作者：袁小瓊

        功能食品都有著地方食字號(hào)產(chǎn)品，這就意味著像方便面、礦泉水一樣都是普通食品，不具有藥品的療效，也沒(méi)有保健食品的功效，但從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)等方面都是按照醫(yī)藥保健品的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和操作。這樣運(yùn)作必然就會(huì)致產(chǎn)品于三面夾擊、無(wú)法掙脫的境地，具體表現(xiàn)在：1、渠道阻力大。沒(méi)有藥品、保健品批號(hào)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、藥店、連鎖醫(yī)藥超市、藥房等渠道無(wú)法進(jìn)入，流通環(huán)節(jié)受阻、通路被切斷；2、廣告沒(méi)法打。地方食字號(hào)產(chǎn)品在廣告宣傳中不能進(jìn)行任何功效宣傳，不能出現(xiàn)類(lèi)似“治療、療效、功能”等任何醫(yī)療用語(yǔ)，只能像方便面一樣進(jìn)行品牌宣傳。顯然，如果只做品牌宣傳，只能是勞民傷財(cái)、得不償失。3、招商沒(méi)效果。代理商沒(méi)興趣，也不知道拿過(guò)去怎么做。傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道進(jìn)不去、廣告不能打，會(huì)銷(xiāo)國(guó)家拼命打壓，總不能在刀尖上行走、拿自己玩兒命吧？“傳統(tǒng)渠道進(jìn)不了、廣告打不了、會(huì)銷(xiāo)就玩完了”這就是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)做此類(lèi)產(chǎn)品的“三種”悲慘結(jié)果。一句話(huà)，此類(lèi)產(chǎn)品如果還按普通食品定性和進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，結(jié)果就會(huì)走入末路。

先讓產(chǎn)品“站隊(duì)”      給產(chǎn)品一個(gè)“名分”

     按照消費(fèi)者心理分析，我的需求需要什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足，如果有了符合我想法的產(chǎn)品出現(xiàn)，自然就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為，所以讓產(chǎn)品“站隊(duì)”，就是讓產(chǎn)品找準(zhǔn)位置?；氐轿覀兊男袠I(yè)領(lǐng)域中來(lái)，就是給產(chǎn)品定性，把產(chǎn)品當(dāng)做什么東西來(lái)銷(xiāo)售，或者說(shuō)遵從消費(fèi)者心智，以他們能接受和愿意接受的性質(zhì)來(lái)賣(mài)。很明顯，這個(gè)前期工作很多功能食品企業(yè)沒(méi)有弄明白。老百姓都知道，是藥三分毒，吃藥、多吃藥，雖可以治病，也可以致?。槐＝∑?，今兒這個(gè)被查明兒那個(gè)被曝光、廣告說(shuō)得好其實(shí)東西很糟糕，今兒這個(gè)大爺上當(dāng)明兒那個(gè)阿姨被騙，這樣的事情此起彼伏，也就是說(shuō)，老百姓現(xiàn)在對(duì)保健品普遍不信任，一提到保健品都會(huì)有一種感覺(jué)，就是“騙人的”。目前有很多普通食品因?yàn)榫哂幸欢ǖ谋＝」πВ驗(yàn)闆](méi)有國(guó)家批準(zhǔn)文號(hào)（申請(qǐng)批號(hào)需要1－2年，需要幾十萬(wàn)元，因此很多廠家選擇了放棄申請(qǐng)），只能按照普通食品銷(xiāo)售，這類(lèi)產(chǎn)品與有批號(hào)產(chǎn)品的差別是不能向大眾宣傳產(chǎn)品的任何功效，但不能否認(rèn)其功效；甚至有批號(hào)的產(chǎn)品不一定在質(zhì)量和功效上優(yōu)于沒(méi)有批號(hào)的產(chǎn)品，原因很簡(jiǎn)單，申請(qǐng)批號(hào)的高昂費(fèi)用暫且不論，1-2年的批號(hào)申請(qǐng)周期可能就會(huì)讓產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)最佳的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。

“傍大款”營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路  全方位包裝亮相

　　唯冠科技和全球知名品牌蘋(píng)果的版權(quán)之爭(zhēng)，一下讓唯冠科技的品牌力度在中國(guó)得到前所未有的提升；章子怡從一個(gè)平凡無(wú)人知的小姑娘到98年被張藝謀發(fā)掘主演《我的父親母親》從此火便中國(guó)的各個(gè)角落；葉麗倩因和劉德華在一起而遠(yuǎn)近聞名……從以上的眾多事件中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要借助大企業(yè)或者大人物，企業(yè)就能迅速提升自身品牌力度和知曉率，普通人就能瞬間在一夜爆紅?！鞍阉藿拥綘I(yíng)銷(xiāo)策劃中來(lái)，我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”，袁小瓊半調(diào)侃半認(rèn)真地說(shuō)。

       袁小瓊策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在2012年為胡慶余堂方格藥業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就把這種“傍大款”模式嫁接過(guò)來(lái)，從品牌塑造、形象宣傳以及市場(chǎng)運(yùn)作等各個(gè)方面，都得以胡慶余堂為主，始終強(qiáng)調(diào)“胡慶余堂方格藥業(yè)”而不是單純的“方格藥業(yè)”，必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走。同時(shí)，要讓消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)，就得先讓消費(fèi)者完全信任，要解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，就得在順應(yīng)消費(fèi)者心智模式的基礎(chǔ)上改變其心智模式，達(dá)到“所有人都說(shuō)不好但還是堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)”的狀態(tài)。這就需要以胡慶余堂為中心的宣傳外，再以中國(guó)博大精深的五千年中醫(yī)藥文化對(duì)其進(jìn)行灌輸和“催眠”，因?yàn)檫€原歷史是最讓人信服的。同時(shí)采用自營(yíng)店+連鎖專(zhuān)賣(mài)店”銷(xiāo)售模式，讓食品不走傳統(tǒng)渠道也能遍地開(kāi)花。由于地方食字號(hào)批號(hào)，這就注定了與藥店、醫(yī)藥超市、院線(xiàn)等傳統(tǒng)渠道無(wú)緣?！叭绻婚_(kāi)發(fā)真正屬于自己的銷(xiāo)售渠道，那產(chǎn)品的策劃就是做得再好也還是無(wú)濟(jì)于事，最終的結(jié)果還是會(huì)功虧一簣。功能食品企業(yè)要想打開(kāi)市場(chǎng)并迅速擴(kuò)張，就必須走直營(yíng)+連鎖的路子， 以自營(yíng)連鎖加盟的思路對(duì)外擴(kuò)張。

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