到家服務(wù)選品類，為什么選擇推拿

去年風(fēng)口O2O很火，我們也想做這個(gè)事情。我對(duì)O2O一直有情結(jié)，這個(gè)情結(jié)就是服務(wù)，從線上到線下，這種服務(wù)在日常的生活當(dāng)中有很多，美容、美發(fā)、紋身、吃飯、看電影等。什么樣的服務(wù)是我們可以做的，需要考慮三大因素，再在此基礎(chǔ)上把原有線下服務(wù)發(fā)揮到極致。

現(xiàn)在可以看到80%、90%的App不是每周都打開(kāi)，所以高頻是選擇品類的重要因素；第二就是客單價(jià)要高，服務(wù)的提供者是人，我到家服務(wù)，原本把用戶在路上的時(shí)間成本轉(zhuǎn)化到服務(wù)者身上，如果客單價(jià)很低，來(lái)回的地鐵費(fèi)都不夠，所以客單價(jià)要足夠高；第三，要方便用戶的生活，原來(lái)線下消費(fèi)的場(chǎng)景搬到家里面，其實(shí)對(duì)于個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益角度已經(jīng)實(shí)惠了，時(shí)間成本減少了，體驗(yàn)也提升了。

至于我們?yōu)槭裁催x擇推拿到家服務(wù)，因?yàn)橥颇镁褪且恢芤淮?，客單價(jià)是100-150，技師不會(huì)帶很多東西，就是一條毛巾，符合上述三個(gè)條件。一開(kāi)始基于詞頻需求，我們選了洗車、推拿和美容。洗車為什么沒(méi)有做？我自己要有這個(gè)需求，我沒(méi)有房沒(méi)有車，我怎么了解洗車用戶的需求？所以我對(duì)這個(gè)搞不定，不知道他們的痛點(diǎn)是什么。美容也是一樣的，我也沒(méi)有女朋友，沒(méi)有閨蜜，我也不了解他們的需求。最后我就想到了推拿，我自己是一個(gè)推拿的核心客戶，我在百度的時(shí)候，每天加班，沒(méi)事兒就去搞一個(gè)盲人按摩。你在線下做推拿的時(shí)候，就會(huì)讓你辦卡，店里的小推拿師，往往你有時(shí)間，他沒(méi)有時(shí)間，你辦了就沒(méi)有消費(fèi)。

風(fēng)險(xiǎn)是啥？

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己是目標(biāo)用戶時(shí)，再跑到PC端一看，竟然沒(méi)有人做這個(gè)事情，我就很興奮，但是當(dāng)你想做的時(shí)候，沒(méi)有人做的時(shí)候，你要想想別人為什么沒(méi)有做。

其實(shí)這個(gè)事情之前有人做了，但風(fēng)險(xiǎn)成本很高，在那個(gè)層面上你發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有人做，你就要思考到這個(gè)是有坑的，就要思考怎么解決這個(gè)坑。推拿本意上不是掙錢的，因?yàn)檫€要補(bǔ)貼。其實(shí)我們的本質(zhì)是做健康服務(wù)，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很大，怎么樣切入呢？有問(wèn)診的，送藥的，但這些是偶發(fā)事件。推拿是最好的切入點(diǎn)，把人分為健康、亞健康和不健康，不健康是找醫(yī)生，我們推拿就是把亞健康的群體變成健康的人。

我們?cè)谶x擇這么一個(gè)品類、項(xiàng)目的時(shí)候，可以去大街小巷看一看。處都有按摩小店，盲人按摩，就像小餐館似的，這么大的市場(chǎng)為什么沒(méi)有做？

第一，容易做成上門大保健。我本身是做產(chǎn)品經(jīng)理，調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)按摩用戶的需求和大保健的需求是不同情況下，不同場(chǎng)景下的需求，使用按摩推拿的用戶通茶是加班很苦，所以下班到家的時(shí)候就預(yù)約一個(gè)按摩推拿師到家做按摩。我們?cè)趺磥?lái)規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)？產(chǎn)品開(kāi)始上線的時(shí)候，調(diào)性非常重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)的時(shí)候，他們會(huì)請(qǐng)一些模特博眼球，我相信任何一個(gè)用戶當(dāng)他看到這個(gè)事情的時(shí)候，尤其是女性也不愿意讓老公去做這個(gè)的。所以我們找的都是大學(xué)生，當(dāng)時(shí)取名就是熊，顯得很憨厚。你的調(diào)性要強(qiáng)調(diào)的很好，我們最開(kāi)始就是說(shuō)專業(yè)、正規(guī)。一開(kāi)始上線的時(shí)候，總共九個(gè)推拿師，有八個(gè)是男師傅，一個(gè)女師傅。在細(xì)節(jié)層面上去處理這些事，去引導(dǎo)客戶，因?yàn)檫@個(gè)東西是新的產(chǎn)品，第一次告訴你的用戶是什么東西就是什么東西。

第二，不安全。對(duì)于 O2O 的平臺(tái)，左側(cè)是消費(fèi)者，右側(cè)是服務(wù)提供者。對(duì)于消費(fèi)者安全方面考慮，我們提供類似有機(jī)食品的解決方案，把師傅招募流程、培訓(xùn)流程曝光在他們眼前，告訴他們這些人怎么來(lái)的，怎么培訓(xùn)的，技師的背景資料怎么調(diào)查的，把技師的真實(shí)信息放到上面，這樣解決用戶在第一道關(guān)的信任感的問(wèn)題。第二通過(guò)品牌影響力。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在沒(méi)有任何資源、錢的情況下，怎么樣實(shí)現(xiàn)你業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？當(dāng)時(shí)的思路就是在品牌層面上給用戶建立信任感和安全感，一定要去找垂直品類的、大的品牌進(jìn)行合作，在媒體方面，選擇一些特別有影響、有威信的媒體。對(duì)于我們技師層面怎么來(lái)做呢？功夫熊的第一版一定是先付費(fèi)再享受服務(wù)。這樣情況下再提供客戶的真實(shí)身份，保護(hù)我們推拿師的安全，我們也提供了平安保險(xiǎn)，保證他們的安全。但初期這會(huì)造成轉(zhuǎn)化率大大減弱，用戶都會(huì)思考我沒(méi)有體驗(yàn)到你的服務(wù)，沒(méi)有任何品牌的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)來(lái)服務(wù)，服務(wù)好不好。

第三，搞不定技師來(lái)做這個(gè)事情。我們?nèi)齻€(gè)合伙人都是百度的同事，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)有推拿師的資源。我那時(shí)候每天到一個(gè)按摩店里面去找一個(gè)人聊，聊第一遍的時(shí)候就被哄出去了。如果這個(gè)師傅的價(jià)值觀和品質(zhì)，態(tài)度好的話，我就再次去，你一旦認(rèn)證了這個(gè)事，就會(huì)打動(dòng)他。雖然很困難，但是我還是要說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們還做了一個(gè)重大決策就是沒(méi)有做兼職，而做全職。我們找的九個(gè)推拿師，是眾多師傅里面挑選的，我做推拿服務(wù)，他要把我服務(wù)好我才貢獻(xiàn)給我的客戶，就像餐館，我自己吃得好，才推薦給客戶。

冷啟動(dòng)

線下資源準(zhǔn)備好后，O2O服務(wù)的產(chǎn)品怎么樣進(jìn)行冷啟動(dòng)也是需要考慮的。首先你要有非常優(yōu)秀的技師，才能決定第一個(gè)客戶能不能服務(wù)好和伺候好，好了以后就會(huì)形成口碑，以后的成本就會(huì)降低。用戶會(huì)互相介紹，其實(shí)就是不斷創(chuàng)造口碑的過(guò)程。

第二，一篇文案。你做O2O的時(shí)候，一定要把線下做好。我們?cè)趺礃诱业降谝慌脩裟?？我們做了一個(gè)微信服務(wù)號(hào)，自己寫(xiě)了一篇文案。這篇文案非常重要，重要大到如果寫(xiě)的不好，會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)往后延長(zhǎng)一兩個(gè)月，用戶的增長(zhǎng)會(huì)很慢。寫(xiě)那篇文案的時(shí)候，我寫(xiě)了四個(gè)小時(shí)，我寫(xiě)完了之后又找一些媒體的朋友提供修改建議。那篇文案很簡(jiǎn)單，就是特別真誠(chéng)的告訴大家我為什么做這個(gè)事情。我們做推拿主要解決哪些人的問(wèn)題，就是IT人，經(jīng)常加班，80后，房貸、車貸特別難受，很多人都說(shuō)這不是說(shuō)得我嗎？我們又加了煽情內(nèi)容，就是推拿師過(guò)得特別不好，在線下抽成很低，過(guò)著一眼看到底的生活，被很多人誤解。發(fā)現(xiàn)社會(huì)不公平，我們提出來(lái)的解決方案是什么？叫功夫熊，能解決這個(gè)問(wèn)題。我們打動(dòng)了那些互聯(lián)網(wǎng)圈的人，形成傳播。你有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，怎么樣抵達(dá)到你需要抵達(dá)的用戶的面前？我們不是說(shuō)隨隨便便找個(gè)時(shí)間就發(fā)布了，而是選擇了周六上午的十點(diǎn)，找到羅永浩這些大V去傳播。我們當(dāng)時(shí)怎么做呢？就拿了幾千塊錢，把錢扔進(jìn)去，讓員工去轉(zhuǎn)，發(fā)到朋友圈。我們?cè)缟?點(diǎn)半發(fā)第一輪內(nèi)容，眾包出去之后，別人通過(guò)朋友圈看到以后引起共鳴就形成第二輪的傳播。到中午的時(shí)候我看到我沒(méi)有發(fā)紅包的人就在傳播了，這就是我們的冷啟動(dòng)。你知道這個(gè)產(chǎn)品需要傳達(dá)什么樣的概念，你知道目標(biāo)用戶是什么樣子，你要解決問(wèn)題，把內(nèi)心最底層的東西激發(fā)出來(lái)，展現(xiàn)在他面前就夠了。

第三，服務(wù)品質(zhì)。技師需要被教育和訓(xùn)練，講得更多的是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這個(gè)是希望通過(guò)對(duì)于他整個(gè)服務(wù)流程細(xì)節(jié)的把控，形成標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的手法，給別人造成統(tǒng)一的感受，形成優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，讓用戶自發(fā)的幫你傳播。

留住并激活用戶

第一波用戶引進(jìn)來(lái)了，那么你怎么樣去留住并激活你的用戶？我們?cè)谒伎荚趺醋龌仡^客，說(shuō)白了就是你做回頭客的生意，就是要去思考什么樣的客戶是你回頭客的用戶，怎么對(duì)你的用戶進(jìn)行層次分析？我是特別討厭燒錢這個(gè)做法，掙錢不容易，花錢一定要謹(jǐn)慎。燒錢是為了什么？為了獲取你的用戶，怎么樣才能降低用戶獲取的成本呢？今天跟大家講的第一個(gè)就是RFM模型，就是消費(fèi)的用戶、消費(fèi)頻次，消費(fèi)的金額。用戶分類有助于你降低了訂單獲取成本。很多人有強(qiáng)烈需求就不需用優(yōu)惠券，但有的用戶認(rèn)為不用白不用，所以就拆分成不同的用戶，發(fā)優(yōu)惠券的頻次和金額都不一樣。通過(guò)這個(gè)模型會(huì)發(fā)現(xiàn)訂單獲取的成本從原先的50多塊錢降到了18塊錢。所以本質(zhì)上要對(duì)你現(xiàn)有平臺(tái)上的用戶進(jìn)行分析，你是做什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心的維護(hù)是什么，基于產(chǎn)品的核心進(jìn)行拆分，進(jìn)行兩兩的組合，就發(fā)現(xiàn)用戶需要什么的刺激和激勵(lì)。

其次技師是關(guān)鍵。因?yàn)槟阕龅氖欠?wù)，你需要一整套技術(shù)好的服務(wù)。在培訓(xùn)上，我們請(qǐng)了一個(gè)大爺，在日本呆了幾十年，日本人做事很注重細(xì)節(jié)。培訓(xùn)完了還不行，搞技師的人是線性思維，情商不是很高，我們的推拿師不愿意跟人溝通，我們要讓他們?nèi)ジ蛻艚涣?，這是有必要的。

最后是通過(guò)核心用戶群體建設(shè)。我們也要打造粉絲。對(duì)于我們的核心技師，我們挖掘他們背后的故事，打造成 “明星”，通過(guò)幾十萬(wàn)用戶的微信進(jìn)行傳播，讓用戶形成共鳴。至于消費(fèi)者方面，我們找出非常核心的用戶，發(fā)現(xiàn)他們是非常重視健康養(yǎng)生的。我們就一起討論養(yǎng)生的東西，怎么吃更健康，怎么保養(yǎng)，這樣自然而然就對(duì)這個(gè)品牌形成了依賴，建立了信賴感，慢慢和你一塊出謀劃策。

這樣的用戶群建立的時(shí)候，一定要有任務(wù)激勵(lì)他們?nèi)ネ瓿?。我們?dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很樂(lè)趣的現(xiàn)象，你給他一些任務(wù)做一個(gè)調(diào)研，他就特別的積極，因?yàn)槊總€(gè)人都想有成就感，他做完這個(gè)事，大家給他鼓勵(lì)，他會(huì)無(wú)比的自豪，他不斷地要做下一階段的任務(wù)。你做核心客戶建設(shè)的時(shí)候，你要知道怎么激勵(lì)用戶，其實(shí)真正做你這塊任務(wù)的人可能只需要一個(gè)人。他能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并反饋回來(lái)，不斷的貢獻(xiàn)他的時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)的點(diǎn)，把你核心用戶的能力發(fā)展起來(lái)，給他們不斷地布置任務(wù)、目標(biāo)，讓他們不斷地成長(zhǎng)，做出貢獻(xiàn)。

擴(kuò)城市

剛剛講的是怎么獲取用戶，O2O的服務(wù)還涉及到一個(gè)詞叫“地推”，線下做地推遇到瓶頸怎么樣突破？我們?cè)跀U(kuò)城市，首先起來(lái)的是北京，因?yàn)橐婚_(kāi)始不可能線上大量的推，獲取其他城市的用戶，服務(wù)覆蓋不到就是一種浪費(fèi)，由此你的地推就顯得很重要。

北京建設(shè)好了怎么擴(kuò)展到上海和深圳呢？第一就是構(gòu)建整套的MVP，也就是北京；第二就是構(gòu)建我們整個(gè)SOP的流程，即每個(gè)人到底要干什么，誰(shuí)來(lái)租房子，怎么樣招師傅，怎么樣面試、培訓(xùn)怎么考核，沒(méi)有SOP的流程，很難把效率提升起來(lái)；第三就是陣，即每個(gè)城市需要幾個(gè)人。

O2O運(yùn)營(yíng)何為道

總結(jié)一下O2O運(yùn)營(yíng)何為道。產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的？產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)于一個(gè)孩子的母親，運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于一個(gè)保姆，是帶孩子等過(guò)程，想辦法讓他健碩成長(zhǎng)。孩子成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中會(huì)生病，在不同時(shí)期需要不同的營(yíng)養(yǎng)，這就需要不同的解決方案。生病就是決策失誤，導(dǎo)致孩子不能健康成長(zhǎng)。O2O的運(yùn)營(yíng)的核心是什么？我自己覺(jué)得一定要接地氣，O2O的核心就是線下，而線下的核心就是服務(wù)。不管你技術(shù)再牛，你的人去把客戶服務(wù)好了才是正道。最后是關(guān)于核心數(shù)據(jù)建模+提升效率方面。你需要知道做這個(gè)事情最核心的指標(biāo)、數(shù)據(jù)是什么，你的模型怎么樣。這些數(shù)據(jù)模型的核算，決定了你跟對(duì)手在拼的對(duì)手當(dāng)中能否優(yōu)先勝出。