友盟數(shù)據(jù)顯示2015年7月-2016年6月電商導(dǎo)購類APP在垂直領(lǐng)域增速排名第四。

一方面，從宏觀上來看，移動(dòng)電商行業(yè)的快速發(fā)展，給普通用戶提供了更多的選擇，帶來了更多的實(shí)惠，讓生活變得高效簡捷；另一方面，激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于開發(fā)商來說，則讓生存變得異常艱難。因此如何找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，以占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)對(duì)于移動(dòng)電商來說就顯得至關(guān)重要。在這個(gè)過程中，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營策略也非常重要。接下來，我們就聊下移動(dòng)電商的運(yùn)營策略。

構(gòu)建完善的用戶畫像體系

移動(dòng)電商APP的出現(xiàn)及快速發(fā)展，讓購物行為變得更加碎片化，通過移動(dòng)APP用戶可以隨時(shí)隨地，漫無目的地實(shí)現(xiàn)商品瀏覽、下單以及交易，用戶的一系列行為很難捕捉。因此，清晰地了解用戶構(gòu)成以及對(duì)用戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)就變得十分重要。通過大數(shù)據(jù)分析，不但可以讓開發(fā)商對(duì)用戶構(gòu)成以及用戶行為有清楚地認(rèn)知，從而最終還原用戶的真實(shí)需求，而且可以發(fā)現(xiàn)目前用戶運(yùn)營中存在的問題進(jìn)而有針對(duì)性地優(yōu)化和提升，真正做到有的放矢，事半功倍。

接下來，我們就來談一談?dòng)脩舢嬒瘛?

什么是用戶畫像？

簡而言之，用戶畫像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對(duì)用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。

一個(gè)用戶會(huì)有N多屬性，比如昵稱、性別、年齡、收入、興趣愛好、地域、工作、家庭狀況、用戶行為等等。而在實(shí)際的運(yùn)營過程中，并不需要提煉所有的屬性進(jìn)行標(biāo)簽構(gòu)建。對(duì)于電商APP來說，站在促進(jìn)交易的角度來看，性別、年齡段、收入、購買歷史以及購買興趣幾個(gè)維度便足矣。

用戶畫像的作用

如果能夠通過數(shù)據(jù)分析出一個(gè)用戶的購買歷史以及購買周期，那么商家就可以判斷出什么時(shí)候向該用戶推薦什么商品更容易促成訂單成交?？梢钥闯?，根據(jù)用戶畫像至少可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，除此之外，還有如下很多其他的應(yīng)用。

1、用戶人群分析

可以清楚地知道產(chǎn)品的用戶人群分布，從而驗(yàn)證產(chǎn)品定位是否合適，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整

2、精準(zhǔn)營銷

通過郵件、短信以及應(yīng)用內(nèi)推送進(jìn)行應(yīng)用推廣以及活動(dòng)營銷，極大地提高產(chǎn)品使用及下單轉(zhuǎn)化

3、數(shù)據(jù)挖掘，多維關(guān)聯(lián)

通過數(shù)據(jù)挖掘，可能得出啤酒跟尿布的關(guān)系，從而有助于改進(jìn)商品銷售策略

4、定制化的服務(wù)或者產(chǎn)品

針對(duì)每一位用戶提供定制化產(chǎn)品服務(wù)推薦，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營

精準(zhǔn)推送

在經(jīng)過了新鮮期或者已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)完整的購買周期，在碎片化的時(shí)間里，如果沒有新的購買需求，用戶一般不會(huì)打開電商APP。而為了告知用戶最近的一些優(yōu)惠信息或者新品上架信息，很有必要通過一定的手段對(duì)用戶進(jìn)行喚醒。而郵件、短信、消息推送都是常用的手段。然而，在實(shí)際操作的過程中，推送的效果并不是很理想。接下來我們就聊一下，推送中兩個(gè)關(guān)鍵的問題。

如何做到精準(zhǔn)

什么是精準(zhǔn)推送？精準(zhǔn)推送就是“將合適的內(nèi)容推送給合適的人群”。其中的關(guān)鍵詞，合適的內(nèi)容，合適的人群。所以首先，要根據(jù)實(shí)際情況制作合適的內(nèi)容，然后就是將內(nèi)容推送給合適的人群。具體有如下幾種策略。

基于設(shè)備維度的推送。這種情況下一般指的是應(yīng)用內(nèi)推送。

基于設(shè)備的維度，同時(shí)也包括APP的相關(guān)屬性。比如機(jī)型、地域、操作系統(tǒng)、渠道、APP版本、系統(tǒng)語言等等。這里向大家提供一些典型案例。

比如說生鮮電商類應(yīng)用，葡萄上市之后在北方城市搞促銷，那么就應(yīng)該將信息推送到地域所在北方的用戶手機(jī)上。

基于用戶屬性的推送。這種情況下既包含應(yīng)用內(nèi)推送，也包含短信和郵件。

這里的用戶屬性其實(shí)指的是用戶畫像。這里的維度包含性別、年齡段、消費(fèi)能力以及消費(fèi)行為等。

比如在促銷活動(dòng)中，針對(duì)男性用戶推送剃須刀等，針對(duì)女性用戶推送化妝品。這種屬于基礎(chǔ)維度的推送。而更高級(jí)的案例則是，根據(jù)用戶的購買歷史和購買周期以及商品瀏覽行為，對(duì)用戶的購買預(yù)期做出預(yù)測(cè)，從而在合適的時(shí)間向用戶推送合適的商品內(nèi)容。這種級(jí)別的推送相對(duì)來說會(huì)比較困難，需要構(gòu)建相對(duì)完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)模型。但是效果上確實(shí)會(huì)好很多。

如何提高打開率

盡管現(xiàn)在的推送手段很多，但是存在一個(gè)很明顯的問題就是打開率非常低。以應(yīng)用內(nèi)的推送來說，打開率只有3%-10%，更多的用戶選擇將推送劃掉或者直接將推送通知關(guān)掉。而短信和郵件營銷的打開率則更是低的可憐，甚至不足1%。所以，最終的結(jié)果就是，投入了人力物力，卻很難帶來交易轉(zhuǎn)化。造成這種現(xiàn)狀的原因，除了因?yàn)橥扑筒痪珳?zhǔn)之外，另外一個(gè)原因在于，提供給用戶的推送鏈接并不能將用戶帶到與所瀏覽內(nèi)容對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁里，而是將用戶帶到了應(yīng)用的首頁或者h(yuǎn)5頁，如果要找到想瀏覽的頁面或者想購買的商品，還需要在應(yīng)用里進(jìn)行對(duì)應(yīng)的檢索。這樣造成的用戶體驗(yàn)就特別糟糕，久而久之，造成用戶的認(rèn)知已經(jīng)固化，就不會(huì)再嘗試點(diǎn)擊推送的內(nèi)容。

然而，隨著深度鏈接的技術(shù)出現(xiàn)，可以將這個(gè)問題解決掉。通過郵件、短信以及應(yīng)用內(nèi)推送的深度鏈接，不僅可以一鍵呼起應(yīng)用，而且可以直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的頁面?？梢詷O大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，節(jié)省用戶時(shí)間。如果能將深度鏈接與用戶畫像進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，那么對(duì)應(yīng)地打開率及成單交易勢(shì)必會(huì)有很大提高。

社會(huì)化推廣

對(duì)于任何推廣，不管是活動(dòng)推廣也好，應(yīng)用推廣也好，社交網(wǎng)絡(luò)都是最好的方式之一，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)作為用戶流量的超級(jí)入口，很容易發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，從而引起規(guī)?；鲩L，拼多多便是最好的案例。

通過微信、朋友圈、微博分享，不僅增加了產(chǎn)品或者活動(dòng)的曝光度，而且可以通過名人效應(yīng)和熟人效應(yīng)快速地建立用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，從而有效帶動(dòng)用戶和訂單數(shù)據(jù)增長。

但是目前來看，微信、微博、朋友圈的推廣都會(huì)讓用戶流量停留在這些社交網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)我們看到朋友分享的一個(gè)商品或者促銷活動(dòng)時(shí)，一般情況下我們只能停留在H5頁面進(jìn)行活動(dòng)瀏覽或者商品購買，這種體驗(yàn)比較差。很多用戶在H5頁面登錄的時(shí)候就放棄了本次購買行為。而如果通過深度鏈接跳轉(zhuǎn)到APP內(nèi)，那么體驗(yàn)就會(huì)好很多，并且省去了用戶在APP內(nèi)搜索促銷商品的環(huán)節(jié)，從而大大提高訂單成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

目前，第三方的工具可以幫助開發(fā)者更好地對(duì)APP進(jìn)行運(yùn)營推廣，功能不是問題。難點(diǎn)在于提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，以用戶畫像來說，真正實(shí)現(xiàn)畫像100%匹配十分之難，因?yàn)榭隙ㄓ行?shù)據(jù)維度是采集不到的。所以在這種情況下，全方位的組合解決方案效果可能更好，不妨在傳統(tǒng)的運(yùn)營工具的應(yīng)用基礎(chǔ)之上，引入一些新的技術(shù)，可能會(huì)有更好的效果。