一說起企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，好像是個(gè)很大的話題。今天我們結(jié)算企業(yè)文化戰(zhàn)略專家陳春花對營銷戰(zhàn)略的看法。要理解營銷戰(zhàn)略，就要先了解三個(gè)維度，分別是時(shí)間、空間，以及合適的事情。營銷戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)做合適的事情。

維度1.時(shí)間

營銷戰(zhàn)略的時(shí)間，說的不是具體的時(shí)間，而是說在不同時(shí)間段，市場上有哪些關(guān)鍵要素。

舉個(gè)例子

中國的家電行業(yè)，20多年前，價(jià)格和質(zhì)量是關(guān)鍵要素；十多年前，服務(wù)是關(guān)鍵要素；最近十年；技術(shù)創(chuàng)新、國際化和連接是關(guān)鍵要素。

企業(yè)的營銷要和這些時(shí)間段的關(guān)鍵要素相匹配，像海爾、美的、格力、創(chuàng)維等家電企業(yè)，就是因?yàn)樵谙鄳?yīng)的時(shí)間做了相應(yīng)的事情，所以一直領(lǐng)先。有些家電企業(yè)，一直停留在某個(gè)時(shí)間段，沒更新自己的戰(zhàn)略，結(jié)果就落后了。

所以企業(yè)做營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，一定要搞清楚某個(gè)時(shí)間段的市場關(guān)鍵要素是什么，而不是自己擅長做什么。

而且在時(shí)間這個(gè)維度上，很多企業(yè)會犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

一個(gè)是過度關(guān)注競爭對手，把競爭對手的變化當(dāng)成市場的變化。

比如，很多中國本土的零售企業(yè)，看到沃爾瑪這些跨國企業(yè)不斷在中國圈地，就以為做零售就是要圈地和擴(kuò)大市場區(qū)域。但今天零售業(yè)的市場關(guān)鍵要素是理解消費(fèi)者，以及單個(gè)門店的盈利能力。所以沃爾瑪其實(shí)是因?yàn)檫@個(gè)才擴(kuò)張的，如果我們理解錯(cuò)了，也跟著擴(kuò)張，沒有足夠的經(jīng)營能力，只會把自己打垮。

另一個(gè)錯(cuò)誤是對市場的理解太簡單了，沒看到市場的內(nèi)在變化，把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。

比如中國的汽車行業(yè)，一直在追求營銷創(chuàng)新，出現(xiàn)了各種營銷，如時(shí)尚營銷、文化營銷，等等。但今天很多營銷方案都不管用了，再怎么創(chuàng)新也沒辦法帶動市場。其實(shí)汽車行業(yè)的關(guān)鍵要素不是營銷創(chuàng)新，而是給用戶提供解決方案，滿足了這個(gè)條件，就能占據(jù)市場。

維度2.空間

這里的空間不是具體的空間，而是說企業(yè)要在某個(gè)點(diǎn)上滿足用戶的價(jià)值，這個(gè)點(diǎn)就是企業(yè)的空間坐標(biāo)。

比如，1996年，IBM進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)IBM的總裁郭士納發(fā)現(xiàn)，提供技術(shù)和功能都不是客戶價(jià)值，真正的客戶價(jià)值，在于給他們提供解決方案?？蛻粜枰氖莿?chuàng)造商業(yè)價(jià)值，而不是你提供的技術(shù)。通過這個(gè)轉(zhuǎn)型，到2001年，IBM的服務(wù)收入達(dá)到了349億美元，占總收入的42%，第一次超過了它的硬件收入。

在空間這個(gè)維度上，企業(yè)也經(jīng)常犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

第一個(gè)錯(cuò)誤是不斷追求產(chǎn)品的變化，覺得只有這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。

美國《財(cái)富》雜志曾經(jīng)評選了20世紀(jì)最杰出的產(chǎn)品，其中有蘋果電腦、波音飛機(jī)這樣聽起來很牛的產(chǎn)品，也有曲別針、便簽、創(chuàng)可貼這樣的小東西。所以當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能體現(xiàn)顧客價(jià)值的時(shí)候，它本身就決定了它的存在。如果一直想著變化，忽視了產(chǎn)品最單純的功能，你的產(chǎn)品就可能越來越滿足不了用戶。

第二個(gè)錯(cuò)誤是過度關(guān)注促銷、廣告和服務(wù)。

價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，確實(shí)能促進(jìn)銷售，服務(wù)能讓顧客更滿意，打折促銷大家也都很喜歡，但對產(chǎn)品來說，最關(guān)鍵的是用戶的忠誠度，廣告和用戶的忠誠度沒有必然聯(lián)系的，用戶要的還是產(chǎn)品本身。

維度3.合適的事情

舉個(gè)例子

20世紀(jì)五六十年代，日本的本田摩托想要打入美國市場。但當(dāng)時(shí)有一家重型摩托公司，幾乎獨(dú)占了美國摩托車的市場，別的公司想進(jìn)去很難。但本田公司生產(chǎn)了一款輕型摩托，價(jià)格很便宜，和重型摩托相比，就像個(gè)玩具一樣。但這個(gè)摩托給美國人提供了一個(gè)完全不同的選擇，本田迅速占領(lǐng)了美國輕型摩托的市場。

本田進(jìn)入美國的時(shí)候，摩托車市場的營銷要素是給顧客提供不同的選擇，本田的輕型摩托恰好滿足了顧客的需要。

因此，本田的營銷戰(zhàn)略的時(shí)間坐標(biāo)是不同的選擇，空間坐標(biāo)是輕型便宜的摩托車，把兩者結(jié)合起來，就是本田在美國市場的定位，也是它做的最合適的事情。

所以，我們在做營銷戰(zhàn)略的時(shí)候要把握這三點(diǎn)：時(shí)間、空間、合適的事情，把這三點(diǎn)結(jié)合起來，才能避免營銷誤區(qū)，制定出最合適的營銷戰(zhàn)略。