要做出正確的戰(zhàn)略選擇,必須認(rèn)清行業(yè)發(fā)展方向。中國醫(yī)藥營銷正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉(zhuǎn)變升級。戰(zhàn)略路徑之一:以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心
典型代表:以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟(jì)川制藥、康緣制藥等。
處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根,醫(yī)藥產(chǎn)品中,處方藥幾乎占70%以上,處方藥大量進(jìn)入醫(yī)保目錄,一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)免費(fèi)獲得,醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項(xiàng)政策的陸續(xù)頒布,處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑。
院線作為醫(yī)藥營銷的第一終端,一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進(jìn)、帶金銷售的同質(zhì)化和風(fēng)險的日益凸顯,專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學(xué)醫(yī)學(xué)服務(wù),將是藥品營銷發(fā)展的必然方向。
以處方藥和醫(yī)藥線為企業(yè)戰(zhàn)略重心,適合于強(qiáng)化專業(yè)路線,專注于臨床市場,資源集中在學(xué)術(shù)層面,尤其是擁有多項(xiàng)獨(dú)家專利技術(shù)的企業(yè),比如擁有大量的專利藥物、獨(dú)家品種;掌控大量學(xué)術(shù)專家資源和學(xué)術(shù)話語權(quán);醫(yī)院終端精耕多年,有良好的合作關(guān)系,通過產(chǎn)品與醫(yī)生形成良好的學(xué)術(shù)交流機(jī)制,甚至將自己的大部分研發(fā)課題設(shè)立在醫(yī)院等。
醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上仍是研發(fā)決定未來,得專利者得天下,專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術(shù)優(yōu)勢,在當(dāng)前政策環(huán)境下,探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡(luò)活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座,除了提煉出中國高血壓患者的特性,凸顯絡(luò)活喜的優(yōu)勢外,靈活的學(xué)術(shù)推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感,在競爭中完勝對手。
戰(zhàn)略路徑之二:以基藥及第三終端為企業(yè)戰(zhàn)略重心
典型代表:華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業(yè)、科瑞制藥等。
隨著國家基本藥物制度的推進(jìn)和實(shí)施,中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營銷時代”,做基本藥物領(lǐng)軍品牌將成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。
選擇這一戰(zhàn)略路徑的企業(yè)一般具有普藥生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢,企業(yè)對第三終端渠道的運(yùn)作和掌控力較強(qiáng),盯著基本藥物目錄,一切圍繞基本藥物政策做文章,有大量品種進(jìn)入國家基藥目錄,是醫(yī)藥龍頭和區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的優(yōu)勢所在。
基藥為有實(shí)力的企業(yè)提供了巨大市場。以醫(yī)改設(shè)想中要求基藥銷售額應(yīng)占藥品銷售總額70%以上的目標(biāo)來看,即使國內(nèi)藥品市場總盤子維持在10000億左右不變,要達(dá)到80%市場份額的前20強(qiáng)基藥企業(yè),必須得爭取到5600億以上的基藥市場,如果該目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),就意味著中國市場將會出現(xiàn)上10家銷售額在300億元上下的超大型藥企。但現(xiàn)實(shí)的問題是,2009年,排名第一的哈藥集團(tuán)的銷售額還只有130億,排名第二的石藥集團(tuán)銷售額也剛過百億。
醫(yī)保覆蓋擴(kuò)大,第三終端市場需求增長已經(jīng)成為共識。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011年包括縣級醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場,規(guī)模將達(dá)1699億元,整體占比為18.7%。該所預(yù)計,去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點(diǎn)落在縣醫(yī)院綜合改革后,市場規(guī)模將因此擴(kuò)增664億元。
借助基藥配送占有基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端,打開基層醫(yī)藥市場,將為企業(yè)帶來更大價值。越來越多的外資企業(yè)并把目光投向第三終端,已經(jīng)是不爭的事實(shí)。西安楊森制藥公司OTC產(chǎn)品有60%~70%的銷量是來自第三終端;中美史克早在2005年就開展了一系列針對農(nóng)村市場的調(diào)研工作。
在“基本藥物營銷時代”,拿到基藥資格證的企業(yè),無論企業(yè)大小,真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫(yī)改中獲益,并以此為契機(jī),帶動企業(yè)跨越式發(fā)展,除了順應(yīng)基藥制度,重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標(biāo)策略的調(diào)整外,更要意識到,“品牌營銷”將成為影響是否能中標(biāo)確標(biāo)、是否能獲得定價主動、是否能影響醫(yī)生和消費(fèi)者優(yōu)先選用、是否能捕捉的政策機(jī)遇等決定最終結(jié)果的關(guān)鍵營銷要素。
戰(zhàn)略路徑之三:以O(shè)TC及大健康品牌運(yùn)作為戰(zhàn)略重心
典型代表:修正藥業(yè)、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等
毫無懸念的是,以O(shè)TC明星產(chǎn)品為核心輻射大健康產(chǎn)業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。
如前文所述,消費(fèi)者自我藥療意識、大健康意識的不斷增強(qiáng),極大地刺激了OTC和營養(yǎng)保健品市場。同時,藥企產(chǎn)品給人一種帶著“藥味”的感覺,有“功效”的心理暗示,具有經(jīng)營大健康產(chǎn)業(yè)的天然基因。目前,這一戰(zhàn)略路徑已經(jīng)被不少品牌制藥企業(yè)關(guān)注,并在實(shí)踐中取得良好效果。
江中在維持健胃消食片細(xì)分市場絕對龍頭地位及盈利能力的同時,戰(zhàn)略資源配置重心開始逐步轉(zhuǎn)向保健品及功能性食品等領(lǐng)域。初元在新增細(xì)分產(chǎn)品的推動下,含稅銷售超過3.5億元,同比增長約35%, 主打高端滋補(bǔ)品的參靈草上市第二年銷售即突破2億(含稅), 東阿阿膠更是以阿膠為核心,大舉進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè),保健品增速達(dá)45%,重磅品種桃花姬已過億。
想比前兩種,這一領(lǐng)域更是得品牌者得天下,擁有一個甚至多個OTC明星產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè),就有了向大健康產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的天然優(yōu)勢。大健康的消費(fèi)來源于是基于消費(fèi)者的自我認(rèn)知和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,有志進(jìn)入這一領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè),將在有針對性的對消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳,注重終端掌控及連鎖合作兩個層面,展開競爭新升級。
咨詢電話: 400-0755--647
公司網(wǎng)址:https://www.yuanxiaoqiong.com/
關(guān)注微信號:yuanxiaoqiong188
醫(yī)藥圈人脈資源QQ群:116405142
公司QQ號:657515659