品牌的商業(yè)策略

潘文俊(圣米爾企業(yè)管理顧問有限公司 首席顧問總監(jiān)暨執(zhí)行長)

       臺灣企業(yè)現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)除了不再享有低勞工成本與貿(mào)易保護的優(yōu)勢外，尤有甚者，在過去幾年的景氣停滯時期，還需面臨供過于求和新興國家激烈的價格競爭。因而，對許多企業(yè)而言，建立自有品牌似乎是回避價格戰(zhàn)的「可行之道」，對某些產(chǎn)業(yè)來說，還可能是「必要之道」。但是，自有品牌策略是否能讓廠商真正解決目前經(jīng)營上的困境？

       企業(yè)在面臨發(fā)展困境而思考下一個成長出路時，常常會想到要建立自有品牌，這是一個常見的迷思（雖然可理解）。因為品牌的經(jīng)營推廣無疑是一場耐力賽，需要面對的不僅僅來自現(xiàn)有市場的激烈競爭，還有現(xiàn)今消費者日益挑剔的各種要求。尤其自有品牌并非改善經(jīng)營績效的萬靈丹（至少對短期而言不是），品牌權(quán)益的建構(gòu)更需要企業(yè)長期的資源挹注，戮力經(jīng)營，還要獲取顧客對產(chǎn)品的認同與價值的肯定。也就是說，自有品牌后面如果沒有足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品與售后服務的配合，充其量不過就是個品牌名稱而已。而且，當技術變化快速時，表示企業(yè)投資建立品牌的同時，不但要加強研發(fā)，也要投資更多的資源在品牌營銷上。所以在環(huán)境所逼的情況下擬定以自有品牌為發(fā)展策略，可能會因為企業(yè)尚未完成自有品牌的部署準備就貿(mào)然施行，而導致經(jīng)營危機的可能性大增。因此，企業(yè)在思考自有品牌策略時，應對所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與技術變化的條件有深刻的了解，以避免落入自有品牌迷思的陷阱。建議企業(yè)在決定是否投入以及如何經(jīng)營品牌前，先行思考幾個策略性的問題：

第一：你的品牌代表的特性為何？如果找不到能讓你的產(chǎn)品與眾不同的「驅(qū)動力」作為產(chǎn)品特色，就不宜貿(mào)然投

             資品牌經(jīng)營。

第二：建立品牌后，你能獲得什么利益？你是否真的需要品牌來推動成長？如果你的品牌不可能產(chǎn)生足夠的經(jīng)濟

            價值，那么為何要投資于品牌的建立？

第三：對公司組織整體而言，是否已經(jīng)準備好投入建立品牌的工程，有無共識和決心？如果組織中有任何一個部

            分無法和這項工程一致，就應該先改變這個部分或調(diào)整轉(zhuǎn)型后再進行。

品牌的價值與加值效應，需靠品牌管理執(zhí)行及展現(xiàn)品牌精神，再進一步轉(zhuǎn)化為品牌價值，如此一來品牌策略才算成功。如何持續(xù)正確的品牌精神，有效提升品牌價值，對外展現(xiàn)品牌形象，對內(nèi)訓練全員品牌意識，成為企業(yè)生存發(fā)展的關鍵能力，關鍵成功因素包括：

A. 清楚的品牌愿景

成功的品牌始于清楚的品牌目標與愿景，并整合企業(yè)文化、核心價值和商業(yè)策略。品牌要能發(fā)展成功，在品牌創(chuàng)造階段，不但管理階層要充分支持與投入，也要獲得所有員工的認同與支持。所以品牌精神絕不能紙上談兵，必須透過經(jīng)營者及全體員工一致的態(tài)度與行動表現(xiàn)來傳遞給顧客。而要讓每位員工有一致的行動與態(tài)度，仰賴的正是明確的品牌愿景，以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的一貫性。
 B. 品牌需不斷創(chuàng)新

品牌策略成功的關鍵是針對市場的需求，進行資源整合，不斷地透過創(chuàng)新的方法來傳遞品牌訊息及品牌精神。例如：進行市場區(qū)隔、強化產(chǎn)品與服務的設計等等，蘋果（Apple）就是個很典型的成功案例。此外，在品牌發(fā)展的過程中，品牌必須隨著消費環(huán)境的變化、消費者行為態(tài)度改變或產(chǎn)品升級，品牌定位與形象都可能要重新調(diào)整，也就是階段性的重新定位是必要的過程。因為品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以，企業(yè)在建立品牌之后，常會因競爭形勢而修正自己的目標市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而修正定位。尤其是競爭者品牌逼近，使企業(yè)品牌的獨特性逐漸消失，或消費者轉(zhuǎn)向其他品牌時，即使某一個品牌在市場上的最初定位很好，但隨著時間的推移也必須重新定位，并透過不斷的創(chuàng)新，在市場上獲取屬于自己的版圖，藉此快速發(fā)展保持品牌的活力。所以品牌必須適時演變，也就是對品牌進行重新的詮釋，賦予新的意義，透過創(chuàng)新提升市場價值。

C. 信守品牌承諾

讓消費者對品牌產(chǎn)生信任，企業(yè)必須從實際的品牌營銷經(jīng)驗中不斷地學習，并不斷地改善缺失，才能獲得消費者對品牌的信任。尤其是企業(yè)主對于品牌的堅持是非常關鍵的要素，即使企業(yè)更換執(zhí)行長，對品牌承諾仍須維持不變。如果對品牌缺乏長期承諾的決心，未能持續(xù)提升品牌的價值，即使一時獲得顧客的青睞，終究無法長久。

一個具有品牌價值的企業(yè)所獲得的利益是顯而易見的，不僅可以讓你有較高的市場占有率、還能為企業(yè)累積巨大的品牌資產(chǎn)，同時帶給產(chǎn)品更高價值。但是必須強調(diào)的是，品牌價值的創(chuàng)造，并非只是靠高階主管一味的鼓吹即可，建立有價值的品牌，除了管理階層的決心與支持外，所有員工的參與也是不可或缺的要素。因此企業(yè)在推動品牌價值策略時，應同時培訓員工，多溝通有關于企業(yè)品牌的精神、知識，使員工在對外推廣品牌時，理念與企業(yè)始終如一。

（來源： 全球臺商服務電子報第219期 ）