今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，自然搜索結(jié)果決定一切。

只有自然搜索結(jié)果，才能讓急需的消費(fèi)者看到正確的信息。

眾所周知，廣告越來(lái)越招人討厭，搜索結(jié)果已是最直觀、最快捷、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率最高的營(yíng)銷(xiāo)工具。

但由于競(jìng)價(jià)排名信息真實(shí)性先天不足，自然結(jié)果便成為消費(fèi)者的貼心向?qū)А?/p>

根據(jù)艾瑞專(zhuān)家數(shù)據(jù)：在搜索引擎購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的，73%是跟互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)的傳統(tǒng)企業(yè)，這些賣(mài)茶葉、賣(mài)蔬菜的老板從來(lái)不上網(wǎng)，但他們知道：消費(fèi)者一定會(huì)上網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。

事實(shí)上，每天都超過(guò)3億人次，在利用各大搜索引擎做出消費(fèi)選擇。

今年的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》中有一個(gè)調(diào)查結(jié)果：

有47%的搜索者不看前面那些競(jìng)價(jià)排名的搜索結(jié)果，他們知道：那是廣告，是商家花錢(qián)買(mǎi)的。

人們最想看的是評(píng)價(jià)、反饋等客觀信息，尤其各種第三方介紹。

在大眾類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)中，有63%的消費(fèi)者，完全利用“自然搜索結(jié)果”作為支付的決策依據(jù)。

這就是一個(gè)沒(méi)有信譽(yù)的社會(huì)里，人們對(duì)口碑的依賴(lài)和追尋。

我們做的所謂高端網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是從核心關(guān)鍵詞開(kāi)始的。

核心關(guān)鍵詞只有四類(lèi)名詞：客戶的機(jī)構(gòu)名、品牌名、產(chǎn)品名或服務(wù)名、人名或地名。

不管消費(fèi)者是受到外圍口碑誘惑、還是受到廣告影響，都會(huì)聚焦到這些名詞上來(lái)搜索。

這是網(wǎng)絡(luò)傳播的最后一百米，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳。

這種詞都是客戶的專(zhuān)有名詞，新內(nèi)容沖到前三頁(yè)的成本很低。

秉承自然搜索法的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可承諾對(duì)前幾十頁(yè)的結(jié)果進(jìn)行建設(shè)、管理并更新，絕不僅是前三頁(yè)。

通用詞也很重要，但成本就高了，越通用越高，比如“汽車(chē)”。

這些詞沒(méi)有排他性，性價(jià)比最低。

含這種關(guān)鍵詞的內(nèi)容在搜索引擎沖頂時(shí)，難度大、時(shí)間長(zhǎng)，須用競(jìng)價(jià)排名來(lái)彌補(bǔ)。

但我們絕不建議客戶購(gòu)買(mǎi)搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎管理(SEM)這樣的服務(wù)。

這種純技術(shù)的手法，效果很不穩(wěn)定，是搜索引擎排斥的重點(diǎn)。

百度、谷歌等巨頭的打擊手段非常無(wú)情，那就是頻繁變換參數(shù)和算法，讓外部這些手段不斷失靈。

所謂自然搜索結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)，是遵循所有搜索引擎都在堅(jiān)守的搜索原則和ROBOT協(xié)議進(jìn)行的。

這種自然優(yōu)化服務(wù)，在國(guó)際上叫ISR（Information Search Ranking）。

在此基礎(chǔ)上，我們又額外積累了一整套“本地化搜索優(yōu)先權(quán)管理”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

李彥宏是我北大師弟，同一個(gè)專(zhuān)業(yè)，都是在八十年代學(xué)習(xí)的搜索技術(shù)，當(dāng)時(shí)叫聯(lián)機(jī)檢索。他現(xiàn)在的原理跟二十多年前一樣，遵循的都是最傻瓜的查詢習(xí)慣。

這就是為什么模糊搜索、智能搜索、語(yǔ)義搜索、關(guān)聯(lián)搜索等等成果始終沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可；也是純技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司?？苛髅ボ浖?lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，甚至用打架、鬧事等方式展示自己的原因。

實(shí)踐證明：尊重網(wǎng)民習(xí)慣，一切事情都好辦。

因此，定義重點(diǎn)關(guān)鍵詞也是必須的。

但這與核心關(guān)鍵詞不同，要仔細(xì)調(diào)研、不斷試錯(cuò)，才能知道哪些才是消費(fèi)者眼中的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，不能一廂情愿。

制定效果參數(shù)（KPI）時(shí)，也要直截了當(dāng)、便于交割。用數(shù)據(jù)蒙人的事，不能干。

在自然搜索營(yíng)銷(xiāo)法中，還有一個(gè)更重要的概念：搜索意向引導(dǎo)。

也就是說(shuō)：選定關(guān)鍵詞后，還要有很多辦法讓人們來(lái)搜你。

很顯然，競(jìng)價(jià)排名與搜索意向無(wú)關(guān)，收了錢(qián)就直接把你掛在前面，但是否有人搜你，他不管。

這時(shí)，自然搜索的優(yōu)勢(shì)就太明顯了：

因?yàn)槲覀兏阉饕娌](méi)有合作關(guān)系，內(nèi)容不會(huì)直接放在搜索結(jié)果上，而是先發(fā)布在目標(biāo)群體集散地。

這些集散地，都在流量大的門(mén)戶和大中型網(wǎng)站。

恰恰是這種針對(duì)性發(fā)布，構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的意向喚醒和搜索驅(qū)動(dòng)。

我們的內(nèi)容在進(jìn)入搜索結(jié)果之前，已經(jīng)開(kāi)始向全網(wǎng)輻射，然后伴隨著搜索意向甚至搜索者本人，一起進(jìn)入各大搜索引擎。

所以說(shuō)：競(jìng)價(jià)排名和自然搜索結(jié)果是互補(bǔ)關(guān)系，沒(méi)有任何沖突。這正是ISR跟SEO、SEM的區(qū)別。

無(wú)論從競(jìng)價(jià)排名、還是從ISR的角度，SEO、SEM都是旁門(mén)左道。

換言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能搞IT代碼那一套，必須依靠基于網(wǎng)民行為的經(jīng)驗(yàn)值。

如果前幾十頁(yè)的搜索結(jié)果都變成了多樣化的、客觀的正面信息，負(fù)面信息自然被排擠在視野之外，再也無(wú)需疲于刪帖了。

這便是我們一直倡導(dǎo)的主動(dòng)防御，也就是建立網(wǎng)絡(luò)輿論防火墻，從根本上解決客戶最關(guān)鍵的問(wèn)題：提升正面、屏蔽負(fù)面。

這才是真正的ISR，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

任何常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都是有錢(qián)就干、沒(méi)錢(qián)就算，只有自然搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果能長(zhǎng)久保持，甚至一勞永逸。這種服務(wù)的延續(xù)，只建立在客戶對(duì)搜索結(jié)果不斷更新的基礎(chǔ)上。

因此，自然搜索結(jié)果為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為靈丹妙藥，ISR也早已是國(guó)際上共同認(rèn)可的行業(yè)制高點(diǎn)。

在操作上，它強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容分布中的權(quán)重、訪問(wèn)習(xí)慣下的關(guān)鍵詞、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化時(shí)的客觀口碑，這是個(gè)“三角關(guān)系”；

在效果上，它強(qiáng)調(diào)更快的時(shí)速、更長(zhǎng)的時(shí)效。

而SEO、SEM這些服務(wù)，只強(qiáng)調(diào)破解搜索引擎的參數(shù)和算法，這就偏離了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，變成一種對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任的技術(shù)游戲。

包括很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在內(nèi)，為什么人們很少聽(tīng)說(shuō)ISR呢？

ISR服務(wù)有很強(qiáng)的地域性，不僅要契合本土消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣，還要對(duì)網(wǎng)上母語(yǔ)內(nèi)容搜索優(yōu)先權(quán)的分布了如指掌，所以必須對(duì)各類(lèi)關(guān)鍵詞進(jìn)行長(zhǎng)期、大量、反復(fù)的權(quán)重篩測(cè)。

這種精細(xì)化操作是純?nèi)斯さ?，大公司不屑做，小公司做不了?/p>

曾有不少同行嘗試過(guò)ISR，但迫于生計(jì)，很快又回到SEM領(lǐng)域，再也不用那么麻煩。殊不知，他們離修成正果只一步之遙。

世上大凡靠經(jīng)驗(yàn)值成事的工作，煉的都是手藝、靠的都是耐心。

在弄虛作假容易得手的行業(yè)，真功夫和必殺技只屬于有使命感的人。

一批真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高手，已經(jīng)站在您面前。

世界權(quán)威的《哈佛商業(yè)評(píng)論》近期刊出標(biāo)題文章“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死”，引起反響。

這只是表面結(jié)論，內(nèi)在原因是什么？

無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上炒作，都是“由內(nèi)容-到發(fā)布”，兩點(diǎn)一線地往復(fù)，這就必須不斷策劃、不斷去比稿。

這種工作結(jié)果都是定制產(chǎn)品，沒(méi)法批量化，談判慢、周期長(zhǎng)、成本高。我想在座的高手們?cè)缇皖I(lǐng)教了其中的辛酸。

而自然搜索結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)的流程是這樣的：

自然內(nèi)容----合理發(fā)布----搜索沉淀。這個(gè)三位一體的循環(huán)，形成持續(xù)的自然更新，從而不斷強(qiáng)化老客戶的信賴(lài)。

目前的網(wǎng)絡(luò)推廣都還是橫向整合。即便最高端的，也是基于主流門(mén)戶、主流手段的整合營(yíng)銷(xiāo)。但互聯(lián)網(wǎng)資源是面向所有人的，誰(shuí)也無(wú)法形成獨(dú)門(mén)絕技；

所以，我們同時(shí)增加了縱向增值：從戰(zhàn)略定位、品牌故事、網(wǎng)絡(luò)傳播，一直貫穿到自然搜索結(jié)果展示。沒(méi)有這個(gè)高度，你就沒(méi)法跟客戶的大老板對(duì)話，根本拿不到大單子。

客戶從開(kāi)始就拼命要效果。而效果的關(guān)鍵是縱橫兩個(gè)軸向的宣傳要素都必須是四維的，點(diǎn)、線、面、時(shí)間都照顧到。

而兩個(gè)軸上的時(shí)間因素，都必須通過(guò)自然搜索結(jié)果來(lái)增加時(shí)速、延長(zhǎng)時(shí)效。

這就組成了全面立體化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，也成就了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的核武器，其直截了當(dāng)、立竿見(jiàn)影的效果，體現(xiàn)于客戶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的最大化。

沒(méi)有這個(gè)，就談不上營(yíng)銷(xiāo)效果。

競(jìng)價(jià)排名的報(bào)價(jià)可以很高，能夠借此來(lái)增加客戶的預(yù)算，一年幾千萬(wàn)很平常。

但到了操作中，競(jìng)價(jià)排名要少而精，自然沖頂要快而穩(wěn)。

所以我建議同行的老總們：

用競(jìng)價(jià)排名來(lái)收錢(qián)，用自然排名來(lái)降低成本、增加效果。

這就是4A公司跟我們長(zhǎng)期合作的價(jià)值和意義。

感謝各位嘉賓！