引言社區(qū)O2O引人垂涎，資本巨鱷、互聯(lián)網(wǎng)公司、BAT巨頭、物流公司、傳統(tǒng)物業(yè)均虎視眈眈。未來(lái)社區(qū)O2O發(fā)展將是具有活躍用戶及流量?jī)?yōu)勢(shì)的綜合社區(qū)O2O平臺(tái)整合垂直服務(wù)商、傳統(tǒng)物業(yè)、社區(qū)商家、物流公司等，形成B2B2C的平臺(tái)型社區(qū)O2O。

過(guò)去一年，隨著“最后一公里”概念的熱炒， O2O戰(zhàn)火蔓延到了社區(qū)，因此，2014年也被業(yè)界稱為社區(qū)O2O元年。社區(qū)O2O的盛宴引人垂涎，資本巨鱷、互聯(lián)網(wǎng)公司、BAT巨頭、物流公司、傳統(tǒng)物業(yè)無(wú)不虎視眈眈，紛紛布局，不斷傳出的社區(qū)O2O融資消息，更是推波助瀾加速推動(dòng)著行業(yè)不斷向前探索發(fā)展，也翻騰著各方涉水者躁動(dòng)不安的心。

2014年6月30日港商花樣年旗下主打社區(qū)O2O的彩生活成功上市，大大振奮了傳統(tǒng)物業(yè)布局社區(qū)O2O的信心，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)物業(yè)行業(yè)大概有15萬(wàn)家大、中、小、微型、管理處級(jí)的企業(yè)群，而前百?gòu)?qiáng)左右的大中型傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)如萬(wàn)科、招商局、長(zhǎng)城、世聯(lián)、易居等及部分中型物業(yè)企業(yè)紛紛效仿彩生活來(lái)玩一把社區(qū)O2O：跑馬圈地，收并購(gòu)物業(yè)公司，通過(guò)社區(qū)APP應(yīng)用平臺(tái)，整合社區(qū)周圍一公里商家，各種物業(yè)服務(wù)從線下搬至線上，推出線上社區(qū)生鮮百貨，玩得不亦樂(lè)乎，以期以多種物業(yè)服務(wù)及一公里內(nèi)社區(qū)微商圈為粘性切入社區(qū)O2O，搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)霸一方。但一年過(guò)去了，行業(yè)新秀不斷涌出，行業(yè)形勢(shì)發(fā)生質(zhì)的變化，傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)通過(guò)一年的實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)問(wèn)題來(lái)了，這些企業(yè)切入社區(qū)O2O而追隨的彩生活式戰(zhàn)略前景不明，水深水淺身在其中者已深有體會(huì)，本文試圖通過(guò)分析其中的問(wèn)題，預(yù)測(cè)社區(qū)O2O行業(yè)態(tài)勢(shì)，找準(zhǔn)傳統(tǒng)物業(yè)涉足其中的行業(yè)定位，從而巧涉水而不濕身。

收并購(gòu)方式跑馬圈地之慢慢長(zhǎng)路

收并購(gòu)方式跑馬圈地是通過(guò)收并購(gòu)物業(yè)公司，取得物業(yè)管理面積，再植入東家物業(yè)管理方式與社區(qū)O2O模式，圈下社區(qū)業(yè)主用戶。如此跑馬圈地方式不僅需要前期必須的信息搜索、收并購(gòu)談判簽約的一系列環(huán)節(jié)，而且完成收并購(gòu)簽約手續(xù)后還涉及基礎(chǔ)物業(yè)管理、財(cái)務(wù)管理、社區(qū)O2O模式植入，最后才算圈住業(yè)主用戶。如果不是為了做大物業(yè)而是單純獲得業(yè)主用戶，這個(gè)過(guò)程是否太復(fù)雜與漫長(zhǎng)了？很容易想象人家那邊其他開(kāi)放式平臺(tái)或垂直服務(wù)商已把業(yè)主用戶粘走，傳統(tǒng)物業(yè)還在這里談判收購(gòu)物業(yè)公司以獲取業(yè)主用戶資源。截至2014年10月31日，花樣年控股董事局主席潘軍接受采訪，表示彩生活一年的收并購(gòu)面積約1.8億平方米，目前穩(wěn)居行業(yè)第一，這對(duì)于全國(guó)幾百億平米（中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)2013年發(fā)布《物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2012年底，我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)管理各類房屋面積145.3億平方米）物業(yè)管理面積來(lái)說(shuō)微乎其微，據(jù)筆者了解，一些中型物業(yè)公司正在效仿彩生活以每年千萬(wàn)平米的速度收并購(gòu)擴(kuò)張，物業(yè)公司估值也因此是水漲船高，這樣高成本的收并購(gòu)擴(kuò)張，從行業(yè)大局來(lái)看，仍是規(guī)模小速度慢，地理分布分散集中度差，小范圍的社區(qū)O2O很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。且收并購(gòu)后如果基礎(chǔ)物業(yè)管理跟不上，快速擴(kuò)張將很容易導(dǎo)致出現(xiàn)收的了而管不了的問(wèn)題，無(wú)論何時(shí)，傳統(tǒng)物業(yè)基礎(chǔ)物業(yè)管理能力是基本功毋庸置疑，即便是彩生活也已遇到管控問(wèn)題，因服務(wù)質(zhì)量差已引起多地業(yè)主不滿，使彩生活跑馬圈地征程中遭遇滑鐵盧。

傳統(tǒng)物業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)O2O之軟肋多

傳統(tǒng)物業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)O2O，試圖以物業(yè)服務(wù)粘住業(yè)主，縱將物業(yè)服務(wù)全部搬上線上綁架業(yè)主線上享受物業(yè)服務(wù)，怕也是留得住人而留不住心。一來(lái)傳統(tǒng)物業(yè)沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，僅靠交水電費(fèi)、報(bào)修等物業(yè)服務(wù)低頻次消費(fèi)是否玩得轉(zhuǎn)APP高標(biāo)準(zhǔn)的用戶粘性嗎？截至2014年10月31日，彩生活物業(yè)管理面積達(dá)1.8億平米，而彩之云APP現(xiàn)在已經(jīng)注冊(cè)了50萬(wàn)戶，活躍用戶是20多萬(wàn)戶，相當(dāng)于900平米才產(chǎn)生一個(gè)活躍用戶，而900平米的收并購(gòu)成本及物業(yè)管理成本是否能達(dá)到活躍用戶帶來(lái)的收益平衡點(diǎn)是需要計(jì)算的，而且傳統(tǒng)物業(yè)尤其中型傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)如果管理水平及移動(dòng)互聯(lián)水平不及彩生活，那顯然這個(gè)平衡點(diǎn)還要高。二來(lái)傳統(tǒng)物業(yè)整合社區(qū)線下店鋪親耕線上生鮮百貨有何專業(yè)優(yōu)勢(shì)匹敵各領(lǐng)域冒出的社區(qū)垂直服務(wù)O2O？這一點(diǎn)，傳統(tǒng)物業(yè)或許早有意識(shí)，所以通常定位發(fā)展綜合平臺(tái)。但僅靠封閉式且有限的分散的在管物業(yè)面積中的業(yè)主用戶，綜合平臺(tái)的用戶流量難見(jiàn)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)活躍度不夠，反而又會(huì)加劇活躍用戶線上損失率，沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)的綜合平臺(tái)價(jià)值何在？沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)的綜合平臺(tái)如何整合垂直服務(wù)商？入口之爭(zhēng)，實(shí)力見(jiàn)分曉。

傳統(tǒng)物業(yè)做社區(qū)O2O之“O”“2”“O”細(xì)思量

社區(qū)O2O線下定位于社區(qū)周圍一公里內(nèi)商鋪，但把諸商鋪搬到線上效果如何？對(duì)做平臺(tái)的物業(yè)公司來(lái)說(shuō)，物業(yè)公司為此付出的地推成本、對(duì)商鋪的O2O意識(shí)教育成本、幫底商搬上線的后臺(tái)運(yùn)維成本與所得平臺(tái)抽成平衡點(diǎn)要有多高？對(duì)offline商鋪來(lái)說(shuō)，自由散漫非職業(yè)化狀態(tài)、參差不齊的商品及服務(wù)質(zhì)量是否可以保證線下體驗(yàn)效果，社區(qū)底商本來(lái)服務(wù)客戶即小區(qū)周邊人群，縱搬到線上，能為商鋪帶來(lái)多少訂單增量？是否足夠人手派送線上訂單，線上訂單增量收益能否覆蓋新增快遞人手工資？粘性不高的平臺(tái)及由此帶來(lái)的繁瑣，如何讓商鋪愛(ài)上你？久之或許發(fā)展為小范圍社區(qū)黃頁(yè)而已。對(duì)online業(yè)主來(lái)說(shuō)，業(yè)主對(duì)附加快遞費(fèi)的訂單接受程度又如何？傳統(tǒng)物業(yè)的online又是如何定位客戶的，如果定位于接受APP能力強(qiáng)的年輕人，而年輕人的問(wèn)題則在于時(shí)間上來(lái)說(shuō)，在社區(qū)活動(dòng)時(shí)間少；對(duì)價(jià)格敏感程度上來(lái)說(shuō)，生鮮百貨等居家購(gòu)物價(jià)格彈性低；對(duì)社區(qū)活動(dòng)及鄰里關(guān)系上來(lái)說(shuō)，年輕人更傾向于將社區(qū)及家庭做為下班后的私人場(chǎng)所私密空間，無(wú)時(shí)間與精力發(fā)展鄰里關(guān)系，因此鄰里關(guān)系較淡漠，對(duì)社區(qū)的各種活動(dòng)關(guān)注度不高，物業(yè)企業(yè)難以對(duì)此人群通過(guò)鄰里關(guān)系的活動(dòng)提升平臺(tái)活躍度。如果定位于在社區(qū)活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)的家庭婦女、中老年人等（孩子忽略），那這個(gè)人群一來(lái)對(duì)app接受程度如何，二來(lái)他們是有充裕時(shí)間的人群，是否更樂(lè)于去市場(chǎng)親自采購(gòu)享受其中的樂(lè)趣而不愿宅在家中網(wǎng)購(gòu)？如果定位這個(gè)人群，如何改變他們的長(zhǎng)期以往的消費(fèi)習(xí)慣值得社區(qū)O2O思考對(duì)策。

傳統(tǒng)物業(yè)或被迫招安 ？

玩移動(dòng)互聯(lián)，卻由傳統(tǒng)物業(yè)用收并購(gòu)的方式主刀，是否合適？綜合平臺(tái)型社區(qū)O2O可否拋卻物業(yè)另辟蹊徑？實(shí)踐正在探索中。或許花樣年誕出二胎“解放區(qū)”以改變彩生活模式發(fā)展回答了問(wèn)題。據(jù)花樣年董事局主席潘軍介紹，與彩生活只專注于旗下所管理的社區(qū)不同，解放區(qū)是一個(gè)聯(lián)合國(guó)內(nèi)眾多第三方物業(yè)公司的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，所服務(wù)的客戶中，除了業(yè)主還有全國(guó)將近10萬(wàn)家的中小型物業(yè)公司。在潘軍的期待中，解放區(qū)將會(huì)是中國(guó)大社區(qū)聯(lián)盟。其并不會(huì)進(jìn)行任何線下物業(yè)資產(chǎn)收購(gòu)，完全依靠建立物業(yè)聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。按照潘軍的設(shè)想，通過(guò)物業(yè)聯(lián)盟的方式擴(kuò)張，到2016年，在“解放區(qū)”聯(lián)盟小區(qū)數(shù)量達(dá)到1000個(gè)，服務(wù)居民數(shù)量500萬(wàn)人，用戶數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)人，與上市的彩生活不同，相對(duì)于追求收益，積累用戶數(shù)量、提高用戶黏性才是“解放區(qū)”在O2O領(lǐng)域未來(lái)五年內(nèi)追求的目標(biāo)。

而筆者認(rèn)為新式擴(kuò)張路上，“解放區(qū)”也已慢了一拍。目前社區(qū)O2O戰(zhàn)區(qū)更為兇猛的或許當(dāng)屬由易居中國(guó)聯(lián)合新浪、新浪微博、分眾傳媒、申通快遞重金聯(lián)袂推出，定位于社區(qū)的移動(dòng)生活O2O服務(wù)平臺(tái)，主要為社區(qū)居民提供物業(yè)及生活增值服務(wù)、社交服務(wù)、免費(fèi)福利、打折優(yōu)惠等內(nèi)容。用戶通過(guò)入駐實(shí)惠APP上自己工作的寫字樓或居住的社區(qū)，可以領(lǐng)取實(shí)惠及商家提供的實(shí)惠優(yōu)惠禮品，享用身邊的生活服務(wù)和便利商品購(gòu)買，進(jìn)行鄰里社交交流。實(shí)惠APP自2014年7月正式上線以來(lái)，截至2014年11月下旬，推出4個(gè)月來(lái)，實(shí)惠APP已經(jīng)在京滬二地?fù)碛辛顺^(guò)125萬(wàn)日活躍度在20-30%的用戶，40萬(wàn)商戶用戶，認(rèn)證商戶約10萬(wàn)戶，實(shí)惠的擴(kuò)張速度與活躍用戶遠(yuǎn)超彩生活、解放區(qū)，顯然平臺(tái)的活躍度越高，其對(duì)商戶的吸引力也越強(qiáng)，同樣的社區(qū)底商可能選擇實(shí)惠這樣的平臺(tái)而非傳統(tǒng)物業(yè)人煙稀少的小范圍APP平臺(tái)。截止2014年12月末，實(shí)惠團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在各地共拓展福利共計(jì)852.5萬(wàn)份，總計(jì)金額約22.6億元。2015年1月實(shí)惠已進(jìn)駐全國(guó)十大一線城市開(kāi)展本地業(yè)務(wù)。2014年11月，實(shí)惠通過(guò)迂回戰(zhàn)術(shù)成功將主戰(zhàn)場(chǎng)從城市中的寫字樓，轉(zhuǎn)移到了大型居住社區(qū)。上線初期，由于大型居住社區(qū)的常住閑居人口多為大媽大爺，使用APP能力有限，因此，實(shí)惠的初期推廣人群定為城市白領(lǐng)。這些人群在哪里最為集中？實(shí)惠的第一主戰(zhàn)場(chǎng)定在寫字樓，寫字樓成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須攻克的戰(zhàn)略樞紐。一旦用戶習(xí)慣形成，這些忠誠(chéng)用戶夜晚回到社區(qū)家里，將有慣性繼續(xù)使用。而實(shí)惠APP已上線的晚間“搖一搖”福利贈(zèng)送，只能在社區(qū)定位中進(jìn)行。這個(gè)時(shí)候，大型居住社區(qū)成為APP病毒傳播的主要集散地，實(shí)惠的醉翁之意也正在于此——社區(qū)消費(fèi)。

不同行業(yè)的各大品牌商家，如雨潤(rùn)、光明、3M、恒天然等，已開(kāi)始把實(shí)惠App用作其推出各類新產(chǎn)品的最佳體驗(yàn)消費(fèi)平臺(tái)；基于社區(qū)或辦公樓等固定地理位置的實(shí)惠App，也正在成為衣食住行玩等商家在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)惠APP業(yè)已初步形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代針對(duì)社區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。

實(shí)惠越過(guò)物業(yè)通過(guò)開(kāi)放式平臺(tái)聚合人流商流，待其裝機(jī)量與使用量到達(dá)某一個(gè)水平后，類似于拼車、洗衣、訂餐、家政等服務(wù)就會(huì)接踵而至，目前，實(shí)惠APP已引進(jìn)垂直服務(wù)商鏈接入口如：云家政、找代駕、叫外賣、找醫(yī)生、房?jī)r(jià)點(diǎn)評(píng)、新浪工長(zhǎng)等。實(shí)惠四個(gè)東家已具易居的地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，新浪的媒體優(yōu)勢(shì)，分眾傳媒的線下導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)，申通的物流優(yōu)勢(shì)，唯獨(dú)少了物業(yè)這一主力優(yōu)勢(shì)，筆者預(yù)測(cè)不久也將有精于線上線下物業(yè)管理的傳統(tǒng)物業(yè)管理被植入，以管理APP線上物業(yè)模塊并對(duì)接全國(guó)范圍內(nèi)線下物業(yè)管理。綜合平臺(tái)從而將實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)物業(yè)的整合，而不用重金收并購(gòu)物業(yè)公司，眾多物業(yè)公司也將樂(lè)于借其平臺(tái)將物業(yè)管理由線下搬至線上，分享平臺(tái)利益，同時(shí)幫平臺(tái)進(jìn)一步吸引業(yè)主用戶。屆時(shí)，原來(lái)重金收并購(gòu)來(lái)的物業(yè)公司或偏安一隅獨(dú)自戰(zhàn)斗或主動(dòng)合作，無(wú)論如何其估值都將價(jià)值回歸。

小結(jié)：平臺(tái)整合將是大勢(shì)，細(xì)分行業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)物業(yè)涉水社區(qū)O2O還需拼核心競(jìng)爭(zhēng)力

筆者認(rèn)為，未來(lái)的社區(qū)O2O發(fā)展必將是具有活躍用戶及流量?jī)?yōu)勢(shì)的綜合社區(qū)O2O平臺(tái)整合垂直服務(wù)商、傳統(tǒng)物業(yè)、社區(qū)商家、物流公司等，形成B2B2C的平臺(tái)型社區(qū)O2O。具有移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢(shì)能夠迅速粘住線上用戶且具規(guī)模流量的綜合平臺(tái)將成為B2B2C中第一個(gè)平臺(tái)B，垂直服務(wù)商、傳統(tǒng)物業(yè)、社區(qū)商家將被整合為B2B2C中間的B。所以目前部分傳統(tǒng)物業(yè)尤其中型物業(yè)企業(yè)既無(wú)移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)電商優(yōu)勢(shì)，亦無(wú)物流優(yōu)勢(shì)，還在重金收并購(gòu)方式跑馬圈地，搶占用戶已然是費(fèi)時(shí)費(fèi)力在做自己不擅長(zhǎng)的事，傳統(tǒng)物業(yè)應(yīng)重新定位其在行業(yè)發(fā)展大勢(shì)中地位，夯實(shí)基礎(chǔ)物業(yè)管理能力并提升向智慧社區(qū)物業(yè)管理轉(zhuǎn)變的能力，在綜合平臺(tái)上爭(zhēng)得一席之地，發(fā)揮物業(yè)管理核心競(jìng)爭(zhēng)能力，將物業(yè)管理線上線下做精做好，在社區(qū)O2O浪潮中，借移動(dòng)互聯(lián)綜合平臺(tái)之勢(shì)，珠聯(lián)璧合，分享更大范圍內(nèi)蛋糕，這樣豈不是涉水不濕身，且走的更快走的更遠(yuǎn)。