目標(biāo)管理，贏得競(jìng)爭(zhēng)

    近期為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)錯(cuò)誤的選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鎖定產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致制定無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)策略，在耗費(fèi)大量的企業(yè)資源和成本后，經(jīng)營(yíng)狀況沒(méi)有得到根本性的改善，反而錯(cuò)失了最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)！

    目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇尤為重要，對(duì)手選正確，競(jìng)爭(zhēng)策略的制定才精準(zhǔn)有效。唯有正確鎖定目標(biāo)對(duì)手，方能準(zhǔn)確分析并找出對(duì)手的弱勢(shì)，進(jìn)而制定利于發(fā)揮己方優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)性進(jìn)攻策略，以?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手弱勢(shì)，獲取競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)，徹底改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則！

    鎖定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，首先明確企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向、目標(biāo)人群、渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特性，以此為判斷標(biāo)準(zhǔn)鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！贏圖騰營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)張卓認(rèn)為，目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇要點(diǎn)如下：

    1、目標(biāo)人群定位一致，存在直接的顧客競(jìng)爭(zhēng)

    “冰神甜品”是南寧最早的甜品連鎖企業(yè)，其古城路的一家專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)額下滑明顯，在對(duì)其提供咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，該公司將其原因歸結(jié)為附近一家高檔甜品店的開(kāi)業(yè)對(duì)其造成的沖擊及顧客分流，于是將該店鎖定為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在經(jīng)過(guò)多次競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整后，門(mén)店?duì)I業(yè)狀況改善仍不明顯。

    得到以上信息反饋后，出于多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及職業(yè)嗅覺(jué)，本人認(rèn)為這并不是導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)額下滑的最根本原因！為了驗(yàn)證此判斷，立即進(jìn)入實(shí)地調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這家高檔甜品店全線(xiàn)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰神甜品各產(chǎn)品售價(jià)，各系列產(chǎn)品也與其存在極大區(qū)別。顯然，該高檔甜品店目標(biāo)人群定位與冰神甜品完全不同，兩家甜品店有一定的顧客競(jìng)爭(zhēng)交集，但并不是導(dǎo)致冰神甜品營(yíng)業(yè)額迅速下滑的最主要原因，那么最主要原因是什么呢？最終的調(diào)研結(jié)果驗(yàn)證了最初的判斷：冰神甜品借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)及連鎖加盟模式雖在南寧市場(chǎng)取得初步成功，但繁榮的表象下存在著粗放管理及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的致命弱點(diǎn)，而這一弱點(diǎn)并沒(méi)有徹底改善。在冰神甜品取得成功后，行業(yè)后來(lái)者們從中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將根基未穩(wěn)的冰神甜品鎖定為目標(biāo)對(duì)手，將其弱點(diǎn)作為超越的機(jī)會(huì)，僅二年時(shí)間在門(mén)店規(guī)模、品牌塑造、產(chǎn)品特色方面全面超越冰神甜品，一舉改變了行業(yè)格局，而冰神甜品由于產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌及門(mén)店管理改善緩慢，造成顧客流失，這成為營(yíng)業(yè)額下滑的本質(zhì)原因。

    2、抵消其優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

    不斷超越是成就偉大企業(yè)前行的源動(dòng)力，但對(duì)所超越的對(duì)手選擇要合適！

    知人先知己！鎖定目標(biāo)對(duì)手前，須對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)以及自身企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)理性分析。在對(duì)手的選擇上，選擇領(lǐng)先于自己，能夠抵消并弱化對(duì)手優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)造以自身優(yōu)勢(shì)與對(duì)手劣勢(shì)不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，而不是逞一時(shí)之快挑戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)實(shí)力強(qiáng)勁，超越難度較大的企業(yè)。

    在索尼公司推出Z1系列智能手機(jī)時(shí)，將戰(zhàn)略目標(biāo)明確定位為超越LG、聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)的第三名，而沒(méi)有將目標(biāo)對(duì)手定位于遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己，擁有強(qiáng)大的研發(fā)及核心技術(shù)的三星和蘋(píng)果。

    3、一個(gè)或存在共性的多個(gè)

    在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇時(shí)，若行業(yè)集中度較低，可明確選擇其中一個(gè)，如：和其正進(jìn)入涼茶市場(chǎng)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確鎖定于一家獨(dú)大的王老吉涼茶。在發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶僅有罐裝和紙盒包裝，和其正準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采用包裝差異化的策略，推出PET瓶裝，打出“瓶裝更盡興”的價(jià)值訴求，成功切分瓶裝需求市場(chǎng)。

    若行業(yè)集中度較高，市場(chǎng)趨于成熟，但行業(yè)多個(gè)領(lǐng)先品牌產(chǎn)品具備相同的共性，此共性在當(dāng)前廣受爭(zhēng)議，在此環(huán)境下可同時(shí)選擇多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的共性展開(kāi)攻擊。

    五谷道場(chǎng)方便面在上市之初以“非油炸，更健康”的價(jià)值訴求，站在油炸方便面的對(duì)立面，直接挑戰(zhàn)全行業(yè)油炸方便面產(chǎn)品，引發(fā)廣泛關(guān)注，成功吸引公眾眼球。近期借助“轉(zhuǎn)基因安全性”的爭(zhēng)議，西王玉米油高調(diào)喊出“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因”，直接攻擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌及全行業(yè)轉(zhuǎn)基因食用油，放大公眾爭(zhēng)議，引爆關(guān)注，以期達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。

    商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是為了消滅對(duì)手，而是爭(zhēng)取更多的顧客！不要憎恨對(duì)手，更要欣賞及感恩對(duì)手，優(yōu)秀的對(duì)手之間總能像可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、寶潔與聯(lián)合利華們一樣彼此成就！

楊陽(yáng)文章出處：

楊陽(yáng)[中華講師網(wǎng)高級(jí)講師]https://yangyang.jiangshi.org/