讓消費(fèi)者尖叫的奧秘

每一個故事都有一個特定的主題，這就是故事的母題。它肩負(fù)著故事傳達(dá)的核心內(nèi)容，是故事是否吸引人的關(guān)鍵。《哈姆雷特》、《滿城盡帶黃金甲》講的是王子復(fù)仇的故事，“恨”是這些故事的母題?！痘夜媚铩?、《泰坦尼克號》講的是兩個不同階層的男女真心相愛的故事，“愛”是這些故事的母題。

好母題能深入人心，常常被不同的故事所運(yùn)用。有史以來故事的母題不斷被重復(fù)，找到一個好母題故事就成功了一半。如最近熱播的電影《捉妖記》，其票房已突破22億，《捉妖記》的大賣，就是因?yàn)檎业搅艘粋€好的故事母題。

什么是好母題？好母題都與人的情感有關(guān)。

莎士比亞曾借哈姆雷特之口盛贊人類：“人是多么了不起的一件作品！理想是多么高貴，力量是多么無窮，儀表和舉止是多么端正、多么出色。論行動，多么像天使；論智慧，多么像天神！人是宇宙的精華、萬物的靈長。”

所有永恒的母題都指向人類的終極關(guān)懷。Vera Wang講述的獨(dú)一無二的愛情故事讓人心動，LV講述生命的意義而令人感動，Ethos Water幫助孩子的故事帶給人美好……給品牌一個好故事，就必須先為品牌找一個好母題，所謂“品牌未動，故事先行”。故事有千種，但母題只有幾個，下面是幾個運(yùn)用比較多、也比較常見的故事母題。

母題一 愛情

《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號》、《廊橋遺夢》、《理智與情感》、《莎翁情史》、《西雅圖夜未眠》、《羅馬假日》、《卡薩布蘭卡》、《亂世佳人》、《魂斷藍(lán)橋》、《人鬼情未了》……好萊塢的夢工廠造出了許多以愛情為母題的影片，這些影片滿足了許多癡男怨女的美夢，成為不朽的經(jīng)典。而歷屆奧斯卡最佳影片中講述愛情的故事影片占所有影片總數(shù)的一半。愛情因其難以言說的魔力，自古以來就是人們爭相討論的永恒母題。

母題二 生命

曾經(jīng)有一位工人，在野外作業(yè)時被電擊而心臟停止跳動。為他做人工呼吸，仍沒有反應(yīng)。旁邊的一位醫(yī)生身邊只有一把水果刀，情急之中醫(yī)生用這把水果刀切開他的胸腔，以手折斷肋骨數(shù)根，將手探入胸腔按動心臟使之恢復(fù)跳動，工人“死”而復(fù)生。

醫(yī)界人士聽聞后都紛紛指責(zé)說：這個人也許不太懂醫(yī)。他這么做，難道不怕病人感染嗎？這時一位醫(yī)學(xué)院的老教授站出來，說道：被感染或是抵御感染都是使生命更具活力。永不受感染，只有一種情況，那就是生命不復(fù)存在。之后，那位用水果刀做心臟手術(shù)的醫(yī)生被授予了醫(yī)學(xué)界的最高榮譽(yù)。

生命是一切行為的基礎(chǔ)，那位醫(yī)生的成功在于他做出的最佳選擇，更在于他對生命的絕對尊重。

母題三 美德

在希臘德爾斐神廟的門楣上，有一句話叫做“認(rèn)識你自己”。有人刨根問底地問：認(rèn)識自己的什么？蘇格拉底回答：德行。是的，美德！這才是那句話的精髓。蘇格拉底認(rèn)為每個人都有美德，每個人都要認(rèn)識美德。趨善避惡是人的本能。

《阿甘正傳》在第67屆奧斯卡頒獎典禮上一舉摘走了最佳影片、最佳男主角、最佳導(dǎo)演、最佳視覺效果、最佳剪輯、最佳改編劇本六項(xiàng)大獎，成為當(dāng)年全美十大票房影片之首，并在有史以來最賣座的影片排行榜上名列第四。這是一個因母題而永恒的典型故事案例。這個故事的母題是說一個弱智男孩，因德行而獲得成功。

故事主角阿甘天生殘疾，并有輕微的弱智，但他同時擁有一切美德。他誠實(shí)守信、做事認(rèn)真、勇敢無畏、堅(jiān)持不懈、重情輕財(cái)，對人只懂付出不求回報(bào)，也從不介意別人拒絕。這些夸張到極致的美德，有時候并沒有讓他得到尊重，反而被人看做是低智商的表現(xiàn)。但就是這個人，他成功了，帶著無數(shù)戲劇性的巧合。

母題四 尊重

社會文明是指人類社會發(fā)展到較高階段，并具有較高的文化形態(tài)。人們?yōu)榱藚^(qū)隔原始的野蠻，便開始規(guī)范行為舉止、甚至價值觀念，以此來作為上層人士的劃分標(biāo)準(zhǔn)。由此社會文明成為永恒的標(biāo)尺，從吃飯穿衣到彈琴寫字，人們總是需要用社會文明來對這些言行作出價值判斷，獲得價值認(rèn)同，從而達(dá)到馬斯洛“尊重需求”的滿足。

我們通過一個小故事，來看看社會文明對人們的影響。

美國著名的形象設(shè)計(jì)大師喬恩·莫利曾做過一個著裝實(shí)驗(yàn)。著裝實(shí)驗(yàn)的目的是要搞清楚：按照社會中上層人士的習(xí)慣著裝，或按照社會中下層人士的習(xí)慣著裝，人們將如何看待他們的成功率，將如何與他人相處共事。

這個試驗(yàn)最后的結(jié)果反映出：我們的著裝是否符合社會文明的標(biāo)準(zhǔn)，將影響到別人對自己的態(tài)度、可信度和配合程度。基于人們天性中對尊重的需求，社會文明成為人們最愿意探討的話題之一。

所有成功的品牌故事都有其獨(dú)特的故事母題，一個好母題是故事成功的一半。

好故事要有好母題，好母題也要符合一定標(biāo)準(zhǔn)，好母題有三個標(biāo)準(zhǔn)。

首先，故事母題必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性。

故事與產(chǎn)品在母題上聯(lián)系密切，是故事營銷的第一要求，這確保了我們在講一個品牌故事時能夠至少看上去真實(shí)。VeraWang的產(chǎn)品是婚紗，往往出現(xiàn)在愛情故事的高潮。這樣的產(chǎn)品與愛情有天生的默契，也就順其自然地鎖定愛情這個母題。而哈雷定制化的產(chǎn)品服務(wù)，為個性母題提供有力的證言。

其次，這個母題必須符合讀者的心理需求，能引起讀者的共鳴。

故事營銷的核心就是用故事來打動人，從而激發(fā)人們的行為。如何能打動人，就需要確保故事的母題是消費(fèi)者在意的、感興趣的。LV生命旅行的主題符合了人們在紛亂的社會中渴望找到生命價值的心理需求，而哈雷的主題則符合了美國中產(chǎn)階級豐衣足食之后渴望尋求刺激和表達(dá)個性的心理需求。

最后，這個母題應(yīng)該是獨(dú)特的、新穎的。

在信息爆炸的社會里，為了拯救產(chǎn)品同質(zhì)化，我們開始建立品牌。品牌逐漸同質(zhì)化，我們又開始為品牌講故事。但我們不得不承認(rèn)故事也將會走上同質(zhì)化之路，新生代的作家中已有不少被指責(zé)有抄襲之嫌，他們抄襲的就是故事的母題。一個品牌故事找到了一個全新母題，才能找到市場“插位”的機(jī)會，才有品牌故事的成功。

伯恩巴克在年老時接受記者采訪時被問到未來80年廣告界有什么變化，他回答：“人性100萬年都不會改變，往后100萬年也一樣。改變的只是一些表面的東西……”根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，以及消費(fèi)者的心理需求，在永恒的母題中注入新的元素，找到一個新母題，給故事力量，給品牌生命，是在品牌建設(shè)中講故事的第一步。