軟文通常使用在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)量、企業(yè)形象、某一服務(wù)理念、消費(fèi)理念、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、危機(jī)公關(guān)、戰(zhàn)略意圖、產(chǎn)品的概念等。

　　腦白金，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，取得有目共睹的成就。腦白金的高明之處就在于：在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，通過(guò)“炒新聞”作為市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎(chǔ);“炒新聞”正是通過(guò)軟文對(duì)某一主題進(jìn)行新聞炒作。腦白金的成功對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

　　企業(yè)為提高企業(yè)、品牌知名度和美譽(yù)度，經(jīng)常通過(guò)各類(lèi)形式的公關(guān)活動(dòng)(公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等)來(lái)達(dá)成目的，活動(dòng)過(guò)程中提供給媒體擬好的文稿。聯(lián)想集團(tuán)每年為楊元慶提供的個(gè)人包裝資金多達(dá)數(shù)千萬(wàn)，這些資金大部分用來(lái)對(duì)媒體進(jìn)行公關(guān)，由聯(lián)想集團(tuán)向媒體提供“素材”，新聞界經(jīng)過(guò)加工發(fā)布;奧克斯在策劃實(shí)施“空調(diào)成本白皮書(shū)”等事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要事先主動(dòng)向新聞界提交“材料”。這些“素材”、“材料”一般我們稱(chēng)為公關(guān)稿，也可稱(chēng)為軟文。

　　中國(guó)移動(dòng)為了讓消費(fèi)者接受“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，在各大媒體進(jìn)行宣傳，有硬性廣告，但我們見(jiàn)到更多的是軟文，通過(guò)軟文我們更多的了解并接受彩信、手機(jī)QQ、手機(jī)攝像、其他各種業(yè)務(wù);媒體整天宣傳健康空調(diào)、等離子電視、HDV、環(huán)保住宅等概念，正是這些新聞味很濃的軟文直接或間接了影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)，從非消費(fèi)者到潛在消費(fèi)者，再到事實(shí)消費(fèi)者。一句話，這就是“消費(fèi)者與市場(chǎng)的培育”。

　　海爾代表什么?服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)人員心目中，海爾做得最好的是什么?那就是海爾的“營(yíng)銷(xiāo)水平”。張瑞敏的管理哲學(xué)作為哈佛商學(xué)院的案例，讓許多從事管理培訓(xùn)的企業(yè)賺得盆滿缽滿，“海爾模式”成為許多管理者奉行的標(biāo)準(zhǔn)。那么，現(xiàn)在請(qǐng)你想一想：你是如何獲知“海爾模式”的?相信大部分人是從媒體得知。各類(lèi)媒體大肆宣傳海爾的服務(wù)、“海爾模式”、張瑞敏，海爾成為中國(guó)企業(yè)的代表，而這一切幾乎完全是免費(fèi)大餐。海爾發(fā)動(dòng)全國(guó)媒體、新聞工作者為之服務(wù)寫(xiě)軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規(guī)模來(lái)看，當(dāng)稱(chēng)中國(guó)第一。

　　許多企業(yè)經(jīng)常召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)中給記者提供素材。新聞發(fā)布會(huì)的目的有多種：新品發(fā)布、企業(yè)上市、科研突破、股東大會(huì)、重大突然事件等。如英特爾經(jīng)常召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，之后，全球IT媒體將同時(shí)出現(xiàn)新聞報(bào)道。英特爾的軟文不僅僅是給消費(fèi)者傳達(dá)新品即將推出的信息，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就讓消費(fèi)者感覺(jué)你在落后。這就可以稱(chēng)作軟文的戰(zhàn)略作用。

　　軟文同樣可以威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。關(guān)于格蘭仕微波爐的報(bào)道報(bào)紙上常見(jiàn)，我們很難說(shuō)這不是軟文。各類(lèi)報(bào)紙經(jīng)常報(bào)道格蘭仕微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一，通過(guò)規(guī)模利潤(rùn)將單品利潤(rùn)降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要輕易降價(jià)，你殺不過(guò)我;也威懾想進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)：千萬(wàn)別進(jìn)入，你將會(huì)血本無(wú)歸。威懾性的軟文基本上企業(yè)不需要花費(fèi)多少費(fèi)用，主動(dòng)聯(lián)系媒體、或召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)即可。

　　家樂(lè)福與沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)如何?家樂(lè)福去年與中國(guó)炒貨行業(yè)的沖突、北京家樂(lè)福驚現(xiàn)炸彈等事件大大影響了家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的形象與聲譽(yù)，而我們并未在報(bào)上見(jiàn)到多少媒體關(guān)于家樂(lè)福的正面報(bào)道。沃爾瑪在中國(guó)就顯得十分低調(diào)，雖然我們并未看到他有多么良好的形象，但大數(shù)人都知道：沃爾瑪代表低價(jià)。比較見(jiàn)真章。

　　當(dāng)企業(yè)遭遇各類(lèi)危機(jī)時(shí)，軟文是必須的。腦白金遭《南方周末》報(bào)道后，銷(xiāo)量巨滑。此時(shí)，各地媒體開(kāi)始報(bào)道史玉柱開(kāi)始償還個(gè)人債務(wù)1億元的新聞，引發(fā)誠(chéng)信的討論。既將爭(zhēng)論焦點(diǎn)成功進(jìn)行轉(zhuǎn)移，又使人們通過(guò)對(duì)史玉柱的好感轉(zhuǎn)移至腦白金上。高，實(shí)在是高。

　　羅嗦了一大堆，回頭看看如今的保健品軟文吧!

　　? 保健品軟文：你到底怎么了?

　　自腦白金之后，軟文的運(yùn)用達(dá)到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫(xiě)軟文，軟文被賦予極大的使命與責(zé)任。整個(gè)業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個(gè)誤區(qū)：軟文不再隱性、軟文的價(jià)格與普通廣告一樣，這與“軟文”的特征有著本質(zhì)的不同。

　　看看當(dāng)年腦白金的軟文：一、價(jià)格要求為廣告價(jià)的40%以下。二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周?chē)鸁o(wú)廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加。足以說(shuō)明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費(fèi)轉(zhuǎn)載。

　　再看看上述關(guān)于軟文的各類(lèi)作用，有幾類(lèi)是提及電話、銷(xiāo)售地址的?回過(guò)頭來(lái)看看現(xiàn)在的軟文：價(jià)格與廣告一樣;電話、地址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文?？墒?，絕大數(shù)企業(yè)依然在張口閉口談軟文該怎么寫(xiě)。我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的保健品軟文稱(chēng)為“長(zhǎng)文案式廣告”更合適。

　　“長(zhǎng)文案式廣告”與軟文有著根本的區(qū)別，但我并不否認(rèn)“長(zhǎng)文案式廣告”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)保健品銷(xiāo)售的效果。當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)并未成熟，“長(zhǎng)文案式廣告”大行其道，具有非常大的殺傷力。如果能寫(xiě)好“長(zhǎng)文案式廣告”，再加上企業(yè)的產(chǎn)品力、執(zhí)行力，成功的可能性很大。事實(shí)上，2/8法則無(wú)處不在：80%的保健品企業(yè)在虧損，只有20%的保健品企業(yè)在盈利。80%的企業(yè)寫(xiě)不好“長(zhǎng)文案式廣告”，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。這又是為何?

　　究其根源，是企業(yè)對(duì)自身資源認(rèn)識(shí)不清，對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不清;因?yàn)檐浳牟⒉粌H是文案的事，它關(guān)系到各個(gè)方面：企業(yè)本身的定位、產(chǎn)品的定位、文案自身的定位、對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)研等。文案是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、各種戰(zhàn)術(shù)及思想的的最終表現(xiàn)、承載體，千萬(wàn)不要認(rèn)為誰(shuí)文筆好就能寫(xiě);沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想及各種戰(zhàn)術(shù)，寫(xiě)出的文案再“漂亮”也不能通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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