營(yíng)銷(xiāo)的基本命題

　　營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)一項(xiàng)非常重要的職能和手段，日益顯示出自己優(yōu)于其他職能的特征，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天。要想使?fàn)I銷(xiāo)成為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，就必須同時(shí)考慮營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略問(wèn)題。如果沒(méi)有一個(gè)清晰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)工作將會(huì)變成無(wú)頭的蒼蠅，到處亂撞。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的清晰，具體到我公司的現(xiàn)狀，就是對(duì)以下幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基本命題做出明確的回答。

　　1． 營(yíng)銷(xiāo)的重心是交易的還是關(guān)系的？

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，交易營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了跑馬圈地，爭(zhēng)取更多的新顧客；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則側(cè)重于客戶關(guān)系的維持，考慮的是如何將老顧客長(zhǎng)期保留在自己手中并向其出售公司更多的產(chǎn)品或服務(wù)。兩種營(yíng)銷(xiāo)模式之間存在著本質(zhì)的區(qū)別，而且直接影響著公司營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇與構(gòu)建。一般來(lái)說(shuō)，公司在初期階段都選擇交易營(yíng)銷(xiāo)作為指導(dǎo)思想，因?yàn)轭櫩鸵?guī)模不夠大，需要靠量取勝。但當(dāng)客戶具備一定的規(guī)模之后，就需要依靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，對(duì)現(xiàn)有顧客群進(jìn)行精耕細(xì)作，以質(zhì)取勝。

　　本人在研究生期間對(duì)河南移動(dòng)等（注意：他們都是典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而且市場(chǎng)環(huán)境與我公司極為相似）所做的營(yíng)銷(xiāo)咨詢中，無(wú)一例外地都是實(shí)施交易性組織向關(guān)系性組織的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我公司的客戶規(guī)模和市場(chǎng)占有率來(lái)推斷，無(wú)疑也迫切需要這種變革。但要注意的是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的采納，需求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)乃至其他支持性部門(mén)的工作方式發(fā)生巨大的變化。

　　2． 在對(duì)顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)時(shí)，是采用“推”式策略還是“拉”式策略？

　　所謂“推”式策略，是指靠一線銷(xiāo)售人員的說(shuō)服講解來(lái)推動(dòng)顧客的被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；而“拉”式策略則是指營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)4P策略的組合來(lái)激發(fā)顧客的潛在需求，從而實(shí)現(xiàn)顧客的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。從目前來(lái)看，我公司的業(yè)務(wù)主要采取“推”式策略，但離開(kāi)“拉” 式策略的支持，“推”的難度明顯加大，這也是業(yè)務(wù)人員為什么普遍感到工作難以開(kāi)展的原因。

　　這個(gè)命題又延伸出另一個(gè)命題，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)之間的關(guān)系？從目前來(lái)看，我公司營(yíng)銷(xiāo)管理部是對(duì)下不足（對(duì)一線支持很少），對(duì)上有余（整日應(yīng)付總公司的任務(wù)），這一現(xiàn)象明顯本末倒置，沒(méi)能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)管理部的作用。按我的理解，一線銷(xiāo)售人員好比步兵，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則類(lèi)似炮兵和空軍。營(yíng)銷(xiāo)管理部只有為一線人員提供充足的火力支援，銷(xiāo)售人員才能處處攻城掠地，時(shí)時(shí)旗開(kāi)得勝。在現(xiàn)階段，如何將“推”與“拉”很好地結(jié)合起來(lái)，是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)面臨的課題之一。

　　3． 顧客是公司的顧客，還是業(yè)務(wù)員的顧客？

　　顧客是營(yíng)銷(xiāo)工作的永恒，把握顧客是贏得利潤(rùn)的前提，但顧客被誰(shuí)把握則是公司能否持久發(fā)展的關(guān)鍵要素。如果顧客為業(yè)務(wù)員所把握，那么業(yè)務(wù)員的流動(dòng)和跳槽將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損害。運(yùn)作良好的公司都會(huì)把顧客變?yōu)楣镜念櫩?，顧客的忠誠(chéng)是對(duì)公司而言的，而不是對(duì)業(yè)務(wù)員個(gè)人。但如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程呢？如何依靠業(yè)務(wù)員但又不依賴業(yè)務(wù)員呢？后文會(huì)對(duì)具體做法給以建議。

　　4． 品牌樹(shù)立是宣傳那么簡(jiǎn)單嗎？

　　在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌的作用不言而喻，但公司必須對(duì)“品牌樹(shù)立是宣傳那么簡(jiǎn)單嗎”這個(gè)問(wèn)題予以回答。所謂品牌，是公司產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的印象，宣傳可以解決品牌的知名度問(wèn)題，但它沒(méi)辦法解決品牌的內(nèi)涵和個(gè)性化特征。也就是說(shuō)，目前將品牌樹(shù)立設(shè)在辦公室的宣傳崗，只能讓顧客知道有XX產(chǎn)險(xiǎn)的存在，但XX產(chǎn)險(xiǎn)是什么以及XX和其他產(chǎn)險(xiǎn)公司有什么區(qū)別，并沒(méi)有傳達(dá)給顧客，而這正好是品牌建立的核心部分。這一問(wèn)題最好的解決辦法就是將品牌樹(shù)立的工作移交到營(yíng)銷(xiāo)管理部，把品牌工作納入到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系之中，使品牌成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有力工具。