品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)的指示代號(hào)，它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的承載物。一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，與其價(jià)格和銷(xiāo)售渠道有密切關(guān)系，也與其形象設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)宣傳有關(guān)。現(xiàn)在，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入世貿(mào)組織、企業(yè)會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場(chǎng)情況，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。我國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)有如下幾個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)：

　　1、品牌國(guó)際化

　　我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施改革開(kāi)放以后伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步明確的。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體時(shí)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)就越來(lái)越重視。伴隨我國(guó)加入WTO，其必然趨勢(shì)是我國(guó)企業(yè)會(huì)更進(jìn)一步融人國(guó)際市場(chǎng)，相應(yīng)的，要加入國(guó)際市場(chǎng)并創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，其品牌營(yíng)銷(xiāo)就需要進(jìn)行“國(guó)際品牌”的定位思考。因?yàn)?，如果某種產(chǎn)品是以世界范圍為市場(chǎng)的話，其產(chǎn)品的用戶就是世界范圍的，其品牌也就要進(jìn)行“國(guó)際品牌”的定位，這種明確的定位也有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。例如，我國(guó)的“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“春蘭”、“海信”等品牌，定位為國(guó)際品牌，已在海外的消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的品牌形象，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均取得了良好的效益。

　　2、品牌資源化

　　品牌資源化在我國(guó)已成為一種趨勢(shì)，在特定時(shí)期，如在品牌的初創(chuàng)及成長(zhǎng)階段，品牌的存在可使員工有凝聚力。這樣，隨企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌也不斷成長(zhǎng)，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但發(fā)展到一定階段，企業(yè)決策者往往會(huì)因某種考慮而將品牌作為資源轉(zhuǎn)手。如世界著名的飲料“可口可樂(lè)”，在出現(xiàn)了33年之后，由銀行家伍德魯夫買(mǎi)斷，此后幾十年，“可口可樂(lè)”得到了空前的發(fā)展后又經(jīng)過(guò)幾次作為資源的轉(zhuǎn)售，其“可口可樂(lè)”這一品牌得到了持續(xù)的發(fā)展，成為世界第一飲料。我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在大幅度與國(guó)際市場(chǎng)融合，其自有品牌的資源性運(yùn)作將是一個(gè)特別需要重視的問(wèn)題。

　　3、品牌共享化與精致化

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各企業(yè)的專(zhuān)有品牌，會(huì)逐步將品牌作為一種資源向共享品牌轉(zhuǎn)化，而且品牌的共享化，將是企業(yè)不斷發(fā)展壯大、增加獲利的一條重要途徑。品牌共享化的目的是雙贏，并由此而不斷發(fā)展，如最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)快餐產(chǎn)品“肯德基”家鄉(xiāng)雞，公司決策者充分利用品牌共享化策略，使用較少資源使自己不斷發(fā)展壯大，大規(guī)模進(jìn)行品牌擴(kuò)張，與他人共享品牌，現(xiàn)在在全球已開(kāi)了一萬(wàn)多家“肯德基”分號(hào)，并還在以每天一家的速度擴(kuò)張。而對(duì)那些“肯德基”品牌的合作者來(lái)講，分享品牌也就獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)解決了相當(dāng)多的人的就業(yè)問(wèn)題，我國(guó)的“海爾”公司與海外多個(gè)合作者共享“海爾”品牌，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。品牌共享化是一種趨勢(shì)，也是品牌資源化的必然延伸。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)講，面對(duì)21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，要想立于不敗之地，品牌精致化是又一種發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)槠髽I(yè)管理者必須對(duì)品牌的成長(zhǎng)性、長(zhǎng)期性進(jìn)行決策。企業(yè)無(wú)論絕對(duì)規(guī)模的大小，只要在其所在行業(yè)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高，且有較穩(wěn)定的市場(chǎng)、良好的盈利能力及發(fā)展前景，其品牌就是良好的，企業(yè)的品牌便是“精致品牌”。在市場(chǎng)上的各行業(yè)中都存在著這樣的精致品牌，如我國(guó)的“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“茅臺(tái)”等。市場(chǎng)上有數(shù)量眾多的企業(yè)擁有精致品牌，這些企業(yè)的產(chǎn)品不一定是最終產(chǎn)品，有許多只是其他企業(yè)的零件供應(yīng)商，但由于這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在其所處的行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，便取得了市場(chǎng)的主動(dòng)。為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，“精致品牌”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種必然的選擇。

　　4、品牌的復(fù)合化

　　早期的各種品牌一般是單一的，如我國(guó)的“永久”自行車(chē)、杭州的“張小泉”剪刀、“青島啤酒”等；國(guó)際上如“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”、“豐田”轎車(chē)等。這些品牌所代表的均是較單一的產(chǎn)品。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)加強(qiáng)，原來(lái)的單一品牌已不足以適應(yīng)21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，品牌的復(fù)合化已成為一種發(fā)展趨勢(shì)。所謂復(fù)合品牌，就是指企業(yè)的品牌不是單一的，而是由兩個(gè)或兩個(gè)以上組成的。這里又分為兩種，一種是聯(lián)合品牌，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上市場(chǎng)中有名望的品牌組成的新品牌，如國(guó)外的“波音—麥道”、“戴姆勒—奔馳—克萊斯勒”等；中國(guó)的“科龍—容聲”、“長(zhǎng)安—奧拓”等。另一種是“派生品牌”或“母子品牌”。如“百事可樂(lè)”帶出的“美年達(dá)”、“七喜”，“寶潔”帶出的“飄柔”、“海飛絲”，“海爾”帶出的“小小神童”、“小王子”、“小元帥”等。產(chǎn)品品牌的復(fù)合化是市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)，使企業(yè)可獲得更大的市場(chǎng)、更多的收益，也使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。

　　5、代理商品牌

　　在北京，人們一提到買(mǎi)家電，就會(huì)想到去“國(guó)美”，“國(guó)美”就是一個(gè)品牌，而“國(guó)美”是家分銷(xiāo)商。因而，代理商進(jìn)行自身品牌經(jīng)營(yíng)，就是把自己的公司作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，這已成為一種發(fā)展趨勢(shì)。這項(xiàng)工作的重要意義，在“國(guó)美”、“蘇寧”，“沃爾瑪”、“家樂(lè)?！蹦抢锒嫉玫搅撕芎玫淖C明。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，首先選擇的經(jīng)常是到哪里去買(mǎi)。代理商的品牌經(jīng)營(yíng)，就是為下游客戶提供與你合作的理由，達(dá)到代理產(chǎn)品無(wú)障礙分銷(xiāo)的目的。

　　代理商品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程，可以從最簡(jiǎn)單處入手，從最重要處強(qiáng)調(diào)。

　　(1)對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。

　　代理商經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品是最重要的，這關(guān)系到代理商品牌的整體形象，企業(yè)的成敗—定程度上依賴所代理的產(chǎn)品。弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品很難運(yùn)作成功，失敗了首先影響的是代理商品牌，打擊下游客戶的信任、信心。但強(qiáng)勢(shì)品牌不多，代理商就要選擇代理有潛力的品牌。當(dāng)然，選擇代理的品牌一般應(yīng)在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi)。

　　更多的情況是，代理商一般都經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，甚至整個(gè)店面看起來(lái)就是一個(gè)百貨店。部分代理商既是一兩個(gè)品牌的代理者，又是其他代理商的分銷(xiāo)渠道。產(chǎn)品規(guī)劃在這時(shí)就需要進(jìn)行代理品牌整合，整合的依據(jù)是：

　　第一，產(chǎn)品相關(guān)性：例如酒類(lèi)產(chǎn)品與化妝品顯然無(wú)相關(guān)性，應(yīng)當(dāng)舍棄其一；但酒類(lèi)產(chǎn)品與飲料相關(guān)性強(qiáng)，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)。

　　第二，渠道相關(guān)性：可以利用主營(yíng)品牌的渠道進(jìn)行連帶銷(xiāo)售的產(chǎn)品、對(duì)渠道的疏通和加強(qiáng)有益的產(chǎn)品稱為渠道相關(guān)性強(qiáng)，例如啤酒對(duì)白酒，糕點(diǎn)食品對(duì)糖類(lèi)等。

　　通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃，有助于代理商自我定位，界定主營(yíng)方向、目標(biāo)、特征和指導(dǎo)思想，避免有限資源被盲目分散，出現(xiàn)“遍地開(kāi)花不結(jié)果”的局面。

　　代理商品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度建立在成功開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，且來(lái)源于承諾和服務(wù)。

　　許多代理商雖然打響了某一品牌，占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，但總是得不到下游客戶的贊譽(yù)，其原因不外乎兩點(diǎn)：

　　一是口若懸河許諾，捂緊口袋兌現(xiàn)。言而無(wú)信、誘人上當(dāng)，甚至侵吞下游客戶的應(yīng)得利益；二是有恃無(wú)恐，作威作福，產(chǎn)品好賣(mài)便是老大，對(duì)下游客戶趾高氣揚(yáng)，甚至索賄等。

　　正在攻打市場(chǎng)的代理商固然不會(huì)出現(xiàn)上面兩種情況，但通常在營(yíng)銷(xiāo)決策上出現(xiàn)失誤，例如代理商不敢留下推廣費(fèi)用空間，給下游客戶以有條件的許諾，而是以批發(fā)的價(jià)格一步到位分銷(xiāo)給了客戶。結(jié)果是產(chǎn)品有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但客戶覺(jué)得沒(méi)有吸引力，讓產(chǎn)品躺進(jìn)角落里，即產(chǎn)生不了銷(xiāo)量，又對(duì)代理商產(chǎn)生不了好感。沒(méi)有兌現(xiàn)許諾何來(lái)信譽(yù)和美譽(yù)?沒(méi)有市場(chǎng)又何來(lái)美譽(yù)度?

　　(2)邁向正規(guī)化。

　　實(shí)現(xiàn)正規(guī)化是一項(xiàng)細(xì)致的工作，小到業(yè)務(wù)員的著裝、言談舉止、名片格式，大到公司的公眾形象、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念等均要進(jìn)行系統(tǒng)的管理和培訓(xùn)。如果代理商恰好是和一個(gè)優(yōu)秀的品牌合作，那么就可以向代理品牌學(xué)習(xí)借鑒；如果不是，就應(yīng)該向其他優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)，以突破自身的局限，摸索總結(jié)出一套適應(yīng)自己發(fā)展的模式，創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌。這些品牌發(fā)展的趨勢(shì)應(yīng)引起我國(guó)企業(yè)的充分重視。