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駿君:2015年家政O2O大洗牌:燒錢(qián)并非良藥,差異化才能突圍
2016-01-20 9615



騰訊科技 相欣 7月30日?qǐng)?bào)道


本地服務(wù)正在成為一塊眾人熱捧的“香餑餑”。無(wú)論是BAT三巨頭,還是58同城、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這樣的生活平臺(tái),都在本地生活領(lǐng)域積極布局。其中,家政O2O是不可缺少的一環(huán)。


高頻、剛性的家政需求帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。相關(guān)資料統(tǒng)計(jì),2015年國(guó)內(nèi)家政服務(wù)市場(chǎng)總規(guī)模突破1萬(wàn)億人民幣。人均消費(fèi)能力提升、家庭結(jié)構(gòu)變化、生活質(zhì)量需求提升,直接導(dǎo)致了家政服務(wù)市場(chǎng)的火爆。


其實(shí)早在2013年,龐大的市場(chǎng)需求就吸引了一系列創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注,垂直于家政領(lǐng)域的初創(chuàng)公司接連冒出。在過(guò)去的兩年中先后出現(xiàn)了e家潔、云家政、小馬管家、阿姨來(lái)了、阿姨幫等家政O2O公司。(此排名不分先后)


創(chuàng)業(yè)者的熱情試水,BAT等大小巨頭的覬覦,再加上資本的關(guān)注,家政O2O已經(jīng)變成一塊創(chuàng)業(yè)熱土。去年開(kāi)始,多個(gè)家政O2O企業(yè)相繼獲得多輪融資。


不過(guò),經(jīng)歷了過(guò)去一年的快速發(fā)展,家政O2O市場(chǎng)中的玩家多數(shù)還處在“燒錢(qián)圈地”的階段,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。小馬管家CEO馬晨飛對(duì)騰訊科技直言,“大家在搶占市場(chǎng)份額的時(shí)候,都難免去燒錢(qián)補(bǔ)貼做推廣。但這絕對(duì)不是一個(gè)良性的生意?!比绾卧谕|(zhì)化和與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中突圍,尋找到真正的贏利點(diǎn),是創(chuàng)業(yè)者們迫切想要得到的答案。


燒錢(qián)并非良藥,差異化才能突出重圍


為了搶先攻占市場(chǎng)和快速進(jìn)行城市擴(kuò)張,家政O2O領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)需要不斷找尋融資。


從2014年開(kāi)始,家政O2O創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就接連公布融資情況:阿姨幫在2014年10月完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資;同年年底云家政宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元融資,融資完成后云家政開(kāi)始覆蓋國(guó)內(nèi)的主要城市;2015年2月完成數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資之后,e家潔在7月21日又宣布其已經(jīng)完成數(shù)億元人民幣的C輪融資,距上輪融資僅相隔5個(gè)月,未來(lái)已有登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的計(jì)劃。


馬晨飛的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷印證了這一點(diǎn),“家政O2O是一個(gè)非常需要資本助力的市場(chǎng),也就是說(shuō)融資對(duì)于每個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都非常重要,對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō),融不到錢(qián)很可能意味著死掉?!钡惭a(bǔ)充,補(bǔ)貼在短期內(nèi)肯定是一種方式,但這絕對(duì)不是跑贏這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。


就在不久前,家政O2O的鼻祖Homejoy沒(méi)能挺過(guò)初創(chuàng)公司“C輪死”的詛咒,對(duì)外宣布將在本月底關(guān)閉。Homejoy的結(jié)局給同行們帶來(lái)了警示:一是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)獲得融資很重要,二是盈利難匹配擴(kuò)張速度是致命的關(guān)鍵。


除此之外,創(chuàng)業(yè)者們還要直面并解決這些痛點(diǎn)才有可能突出重圍:一是家政O2O項(xiàng)目門(mén)檻低,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量大,需要差異化競(jìng)爭(zhēng);二是提供的服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化,需要一個(gè)完善的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),以保證服務(wù)質(zhì)量;三是人員的規(guī)范管理較難,需要系統(tǒng)化優(yōu)化服務(wù)人員的管理和監(jiān)管,保障消費(fèi)者和服務(wù)人員的權(quán)益。


眾美窩窩聯(lián)席董事長(zhǎng)徐茂棟也從宏觀的層面對(duì)O2O領(lǐng)域做出了判斷。他認(rèn)為當(dāng)前O2O被過(guò)度夸張了,“O2O成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的神器,背后其實(shí)是嚴(yán)重的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)?!彼运A(yù)言,今年下半年或者明年會(huì)迎來(lái)O2O的倒閉潮,很多的O2O公司沒(méi)有辦法走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。


e家潔方面也表示,不少O2O企業(yè)在拿到融資后會(huì)加碼進(jìn)行補(bǔ)貼、爭(zhēng)搶用戶(hù),但浮躁的風(fēng)氣讓垂直行業(yè)出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶(hù)體驗(yàn)差、服務(wù)質(zhì)量難保障等問(wèn)題。因此e家潔的C輪融資主要用于招聘和培訓(xùn)家政阿姨,試圖通過(guò)家政標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和阿姨的職能細(xì)分來(lái)打造家政O2O生態(tài)體系。


盈利模式單一,建生態(tài)創(chuàng)造新附加值


燒錢(qián)圈地只是一切的開(kāi)始,如何回歸到商業(yè)的本源則是每一個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)者都必須思考的問(wèn)題。


對(duì)家政O2O而言,如果說(shuō)保潔小時(shí)工是提高服務(wù)頻次和平臺(tái)粘性的切口,那么接下來(lái)要做的就是擴(kuò)張服務(wù)種類(lèi)。背后的邏輯是,小時(shí)工提供的服務(wù)雖然頻次高,但利潤(rùn)比較低,創(chuàng)業(yè)公司需要通過(guò)其他服務(wù)找到盈利點(diǎn),因此才有了新居拓荒、空調(diào)維修這樣客單價(jià)較高的服務(wù)類(lèi)別。


也就是說(shuō),家政O2O企業(yè)已經(jīng)不再滿(mǎn)足僅僅做家政服務(wù),而是要在圈用戶(hù)的基礎(chǔ)上,圍繞整個(gè)家庭做保潔的生態(tài)建設(shè),以創(chuàng)造更多價(jià)值。


從業(yè)者都知道,家政O2O的突破口在于供給端,也就是關(guān)注阿姨與用戶(hù)的連接性。e家潔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技“阿姨所擔(dān)任的已經(jīng)不僅僅是保潔阿姨的角色,她更像是用戶(hù)的家庭生活顧問(wèn)。”e家潔將此稱(chēng)為家政服務(wù)的“阿姨+”模式。


通過(guò)“阿姨+”的串聯(lián)與擴(kuò)展,家政O2O建立起以單位用戶(hù)家庭為基礎(chǔ)的閉環(huán),而每個(gè)閉環(huán)又是整個(gè)家政O2O生態(tài)圈中相互融合又有所獨(dú)立的組成部分,無(wú)疑能使效率發(fā)揮到最大。


該負(fù)責(zé)人還表示,相較于打車(chē)服務(wù)或者是送餐服務(wù),家政O2O在頻次和剛性需求上一直有所欠缺,而與美業(yè)、按摩等比較,家政O2O的客單價(jià)也是一個(gè)弱勢(shì)?!鞍⒁?”最大化的拓展家政服務(wù)的覆蓋面,提高阿姨的基本技能,不僅能夠提高用戶(hù)的使用頻次,還可以創(chuàng)造更高的附加值。


對(duì)于馬晨飛來(lái)說(shuō),家政O2O的定義也已經(jīng)發(fā)生了變化?!叭绻f(shuō)2014年的家政O2O大家都還是在跑馬圈地,在試水自己的模式和方向,那么今年我想每個(gè)人都已經(jīng)或主動(dòng)或被市場(chǎng)推動(dòng)的走上了自己的路?!?/p>


馬晨飛對(duì)騰訊科技表示,小馬管家的服務(wù)場(chǎng)景和內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了變化:小馬管家現(xiàn)在是以家庭為場(chǎng)景去延展開(kāi)的生活服務(wù),不僅僅是家庭清潔,包括健康管理、家庭內(nèi)洗衣包括一些生活周邊的照料,都開(kāi)始變成了服務(wù)的常規(guī)內(nèi)容。


“包括我們現(xiàn)在的輕管家服務(wù),就是針對(duì)家庭為單位的,一個(gè)整體的家務(wù)托管式服務(wù)。這個(gè)場(chǎng)景讓我們能做到更多,未來(lái)的可能性也更大?!瘪R晨飛說(shuō)。


巨頭分食市場(chǎng),創(chuàng)業(yè)窗口已關(guān)閉


不僅僅是目光獨(dú)具的創(chuàng)業(yè)者,58到家、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、京東到家也開(kāi)始通過(guò)自營(yíng)或者第三方合作的方式殺入家政O2O市場(chǎng)并加碼布局。


2014年11月,58同城推出互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)品牌58到家,并以上門(mén)服務(wù)為切入點(diǎn),包括到家保潔、上門(mén)美甲、搬家速運(yùn)等服務(wù),在家政、美甲和駕車(chē)陪練這幾個(gè)類(lèi)別組建自有的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)。按照58到家的計(jì)劃,未來(lái)三年將對(duì)到家平臺(tái)投入5到10億美元。


2015年5月,美團(tuán)到家上線(xiàn),接入了日常保潔、美甲、按摩等多項(xiàng)上門(mén)服務(wù)業(yè)務(wù)。


隨后大眾點(diǎn)評(píng)也推出到家服務(wù),上線(xiàn)首批接入的到家服務(wù)商就包括嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家潔等,覆蓋了美甲、美睫、推拿、洗衣、家政5個(gè)品類(lèi),未來(lái)還將拓展至美容、代駕、廚師、汽車(chē)保養(yǎng)等其他品類(lèi),力求打造完整的一站式到家服務(wù)。


對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō),巨頭的進(jìn)入勢(shì)必將帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。


金沙江創(chuàng)投投資副總裁羅斌對(duì)騰訊科技表示,創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入家政市場(chǎng)的時(shí)間很早,已經(jīng)積累了大量用戶(hù)。而58到家這樣的平臺(tái)本身就擁有海量用戶(hù),可用于支持新業(yè)務(wù)發(fā)展,“從資金、品牌、用戶(hù)多方面都更有優(yōu)勢(shì),對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)會(huì)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。”羅斌說(shuō)。


不過(guò),從積極的一面來(lái)看,58到家等公司加入戰(zhàn)局恰恰證明了家政O2O市場(chǎng)存在巨大空間。


云家政CEO薛帥曾表示,58到家的加入是一個(gè)利好的消息,說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略性和未來(lái)的市場(chǎng)空間,吸引了更多更高級(jí)別的參與者進(jìn)入,可以獲得更多的關(guān)注。


另外,像58到家切入家政市場(chǎng)只是其業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)的一個(gè)領(lǐng)域,并不會(huì)集中大量精力和資源去做,對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)也是個(gè)機(jī)會(huì)。


多家巨頭的涌入,也會(huì)給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新一輪洗牌。有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),最好的結(jié)果可能是被收購(gòu)。


此前曾有傳聞稱(chēng)58同城正在與e家潔談投資合作事宜,不過(guò)隨后58到家CEO陳小華和e家潔創(chuàng)始人云濤均否認(rèn)了這一傳聞。陳小華解釋“打算未來(lái)六個(gè)月再投入3億人民幣在58到家家政事業(yè)部?!?/p>


羅斌對(duì)騰訊科技闡述了自己的看法。他認(rèn)為家政O2O領(lǐng)域的初創(chuàng)公司被收購(gòu)的概率不是很大。“這個(gè)市場(chǎng)上的小公司不具備強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不太可能被收購(gòu),不過(guò)其技術(shù)團(tuán)隊(duì)被收編倒是有可能的?!?/p>


對(duì)于那些躍躍欲試準(zhǔn)備涉足這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),家政O2O已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)。羅斌表示,“對(duì)于新入局者來(lái)講,這個(gè)行業(yè)比較難做了,除非出現(xiàn)更新更好的模式,但至少到目前還沒(méi)有看到?!?/p>

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