談起滴滴的營(yíng)銷(xiāo)方式，很多人會(huì)聯(lián)想到它簡(jiǎn)單粗暴的紅包補(bǔ)貼，不過(guò)你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，朋友圈已經(jīng)很久都沒(méi)有滴滴紅包的身影了，最近一次小刷屏的， 應(yīng)該是蘋(píng)果的庫(kù)克大叔給滴滴投資了十億美元這件事。

2014年，滴滴發(fā)了幾十億紅包給司機(jī)和用戶(hù)，用滴滴高管自己的話說(shuō)就是：與其把錢(qián)花在電視臺(tái)廣告上，不如直接讓用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品。從0到1，補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓滴滴成功登上叫車(chē)行業(yè)老大的寶座。但體量上來(lái)了，品牌也要跟上來(lái)。

“不能再被人看為是很LOW的品牌，不能只跟補(bǔ)貼在一起?！边@是滴滴總裁柳青在2016年年會(huì)上的話。

前幾天，滴滴出行辦了首屆全球Di—Tech算法大賽，標(biāo)志著滴滴在戰(zhàn)略上走上大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的出行之路。不過(guò)這么理工科的一個(gè)主題大賽，為了讓更多人關(guān)注，滴滴在宣傳期的時(shí)候采用了不少感性故事和畫(huà)面的表達(dá)方式，比如這套“腦洞大開(kāi)”的GIF海報(bào)：

喝最烈的酒回最溫暖的家：

星期一拒絕水逆：

順路是最好的套路：

回頭看近一年多來(lái)，滴滴的招式已經(jīng)遠(yuǎn)不止于生硬的紅包補(bǔ)貼，幾乎每次戰(zhàn)役都在用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的思路衍生出很多有趣的玩法：

一、情感式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

「今天坐好一點(diǎn)」衍生滴滴體

“如果現(xiàn)實(shí)是苦逼的，至少夢(mèng)想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)。”

2014年12月，滴滴專(zhuān)車(chē)品牌TVC“感謝自己篇”和“感謝最?lèi)?ài)篇”正式上線，隨即通過(guò)院線、主流視頻網(wǎng)站貼片進(jìn)行發(fā)布，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)酵，在城市“趕跑族”中引發(fā)共鳴。

網(wǎng)友提煉出“如果……至少……”的句式，并總結(jié)為“滴滴體”，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了用“滴滴體”造句熱潮，百度上甚至有了“怎么寫(xiě)滴滴體”的經(jīng)驗(yàn)。。。

今年春節(jié)，滴滴繼續(xù)走情感路線，發(fā)布#回家是一種信仰#TVC和話題，邀請(qǐng)大眾和明星一起代言，借著全民關(guān)心的“回家之路”，也很容易深入人心。

二、事件式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

2015年滴滴玩得最漂亮的一件事莫過(guò)于“品牌升級(jí)換logo”。從9月4日開(kāi)始，滴滴就通過(guò)其APP上的廣告位掛出“再見(jiàn)”的海報(bào)，然后通過(guò)辟謠、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、創(chuàng)意H5等各種手段一層層揭開(kāi)真相的面紗，活生生把普通公司開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)就完了的事情做成了一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)事件，吊足了用戶(hù)的胃口。

到9月9日上午，#滴滴打車(chē)再見(jiàn)#的微博數(shù)據(jù)達(dá)到了333.2萬(wàn)閱讀，4.5萬(wàn)討論量，當(dāng)天CEO程維來(lái)了一劑猛藥，宣布公司完成了新一輪總計(jì)30億美元的融資。滴滴在這次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)事件中抓住了一切可以與用戶(hù)對(duì)話的機(jī)會(huì)。

三、跨界式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

一談跨界，你首先想到的可能是Uber，不過(guò)滴滴如今的營(yíng)銷(xiāo)思維顯然也受到了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些啟發(fā)。（ 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，也是一種開(kāi)放的心態(tài)。）

比如去年滴滴就做了一件很酷的事，叫「城市再發(fā)現(xiàn)」，他們刷新了吉尼斯世界記錄，攜手奔馳GLA SUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車(chē)，沿著北京32.8公里的二環(huán)線，拍攝了一張長(zhǎng)達(dá)79.37米的照片，并得到了央視的報(bào)道。

再有去年圣誕和可口可樂(lè)一起玩的「圣誕心愿車(chē)」。滴滴和可口可樂(lè)聯(lián)合打造「圣誕心愿車(chē)」，用戶(hù)只要在 H5 填寫(xiě)腦洞大開(kāi)的心愿，被選中，即有機(jī)會(huì)達(dá)成心愿，并在線下體驗(yàn)「圣誕心愿車(chē)」。

今年1月份牽手露露股份在北京推出 20000 輛「露露抗霾快車(chē)」，天時(shí)地利人和的情況下，共有六十余萬(wàn)用戶(hù)乘坐了「露露抗霾快車(chē)」。

四、情懷式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

情懷營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)不同，情感營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者出發(fā)，而情懷大多是從企業(yè)自身出發(fā)。羅永浩的“匠心”情懷，三個(gè)爸爸的“愛(ài)子”情懷，滴滴演繹的是“小公司努力讓世界變美好”的情懷。

記得今年1月底，滴滴官方的一條微信《為什么這支片子讓滴滴CEO淚流滿(mǎn)面》出來(lái)，說(shuō)的是滴滴的創(chuàng)業(yè)故事，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何推廣，被朋友圈瘋傳，閱讀量輕松破十萬(wàn)。好內(nèi)容不炒作也會(huì)成為話題，這就是情懷的力量。

所謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，它是通過(guò)一種不談營(yíng)銷(xiāo)的手段，在不干擾用戶(hù)的情況下，通過(guò)創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸引用戶(hù)注意的內(nèi)容，影響潛在的用戶(hù)和已有的用戶(hù)。“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲?！?