四個月回款上千萬， 探求保健品一米心智營銷秘密？-------鈣立速推廣手記

                                                                              前言

         健康產(chǎn)業(yè)已 被國際經(jīng)濟學(xué)界確定為無限廣闊的兆億產(chǎn)業(yè)，而隨著中國老齡化社會加劇，健康保健產(chǎn)業(yè)成為最具有廣闊前景和希望的國家支柱產(chǎn)業(yè)，中國醫(yī)藥保健產(chǎn)品 2012年的銷售額已達到2300億元以上，在2013年國家十二五規(guī)劃中，保健產(chǎn)業(yè)首次納入國家計劃并預(yù)設(shè)到2015年，整個保健品市場規(guī)模達到1萬億的超大規(guī)模。但與世界發(fā)達國家的人均數(shù)已達1000美元/年相比，保健品產(chǎn)業(yè)在我國無疑是一個潛力巨大的兆億市場。

        在中國保健大產(chǎn)業(yè)中，補鈣市場無疑是最不能忽視的市場，盡管我國補鈣市場潛力之巨大，但真正引起企業(yè)關(guān)注是進入九十年代以后眾多商家通過海量廣告投放和明星的推介，引發(fā)了全民“補鈣運動”，各種鈣制品也是蜂擁而出，短短幾年時間補鈣類產(chǎn)品就有三百多個品牌，催生出的補鈣市場高達150億之大。

                                                                 初識鈣立速

        2013年5月，國內(nèi)專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃機構(gòu)、袁小瓊營銷策劃有限責(zé)任公司接到來自海南三亞的咨詢電話，來電是關(guān)于中國最大的納米基地、國家高新技術(shù)企業(yè)---三亞百泰生物科技有限公司就企業(yè)發(fā)展及主打品牌、擁有世界級專利的新型補鈣保健品----鈣立速納米螯合鈣的市場發(fā)展及品牌推廣問題咨詢，并邀請袁氏策劃機構(gòu)袁總考察企業(yè)。

       2013年7月，應(yīng)百泰生物科技公司張立董事長邀請，袁總攜公司項目總監(jiān)飛赴美麗的海南三亞考察。

        位于海南的三亞百泰生物科技有限公司是我國最大的納米螯合鈣生產(chǎn)基地及納米科研基地，也是首批獲國際旅游島行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)（生物制藥行業(yè)）稱號的國家高新企業(yè)，擁有年產(chǎn)量為 1200 噸納米氨基酸螯合鈣生產(chǎn)基地， 其主打高科技成果--鈣立速納米螯合鈣就是通過分子能量納米螯合轉(zhuǎn)換的尖端專利設(shè)備，制造的高品質(zhì)的天門冬氨基酸螯合鈣粉。將鈣與氨基酸在體外直接螯合并納米化，進入人體后以螯合分子整體形式被吸收，有效避免了傳統(tǒng)補鈣產(chǎn)品以鈣離子形式“裸露”存在于胃腸環(huán)境中造成的不必要的流失和浪費，從而最大程度地確保了鈣元素完全吸收利用。

        鈣立速研發(fā)背景極為高端，是以國家重點基礎(chǔ)研究發(fā)展規(guī)劃項目(973)“納米材料和納米結(jié)構(gòu)”首席科學(xué)家、國家納米科技協(xié)調(diào)指導(dǎo)委員會成員、國家攀登預(yù)選項目“納米材料科學(xué)”首席科學(xué)家、國家納米科學(xué)首席科學(xué)家張立德教授為首的科研團隊經(jīng)過多年不斷科研攻關(guān)而獲得的世界級醫(yī)學(xué)成果，被國際醫(yī)學(xué)界評為改寫人類補鈣歷史的成果，并通過美國弗吉尼亞大學(xué)和香港科技大學(xué)檢測鑒定為第三代分子型鈣源。

        經(jīng)過三天對企業(yè)及生產(chǎn)基地詳盡的考察，賓主雙方進行了深度的溝通，袁總關(guān)于企業(yè)發(fā)展及市場構(gòu)想、其獨特的心智營銷模式及系統(tǒng)策劃理論得到企業(yè)的高度認可， 雙方當(dāng)即簽訂了合作協(xié)議。

                                                     市場調(diào)研      發(fā)現(xiàn)競爭黑洞

        從接手鈣立速項目開始，袁氏策劃機構(gòu)項目小組就頗為頭痛，鈣市場是目前國內(nèi)競爭最為激烈的市場之一，鈣市場的龐大是有目共睹的，老人、女性、孩子、中年人幾乎人人缺鈣，國內(nèi)的補鈣產(chǎn)品廠家可以說在補鈣保健品市場的開發(fā)上不遺余力，市場上從來不缺名震一時的補鈣品牌，從最早的紅太陽牦牛骨髓壯骨粉，巨能鈣，蓋天力，樂力鈣、鈣爾奇，中國的補鈣保健品市場經(jīng)歷了轟轟烈烈的行進歷程，當(dāng)哈藥集團依靠地毯戰(zhàn)略，不惜重金打造出新蓋中蓋和針對兒童群體的三精葡萄糖酸鈣時，激烈的補鈣市場競爭格局走到了極致，大量鈣產(chǎn)品的競爭已經(jīng)到了白熱化。

         通過項目組大約一個月的市場調(diào)查，對遍布市場的56種較為有名的鈣產(chǎn)品分析和了解，無論是以傳統(tǒng)的哈藥六廠的蓋中蓋傳統(tǒng)鈣源為代表的鈣，還是以鈣爾奇D專注女性市場細分的、或以螯合鈣為代表的利君螯合鈣、美國樂力鈣等等，鈣市場已經(jīng)形成一個高度同質(zhì)化的市場，在概念上多以吸收為主打， 渠道以藥店 KA 為主渠道，促銷手段單一，品牌主要依靠廣告投放砸市場。也就是說從營銷角度所能想到的概念都被說到，市場模式手段毫無特色普遍相同， 這種高度同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀無疑告訴我們， 補鈣市場大，競爭更激烈。

        袁小瓊常常給大家講這個故事，當(dāng)消費者面對眾多同質(zhì)化產(chǎn)品時候，就如同一個姑娘面對多達三個以上的追求者，每個人都在談?wù)撟约旱奶攸c，甲特點是學(xué)歷高，乙特點鈔票多，而丙特點無錢無學(xué)歷，但特別孝順，而姑娘想找的男人恰恰就是個有孝順心的男人，也許甲和乙都有孝心，但丙卻特別將這個點強化提出，這個故事說明當(dāng)每個人都在談?wù)撟约禾攸c的時候，切不可忘記你的目標對象她的需求是什么？如果撇開她的需求只講你的特點，那么這種結(jié)果是可想而知的。

         而產(chǎn)品競爭如同上述故事，不能只從自身特點講故事，很多產(chǎn)品如同上述的甲、乙一樣，通過高達上百萬千萬的廣告費用來反復(fù)向消費者闡述自己的特點，而不是像丙那樣洞悉目標的心智需求針對性滿足，結(jié)果是花了大錢浪費廣告費而曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品和企業(yè)比比皆是。

        結(jié)合鈣立速納米螯合鈣的策劃，如果在從產(chǎn)品本身入手做市場，作為后來者新產(chǎn)品，必須要通過大量市場教育來表明自己特點，而這是需要大量資金完成的，而這種市場風(fēng)險的后果是死的很慘。當(dāng)琳瑯滿目的各種補鈣產(chǎn)品都在大談特談自己的技術(shù)多么優(yōu)勢、功效多么卓越的時候，忘記了一個最重要的問題，消費者不是需要多么高科技的鈣，而是需要能夠解決自己從此補鈣不再缺鈣的問題。 整個產(chǎn)品的策劃只有從滿足和了解消費者疑問的解決的基礎(chǔ)上去進行概念差異化，那么消費者才能夠認可你，如果在重復(fù)其他鈣產(chǎn)品宣傳的套路，比如補鈣快速、吸收、攝入、最新鈣源等等，無疑是在重復(fù)別人的廣告和老路，無疑是與成熟品牌的面對面碰撞自尋死路。

         鑒于此；項目組認為轉(zhuǎn)化看問題的角度，先拋開盯死產(chǎn)品的習(xí)慣，首先要關(guān)注消費者而非產(chǎn)品，著眼消費者的角度換位思考，尋找消費者關(guān)于補鈣的心智上最急需最迫切想解決的問題是什么？        

        思考警言：產(chǎn)品競爭的本質(zhì)是：搞清楚消費者要什么！而不是產(chǎn)品有什么！

                              找尋心智漏洞----------- 尋找消費者未被滿足的需求

                                                                     疑問：為啥天天補鈣還缺鈣？

        在項目小組多達一個月的市場消費者調(diào)查顯示發(fā)現(xiàn)，在補鈣產(chǎn)品中，銷售份額最大的三大群體分別為，兒童、女性、老人.而根據(jù)中國補鈣營養(yǎng)研究會的一項調(diào)查顯示：中國最缺鈣的群體為兒童和年邁的老人，而這兩類需要補鈣的人群，面臨的卻是“天天補鈣還缺鈣！”的尷尬局面，而在消費者調(diào)研中，補鈣群體無論是媽媽群體還是老人群體說的最多的一句話是：為啥天天補鈣還缺鈣？

        通過百度搜索多達800多萬詞條發(fā)現(xiàn)：綜合市場調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，消費者對補鈣最大疑問就是：為什么年年補鈣還缺鈣，中國市場從90年代開始大量教育消費者要補鈣，但結(jié)果是年年補鈣還缺鈣，這種心理普遍存在所有需要補鈣且常年補鈣的消費者身上，從孩子、孕婦、女性、中老年人都存在這個疑問，而眾多大牌補鈣產(chǎn)品只是解決了自己產(chǎn)品多么好的問題，而針對消費者的這個普遍存在的問題則忽視而無人理睬。

         從官方數(shù)據(jù)及消費者反饋中反復(fù)梳理，發(fā)現(xiàn)這個消費者心智黑洞問題讓我們?nèi)绔@至寶，核心概念往往與消費者的心智需求緊密聯(lián)系相關(guān)，而解決好這個疑問無疑是破解鈣立速快速區(qū)分同類競品并改寫消費者的心智信任的關(guān)鍵。  

                                                    一米心智營銷  破解市場心智困境     

        在多達幾十年補鈣教育中，吸收是醫(yī)學(xué)界和消費者普遍接受的標準，是眾多補鈣品牌的主要訴求，補鈣補了幾十年了，消費者基本接受了補鈣就是吸收，吸收好的就是好鈣這種說法，幾乎所有補鈣品牌都是在吸收這個大概念下突出自身特點優(yōu)勢，但為什么還出現(xiàn)消費者天天補鈣還缺鈣的疑問呢?

       透過現(xiàn)象看本質(zhì)，吸收是否代表著很清晰的解決了消費者疑問：天天補鈣還缺鈣的問題。吸收是否只是一種泛化的訴求概念？在一次創(chuàng)意風(fēng)暴上，袁總向項目組提出這個問題。

        泛化定位和泛化廣告訴求比比皆是，很多企業(yè)用上百萬、千萬的廣告費用在天天重復(fù)著泛化訴求的錯誤，如某個化妝品提出XX品牌讓你年輕，讓你美麗，讓你動人的廣告語，就是一種典型的泛化定位，每個女性消費者對年輕美麗動人的認識都有自己的標準，也許甲認為皮膚白皙是美麗，也許乙認為沒有魚尾紋是美麗，這種沒有具體化的功能承諾，僅僅依靠這種叫大街式的泛化宣傳結(jié)果是賠死退出。遠遠不如具體定位的美容品如：可貝爾眼紋貼、去屑海飛絲等具化訴求的產(chǎn)品，更如同國內(nèi)有名的健力寶汽水，曾經(jīng)比肩可口可樂，但就是訴求的泛化（您想身體好就喝健力寶）遭到市場的拋棄，而怕上火就喝王老吉的具化訴求造就高達幾百億的涼茶市場。

        連續(xù)多日疲憊的項目組頓時有種開悟的感覺，我們過于緊盯了產(chǎn)品本身功效及同類競爭對手的核心訴求語言，也把自己陷入吸收就是標準的先入為主的困境，在泛化的競爭訴求中提出具化的心智訴求，這就是完全區(qū)別同類競爭對手的致勝一招。而所謂一米心智營銷就是行業(yè)品牌或普遍宣傳都是泛化訴求定位情況下，誰給消費者心智訴求的越具體越能打動人。    

        項目組思路一下頓悟了，整個策劃頓時覺的有了方向，補鈣要吸收是眾多品牌普及了多年的消費者心智慣性思維，提起補鈣就要吸收，但吸收目的是什么呢？從來沒有人就這個問題研究下，消費者補鈣目的是吸收，而吸收的目的是為了利用其鈣達到對身體的鈣元素補充，而且年年補鈣還缺鈣的現(xiàn)狀告訴我們，從醫(yī)學(xué)角度補鈣吸收到身體中，因為工藝和鈣源問題，很多種類鈣無法進入到骨骼血液內(nèi)部去，導(dǎo)致附著在肝腎后隨身體排出，補的多吸收多而沒有效果，恰恰說明就是利用這個最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有完成，吸收不等于利用，只有被身體利用了才能真正達到補鈣的目的，達到徹底清晰解決天天補鈣還缺鈣的疑問的目的。

        從補鈣要吸收再到利用的最后一米的創(chuàng)意讓項目組狂喜不已，隨即在620名常年購買鈣的消費者中進行概念盲測，結(jié)果成功率高達85.6%，消費者普遍認為高效利用鈣直觀高于吸收鈣，也非常容易記的住，心智上感覺作用更比只談吸收的鈣效果更好。但多年的市場教育導(dǎo)致消費者已經(jīng)在心智上接受補鈣就等于吸收的事實，如果只談利用而忽視吸收這個事實，對產(chǎn)品推廣而言，勢必要反向教育消費者，形成心智訴求的沖突，因此，承認并贊同消費者形成的心智認識，在這個基礎(chǔ)上發(fā)展出更深度的最后一米心智具化需求就成為了項目組的最后共識。

        補鈣吸收關(guān)鍵，如果不利用等于白補鈣，鈣立速最后的一米心智其實就是談利用，高效利用恰恰彌補了吸收這個心智概念的泛化不足，以高效利用的具化承諾達到吸收后更有效的結(jié)果，經(jīng)過多次反復(fù)測試，【吸收是關(guān)鍵利用更有效】的廣告訴求出臺，中國第一高效利用鈣的概念終于形成提案，當(dāng)我們將概念的測試結(jié)果及醫(yī)學(xué)專家的評論語及市場反饋提交三亞百泰生物科技有限公司后，得到企業(yè)的高度評價和肯定，并最終認可實施。

        隨后項目組成員以核心心智概念確定基礎(chǔ)上，開始了鈣立速系統(tǒng)的策劃體系，從產(chǎn)品包裝、色彩、字體、各種市場展示物料及手冊、畫冊、媒體的全面鋪開工作，經(jīng)過緊張的三個月系統(tǒng)化工作，中國首個高效利用鈣新品系統(tǒng)策劃全部完成，隨后項目組對三亞百泰生物科技有限公司進行扎實的前期工作培訓(xùn)和人員內(nèi)訓(xùn)，為下半年全面開始中國地區(qū)的市場推廣做好準備。                  

                                                                            后   記

        2013年8月底，隨著全國最大的保健品交易會在內(nèi)蒙召開，鈣立速亮相即獲得全國各個地區(qū)代理商的青睞，尤其是高效利用概念及靚麗的包裝、系統(tǒng)化體系資料得到代理商的喜愛認可。現(xiàn)場得到多達1000多個銷售代理意向。隨著招商工作的全面鋪開，國內(nèi)市場四川、廣東、內(nèi)蒙、山東、廣西等大片區(qū)域迅速被獨家代理，僅四川地區(qū)回款月度達到120萬，山東煙臺更是以月銷50件貨的銷售成為新市場的佼佼者。在外銷上，在參加完中東的國際保健產(chǎn)業(yè)會議后，以俄羅斯及阿聯(lián)酋、約旦為代表的阿拉伯國家首次在鈣食品進口上選擇來自中國的三亞百泰生物科技有限公司的鈣立速，這也是中國的高科技醫(yī)藥生物產(chǎn)品首次進入歐美先進醫(yī)藥公司產(chǎn)品牢牢把持的市場中。

         為了讓更多的市場的代理商迅速掌握系統(tǒng)策劃的精髓，能夠?qū)?a target="_blank" >市場中成功的經(jīng)驗復(fù)制，2014年初，三亞百泰與袁氏策劃機構(gòu)召開了全國市場營銷會議，對市場的發(fā)展和代理商的經(jīng)驗進行了總結(jié)和匯總，對各個地區(qū)的市場銷售提出了更加具體和針對性的方案。展望2014年，三亞百泰生物科技有限公司的領(lǐng)導(dǎo)層信心十足，將年度銷售額目標提高到5千萬，并力爭將這一高科技的醫(yī)學(xué)精品造福中國廣大消費大眾。

                                                                  反思：市場的得與失

        隨著鈣立速納米螯合鈣的策劃結(jié)束，結(jié)合市場推廣過程中出現(xiàn)的很多問題，項目組也進行了多方面反思。

        醫(yī)藥保健品行業(yè)在一個信息碎片化、傳統(tǒng)媒體淘汰化、 渠道多元扁平化、概念高度同質(zhì)化、國家監(jiān)管嚴厲化的新營銷環(huán)境下，酒好不怕巷子深的老觀念過時了，濕營銷、碎片化、平世界、B2B等等這些新鮮令人迷惑的概念的出現(xiàn)，徹底顛覆醫(yī)藥保健品行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，但無論如何變化，萬變不離其宗就是消費者的需求，不因模式而亂花漸入迷人眼，將注意只盯住在外在模式上，而忽視消費者心智的需求，這就是諸多醫(yī)藥保健企業(yè)常犯的失誤。如果仍然按照傳統(tǒng)的模式招商銷售，尤其在絕大多數(shù)企業(yè)過度迷信模式、渠道、產(chǎn)品本身而忽視漠視消費者的內(nèi)心需求變化和心智模式，那么對企業(yè)而言失敗是注定的， 如果將自己拍腦門的想法付諸廣告教育闡述給消費者的話，這種后果帶給企業(yè)將是災(zāi)難性的后果。因此，了解消費者需求，通過改變其心智模式，系統(tǒng)策劃這三個步驟無疑是現(xiàn)代市場營銷中無法忽視和最基本的成功保障手段。（完）

 作者簡介：

        袁小瓊  中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論導(dǎo)師，中國策劃協(xié)會會員  陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。

 公司簡介：

        袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu)、最具合作價值機構(gòu)等榮譽，15年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣、渠道、廣告、消費者研究，合作客戶多達上百家，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式，全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業(yè)、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。

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