【課程大綱】
引題:“明爭+暗斗”的終端營銷競爭局面解析
“明爭”格局
電信:智領(lǐng)3G翼起來+全系列突破
聯(lián)通:iPhone、千元3G智能機(jī)
移動(dòng):OPhone應(yīng)對(duì)iPhone、千元以下TD終端補(bǔ)貼
“暗斗”格局
進(jìn)入全面賣場化營銷競爭
第一模塊:終端賣場利點(diǎn)——終端賣場化營銷“部署”
第一節(jié):終端品類認(rèn)知
終端分類
國外著名品牌
國產(chǎn)一流手機(jī)
國產(chǎn)二流手機(jī)
3G智能手機(jī)
熱門3G智能手機(jī)
三星——I9008L
華為——T8300
聯(lián)想——TD50t
第二節(jié):終端營銷——客戶滿意感知分析
產(chǎn)品直接因素
產(chǎn)品硬件價(jià)值:品質(zhì)、機(jī)能、效率、價(jià)格
產(chǎn)品軟體價(jià)值:設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、操作簡易性、方便
服務(wù)直接要素
賣場氛圍:輕松、愉快、光、氣味、溫度
營銷人員態(tài)度:服裝、用詞、親切、招呼、笑容、專業(yè)性
售后服務(wù):生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)
企業(yè)形象間接要素
社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng):支援文化
環(huán)境保護(hù)活動(dòng):回收、環(huán)境環(huán)保
第三節(jié):賣場布局——賣場終端形象建設(shè)
好的位置——終端營銷區(qū)域
背景墻、專區(qū)、專柜
大流量客戶大停滯區(qū)域
專柜與背景墻統(tǒng)一呼應(yīng)區(qū)域
對(duì)街顧客目光所能看到位置
賣場入門右側(cè)區(qū)域
生動(dòng)陳列——終端營銷布置
策略與方法
營造品牌統(tǒng)一形象傳播
新品宣傳告知有新意、一目了然
每月重點(diǎn)機(jī)型突出
生動(dòng)POP海報(bào)
以“量”取勝
常見問題
搶點(diǎn)意識(shí)不夠
陳列雜亂無規(guī)范
陳列缺乏時(shí)效性
宣傳品組合力度不夠
強(qiáng)化賣場終端視覺營銷管理
人體工學(xué)
色彩
照明度
第二模塊:贏在終端——終端營銷訓(xùn)練營
訓(xùn)練專題一:終端賣點(diǎn)與客戶心理解讀篇
第一節(jié):終端營銷話術(shù)設(shè)計(jì)
“手機(jī)功能”與“業(yè)務(wù)亮點(diǎn)”完美結(jié)合話術(shù)導(dǎo)入
話術(shù)要求:“生活化”“簡單化”
客戶利益首要原則
通俗易懂原則
降低客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度
案例:三星——I9008L賣點(diǎn)解析
華為——T8300賣點(diǎn)解析
聯(lián)想——TD50t賣點(diǎn)解析
第二節(jié): 終端與客戶類型關(guān)聯(lián)匹配營銷
按客戶消費(fèi)特點(diǎn)看:
敏感型用戶——中低端終端
成長型用戶——機(jī)型豐富化、嵌入大量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
語音型用戶——終端類型相對(duì)豐富
價(jià)值型用戶——精品終端
按客戶年齡看
青年消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)
具有時(shí)代感
購買接收范圍廣泛
具有明顯沖動(dòng)性
易受社會(huì)因素影響
老年消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)
追求舒適和方便
較強(qiáng)理智和穩(wěn)定性
具有一定權(quán)威性
按客戶性別看
男性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)
迅速、果斷
購買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性
購買動(dòng)機(jī)感情色彩較淡薄
女性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)
猶豫、易受影響
重外觀、感情色彩重
第三節(jié):終端營銷中客戶心態(tài)分析
希望被肯定——贊美的技巧
希望投其所好——判斷力和觀察力
希望被關(guān)心——對(duì)客戶關(guān)注感興趣
將心比心——站在客戶立場言說
情緒外露——微笑是最好禮物
喜歡表達(dá)觀點(diǎn)——尊重客戶、有效聆聽
喜歡聊感興趣的話
覺得自己很重要——給予客戶重要感
訓(xùn)練專題二:終端營銷五步法訓(xùn)練營
第一節(jié):終端營銷五步法之“追”—— 引發(fā)興趣
主動(dòng)引導(dǎo)
抓住時(shí)機(jī)——與顧客接觸的頭5秒
用一句話打破與顧客之間的陌生感
顧客識(shí)別
一看——通過觀察顧客的外在特征進(jìn)行辨別
二問——通過問詢了解顧客的一些情況進(jìn)行辨別
三驗(yàn)證——通過結(jié)合平臺(tái)的操作界面,驗(yàn)證顧客的類型
錄像圖片分析:他們分別屬于那一類顧客
客戶消費(fèi)心理分析
Attention——注意商品
Interest——引起興趣
Desire——產(chǎn)生購買欲望
Memory——聯(lián)想使用狀況
Action——決定購買
第二節(jié):終端營銷五步法之“求”—— 引導(dǎo)了解
故事講述
需求——困難——辦法——感受
功能介紹
圖片介紹法
比較介紹法
有針對(duì)性的介紹產(chǎn)品—BAFE介紹法
F —產(chǎn)品本身具有的特性
A —產(chǎn)品特性所引出的優(yōu)點(diǎn)
B —產(chǎn)品給顧客帶來的好處
E —體驗(yàn)產(chǎn)品的功能
演練:我們一起說:推薦話術(shù)(一句話推介)
“一句話”介紹XX機(jī)型
關(guān)鍵詞:智能、高端、安卓操作系統(tǒng)
“一句話”介紹XX機(jī)型的主要賣點(diǎn)
外觀設(shè)計(jì)、智能系統(tǒng)、3G網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、數(shù)碼相機(jī)
“一句話”介紹XX機(jī)型的功能與對(duì)應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值
外觀設(shè)計(jì)
- 關(guān)鍵詞:大氣、奢華
智能系統(tǒng)
- 界面、多樣化軟件
- 導(dǎo)航、音樂、搜索、出差、隨時(shí)隨地
數(shù)碼相機(jī)
- 500W像素、及時(shí)上傳
第三節(jié):終端營銷五步法之“定”——激發(fā)共鳴
演示輔導(dǎo)
結(jié)合平臺(tái)進(jìn)行演示
告訴顧客操作步驟和操作方法
輔導(dǎo)顧客進(jìn)行操作
現(xiàn)場試用
現(xiàn)場演示
讓顧客自己體驗(yàn)
從眾心理消除擔(dān)心
積極態(tài)度鼓勵(lì)嘗試
提供條件實(shí)現(xiàn)試用
案例:上網(wǎng)體驗(yàn)+終端銷售
客戶可信度心理分析
聽到的事情——10%
看到的事情——50%
親身經(jīng)歷的事——90%
第四節(jié):終端營銷五步法之“結(jié)”——締結(jié)銷售
客戶顧慮原因
認(rèn)知不足——顧客對(duì)于產(chǎn)品不能及時(shí)、全面和深入了解
負(fù)面印象——顧客親身負(fù)面體驗(yàn)媒體負(fù)面報(bào)道
需求不明——需求不強(qiáng)烈、顧客并不清楚自己的需求
懷疑——片面理解、道聽途說、確有不足
產(chǎn)品缺點(diǎn)
客戶顧慮消除方法
回應(yīng)式聆聽
提問以了解和澄清顧慮的真正原因
對(duì)顧客的顧慮表示理解
按照不同的顧慮分類處理
確認(rèn)顧客是否接受
意向判斷
客戶面部表情
客戶肢體語言
客戶語氣言詞
客戶交談氛圍
免費(fèi)刺激
免費(fèi)試用
免費(fèi)下載
功能附送
免費(fèi)贈(zèng)送
締結(jié)銷售
-禮品促成法
對(duì)商品價(jià)格有異議
想做多次試對(duì)比
購買時(shí)產(chǎn)生猶豫(中低端機(jī)型)
-三包保障法
顧客不太明白手機(jī)的維修政策或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑義,拿著手機(jī)反復(fù)端詳
要求另外拿一臺(tái)新機(jī)時(shí)
第一次購買手機(jī)的顧客
-對(duì)比隨流法
該產(chǎn)品為以往銷售業(yè)績良好的產(chǎn)品
顧客對(duì)該手機(jī)外形相對(duì)滿意
要求推薦類似手機(jī)時(shí)
-限制搶購法
該產(chǎn)品為海報(bào)機(jī)型或市場敏感機(jī)型
購買顧客已經(jīng)通過試機(jī)并未提出異議但暫未作購買決定
場內(nèi)外在營造搶購氣氛時(shí)
-抽獎(jiǎng)催單法
可適合一切的銷售情況,特別是購買中低檔價(jià)位手機(jī)的顧客
門店客流較大
-激將法
已經(jīng)嘗試用禮品或三包法等多種方法但顧客仍然猶豫不決
場內(nèi)購機(jī)顧客較多時(shí)
-同情法
銷售時(shí)間為下午或晚上
或賣場內(nèi)環(huán)境較差時(shí)(人多擁擠、空氣污濁、室溫偏高)
-迂回法
顧客試機(jī)時(shí)間較長
表示還要再試同款型號(hào)機(jī)型時(shí)
-記錄舉證法
有該型號(hào)的銷售記錄,并在價(jià)格禮品上相似
顧客對(duì)手機(jī)使用和價(jià)格表示異議(不說話、不做任何表示)
-折扣法
已經(jīng)完成第一次成交
顧客強(qiáng)調(diào)高價(jià)值禮品(如送電池)時(shí)
顧客對(duì)二次成交興趣不濃
適合用于捆綁銷售
第五節(jié):終端營銷五步法之“?!薄喗Y(jié)銷售
手機(jī)終端三包法
誰銷售誰負(fù)責(zé)三包的原則
銷售時(shí),應(yīng)該如何操作
售后承諾,承諾什么?
維修時(shí)應(yīng)該如何操作
訓(xùn)練專題三:終端營銷客戶異議處理訓(xùn)練營
練習(xí)1:移動(dòng)的終端太少了
認(rèn)同——是的,我理解您的感受
贊美——看得出你也是個(gè)追求時(shí)尚的人
轉(zhuǎn)移——其實(shí)時(shí)尚不僅體現(xiàn)在手機(jī)外觀上,更體現(xiàn)在3G手機(jī)的功能上,手機(jī)綠色環(huán)保、上網(wǎng)快、保密性高,更能滿足您時(shí)尚的需求。
反問——您覺得是嗎?
練習(xí)2:真的是這樣嗎?
認(rèn)同——是啊!我能理解您的意思。
贊美——這說明您非常關(guān)心我們。
轉(zhuǎn)移——也說明您很想更多了解我們。
反問——那么您具體想了解哪方面呢?
練習(xí)3:考慮考慮再說
認(rèn)同——考慮一下是對(duì)的。
贊美——這說明您做事非常有方法。
轉(zhuǎn)移——順便問一下
反問——您還有什么問題嗎?您在選擇手機(jī)時(shí)主要考慮哪些方面?
訓(xùn)練專題四:課堂實(shí)戰(zhàn)——情景實(shí)戰(zhàn)模擬“練兵”
現(xiàn)場營銷情景模擬
時(shí)間:5-10分鐘
方式:兩位學(xué)員,一名營業(yè)員、一名客戶,全景模擬三星- I9008L
要求:終端拉業(yè)務(wù)模式營銷
點(diǎn)品:學(xué)員參與點(diǎn)評(píng):亮點(diǎn)、暗點(diǎn)以及我會(huì)怎么做?