課程大綱 第一部分 全面理解新時(shí)期差異化營銷 1、什么是差異化營銷？ 2、新時(shí)期營銷階段的變化 3、市場營銷的定義和職能 4、營銷概念的由來及其精髓 5、營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場背景分析 6、理解產(chǎn)品市場營銷管理過程 7、新時(shí)期營銷特點(diǎn) 8、營銷3.0時(shí)代的三大組成部分 9、市場的變化對產(chǎn)品行銷人員的能力要求 10、成為產(chǎn)品行銷顧問所需具備的能力 11、案例分享：華為產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理體系 第二部分 解讀客戶的戰(zhàn)略 1、分析客戶發(fā)展戰(zhàn)略 2、客戶戰(zhàn)略的制定過程 3、客戶戰(zhàn)略的組成 4、客戶洞察(從財(cái)務(wù)角度) 5、客戶洞察(從產(chǎn)品角度） 6、客戶洞察(從客戶KPI角度) 7、客戶洞察 (從采購角度） 8、挖掘客戶關(guān)鍵痛點(diǎn) 9、常見痛點(diǎn)分析 10、客戶競爭環(huán)境分析 11、客戶投資分析 12、客戶關(guān)鍵職位KPI權(quán)重 13、采購/供應(yīng)商策略 14、客戶戰(zhàn)略匹配 第三部分 理解客戶需求 1、客戶的現(xiàn)狀是什么？ 2、客戶存在什么問題？ 3、客戶需要解決什么問題？ 4、如何去了解客戶需求？ 5、 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道 6、 需求收集需要注意的問題 7、 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查） 8、正確理解客戶的需求 9、需求的二重性 10、 市場需求的$APPEALS模型 11、 確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手 12、客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA） 13、針對客戶的問題及需求，我司的優(yōu)勢在哪里？ 14、案例演練：客戶需求理解 第四部分 競爭對手分析 1、波特的五力競爭模型 2、識別競爭者 3、競爭者分析 4、競爭分析的層次和目標(biāo) 5、企業(yè)的競爭性定位 6、分析競爭優(yōu)勢的工具——價(jià)值鏈 7、競爭戰(zhàn) 8、四種不同的競爭地位 9、防御戰(zhàn)的原則 10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則 12、游擊戰(zhàn)的原則 13、不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 14、充分利用競爭對手分析方法與工具 15、找出對手軟肋 16、制定競爭方案 17、與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢、劣勢 18、基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略 19、案例五：華為競爭性戰(zhàn)略分 第五部分 自身產(chǎn)品分析 1、為什么要細(xì)分市場？ 2、市場細(xì)分的八種方法 3、細(xì)分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)） 4、各細(xì)分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析 5、各細(xì)分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析 6、主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS） 7、細(xì)分市場策略分析 8、目標(biāo)市場的確定 9、產(chǎn)品競爭力分析 10、產(chǎn)品定位與細(xì)分市場的匹配（SPAN） 11、客戶價(jià)值分析 12、產(chǎn)品組合分析 13、制定營銷業(yè)務(wù)計(jì)劃 14、 演練與問題討論 第六部分 制定差異化的解決方案 1、什么是差異化解決方案？ 2、產(chǎn)品與解決方案差異化分析 3、營銷戰(zhàn)略差異化分析 4、客戶關(guān)系差異化分析 5、服務(wù)差異化分析 6、差異化賣點(diǎn)的制定 7、制定個(gè)性化宣傳材料與一指禪 8、差異化營銷方案制定 第七部分 影響客戶對供應(yīng)商的選型 1、影響客戶對供應(yīng)商的選型 2、制定引導(dǎo)材料 3、體現(xiàn)客戶價(jià)值的解決方案 4、設(shè)置產(chǎn)品及解決方案門檻 5、客戶的三種價(jià)值訴求模式 6、成為客戶的合作伙伴 7、案例研討：如何影響客戶選型？ 第八部分 個(gè)性化解決方案呈現(xiàn) 1、什么是售前、售中、售后？ 2、了解客戶價(jià)值 3、客戶技術(shù)層面引導(dǎo) 4、點(diǎn)對點(diǎn)客戶拜訪 5、面對面的小范圍技術(shù)交流 6、技術(shù)滲透 7、展示會和樣板點(diǎn)現(xiàn)場介紹 8、技術(shù)匯報(bào)會（高層、中層、基層） 9、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判 10、公司解決方案價(jià)值引導(dǎo) 11、產(chǎn)品與解決方案高效宣講 12、案例分享：華為營銷人員高效宣講 第九部分 銷售項(xiàng)目運(yùn)作 1、機(jī)會點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo) 2、機(jī)會點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度 3、項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析 4、項(xiàng)目客戶分析 5、項(xiàng)目友商分析 6、項(xiàng)目自身分析 7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色 8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃 9、組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 10、項(xiàng)目策略和計(jì)劃制定 11、項(xiàng)目監(jiān)控和執(zhí)行 12、競爭管理 13、討論：如何進(jìn)行銷售項(xiàng)目運(yùn)作？