好的內(nèi)容可以促進(jìn)自傳播，從提供貨品到提供多媒體的消費(fèi)素材，對(duì)這個(gè)商品對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景進(jìn)行表達(dá)，給用戶(hù)更好的代入式購(gòu)物體驗(yàn)。

今年3月，阿里2016商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)大會(huì)主題是賦能商家，天貓接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，從貨品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。在淘寶移動(dòng)端，幾個(gè)內(nèi)容型欄目入口UV暴漲2倍以上。包括：微淘、淘寶頭條、有好貨、達(dá)人淘等。用戶(hù)習(xí)慣先消費(fèi)內(nèi)容，再消費(fèi)商品。

幾乎每個(gè)消費(fèi)式或內(nèi)容型app都有專(zhuān)題欄目，像唯品會(huì)app，就是以每個(gè)商家為單位做成的專(zhuān)題；近期，天貓首頁(yè)更是增加一整屏以專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)的形式的頁(yè)面。

專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)是指專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一類(lèi)型元素、具有共同點(diǎn)的商品，或是同一主題下的商品推薦。目的是以?xún)?nèi)容主導(dǎo)消費(fèi)，區(qū)別于簡(jiǎn)單的商品陳列，用場(chǎng)景式、有趣的或流行趨勢(shì)等內(nèi)容的多樣呈現(xiàn)方式，引導(dǎo)用戶(hù)有逛的感覺(jué)。下面主要以女性時(shí)尚電商類(lèi)app為例，教你如何寫(xiě)一期高水準(zhǔn)的專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)。先了解策劃專(zhuān)題的思路構(gòu)架：

專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)策劃思路（服飾類(lèi)）

第一部分：app的專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)研究

1.優(yōu)秀app推薦

推薦以下5類(lèi)app研究。選擇研究它們的理由：購(gòu)物類(lèi)app以女性用戶(hù)為主，具有優(yōu)質(zhì)豐富多樣的主題內(nèi)容，而非僅僅商品瀑布流羅列,其次購(gòu)物類(lèi)排名優(yōu)先的app，最后是具有專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)題版塊。

（注：以上排行根據(jù)ASO114網(wǎng)站的top榜實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)）

推薦1：天貓，TOP13，同類(lèi)淘寶/唯品會(huì)等，這類(lèi)app擁有巨大的流量，內(nèi)容更新頻率較高.

推薦指數(shù)：★★★★★

推薦2：么么搭，TOP792，同類(lèi)app穿衣助手、D2C、明星衣櫥、有貨、最搭、see等。這類(lèi)垂直類(lèi)女性時(shí)尚電商類(lèi)app是目前最多的種類(lèi)，以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，下載量不一定很大，但設(shè)計(jì)和文案較優(yōu)秀，包含編輯主題、專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)等，也值得學(xué)習(xí)推敲。其中最搭app為唯品會(huì)旗下app,么么搭和穿衣助手強(qiáng)調(diào)搭配性、D2C和有貨是設(shè)計(jì)師和潮牌類(lèi)，而see是幫助用戶(hù)找同款。

推薦指數(shù)：★★★★★

推薦3：禮物說(shuō)，TOP48，同類(lèi)app半糖／什么值得買(mǎi)等.種類(lèi)齊全，以生活場(chǎng)景類(lèi)居多，比較有意思的玩意偏多，主題模板較固定。

推薦指數(shù)：★★★

推薦4：網(wǎng)易嚴(yán)選，TOP43，同類(lèi)app必要等.以大牌的制造商為噱頭，強(qiáng)調(diào)健康品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品，并提供部分產(chǎn)品定制化等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不過(guò)目前主題較少，內(nèi)容多偏生活類(lèi)。

推薦指數(shù)：★★★

2.以天貓品牌街為案例

2.1 banner

品牌街的精選板塊banner以錯(cuò)開(kāi)兩列形式，其他板塊以橫屏+3個(gè)商品圖的形式，并且banner具有固定模板。從精選點(diǎn)擊其他板塊會(huì)跳轉(zhuǎn)，像進(jìn)入另一個(gè)頻道，每個(gè)主題是以單店或媒體站的內(nèi)容為單位。

2.2 專(zhuān)題部分

天貓精選專(zhuān)題主要以商品+模特平鋪在背景圖為主，沒(méi)有商品瀑布流，全是展示場(chǎng)景，或以同類(lèi)商品聚類(lèi)，或以商品3D圖平鋪擺放陳列，圖文很好地相結(jié)合，且整體篇幅不會(huì)過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容比較聚焦，每一款商品都有設(shè)計(jì)擺放，比較精美，很豐富，視覺(jué)效果很贊.

清涼之風(fēng)：https://share.laiwang.com/s/Fdx7r?tm=2dd538

情人節(jié)的花樣浪漫：https://share.laiwang.com/s/gCMBr?tm=af8274

12星座金牌女友：https://share.laiwang.com/s/c6z7r?tm=35204e

西門(mén)大嫂：https://share.laiwang.com/s/6gz7r?tm=8eb6a0

2.3 具體案例-袁姍姍教你疊穿吊帶

鏈接：https://share.laiwang.com/s/BVX7r?tm=02f6cd

頁(yè)面展示長(zhǎng)度：12屏+

調(diào)性：底色純白，以雜志感+圖文配字的形式，以明星和日韓模特相結(jié)合，整體風(fēng)格較為日韓系

版頭圖：占以一整屏，印有LOGO標(biāo)志-Rayli，文字疏密得當(dāng)，重點(diǎn)突出明星”袁珊珊”&“江疏影”，突出內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容“N種穿法”，模特比較醒目，且符合”吊帶“主題。

【形式】3組明星組合排比+6組達(dá)人支招+以點(diǎn)帶面引出達(dá)人支招，全篇圍繞“吊帶”這一主題，中心明確，且內(nèi)容很豐富。從明星穿吊帶，過(guò)渡到達(dá)人穿吊帶，都是以吊帶為內(nèi)容擴(kuò)散開(kāi)的。在做專(zhuān)題的過(guò)程中，往往某一個(gè)點(diǎn)很難充實(shí)整個(gè)主題，因此需要由此話(huà)題帶動(dòng)到其他話(huà)題，這樣使整個(gè)專(zhuān)題內(nèi)容更豐富。缺點(diǎn)是由明星傳達(dá)到達(dá)人支招缺少過(guò)渡性的詞語(yǔ)。

（3組榜樣+搭配tips）

（6組達(dá)人支招）

【內(nèi)容】教學(xué)類(lèi)+吊帶品類(lèi)多種穿搭方式

以明星穿搭作為切入點(diǎn)，然后將教學(xué)內(nèi)容定為”性感的吊帶“”疊穿法，內(nèi)容非常集中在一種品類(lèi)的一種穿搭方式，素材很切合題目，且推薦的款式與明星和達(dá)人的衣服款式和色彩很類(lèi)似，真正讓用戶(hù)感受到，這套穿著好看，我就打算買(mǎi)一套，也能提高連帶率。

【模板】重復(fù)模板組合+對(duì)話(huà)框和小圖案+動(dòng)態(tài)光點(diǎn)引導(dǎo)

由3組明星和6組達(dá)人的版式看是重復(fù)利用的，在變化中又有相同點(diǎn)，只是商品的擺放位置隨意變動(dòng)。其次增添一些對(duì)話(huà)框和小圖案點(diǎn)綴，如星星、外星飛船等，畫(huà)面較豐富有趣。如果模特圖較少，3D圖為主可以采用這種形式，增添一些配飾點(diǎn)綴，畫(huà)面感也比較美觀，也有整體的穿搭風(fēng)格。每個(gè)商品3D圖配上動(dòng)態(tài)光點(diǎn)引導(dǎo)點(diǎn)擊，并且留白，商品擺放錯(cuò)落有致。

【文案】教學(xué)式+明星/熱點(diǎn)效應(yīng)

首先標(biāo)題“袁珊珊”等借助明星效應(yīng)，作為女星都會(huì)傳的搭配激發(fā)女星用戶(hù)至少點(diǎn)擊了解的心態(tài)；“逆襲”、“飆升””煥然一新“等好的詞語(yǔ)暗示這些搭配是讓你更好的搭配；其次在教學(xué)中“切記”等運(yùn)用錯(cuò)誤不好的示范提醒用戶(hù)搭配的正確方式。

第二部分：實(shí)操案例+操作步驟

好的專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)需要對(duì)生活的敏銳觀察力，并且對(duì)商品非常熟悉了解，在日常的生活中，包括逛實(shí)體店/網(wǎng)購(gòu)等，多留意一些設(shè)計(jì)元素，了解下流行趨勢(shì)和明星穿搭等，這樣會(huì)更容易獲得靈感。某個(gè)服飾類(lèi)目的元素是常見(jiàn)的主題導(dǎo)購(gòu)，但由于這種內(nèi)容經(jīng)常寫(xiě)很難再寫(xiě)出新意，其次有些特色元素并不多見(jiàn)但也值得一寫(xiě)。遇到這種情況怎么辦呢？下面大家來(lái)看一個(gè)案例。

【背景說(shuō)明】：某個(gè)服飾類(lèi)app一個(gè)集合店頻道做的一個(gè)主題。正好有幾款比較靚麗的檸檬裙，光做這幾款又有些單調(diào)。連衣裙本身是一類(lèi)好賣(mài)的品類(lèi)，其中一款又賣(mài)的特別好但其他幾款反而不怎么出銷(xiāo)量，主要是曝光度低流量較少；

第1步：理清思路，定專(zhuān)題方向

根據(jù)上述情況，確定以檸檬裙為主要元素做一期專(zhuān)題，以點(diǎn)帶面，增加其他水果元素。

也可先觀察其他app或公眾號(hào)的優(yōu)秀內(nèi)容，激發(fā)思路。

第2步：搜集資料、搭建框架

搜集來(lái)源：百度/微博/微信/時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)站等

搜集資料的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)D&G今年秀場(chǎng)就有這款檸檬裙，且10幾位明星都穿過(guò)這類(lèi)裙子，連狗狗的服飾、包裝設(shè)計(jì)等都印有檸檬元素，可見(jiàn)裙子的火爆程度。因此確定內(nèi)容為火爆今夏的檸檬裙。

第3步：整理資料、完善內(nèi)容

在整理商品的資料過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這些商品上印有的水果圖案有一些比較抽象，難以識(shí)別清晰，因此增加一個(gè)互動(dòng)小游戲：猜數(shù)量贏小禮品。

第4步：提設(shè)計(jì)需求

根據(jù)搜索資料和商品情況，最后確定內(nèi)容：結(jié)合當(dāng)下各大明星的檸檬裙熱潮，引出檸檬裙系列商品，增加其他水果元素印花，制作一個(gè)由火爆的檸檬裙引發(fā)的印花元素主題。

第5步：修改并制作完成

在制作過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容太多，或頭重腳輕，則刪除部分內(nèi)容，讓整個(gè)主題更協(xié)調(diào)。

第6步：推送文案設(shè)置

第7步：審核檢查、后續(xù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和總結(jié)

審核檢查主要包括商品的點(diǎn)擊是否跳轉(zhuǎn)/鏈接是否錯(cuò)誤，文章是否有明顯的錯(cuò)誤說(shuō)法，圖片尺寸問(wèn)題等。這樣一篇優(yōu)秀的專(zhuān)題導(dǎo)購(gòu)就完成了。在活動(dòng)當(dāng)天，發(fā)現(xiàn)第二天有其他活動(dòng)預(yù)熱，價(jià)格均高于制作的價(jià)格，這是立即調(diào)整商品價(jià)格，提前購(gòu)買(mǎi)，能起到一定的作用。當(dāng)然最好是提前了解其他活動(dòng)和商品的價(jià)格。最后對(duì)整期專(zhuān)題總結(jié)好的和不好的，并不斷優(yōu)化總結(jié)，并可以將好的專(zhuān)題模板進(jìn)行存儲(chǔ)。

【具體成品】

1. 標(biāo)題使用疑問(wèn)句，吸引點(diǎn)擊；頂部圖突出有獎(jiǎng)競(jìng)猜，告知用戶(hù)往下拉還有活動(dòng)

（頂部圖）

2. 利用明星效應(yīng)，突出主題”火爆二字”

（10+以上明星也愛(ài)穿）

3. 時(shí)尚大咖秀場(chǎng)更印證其流行程度。比起面料等，愛(ài)美的女性更關(guān)心流行時(shí)尚和好看的程度。

（D&G秀場(chǎng)商品）

4. 自然過(guò)渡到想要主推的服飾，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)行聯(lián)系，豐富內(nèi)容，擴(kuò)充主題，以點(diǎn)帶面。由檸檬裙相關(guān)的櫻桃/菠蘿等等相關(guān)元素，只要是滿(mǎn)印商品均可進(jìn)行聯(lián)系推薦。

（以點(diǎn)帶面過(guò)渡）

5.增加有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，設(shè)計(jì)互動(dòng)，提高用戶(hù)活躍度增加用戶(hù)粘性；呼應(yīng)頂部圖，讓用戶(hù)有往下拉的欲望，吸引逛更多的商品。

（互動(dòng)設(shè)計(jì)）

6.用戶(hù)互動(dòng)情況：這道題目的回答竟有很多種，讓專(zhuān)題變得更有意思。

第三部分：專(zhuān)題注意事項(xiàng)和Tips

制作主題導(dǎo)購(gòu)的過(guò)程中有一些注意事項(xiàng)和小技巧，如下：

【注意事項(xiàng)】

1.篇幅長(zhǎng)短，一般視app的具體情況，過(guò)短內(nèi)容不夠豐富；過(guò)長(zhǎng)會(huì)顯得冗長(zhǎng)，用戶(hù)沒(méi)有耐心看。

2.色調(diào)統(tǒng)一和諧，與內(nèi)容相符。會(huì)出現(xiàn)整個(gè)專(zhuān)題顏色過(guò)多，或留白太空，都需要調(diào)整。

3.注意banner和主題內(nèi)容和調(diào)性統(tǒng)一，專(zhuān)題題目和文案內(nèi)容統(tǒng)一，以免偏差太大。

【小技巧】

1.增加flash動(dòng)圖，往往能第一眼就吸引用戶(hù)；或是講述故事的動(dòng)圖，讓專(zhuān)題頁(yè)可以像微信公眾號(hào)文章一樣有趣。

2.增加互動(dòng)設(shè)置，讓主題關(guān)注度和分享次數(shù)增加，從而提升流量曝光度。

3.結(jié)尾的跳轉(zhuǎn)banner，可以鏈接到運(yùn)營(yíng)群微信公眾號(hào)、店鋪或頻道等，提高流量或宣傳推廣。

4.創(chuàng)意類(lèi)的主題更引人注目，可以以營(yíng)銷(xiāo)推廣為重點(diǎn)，參考以下案例。

案例1：橫屏案例-手機(jī)本身是一件可以旋轉(zhuǎn)的工具，因此可以跳脫屏幕，設(shè)置有趣的畫(huà)面。

案例2：情感類(lèi)講故事-引起用戶(hù)共鳴

5.需要對(duì)商品非常了解，注意模板的收集積累，以便部分內(nèi)容可以調(diào)整運(yùn)營(yíng)。一方面，挑選商品對(duì)運(yùn)營(yíng)往往是很大的考驗(yàn)，對(duì)商品不熟悉很難選出合適的款，或者想到專(zhuān)題也很難找到對(duì)應(yīng)的商品，這樣很浪費(fèi)時(shí)間；另一方面，往往一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)是需要對(duì)生活的敏銳觀察，這樣才能更了解用戶(hù)的需求，并且素材用起來(lái)很順利。

6.將內(nèi)容板塊固定下來(lái)，按照期刊的形式周期更新。這樣節(jié)省制作成本，也能形成規(guī)模，讓用戶(hù)更記得住。

7.注重文案、banner、推送技巧訓(xùn)練.