提前值得說(shuō)明下，雖然筆者曾運(yùn)營(yíng)過(guò)電商類(lèi)產(chǎn)品，工具類(lèi)產(chǎn)品，但目前正在做的為一款社交（區(qū)）類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，因此接下來(lái)聊的內(nèi)容會(huì)以社交（區(qū)）類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)為主，此類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為重中之重，且冷啟動(dòng)階段尤為重要。我們經(jīng)常會(huì)遇到以下問(wèn)題，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)了，需要種子用戶(hù)，但這些種子用戶(hù)不知道上哪去尋找；產(chǎn)品的用戶(hù)越來(lái)越多，卻一個(gè)也不認(rèn)識(shí)，無(wú)法了解用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的看法；總覺(jué)得社區(qū)里挖掘不到高質(zhì)量的用戶(hù)，無(wú)法培養(yǎng)出KOL。面臨這些問(wèn)題，我們先看看知乎、新浪微博等產(chǎn)品是如何做的知乎先向?qū)I(yè)人士發(fā)邀請(qǐng)碼，“全封閉”后再開(kāi)放注冊(cè)

知乎創(chuàng)始人周源最開(kāi)始采用的是“殺熟”策略，發(fā)郵件邀請(qǐng)好友。2010年上線(xiàn)的前兩個(gè)星期，他們就邀請(qǐng)到大約200位用戶(hù)，多數(shù)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友或同事，幾乎全部來(lái)自IT創(chuàng)業(yè)圈，其中有不少媒體人或行業(yè)評(píng)論員，這個(gè)小圈子開(kāi)始“互問(wèn)互答”。但外界很難拿到邀請(qǐng)碼，它在初始階段幾乎是全封閉的。

當(dāng)知乎一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)放注冊(cè)，直到用戶(hù)數(shù)量達(dá)到2000人的時(shí)候，便出現(xiàn)了雷軍、李開(kāi)復(fù)等IT名人，他們貢獻(xiàn)了各種高質(zhì)量的回答；他們也因?yàn)樯鐓^(qū)的純潔性，首選知乎作為發(fā)聲平臺(tái)。知乎在發(fā)展頭兩年，一直用邀請(qǐng)注冊(cè)的方式維護(hù)社區(qū)的專(zhuān)業(yè)性，由此形成了第一批種子用戶(hù)。直到2013年3月開(kāi)放注冊(cè)后，知乎才在更廣的話(huà)題領(lǐng)域有了較大發(fā)展。

發(fā)邀請(qǐng)碼的做法也被不少創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在使用。比如一個(gè)名為“泡面吧”的跟隨式在線(xiàn)編程教學(xué)網(wǎng)站（類(lèi)似“Codecademy”）,他們主要在相關(guān)論壇尋找種子用戶(hù)，首次內(nèi)測(cè)階段的邀請(qǐng)碼只有500個(gè)，但隨后因需求旺盛，迅速增加到2000個(gè)、4000個(gè)……來(lái)往馬云強(qiáng)推，員工人人要出力

雖然現(xiàn)在已看不到來(lái)往的身影，但來(lái)往的冷啟動(dòng)案例，仍然值得學(xué)習(xí)。阿里巴巴這家國(guó)內(nèi)首位的互聯(lián)網(wǎng)公司，其推出的來(lái)往卻一直在苦苦找尋微信陰影下的發(fā)展路線(xiàn)，特別是來(lái)往積攢第一批用戶(hù)的故事，讓人看到就算是巨頭也不是做什么都那么容易。2013年10月一天，馬云在公司內(nèi)網(wǎng)中就來(lái)往就公開(kāi)表態(tài)，呼吁阿里巴巴員工成為來(lái)往產(chǎn)品推廣員的文章，并把來(lái)往挑戰(zhàn)微信比喻為一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，他下達(dá)了死命令——阿里人11月底前不到100個(gè)公司外面的來(lái)往用戶(hù)，視同放棄紅包。“當(dāng)然有100+未必有紅包，沒(méi)有100個(gè)是肯定沒(méi)有紅包?！?

在這種量級(jí)的鞭策下，這兩天，阿里員工們?cè)谖⒉?、QQ、微信和朋友圈里發(fā)起了聲勢(shì)浩大的“攬客”的群眾運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)然，這種由上至下定指標(biāo)的推廣方針并非馬云獨(dú)創(chuàng)。國(guó)外的LinkedIn在尋找種子用戶(hù)階段，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)每人都有50個(gè)指標(biāo)，在線(xiàn)下邀請(qǐng)高素質(zhì)的商務(wù)用戶(hù)，CEO則負(fù)責(zé)100個(gè)。MySpace和豆瓣從“文藝”的角度入手，聚合效應(yīng)

有人認(rèn)為MySpace上線(xiàn)后，立刻通過(guò)病毒式傳播迅速增長(zhǎng)用戶(hù)群，但實(shí)事并非如此。其第一批用戶(hù)是創(chuàng)始人的線(xiàn)下的樂(lè)隊(duì)資源，最初積累的是他們的粉絲用戶(hù)。

其實(shí)，從充滿(mǎn)文藝氣息的小眾的用戶(hù)群入手在中國(guó)也有一個(gè)案例。比如豆瓣就從書(shū)籍入手得到了第一批用戶(hù)。這一批用戶(hù)可以算是“品味略高”，不僅可以貢獻(xiàn)更高質(zhì)量的內(nèi)容，也讓豆瓣圍繞著書(shū)籍、文藝、清新等標(biāo)簽逐漸增強(qiáng)吸引力范圍。新浪微博高價(jià)邀請(qǐng)大V入駐

新浪博客發(fā)展初期通過(guò)媒體關(guān)系拉攏到了大批意見(jiàn)領(lǐng)袖、知名人士尤其是娛樂(lè)圈明星開(kāi)通博客撰寫(xiě)博文，甚至開(kāi)出高價(jià)稿酬，其它門(mén)戶(hù)紛紛效仿。而這一幕在微博時(shí)代又重演了。新浪微博快速活躍的原因，與大量的明星大V入駐有不可分離的關(guān)系。

通過(guò)以上案例，我們基本可以得到以下幾點(diǎn)感悟：運(yùn)營(yíng)比產(chǎn)品先行在這里可以順便回答一個(gè)業(yè)內(nèi)討論較多的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該在產(chǎn)品的哪個(gè)階段介入？以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品而言，我個(gè)人認(rèn)為在產(chǎn)品尚未開(kāi)始開(kāi)發(fā)之時(shí)，運(yùn)營(yíng)就應(yīng)該開(kāi)始介入。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)有很大的不同，傳統(tǒng)行業(yè)是先有市場(chǎng)需求，再有產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)則是可以沒(méi)有市場(chǎng)需求，可以沒(méi)有產(chǎn)品，但只要能抓住一部分目標(biāo)用戶(hù)，市場(chǎng)需求就一定能夠被挖掘。因此我們可以用一個(gè)虛構(gòu)的設(shè)想，抓住目標(biāo)用戶(hù)，拉出一個(gè)社群，而這批用戶(hù)將會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)品的中流砥柱。運(yùn)營(yíng)循序漸進(jìn)關(guān)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上就是維護(hù)好用戶(hù)，需要跟用戶(hù)區(qū)交流感情，因此這是不可能一蹴而就的，需要把握好節(jié)奏。筆者10年下半年曾參與過(guò)小米團(tuán)隊(duì)的校園運(yùn)營(yíng)工作，而小米的BBS就是一個(gè)很好的例子，記得其前100位玩機(jī)達(dá)人都是從一個(gè)個(gè)論壇里挖掘的，逐一進(jìn)行引入培養(yǎng)。因此初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在去尋找種子，核心類(lèi)的用戶(hù)時(shí)，一定要控制好速度，慢慢來(lái)，一個(gè)一個(gè)找，一個(gè)一個(gè)談。在情感充分交流，友誼真正建立之后，再去給予一定的授權(quán)，這樣的種子用戶(hù)，才是真正能對(duì)你的產(chǎn)品初期推廣起到作用的人。合理的使用運(yùn)營(yíng)手段對(duì)于產(chǎn)品而言，有時(shí)更樂(lè)意看到用戶(hù)的反饋，想要知道用戶(hù)會(huì)如何使用我們的產(chǎn)品從而進(jìn)行修正。而運(yùn)營(yíng)的角度而言，其實(shí)很多時(shí)候我們會(huì)主動(dòng)干預(yù)引導(dǎo)用戶(hù)，用活動(dòng)，內(nèi)容，服務(wù)等等不斷的去刺激他們、驅(qū)動(dòng)他們，使其往我們想要的方向發(fā)展。尤其對(duì)于有潛力的用戶(hù)進(jìn)行快速的培養(yǎng)和助推，讓他們輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、活動(dòng)，或者作為連接點(diǎn)串聯(lián)起其他用戶(hù)。