---胡慶余堂方格養(yǎng)生館策劃實錄

　　2013年可謂是醫(yī)藥保健品運作最艱難的一年，從八部委聯(lián)合整治到國家食品藥品監(jiān)督管理局的“打四非”，打壓政策頻繁出臺，保健品企業(yè)普遍面臨“做，找死；不做，等死”的無奈境地。但地處江南的胡慶余堂方格養(yǎng)生館卻以杭州為樣板市場向周圍迅速擴(kuò)散，短短半年的時間，金華、麗水、慶元、嘉興、臺州等11家連鎖加盟店拔地而起，沈陽、成都、上海等地的加盟店也在緊鑼密鼓地籌備。難道僅僅是因為胡慶余堂是百年品牌，名氣大嗎？

　　2012年4月份的一天，袁小瓊（西安深圳）營銷策劃有限責(zé)任公司接手杭州胡慶余堂集團(tuán)方格藥業(yè)保健食品策劃就有了不同的體會。

　　大企業(yè) 好產(chǎn)品 卻賣不動

　　“江南藥王”胡慶余堂是全國重點中成藥企業(yè)，全國重點文物保護(hù)單位，是清末著名紅頂商人胡雪巖集巨匠、耗白銀30萬兩于1874年創(chuàng)立，至今已有整整140年的歷史?！氨庇型侍?，南有慶余堂”是業(yè)界共識，多年來受到李鵬、朱镕基、尉健行等眾多國家領(lǐng)導(dǎo)人相繼親臨視察、關(guān)懷勉勵。2001年底，胡慶余堂集團(tuán)斥資納股打造方格藥業(yè)，專業(yè)從事食用菌多糖的研究、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售，并斥巨資20個億在“生態(tài)環(huán)境第一縣”、“中國第一香菇城”、浙江慶元創(chuàng)建食用菌生產(chǎn)種植培育基地，開創(chuàng)國內(nèi)首家食用菌深開發(fā)和高效利用高科技產(chǎn)業(yè)，目前有牛樟芝膠囊、靈菊膠囊、靈芝破壁孢子粉、灰樹花膠囊、香菇多糖、猴頭菇多糖等系列復(fù)合多糖產(chǎn)品陸續(xù)上市。

　　食品——如何按照保健品做？

　　袁氏策劃項目組根據(jù)市場走訪調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，胡慶余堂方格藥業(yè)的系列多糖產(chǎn)品都是地方食字號產(chǎn)品，這就意味著這些產(chǎn)品像方便面、礦泉水一樣都是普通食品，不具有藥品的療效，也沒有保健食品的功效，具體表現(xiàn)在：

　　1.渠道阻力大。沒有藥品、保健品批號，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、藥店、連鎖醫(yī)藥超市、藥房等渠道無法進(jìn)入，流通環(huán)節(jié)受阻、通路被切斷；

　　2.廣告沒法打。地方食字號產(chǎn)品在廣告宣傳中不能進(jìn)行任何功效宣傳，不能出現(xiàn)類似“治療、療效、功能”等任何醫(yī)療用語，此類系列多糖產(chǎn)品如果只做品牌宣傳，只能得不償失。胡慶余堂方格藥業(yè)的多糖類產(chǎn)品必須要牽扯市場教育問題，否則消費者都不知道選它能干什么，更不存在選不選擇的問題；

　　3.招商沒效果。代理商沒興趣，也不知道拿過去怎么做。傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道進(jìn)不去、廣告不能打，會銷面臨國家打壓，總不能在刀尖上行走、拿自己玩兒命吧？“傳統(tǒng)渠道進(jìn)不了、廣告打不了、會銷就玩完了”這就是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商總結(jié)做此類產(chǎn)品的“三了”悲慘結(jié)果。一句話，此類產(chǎn)品如果還按普通食品定性和進(jìn)行市場運作，結(jié)果就會走入末路。

　　先讓產(chǎn)品“站隊” 給產(chǎn)品一個“名分”

　　所謂讓產(chǎn)品“站隊”，就是讓產(chǎn)品找準(zhǔn)位置給產(chǎn)品定性，把產(chǎn)品當(dāng)做什么東西來銷售，老百姓都知道是藥三分毒，保健品廣告說得好其實東西很糟糕，老百姓現(xiàn)在對保健品普遍不信任，讓胡慶余堂方格藥業(yè)耗時去批個“藍(lán)帽子”或藥品批號，顯然時間和現(xiàn)狀不允許，袁氏策劃項目組陷入沉思，多次構(gòu)思后，項目組還是從產(chǎn)品本身做文章，早在春秋戰(zhàn)國時期，名醫(yī)扁鵲就曾指出“食能排邪而安五臟，悅神志以資血氣”；希臘醫(yī)學(xué)創(chuàng)始者（希波克拉底）指出，食為藥用、藥為食用。如果產(chǎn)品既能像藥品一樣有功效性且能夠治病，同時又像食品一樣安全無任何毒副作用，是藥卻無藥物毒性、是食卻具藥物功能，這種藥物食物功能特點合為一體的產(chǎn)品消費者會感興趣嗎？我們聯(lián)想到近年的一些大事，一個張悟本就把綠豆搞的全國都斷貨了，一個臺灣營養(yǎng)教父林光常的排毒餐搞的全臺灣地瓜斷供，為什么會有這個現(xiàn)象，主要因為是中國人普遍的藥補(bǔ)不如食補(bǔ)的認(rèn)知基礎(chǔ)。也許食療是胡慶余堂方格藥業(yè)跳出藥物和保健品營銷的思路怪圈的一條捷徑。

　　藥食同源 第一古方品牌——胡慶余堂

　　胡慶余堂系列產(chǎn)品既有藥物的藥理作用，同時又像食品一樣安全，而且醫(yī)學(xué)上從古至今對藥物和食物之間功能特點的相互轉(zhuǎn)化都是認(rèn)可的，那我們就把產(chǎn)品定性為“藥食同源”的藥物、食物交叉藥用食物，胡慶余堂方格藥業(yè)也就順理成章成了藥食同源當(dāng)今第一品牌?？蓛H僅模棱兩可的“藥食同源”概念似乎并不足以解決產(chǎn)品當(dāng)下面臨的問題，在訴求的過程中只能讓消費者明白和知曉：從古至今藥和食物是具有某種共性的，似乎跟我們的產(chǎn)品沒有什么關(guān)系。我們的產(chǎn)品是藥食同源產(chǎn)品，但能滿足消費者什么需求？能解決消費者什么問題？讓消費者購買我們產(chǎn)品的理由是什么？顯然，在藥食同源的大前提下，我們還得冠以產(chǎn)品某種功能性，讓產(chǎn)品具有能解決消費者某種需求的功能。

　　“傍大款”營銷開路 全方位包裝亮相

　　唯冠科技和全球知名品牌蘋果的版權(quán)之爭，一下讓唯冠科技的品牌力度在中國得到前所未有的提升；章子怡從一個平凡無人知的小姑娘到98年被張藝謀發(fā)掘主演《我的父親母親》從此火便中國的各個角落；葉麗倩因和劉德華在一起而遠(yuǎn)近聞名……從以上的眾多事件中我們會發(fā)現(xiàn)，只要借助大企業(yè)或者大人物，企業(yè)就能迅速提升自身品牌力度和知曉率，普通人就能瞬間在一夜爆紅?！鞍阉藿拥綘I銷策劃中來，我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”，袁小瓊半調(diào)侃半認(rèn)真地說。那回歸到胡慶余堂方格藥業(yè)本身，我們都明白方格藥業(yè)是胡慶余堂集團(tuán)旗下子公司，“方格”品牌無人知、企業(yè)無人知、產(chǎn)品無人知是不爭的事實。

　　項目組認(rèn)為胡慶余堂方格藥業(yè)在營銷過程中，就必須把這種“傍大款”模式嫁接過來，從品牌塑造、形象宣傳以及市場運作等各個方面，都得以胡慶余堂為主，始終強(qiáng)調(diào)“胡慶余堂方格藥業(yè)”而不是單純的“方格藥業(yè)”，必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走。同時，要讓消費者心甘情愿地購買，就得先讓消費者完全信任，要解決消費者的信任問題，就得在順應(yīng)消費者心智模式的基礎(chǔ)上改變其心智模式，達(dá)到“所有人都說不好但還是堅持購買”的狀態(tài)。這就需要以胡慶余堂為中心的宣傳外，再以中國博大精深的五千年中醫(yī)藥文化對其進(jìn)行灌輸和“催眠”，因為還原歷史是最讓人信服的。

　　傍上“胡慶余堂”和“五千年中醫(yī)藥藥食同源文化”兩個“大款”，產(chǎn)品也定性為完全區(qū)別藥品、保健品和食品的功能性食品，胡慶余堂方格藥業(yè)以及旗下系列多糖產(chǎn)品同時也定位為“中華藥食同源品牌”，一下子同普通的產(chǎn)品區(qū)隔開了。

　　功能落地 排酸概念席卷市場

　　傍大款策略確定了，就要談落地，就是到底賣給誰和讓誰買的問題。如果產(chǎn)品功能和消費者需求無法結(jié)合，名頭再大的產(chǎn)品對消費者來說也無意義，經(jīng)過項目組大量的市場調(diào)研和相關(guān)資料、學(xué)術(shù)論文的分析研究，最終確定以產(chǎn)品最大的功效特點—改善酸性體質(zhì)的排酸概念來啟動市場。排酸成為承載以上兩大概念的載體，起到與消費者做細(xì)化溝通的目的。

　　自營店+連鎖專賣店”銷售模式

　　讓食品不走傳統(tǒng)渠道也能遍地開花

由于胡慶余堂方格藥業(yè)的系列多糖產(chǎn)品都是浙江的地方食字號批號，這就注定了與藥店、醫(yī)藥超市、院線等傳統(tǒng)渠道無緣?！叭绻鷳c余堂方格藥業(yè)不開發(fā)真正屬于自己的銷售渠道，那產(chǎn)品的策劃就是做得再好也還是無濟(jì)于事，最終的結(jié)果還是會功虧一簣。胡慶余堂方格藥業(yè)要想打開市場并迅速擴(kuò)張，就必須走直營+連鎖的路子，以樣板旗艦店對外整合輸出，以自營連鎖加盟的思路對外擴(kuò)張，最終迅速掠奪市場”！袁氏策劃項目組針對產(chǎn)品現(xiàn)狀設(shè)計出了自建通路策略，為了保證市場效果和出于對客戶的重視和全心全意服務(wù)的態(tài)度，袁氏策劃的策劃總監(jiān)楊琦以及兩名營銷實戰(zhàn)經(jīng)理組成“營銷兵團(tuán)”派赴杭州，親自為胡慶余堂方格藥業(yè)帶隊啟動執(zhí)行，短短半年，在董事長徐總以及全體員工鼎力配合下創(chuàng)出保健食品銷售的新奇跡。

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