客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，首要考慮的是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益。

但是，商品中雖然有客戶(hù)想要的利益，可是客戶(hù)并不一定會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫€有一個(gè)重要的影響因素，那就是購(gòu)買(mǎi)成本。

神奇的購(gòu)買(mǎi)天平：一端是產(chǎn)品價(jià)值，一端是購(gòu)買(mǎi)成本。

客戶(hù)期待的一種體驗(yàn)是：不要讓我想（簡(jiǎn)單易抉擇）、不要讓我等（愉速便捷）、不要讓我煩（使用產(chǎn)品方便、省去享用產(chǎn)品的麻煩）。

節(jié)省客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，可以極大程度提高客戶(hù)的體驗(yàn)！

客戶(hù)在決定是否購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品前，先要在心中這個(gè)無(wú)形的購(gòu)買(mǎi)天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購(gòu)買(mǎi)成本與商品價(jià)值。

當(dāng)天平中購(gòu)買(mǎi)成本一側(cè)加重時(shí)，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。

因此，只有商品價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)成本在客戶(hù)心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定，客戶(hù)才可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

這時(shí)我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側(cè)則是顧客購(gòu)買(mǎi)商品所要付出的各種成本。

我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時(shí)減少各項(xiàng)顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，商品就會(huì)很容易銷(xiāo)售出去。

但是，商業(yè)常識(shí)告訴我們，增加商品價(jià)值與降低客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，都會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。那么，如何在盡可能少提高經(jīng)營(yíng)成本的的同時(shí)，降低客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，從而讓客戶(hù)輕松地做出購(gòu)買(mǎi)決定呢?

減少顧客購(gòu)買(mǎi)成本

減少客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，意味著讓客戶(hù)更少地付出，更輕松地享有產(chǎn)品的價(jià)值，更便捷地享受服務(wù)。

根據(jù)行業(yè)的不同，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們通過(guò)以下的方法來(lái)降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

1、時(shí)間成本

在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了客戶(hù)消費(fèi)過(guò)程中很重要的價(jià)值參考因素。

比如，我們常抱怨等公車(chē)、購(gòu)物結(jié)帳所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見(jiàn)，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。

那么，如何降低客戶(hù)的時(shí)間成本呢？

我們可以再畫(huà)一張描述客戶(hù)消費(fèi)過(guò)程的消費(fèi)行為流程圖：將客戶(hù)從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿到購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來(lái)，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟客戶(hù)所要消耗的時(shí)間成本。

這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的，甚至是多余的，客戶(hù)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)排斥的。

這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以?xún)?yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變客戶(hù)對(duì)消費(fèi)過(guò)程中時(shí)間的認(rèn)識(shí)，變相壓縮時(shí)間。

如在消費(fèi)等待過(guò)程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低客戶(hù)消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本。比如等車(chē)時(shí)候車(chē)室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè)或雜志等。

筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時(shí)就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過(guò)程中不知不覺(jué)地完成候診。

因醫(yī)院的特殊性，總是會(huì)給患者一種緊張與壓抑的感覺(jué)，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂(lè)及以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評(píng)。

2、體力成本

在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開(kāi)始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。

比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車(chē)才能到達(dá)銷(xiāo)售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì);另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話(huà)，15分鐘就有專(zhuān)人送貨上門(mén)。你覺(jué)得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)?顯然是后者。

當(dāng)我們有了購(gòu)買(mǎi)的意愿后，往往購(gòu)買(mǎi)的激情會(huì)被購(gòu)買(mǎi)所需的過(guò)程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速?gòu)買(mǎi)的興趣而放棄購(gòu)買(mǎi)，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。

因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷(xiāo)售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門(mén)、在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)虛擬店鋪、一站式購(gòu)物等。

3、風(fēng)險(xiǎn)成本

中國(guó)有句俗語(yǔ)：“從南京到北京，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”，指的就是顧客購(gòu)物時(shí)永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過(guò)調(diào)查，顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是商家銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。

因此，客戶(hù)購(gòu)物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購(gòu)買(mǎi)決策?？蛻?hù)在進(jìn)行思想博弈與抉擇的過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)的欲望則在遞減，最后可能放棄購(gòu)買(mǎi)，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。

現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長(zhǎng)的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于客戶(hù)因?yàn)榉判馁?gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售利潤(rùn)。還可以為產(chǎn)品找到客戶(hù)信任的背書(shū)者，比如XX機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、XX專(zhuān)家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他客戶(hù)的反饋信息等。

你還可以運(yùn)用世界營(yíng)銷(xiāo)之神杰亞伯拉罕的“風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)”策略，主要為客戶(hù)承擔(dān)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，比如承諾7天無(wú)理由退貨，不滿(mǎn)意退款，15天包換等風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)策略。

總之，根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除，將可以有效提高銷(xiāo)量。

4、選擇成本

我們每個(gè)人在結(jié)婚時(shí)，除高興外，都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛(ài)人是否能對(duì)自己全心全意?脾氣沒(méi)有某個(gè)候補(bǔ)對(duì)象好、收入沒(méi)有某個(gè)追自己的人多等等。

這不是說(shuō)我們感情不專(zhuān)，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其它選擇權(quán)時(shí)的本能心理反應(yīng)。

在客戶(hù)消費(fèi)的過(guò)程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì)在頭腦中本能地和2—4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變客戶(hù)的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達(dá)成。

但很多商家采取的措施卻不是拉客戶(hù)一把，而是推了客戶(hù)一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使客戶(hù)只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)榭蛻?hù)一旦失去了選擇余地將會(huì)本能地感覺(jué)有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生逆反心理。

因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，客戶(hù)可以免費(fèi)試用一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)可無(wú)理由、無(wú)條件退貨，結(jié)果銷(xiāo)售異常火爆，有人擔(dān)心客戶(hù)會(huì)試用一陣后在把手機(jī)退回來(lái)的現(xiàn)象幾乎沒(méi)有發(fā)生。

為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢?因?yàn)榭蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)前不過(guò)是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購(gòu)買(mǎi)了某件商品，如果沒(méi)有其它問(wèn)題，用習(xí)慣后，沒(méi)幾個(gè)人愿意費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的來(lái)退貨。

以上提到的4種降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本的方法，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購(gòu)買(mǎi)成本，如果以上4點(diǎn)做的到位，即使提高銷(xiāo)售價(jià)格，商品都會(huì)有好的銷(xiāo)路。

總結(jié)：

1、便捷：在營(yíng)銷(xiāo)4C理論中提到了便捷。你能讓客戶(hù)越便捷地購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，客戶(hù)就更愿意選擇你。因此你要在流程上進(jìn)行優(yōu)化，盡可能減少客戶(hù)的等待時(shí)間，盡可能讓客戶(hù)少做體力活（如走很遠(yuǎn)的路）。越便捷越有利于銷(xiāo)售。

2、體驗(yàn)：本文中說(shuō)到，如果你不能減少購(gòu)買(mǎi)等待時(shí)間，那就讓這段時(shí)間變得更愉快。比如你可以放一些輕松的音樂(lè)，比如你可以提供棋牌游戲，比如你可以提供報(bào)紙等。從而讓客戶(hù)在愉快地體驗(yàn)中度過(guò)等待時(shí)間。

3、風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)：當(dāng)你愿意為客戶(hù)承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，客戶(hù)做出決定更果斷。因?yàn)榭蛻?hù)心中的疑慮，由于你敢于擔(dān)當(dāng)，就打消了不少，從而更輕松地做出決定。