一、 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)解析與發(fā)展規(guī)劃 1 3G時代業(yè)務(wù)標(biāo)志 ? 高流量的視頻服務(wù) ? 高帶寬的社區(qū)服務(wù) ? 高度娛樂化的綜合信息服務(wù) 2 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類 ? 成熟區(qū)業(yè)務(wù)特點： ? “ 黏性”和“傳播性”業(yè)務(wù) ? 發(fā)展區(qū)業(yè)務(wù)特點： ? 具備市場發(fā)展?jié)摿Α坝邢迌?yōu)先”業(yè)務(wù) ? 開放區(qū)業(yè)務(wù)特點： ? 具備技術(shù)支撐和市場潛能 “有限優(yōu)先”業(yè)務(wù) 案例：日本3G運營初期業(yè)務(wù)規(guī)劃 3 業(yè)務(wù)聚類分析 ? 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合 ? 客戶與客戶組合 ? 業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品組合 ? 業(yè)務(wù)與虛擬世界利益 4 業(yè)務(wù)聚類定價 ? 業(yè)務(wù)與時間組合定價——特殊時段 ? 業(yè)務(wù)與地點組合——特殊地點 ? 業(yè)務(wù)與行為組合定價——特殊行為、活動 ? 業(yè)務(wù)與客戶組合定價——特殊人群 ? 業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價——特殊客戶之間關(guān)系 二、精細(xì)化營銷認(rèn)知 1 新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn) ? 娛樂化 ? 時尚化 ? 網(wǎng)絡(luò)化 ? 信息化 案例分析：聯(lián)想之S粉流行手機、祥云筆記本電腦、立頓網(wǎng)站營銷 2 精細(xì)化營銷“4I”模型 ? Individual Identification（個體的識別） ? Instant Message（即時的信息） ? Interactive Communication（互動的溝通） ? I（“我”的個性化） 核心：互動是移動營銷的核心，“一對一”則是移動營銷的內(nèi)在特點，個性化和及時性則是移動營銷的外在顯著表現(xiàn) 三、業(yè)務(wù)精細(xì)化支撐點—— “客戶需求屬性庫” 1 “客戶需求屬性庫”使用方法 ? 已有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)——發(fā)現(xiàn)客戶屬性 ? 決策樹等數(shù)據(jù)挖掘——客戶的某些“屬性” ? 客戶消費聚類分析 ? 主維度：消費結(jié)構(gòu)及消費特征 ? 次維度：規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、價格敏感度 ? 輔助維度：ARPU值高低順序 2 “客戶需求屬性庫”信息內(nèi)容 ? 客戶消費特點 ? 客戶需求預(yù)測 ? 支持制定經(jīng)營策略——設(shè)計業(yè)務(wù)捆綁和資費套餐 ? 區(qū)域化營銷業(yè)績對比分析 ? 客戶信息反饋 3 “客戶需求屬性庫”重點之用戶理解 ? 客戶的自然屬性（如性別、年齡、職業(yè)） ? 客戶的行為屬性（消費行為、使用渠道等） ? 增值業(yè)務(wù)訂購、退訂信息——內(nèi)容、價格敏感、使用時間 ? 增值業(yè)務(wù)使用記錄信息——頻次、時間 ? 客戶的偏好（對具體業(yè)務(wù)的興趣對渠道的偏好等） ? 購買“驅(qū)動因素”：個人屬性和興趣愛好 ? 購買“限制因素”：消費能力、技術(shù)接受力、業(yè)務(wù)認(rèn)識和獲取 4 “客戶需求屬性庫”重點之用戶分類 ? 潛在用戶特點及應(yīng)對 ? 不活躍用戶特點及應(yīng)對 ? 價格敏感型 ? ?？嵝? ? 無知型 ? 活躍用戶特點及應(yīng)對 ? 退訂用戶特點及應(yīng)對 ? 捆綁用戶特點及應(yīng)對 5 “客戶需求屬性庫”運用 ? 用戶細(xì)分 ? 業(yè)務(wù)組合 ? 交叉營銷 成功案例借鑒：韓國SKT笑話類業(yè)務(wù)定制 四、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化實施之營銷模式創(chuàng)新 1 業(yè)務(wù)營銷模式創(chuàng)新 ? 圈子營銷 ? 草根營銷 ? 病毒式營銷 ? 事件營銷（主題營銷） ? 無線營銷 ? 互動體驗營銷 ? 沖動營銷 ? 娛樂營銷 ? 立體滲透營銷 ? 視頻會議營銷 ? …… 2 圈子營銷 ? 駐留體驗式觸點：客戶在購物逛街、工作途中等駐留，進行“終端攔截” ? 生活嵌入式觸點 ? 虛擬融合式觸點 案例分析：麗華快餐GPS 定位送餐、廣東東利行品牌形象發(fā)掘 3 草根營銷 ? 尋找業(yè)務(wù)用戶群 ? 興趣圈意見領(lǐng)袖引導(dǎo)觸點 ? 加強品牌建設(shè)深度 ? 對草根領(lǐng)袖進行激勵 案例：如開心網(wǎng)內(nèi)某內(nèi)興趣團體同類業(yè)務(wù)推廣—意見領(lǐng)袖 4 病毒式營銷 ? 提煉選擇產(chǎn)品價值點 ? 根據(jù)客戶消費偏好，精細(xì)化劃分“需求客戶群” ? 通過“需求客戶群”融合“物理客戶群” ? 讓用戶去發(fā)展用戶，讓活躍用戶影響沉默用戶 ? 對病毒傳播者的激勵 5 事件營銷 ? 常態(tài)化宣傳：設(shè)置常態(tài)化主題營銷活動、與某項活動融合的業(yè)務(wù)營銷 ? 預(yù)約式通知：從系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)，對各業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶進行針對性通知，使其 及時了解營銷活動時間安排 ? 現(xiàn)場攔截：營業(yè)員觀察客戶使用，對用戶進行現(xiàn)場介紹參與 案例：如手機報分類制作和營銷方案、電影夜宴無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活動 6 無線營銷 ? 制定和遵循統(tǒng)一的無線營銷標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 ? 尊重客戶的生活習(xí)慣 ? 提供有價值的信息服務(wù) 7 體驗營銷 ? 關(guān)鍵在于產(chǎn)品背后的體驗內(nèi)容 ? 激發(fā)客戶共鳴行為 ? 以體驗為基礎(chǔ)，引導(dǎo)客戶解決思路的方法 ? 結(jié)合體驗，激發(fā)客戶想象的故事構(gòu)建方法 ? 傳遞體驗情感的方式方法 案例分析：星巴克的體驗營銷、香港移動通信CSL品牌的魅力體驗 8 沖動營銷 ? 客戶購買心理黑箱分析 ? 逆反心理 ? 虛榮心理 ? 饋贈心理 ? 從眾心理 ? 恐懼心理 9 娛樂營銷 10 視頻會議營銷 11 立體滲透營銷 學(xué)員討論：贈臺熊貓博得2億元收費短信、《贏在中國》萬人爭奪原始股東、廣東移動：動感職場新偶像之營銷邏輯 五、精細(xì)化營銷實施關(guān)鍵點之營銷渠道拓展 1 業(yè)務(wù)營銷渠道拓展 ? 業(yè)務(wù)營銷與營銷通路匹配 ? 業(yè)務(wù)營銷社會資源整合 ? 業(yè)務(wù)營銷社會渠道擴張 2 業(yè)務(wù)營銷社會渠道擴張 ? 社會渠道營銷業(yè)務(wù)匹配 ? 3 業(yè)務(wù)營銷社會資源整合 ? 4 業(yè)務(wù)營銷社會渠道擴張 ? 案例分析：超市牛肉的手機短信數(shù)據(jù)庫直銷 六 精細(xì)化營銷實施關(guān)鍵點之營銷方案制定 ? 營銷方案創(chuàng)新設(shè)計 案例分析：移動1元購機、MCI親友計劃、廣東移動懸賞令 ? 營銷策略執(zhí)行的流程優(yōu)化 ? 營銷方案執(zhí)行中的激勵機制