自終端攔截成就了舒蕾之后，已經(jīng)逐漸成為日化中小企業(yè)的救命稻草，三句不離終端攔截。小企業(yè)、個(gè)體代理商等在一些終端進(jìn)行的攔截，使品牌化妝品企業(yè)不得不采取在終端拼實(shí)力、拼價(jià)格、拼陳列、拼賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等效率低下，費(fèi)用并不低的應(yīng)對(duì)措施。

　　由于品牌化妝品的經(jīng)營(yíng)成本高，在終端實(shí)施反擊，品牌企業(yè)的管理成本會(huì)加大，于是，很自然，品牌企業(yè)就有了在供應(yīng)鏈或者價(jià)值鏈的上游對(duì)中小競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施反擊的動(dòng)機(jī)，因?yàn)榻K端攔截者在渠道環(huán)節(jié)往往沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。反終端欄截的企業(yè)利用渠道攔截就可以徹底、有效地打壓中小品牌，通過(guò)渠道攔截，一步到位，把眾多競(jìng)爭(zhēng)者截殺在通路上。

　　渠道攔截就是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入零售終端的銷(xiāo)售渠道中某個(gè)渠道環(huán)節(jié)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品實(shí)施攔截，使眾多的相似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入零售終端，從而徹底失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)方式。渠道攔截是一種強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)企業(yè)把零售終端費(fèi)用和消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用等資源，轉(zhuǎn)移到商業(yè)通路環(huán)節(jié)，實(shí)施在產(chǎn)業(yè)鏈上游截殺同行多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的一種策略。目前，渠道攔截在醫(yī)藥領(lǐng)域運(yùn)用得較為頻繁，相信日化行業(yè)慢慢也將會(huì)產(chǎn)生。如果說(shuō)終端攔截是弱者對(duì)強(qiáng)者的側(cè)面進(jìn)攻，那么，渠道攔截則是強(qiáng)者對(duì)弱者設(shè)置的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。渠道攔截是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然舉措，當(dāng)一些品牌企業(yè)感覺(jué)到自己的產(chǎn)品被個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產(chǎn)品被攔截而忍受不了時(shí)，就會(huì)開(kāi)始實(shí)施渠道攔截。

　　渠道攔截出現(xiàn)的條件

　　渠道攔截作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，一方面源于品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，更重要的是渠道上的需要。因?yàn)榍烙辛诉@方面的需求，生產(chǎn)企業(yè)才會(huì)去行動(dòng)配合。

　　現(xiàn)在，同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，眾多的品種對(duì)于大型渠道商、流通商也是兩難選擇，他們不是感覺(jué)到經(jīng)營(yíng)品種越多越好，而是越多越亂，效率越低。由于功能類似的產(chǎn)品很多，商業(yè)公司經(jīng)營(yíng)起來(lái)無(wú)論是倉(cāng)諸、運(yùn)輸配送、資金占有、質(zhì)檢等方面都是無(wú)意義的一種浪費(fèi)。所以，終端賣(mài)場(chǎng)將會(huì)把走量品種、集客的品牌產(chǎn)品，不同渠道所需的必需的品種進(jìn)行全面分析規(guī)劃，按照終端消費(fèi)者的購(gòu)貨需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)組織貨源，主動(dòng)選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，使自己的品種結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)，從而提高贏利能力。

　　終端促銷(xiāo)的攔截，雖然使得賣(mài)場(chǎng)得到一些管理費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)，服裝費(fèi)等收入，甚至短時(shí)間內(nèi)的營(yíng)業(yè)額提升，但是負(fù)面影響也不小：如過(guò)度促銷(xiāo)、夸大宣傳、不恰當(dāng)推薦、強(qiáng)行推銷(xiāo)、各廠家業(yè)務(wù)員之間惡語(yǔ)惡行相向、影響正常銷(xiāo)售的事，時(shí)有發(fā)生。這也使得大型終端、連鎖賣(mài)場(chǎng)有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。

　　渠道專銷(xiāo)的需求也是推發(fā)渠道攔截的因素。一項(xiàng)針對(duì)40家日化企業(yè)老總的“渠道維新”調(diào)查顯示：高達(dá)92.5%的企業(yè)都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的專注專營(yíng)做出了強(qiáng)調(diào)。去年在業(yè)內(nèi)炒得轟轟烈烈的寶潔經(jīng)銷(xiāo)商大換血事件不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，寶潔十分強(qiáng)調(diào)和注重其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)、運(yùn)作的專注性。有業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔如此要求，一方面出于對(duì)管理更加便利的考慮；另一方面，這也是寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)于客戶服務(wù)費(fèi)用、客戶生意發(fā)展基金等費(fèi)用支持的拉鋸戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)專注專營(yíng)可以保證寶潔對(duì)于這些費(fèi)用的投入完全被用于對(duì)寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作和推廣上。

　　如果日化生產(chǎn)企業(yè)想在渠道環(huán)節(jié)實(shí)施攔截，那么首先你的產(chǎn)品應(yīng)該是大品種，銷(xiāo)售能上量，或者是品牌產(chǎn)品，有廣泛的影響力，號(hào)召力。這樣商業(yè)企業(yè)、終端賣(mài)場(chǎng)才會(huì)考慮你的攔截要求。其次是生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的投入來(lái)吸引渠道只做你一家，你必須具有實(shí)力，讓渠道商感覺(jué)到只銷(xiāo)售你一家產(chǎn)品就能得到銷(xiāo)售多家的帶來(lái)的同等銷(xiāo)量和利潤(rùn)，就像寶潔一樣。這些條件都具備時(shí)，作為生產(chǎn)企業(yè)，才有實(shí)施渠道攔截的能力、實(shí)力和條件。

　　如何實(shí)施渠道攔截

　　渠道攔截與終端攔截不同的地方在于，渠道攔截是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端賣(mài)場(chǎng)，終端攔截針對(duì)的是消費(fèi)者。所以，渠道攔截的方式有較多種，各公司必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，尋找出一種適合自己的方法，下面，我簡(jiǎn)單介紹幾種常用的方法：

　　一、通過(guò)渠道會(huì)議攔截

　　從2005年10月開(kāi)始，《中國(guó)洗滌化妝品》雜志在全國(guó)已經(jīng)進(jìn)行了七十幾期次針對(duì)縣鎮(zhèn)終端渠道的“新產(chǎn)品招商直通車(chē)”活動(dòng)。每期參展企業(yè)有六十幾家，下游經(jīng)銷(xiāo)商人數(shù)超過(guò)了600人。招商會(huì)上，上海美臣、深圳美源坊、萬(wàn)邦集團(tuán)、香港伊卡露詩(shī)等知名企業(yè)成了最熱的展位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，展會(huì)總成交金額在800萬(wàn)元左右。

　　 一個(gè)企業(yè)的老總表示，“來(lái)了300多家終端600多人，如果我們自己?jiǎn)为?dú)搞，接待費(fèi)沒(méi)有10多萬(wàn)元根本下不來(lái)。這樣的招商會(huì)很經(jīng)濟(jì)，小成本大回報(bào)?！薄?nbsp;

　　 “招商直通車(chē)”活動(dòng)是針對(duì)縣鄉(xiāng)渠道第三終端的，是對(duì)城市終端賣(mài)場(chǎng)的有益補(bǔ)充，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)多以連鎖的大商業(yè)公司為主，而《中國(guó)洗滌化妝品》邀請(qǐng)的更多是小終端，恰好拾遺補(bǔ)缺，實(shí)際上是加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)，確實(shí)能攔截出一些銷(xiāo)量。

　　這種渠道會(huì)議攔截，還可以提高中小企業(yè)的知名度。中小企業(yè)沒(méi)有大的廣告投入，縣鄉(xiāng)比較分散的終端也導(dǎo)致了他們很難建立周密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而“招商直通車(chē)”這個(gè)平臺(tái)不斷地在全國(guó)各個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)移開(kāi)展活動(dòng)，剛好可以讓他們“搭車(chē)”在各個(gè)地方邊宣傳邊銷(xiāo)售。　

 　　除了“招商直通車(chē)”這樣的渠道會(huì)議攔截方法之外，其實(shí)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取訂貨會(huì)的攔截。例如說(shuō)，你已經(jīng)知道某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將要針對(duì)某個(gè)區(qū)域的終端客戶開(kāi)展訂貨會(huì)，那么，你可以自己或通過(guò)省代，向相同的終端客戶發(fā)出邀請(qǐng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)會(huì)的前一天到兩天開(kāi)個(gè)同樣性質(zhì)的產(chǎn)品訂貨推廣會(huì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂貨會(huì)進(jìn)行渠道攔截。這種攔截是行之有效的，因?yàn)榻K端客戶的獎(jiǎng)金有限，進(jìn)貨量因此有限，進(jìn)了你的貨，就不能進(jìn)其他企業(yè)的貨。

　　二、通過(guò)OEM隱性攔截

　　一些實(shí)力不是很強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)，可以通過(guò)為專營(yíng)連鎖店或者終端賣(mài)場(chǎng)OEM品種，讓其獨(dú)家代理或者打上其牌子。今年，如果你去屈臣氏店里看一看就知道，屈臣氏一下子在其連鎖店推出100多個(gè)自有品牌品種，這些產(chǎn)品都是與一些生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，授權(quán)其使用屈臣氏商標(biāo)的，只要你能進(jìn)入了屈臣氏的這一體系，你就不用擔(dān)心，通過(guò)屈臣氏這個(gè)連鎖渠道，你就把同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攔截了，因?yàn)榍际峡隙ㄊ侵魍破渥杂衅放飘a(chǎn)品的，甚至給員工下任務(wù)。

　　許多連鎖賣(mài)場(chǎng)都有自己的內(nèi)部促銷(xiāo)團(tuán)，如果產(chǎn)品進(jìn)入其促銷(xiāo)團(tuán)就是實(shí)施了渠道攔截，你就不用再去擔(dān)心別人在終端攔截你了，店方會(huì)自己下達(dá)任務(wù)和有一系列方法使你的產(chǎn)品銷(xiāo)售上量。

　　三、小終端壓貨攔截法

　　有專家曾經(jīng)在本刊撰文指出，小終端的老板主推的產(chǎn)品，往往就是積壓最多的產(chǎn)品，所以，對(duì)小終端實(shí)行一些壓貨策略，也是有效的渠道攔截方法。這種壓貨策略可以分為平時(shí)周期性壓貨和年終壓貨兩種。

　　平時(shí)周期性壓貨，就是按照產(chǎn)品銷(xiāo)售走貨周期，在商業(yè)庫(kù)存還有一定量時(shí)，又一次向小終端壓倉(cāng)，這樣小終端的倉(cāng)庫(kù)中始終有某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的品種，自然他不想進(jìn)購(gòu)其他同類品種了。比如生產(chǎn)防曬霜的企業(yè)，他可以通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商讓利等方式使得經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)他們的貨，這樣就可以成功地將另一些品牌廠家的防曬霜進(jìn)行攔截，使其銷(xiāo)售量劇減的。

　　為什么要用壓貨來(lái)實(shí)施渠道攔截呢？

　　首先，當(dāng)今的日化用品，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步，還有不斷出現(xiàn)的仿制者，大家都在生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一種東西；此外還有層出不窮的替代品，而各地好的銷(xiāo)售終端就那么幾家，因此大家都在向相同的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售同樣的東西，而商業(yè)渠道的資金有限，其倉(cāng)庫(kù)空間和配送車(chē)輛亦有限，人力資源有限，因此你不壓貨攔截，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手照樣會(huì)壓貨攔截你，因此良性的壓貨確實(shí)是“壓貨無(wú)罪”。

 　　其次，如同前邊所說(shuō)的，壓貨可以迫使經(jīng)銷(xiāo)商加大你產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度：當(dāng)你的產(chǎn)品大量占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)你不承諾他退貨時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)怕有損失而加大各方面的營(yíng)銷(xiāo)工作力度，照樣反而有助于你的產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)量。這樣自然而然就攔截了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。