服 務 的 誤 區(qū)

徐志

各行各業(yè)都在高舉服務大旗，大唱服務贊歌。但許多服務卻并不如意，據(jù)全國30個省市自治區(qū)消費者協(xié)會的匯總統(tǒng)計，2003年我國共計受理了消費者投訴近70萬件，與2002年同期相比上升了0.7%。中國的消費者維權依然面臨著“售后服務難”、“知情保障難”、“適用規(guī)定難”、“檢測費用高”等四大困惑。可見消費者針對產(chǎn)品服務的投訴仍然居高不下。^[1]從提供服務的企業(yè)一方分析, 其原因主要有三個方面: 有的企業(yè)不能夠提供顧客所需要而自身又作了承諾的服務引起顧客不滿，究其原因是企業(yè)服務能力不足；有的企業(yè)出于各種考慮不愿意提供顧客所需要的服務導致顧客不滿，顯示出服務意愿不足；有的企業(yè)不知道以什么更有效、更合適的方式向顧客提供所需要的服務導致顧客不滿，顯示服務策略性不夠。當然，許多不量的服務并不一定是由其中一種原因引發(fā)而是幾種原因的混合。這三個最直接的原因使企業(yè)產(chǎn)生出形式多種多樣的服務問題, 本文對此作了歸納，深入剖析這些問題將有助于我們找到應對之策。

1、許多企業(yè)在服務方面投入企業(yè)的重要資源（包括人力、資金、設備、場地投入等），不計成本，缺乏對服務的投入--產(chǎn)出分析。江西南昌市某連鎖超市為取得競爭優(yōu)勢，向南昌市民承諾24小時營業(yè)，結(jié)果每個零售店每天0點至8點仍配置2名員工堅守工作，導致經(jīng)濟效益奇差，苦苦支撐半年之后不得不收回這一服務承諾。

2、服務流于表面，在服務意識和服務能力上脫節(jié)，形成服務工作懸在半空、難以“落地”的尷尬。不少企業(yè)領導想到服務水平的提升, 往往就是服務口號的提出和服務意識的簡單灌輸，常常沒有相應的組織設計、流程設計、行為設計、服務考核與評價指標設計等等。在許多企業(yè), 服務沒有成為一項完整的工作。

許多領導不明白服務不只是員工對顧客的問候-微笑-感謝(GST)。^[2]對個體而言，他的服務能力其實是他的知識、素質(zhì)、儀表、表達、肢體語言、態(tài)度等等多方面綜合的反映，這些構(gòu)成服務的個人面; 而對一個團隊(組織)而言，它的服務能力不僅包括個體的服務能力，還包括組織的工作流程、信息共享及反饋、硬件設施、領導者管理能力等方面。一些企業(yè)管理者不明白，組織的服務能力正是通過程序面和個人面的綜合提升而達到的。^[3] 3、在服務設計中缺乏策略性和系統(tǒng)化的思考，導致在服務的提供中沒有形成一個有機、有效的系統(tǒng)。有些企業(yè)在提供什么服務（包括服務項目及服務項目之間的關聯(lián)），如何提供服務（包括服務流程、時機、時間和地點等），誰提供服務（包括具體服務人以及是外包還是自身提供等），以及服務的特色(如區(qū)別于競爭對手的服務項目)等等方面都缺乏清醒的認識與設計。

由于缺乏系統(tǒng)化的設計，導致許多企業(yè)在服務提供中缺乏策略性，這種策略性本質(zhì)上是由于顧客需求的差異性。顯然，服務項目對顧客的價值是不一樣的，因此服務項目就應該依據(jù)其對顧客的重要性、提供成本以及提供難易程度而有所側(cè)重。在被全球餐飲業(yè)視為服務楷模的麥當勞就餐就會發(fā)現(xiàn)，顧客進門并不一定有門廳服務員接待，入座后通常也不會有服務員上前尋問，顧客還得自己走向柜臺點膳、端盤。^[4]筆者通過訪談麥當勞的顧客發(fā)現(xiàn)，沒有誰會對此不滿。但有意思的是，只要在一個中價位的任何一個中式餐館，客人在入座后如果服務員稍稍來遲就可能引來客人對服務的抱怨。分析這兩種服務情景并不能說明顧客對中式餐館的歧視，而恰恰說明服務本身應該具有策略性，因為顧客認為麥當勞的服務和豪華的中式餐館的服務應該不一樣，即他們對服務的需求不一樣。這說明不存在脫離環(huán)境和具體條件的“好的服務”和“差的服務”，也說明沒有針對服務的策略性設計，要想向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務幾乎不可能。另外，對自身服務的優(yōu)勢和劣勢沒有清晰的認識也是服務缺乏策略性的重要表現(xiàn)。

4、片面理解“顧客就是上帝”，“顧客第一”的服務理念，對顧客有求必應，以至于一線服務人員疲于應付，內(nèi)生怨氣。筆者多次為江西移動培訓大客戶經(jīng)理按照移動公司的規(guī)定及營業(yè)廳前臺服務人員。這期間有許多次和一些員工進行了深度訪談。有些服務人員談到，他們必須24小時開機，以隨時為顧客提供服務。一些顧客經(jīng)常提出過分的服務要求（例如：有一客戶凌晨2點打電話給他的大客戶經(jīng)理，要求她隨他一起去尋找深夜不歸的妻子?。S多移動的大客戶經(jīng)理面對這種無理要求陷入左右為難的境地。

5、服務傳播混亂，沒有對顧客有意識地進行服務期望管理。傳播服務和設計服務、實施服務同樣重要。一個服務的完整過程始于顧客接受服務之前，延續(xù)至接受服務之后。對服務的前期傳播一定會影響顧客在接受服務后而產(chǎn)生的評價。從顧客角度分析有兩個方面原因：（1）顧客對服務期望的形成是一個復雜的心理活動過程。它受個人因素影響，如知識水平、對具體服務行業(yè)的認知程度以及以前接受該服務的經(jīng)歷等；受社會因素影響，如顧客的參照群體、家庭、社會角色與地位等；受文化因素影響，如社會階層、價值觀、興趣愛好等；還受心理因素影響，如自身的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等。服務傳播正是可以通過影響以上因素而幫助顧客建立對服務的認知、情感和評價系統(tǒng)；^[5]（2）個體對服務需求的差異、復雜和可誘導性?，F(xiàn)實生活中有時顧客自身都不知道他需要什么，表現(xiàn)為對需求失去了判斷力。而策略性的服務傳播既可以有效激發(fā)服務需求，又可以幫助顧客加深對這些服務的了解和建立服務評價標準。因此，沒有策略性傳播的服務也就談不上優(yōu)質(zhì)服務。

6、對服務缺乏一套有效的監(jiān)控和評估系統(tǒng)。許多企業(yè)重視服務的實施，輕視服務效果的調(diào)查和評估，也常常不注重有意識地吸引顧客對服務作出評價。這往往導致對服務結(jié)果無法保證，也無法及時修正自身服務體系。

7、輕視內(nèi)部顧客，不重視對一線員工提供好的服務。從長遠來看沒有內(nèi)部員工滿意，就沒有外部顧客滿意。甚至可以更進一步說沒有一線員工的滿意就沒有企業(yè)顧客的滿意。有些企業(yè)在向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的口號下，片面強調(diào)員工對顧客的服務，最后演變成要一線員工對顧客的絕對順從、服從，而他們的合理意見和建議又得不到足夠的重視，常常造成他們所得到的服務支持不足，這又反過來加強了顧客的抱怨。

以上對企業(yè)在服務方面的問題作了概要式的總結(jié)和相應分析。這說明我們的企業(yè)在服務營銷方面還有許多方面要學習和提高。究其原因，主要是一些企業(yè)在服務中走入了誤區(qū): 不明白企業(yè)的服務從根本上是一種營銷行為，一種經(jīng)濟行為，一種策略行為，一種和顧客形成互動的行為，一種需要企業(yè)組織系統(tǒng)整體參與的行為。而我們認為，企業(yè)在以下方面的關注和持續(xù)努力將有助于將服務作為自身一項有效的完整工作，以幫助企業(yè)贏得顧客、贏得競爭，保持和提升利潤。(未完待續(xù))