---胡慶余堂方格養(yǎng)生館策劃實(shí)錄

　　2013年可謂是醫(yī)藥保健品運(yùn)作最艱難的一年，從八部委聯(lián)合整治到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的“打四非”，打壓政策頻繁出臺(tái)，保健品企業(yè)普遍面臨“做，找死；不做，等死”的無(wú)奈境地。但地處江南的胡慶余堂方格養(yǎng)生館卻以杭州為樣板市場(chǎng)向周圍迅速擴(kuò)散，短短半年的時(shí)間，金華、麗水、慶元、嘉興、臺(tái)州等11家連鎖加盟店拔地而起，沈陽(yáng)、成都、上海等地的加盟店也在緊鑼密鼓地籌備。難道僅僅是因?yàn)楹鷳c余堂是百年品牌，名氣大嗎？

　　2012年4月份的一天，袁小瓊（西安深圳）營(yíng)銷策劃有限責(zé)任公司接手杭州胡慶余堂集團(tuán)方格藥業(yè)保健食品策劃就有了不同的體會(huì)。

　　大企業(yè) 好產(chǎn)品 卻賣不動(dòng)

　　“江南藥王”胡慶余堂是全國(guó)重點(diǎn)中成藥企業(yè)，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，是清末著名紅頂商人胡雪巖集巨匠、耗白銀30萬(wàn)兩于1874年創(chuàng)立，至今已有整整140年的歷史?！氨庇型侍?，南有慶余堂”是業(yè)界共識(shí)，多年來(lái)受到李鵬、朱镕基、尉健行等眾多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人相繼親臨視察、關(guān)懷勉勵(lì)。2001年底，胡慶余堂集團(tuán)斥資納股打造方格藥業(yè)，專業(yè)從事食用菌多糖的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)以及銷售，并斥巨資20個(gè)億在“生態(tài)環(huán)境第一縣”、“中國(guó)第一香菇城”、浙江慶元?jiǎng)?chuàng)建食用菌生產(chǎn)種植培育基地，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)首家食用菌深開(kāi)發(fā)和高效利用高科技產(chǎn)業(yè)，目前有牛樟芝膠囊、靈菊膠囊、靈芝破壁孢子粉、灰樹(shù)花膠囊、香菇多糖、猴頭菇多糖等系列復(fù)合多糖產(chǎn)品陸續(xù)上市。

　　食品——如何按照保健品做？

　　袁氏策劃項(xiàng)目組根據(jù)市場(chǎng)走訪調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，胡慶余堂方格藥業(yè)的系列多糖產(chǎn)品都是地方食字號(hào)產(chǎn)品，這就意味著這些產(chǎn)品像方便面、礦泉水一樣都是普通食品，不具有藥品的療效，也沒(méi)有保健食品的功效，具體表現(xiàn)在：

　　1.渠道阻力大。沒(méi)有藥品、保健品批號(hào)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、藥店、連鎖醫(yī)藥超市、藥房等渠道無(wú)法進(jìn)入，流通環(huán)節(jié)受阻、通路被切斷；

　　2.廣告沒(méi)法打。地方食字號(hào)產(chǎn)品在廣告宣傳中不能進(jìn)行任何功效宣傳，不能出現(xiàn)類似“治療、療效、功能”等任何醫(yī)療用語(yǔ)，此類系列多糖產(chǎn)品如果只做品牌宣傳，只能得不償失。胡慶余堂方格藥業(yè)的多糖類產(chǎn)品必須要牽扯市場(chǎng)教育問(wèn)題，否則消費(fèi)者都不知道選它能干什么，更不存在選不選擇的問(wèn)題；

　　3.招商沒(méi)效果。代理商沒(méi)興趣，也不知道拿過(guò)去怎么做。傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道進(jìn)不去、廣告不能打，會(huì)銷面臨國(guó)家打壓，總不能在刀尖上行走、拿自己玩兒命吧？“傳統(tǒng)渠道進(jìn)不了、廣告打不了、會(huì)銷就玩完了”這就是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商總結(jié)做此類產(chǎn)品的“三了”悲慘結(jié)果。一句話，此類產(chǎn)品如果還按普通食品定性和進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，結(jié)果就會(huì)走入末路。

　　先讓產(chǎn)品“站隊(duì)” 給產(chǎn)品一個(gè)“名分”

　　所謂讓產(chǎn)品“站隊(duì)”，就是讓產(chǎn)品找準(zhǔn)位置給產(chǎn)品定性，把產(chǎn)品當(dāng)做什么東西來(lái)銷售，老百姓都知道是藥三分毒，保健品廣告說(shuō)得好其實(shí)東西很糟糕，老百姓現(xiàn)在對(duì)保健品普遍不信任，讓胡慶余堂方格藥業(yè)耗時(shí)去批個(gè)“藍(lán)帽子”或藥品批號(hào)，顯然時(shí)間和現(xiàn)狀不允許，袁氏策劃項(xiàng)目組陷入沉思，多次構(gòu)思后，項(xiàng)目組還是從產(chǎn)品本身做文章，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，名醫(yī)扁鵲就曾指出“食能排邪而安五臟，悅神志以資血?dú)狻保幌ＥD醫(yī)學(xué)創(chuàng)始者（希波克拉底）指出，食為藥用、藥為食用。如果產(chǎn)品既能像藥品一樣有功效性且能夠治病，同時(shí)又像食品一樣安全無(wú)任何毒副作用，是藥卻無(wú)藥物毒性、是食卻具藥物功能，這種藥物食物功能特點(diǎn)合為一體的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)感興趣嗎？我們聯(lián)想到近年的一些大事，一個(gè)張悟本就把綠豆搞的全國(guó)都斷貨了，一個(gè)臺(tái)灣營(yíng)養(yǎng)教父林光常的排毒餐搞的全臺(tái)灣地瓜斷供，為什么會(huì)有這個(gè)現(xiàn)象，主要因?yàn)槭侵袊?guó)人普遍的藥補(bǔ)不如食補(bǔ)的認(rèn)知基礎(chǔ)。也許食療是胡慶余堂方格藥業(yè)跳出藥物和保健品營(yíng)銷的思路怪圈的一條捷徑。

　　藥食同源 第一古方品牌——胡慶余堂

　　胡慶余堂系列產(chǎn)品既有藥物的藥理作用，同時(shí)又像食品一樣安全，而且醫(yī)學(xué)上從古至今對(duì)藥物和食物之間功能特點(diǎn)的相互轉(zhuǎn)化都是認(rèn)可的，那我們就把產(chǎn)品定性為“藥食同源”的藥物、食物交叉藥用食物，胡慶余堂方格藥業(yè)也就順理成章成了藥食同源當(dāng)今第一品牌?？蓛H僅模棱兩可的“藥食同源”概念似乎并不足以解決產(chǎn)品當(dāng)下面臨的問(wèn)題，在訴求的過(guò)程中只能讓消費(fèi)者明白和知曉：從古至今藥和食物是具有某種共性的，似乎跟我們的產(chǎn)品沒(méi)有什么關(guān)系。我們的產(chǎn)品是藥食同源產(chǎn)品，但能滿足消費(fèi)者什么需求？能解決消費(fèi)者什么問(wèn)題？讓消費(fèi)者購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由是什么？顯然，在藥食同源的大前提下，我們還得冠以產(chǎn)品某種功能性，讓產(chǎn)品具有能解決消費(fèi)者某種需求的功能。

　　“傍大款”營(yíng)銷開(kāi)路 全方位包裝亮相

　　唯冠科技和全球知名品牌蘋果的版權(quán)之爭(zhēng)，一下讓唯冠科技的品牌力度在中國(guó)得到前所未有的提升；章子怡從一個(gè)平凡無(wú)人知的小姑娘到98年被張藝謀發(fā)掘主演《我的父親母親》從此火便中國(guó)的各個(gè)角落；葉麗倩因和劉德華在一起而遠(yuǎn)近聞名……從以上的眾多事件中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要借助大企業(yè)或者大人物，企業(yè)就能迅速提升自身品牌力度和知曉率，普通人就能瞬間在一夜爆紅。“把它嫁接到營(yíng)銷策劃中來(lái)，我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”，袁小瓊半調(diào)侃半認(rèn)真地說(shuō)。那回歸到胡慶余堂方格藥業(yè)本身，我們都明白方格藥業(yè)是胡慶余堂集團(tuán)旗下子公司，“方格”品牌無(wú)人知、企業(yè)無(wú)人知、產(chǎn)品無(wú)人知是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　項(xiàng)目組認(rèn)為胡慶余堂方格藥業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，就必須把這種“傍大款”模式嫁接過(guò)來(lái)，從品牌塑造、形象宣傳以及市場(chǎng)運(yùn)作等各個(gè)方面，都得以胡慶余堂為主，始終強(qiáng)調(diào)“胡慶余堂方格藥業(yè)”而不是單純的“方格藥業(yè)”，必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走。同時(shí)，要讓消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買，就得先讓消費(fèi)者完全信任，要解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題，就得在順應(yīng)消費(fèi)者心智模式的基礎(chǔ)上改變其心智模式，達(dá)到“所有人都說(shuō)不好但還是堅(jiān)持購(gòu)買”的狀態(tài)。這就需要以胡慶余堂為中心的宣傳外，再以中國(guó)博大精深的五千年中醫(yī)藥文化對(duì)其進(jìn)行灌輸和“催眠”，因?yàn)檫€原歷史是最讓人信服的。

　　傍上“胡慶余堂”和“五千年中醫(yī)藥藥食同源文化”兩個(gè)“大款”，產(chǎn)品也定性為完全區(qū)別藥品、保健品和食品的功能性食品，胡慶余堂方格藥業(yè)以及旗下系列多糖產(chǎn)品同時(shí)也定位為“中華藥食同源品牌”，一下子同普通的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)了。

　　功能落地 排酸概念席卷市場(chǎng)

　　傍大款策略確定了，就要談落地，就是到底賣給誰(shuí)和讓誰(shuí)買的問(wèn)題。如果產(chǎn)品功能和消費(fèi)者需求無(wú)法結(jié)合，名頭再大的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也無(wú)意義，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組大量的市場(chǎng)調(diào)研和相關(guān)資料、學(xué)術(shù)論文的分析研究，最終確定以產(chǎn)品最大的功效特點(diǎn)—改善酸性體質(zhì)的排酸概念來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)。排酸成為承載以上兩大概念的載體，起到與消費(fèi)者做細(xì)化溝通的目的。

　　自營(yíng)店+連鎖專賣店”銷售模式

　　讓食品不走傳統(tǒng)渠道也能遍地開(kāi)花

由于胡慶余堂方格藥業(yè)的系列多糖產(chǎn)品都是浙江的地方食字號(hào)批號(hào)，這就注定了與藥店、醫(yī)藥超市、院線等傳統(tǒng)渠道無(wú)緣?！叭绻鷳c余堂方格藥業(yè)不開(kāi)發(fā)真正屬于自己的銷售渠道，那產(chǎn)品的策劃就是做得再好也還是無(wú)濟(jì)于事，最終的結(jié)果還是會(huì)功虧一簣。胡慶余堂方格藥業(yè)要想打開(kāi)市場(chǎng)并迅速擴(kuò)張，就必須走直營(yíng)+連鎖的路子，以樣板旗艦店對(duì)外整合輸出，以自營(yíng)連鎖加盟的思路對(duì)外擴(kuò)張，最終迅速掠奪市場(chǎng)”！袁氏策劃項(xiàng)目組針對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)狀設(shè)計(jì)出了自建通路策略，為了保證市場(chǎng)效果和出于對(duì)客戶的重視和全心全意服務(wù)的態(tài)度，袁氏策劃的策劃總監(jiān)楊琦以及兩名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)理組成“營(yíng)銷兵團(tuán)”派赴杭州，親自為胡慶余堂方格藥業(yè)帶隊(duì)啟動(dòng)執(zhí)行，短短半年，在董事長(zhǎng)徐總以及全體員工鼎力配合下創(chuàng)出保健食品銷售的新奇跡。

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