一、品牌戰(zhàn)略才是最高戰(zhàn)略

1、媒體只分為兩種：一種叫做流量型廣告，一種叫做認(rèn)知型廣告。

流量廣告是偉哥模式，吃了立馬見效，壞處就是你明天還得吃。而且流量的成本還在持續(xù)上漲。認(rèn)知型廣告是六味地黃丸，雖然要吃一個療程，但是治標(biāo)更治本。

2、流量重要還是品牌重要？

許多人認(rèn)為品牌固然重要但品牌比較慢熱，盡管流量成本越來越貴，而且每天都要花，價值很難累積，為迅速融資還是應(yīng)該把主要的錢花在流量上。

但是，錢總有燒完的一天。

有人認(rèn)為品牌慢熱是因?yàn)槟銢]有找到消費(fèi)者心智中的那個定位（定位要么是開創(chuàng)一個新品類，要么是找到一個區(qū)別于競品的特性），如果你真正找到了那個點(diǎn)，利用大規(guī)模的廣告飽和攻擊，撕起口子創(chuàng)建起這個品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢，那么不僅是單量和銷售量的迅速崛起，而且會根本性地擺脫同質(zhì)化和純價格戰(zhàn)的競爭，建立起消費(fèi)者心智中的壁壘，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知會先入為主，一旦形成很難改變。

不斷拉流量沖單量，不斷補(bǔ)貼用戶培養(yǎng)習(xí)慣固然重要，但更關(guān)鍵的是在這些流量與補(bǔ)貼的同時，消費(fèi)者的心智中是否已經(jīng)清晰地了解了你想要表達(dá)的品牌定位，這些流量與補(bǔ)貼是否有助于強(qiáng)化和放大消費(fèi)者心智中對你這個品牌的認(rèn)知。

3、品牌的認(rèn)知更持久，心智的認(rèn)同很難改變

在現(xiàn)實(shí)世界中差異化往往是一時的，當(dāng)別人即刻展開模仿，同質(zhì)化似乎很難避免。

技術(shù)優(yōu)勢，商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個時間窗口。如果把差異化的優(yōu)勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進(jìn)用戶的心智中，讓自己的品牌成為一個新品類或新特性的代言者，就有機(jī)會建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費(fèi)者的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場70％的利潤。如果不能數(shù)一數(shù)二，往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境。

二、品牌該如何定位？

1、要么封殺品類，要么開創(chuàng)特性，否則很難防止對手切入

過去很多年，企業(yè)的發(fā)展有四個路徑，首先就是找到品牌定位，開創(chuàng)新的品類，或者開創(chuàng)新的特性，這是企業(yè)最大的特點(diǎn)，很多企業(yè)因此演變成商業(yè)新物種。然后在時間窗口中，采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終占據(jù)獨(dú)特的心智優(yōu)勢。

不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不用把互聯(lián)網(wǎng)+看得多么神奇，最關(guān)鍵是回到消費(fèi)者的人心。很多品牌成功不是因?yàn)椴扇×嘶ヂ?lián)網(wǎng)的變革措施，只是找到了消費(fèi)者心智中全新的價值與位置。

君智公司的謝偉山老師幫香飄飄重新找到了獨(dú)特的定位：緩解輕度疲勞和饑餓的飲料，這就開創(chuàng)了非常多的場景。

因?yàn)樾○I小困是常態(tài)，午后工作，晚上加班，午夜看球追劇都會小餓小困，當(dāng)它跟這些場景聯(lián)動在一起的時候，他的銷售場景大量增加。而且定位為“采用新西蘭的奶源加印度紅茶，一年十二億人次都在喝”，這個信任狀重建了消費(fèi)者的信心。

2、你自己是什么不重要，重要的是別人對你怎么認(rèn)知

定位要回歸常識。常識是消費(fèi)者心智中已存在的認(rèn)知?，F(xiàn)實(shí)世界是表象，消費(fèi)者心智中的認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。

定位要順應(yīng)消費(fèi)者心智，認(rèn)知和常識很難改變，要利用常識去建立定位。

例如消費(fèi)者認(rèn)為好的補(bǔ)品是人參，燕窩，鹿茸，蟲草，東阿阿膠就借力這種認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)定位，把阿?定位成一種珍貴的高價值的補(bǔ)品。信任狀來自于李時珍的本草綱目：滋補(bǔ)有三寶，人參、鹿茸與阿膠。

十年中把東阿阿膠從20元一斤漲到2000元一斤，市值從20億漲到300億。

為什么像耐克這樣的情感型廣告不可學(xué)，因?yàn)檫@種廣告是成功者的特權(quán)。相信耐克在創(chuàng)業(yè)時不會用這種廣告。

為什么當(dāng)前許多情感型廣告泛濫，是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品找不到獨(dú)特的定位，只能轉(zhuǎn)身追求與消費(fèi)者情感共鳴，即使拍得很好讓人有感動，但消費(fèi)者會為感動買單嗎？

大眾銀行的不老騎士很打動人，你會由此選擇大眾銀行嗎？這種廣告無法給消費(fèi)者選擇你找到一個獨(dú)特的理由，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個認(rèn)知優(yōu)勢而獲得消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

而怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，康師傅就是這個味，聯(lián)邦快遞的隔日必達(dá)才是真正有殺傷力、銷售力的廣告。

如果你不是市場的強(qiáng)權(quán)者，就要遠(yuǎn)離所謂的情感型、形象型的廣告。

3、定位要找到差異化價值

以分眾為例，分眾年營收超百億實(shí)際上取決于一件事，分眾賭對了電梯。電梯是城市文明的基礎(chǔ)設(shè)施，代表著四個詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾。

而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。今天 4 億城市人口，每天 2 億看分眾。5400 個品牌毎年投分眾。分眾電梯媒體，120 個城市，110 萬塊電梯海報，18 萬塊電梯電視，5 億人次城市主流人群的日均到達(dá)。

分眾的定位我總結(jié)為：引爆主流，投分眾。

與電視相比，分眾電梯媒體每天覆蓋的 2 億消費(fèi)者是 20-45 歲，中高收入的城市主流消費(fèi)群，而這些人已經(jīng)不是今天電視的主要觀眾。

與網(wǎng)絡(luò)相比，分眾更具品牌引爆力。

移動互聯(lián)網(wǎng)入口多，內(nèi)容信息爆炸，廣告很難記憶，消費(fèi)者具有主動選擇權(quán)，對廣告往往容易忽略。

對社交媒體，新聞端用戶主要看內(nèi)容，廣告主最應(yīng)該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，視頻貼片廣告必須賭對，《太陽的后裔》《老九門》《歡樂頌》少數(shù)幾部熱劇賭對了，否則品牌就很難被引爆，即使看熱劇中有部分中高收入主流人群，現(xiàn)在往往開始選擇買 VlP 付費(fèi)一次看完不要廣告。

總而言之，做品牌要聚焦認(rèn)知，品類，特性和差異化。

三、品牌該如何傳播？

1、一個品牌成功傳播的要點(diǎn)

我認(rèn)為一個品牌成功傳播大概要三個融入：

從主動資訊模式上看，關(guān)鍵在于如何融入社會熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件；

如何融入社會重大娛樂；

從被動生活空間看，關(guān)鍵在于融入消費(fèi)者核心的生活軌跡。

融入社會熱點(diǎn)話題和事件就是利用微博、微信結(jié)合社會熱點(diǎn)創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。這種方法有效且成本低，小米、褚橙等個別案例很成功但很難復(fù)制，可遇不可求。

這種方式在微博火熱的時候有機(jī)會成功，但在目前以微信為主導(dǎo)的時代，商業(yè)品牌傳播容易形成小圈子傳播，實(shí)際在整個社會上沒有引起廣泛的關(guān)注。

融入社會重大娛樂就是選對電視核心欄目，最好的劇和抓住中國電影市場的崛起。像加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。

電視有幾千個欄目，大家能夠廣泛記得住的欄目也就是這五六個，而且必須賭他的冠名贊助商。加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》的片中廣告插播都有幾十條，很大部分廣告你都想不起來。去年最牛的前五大節(jié)目 3-4 億左右的冠名贊助費(fèi)，今年已經(jīng)漲到了 5-6 億，這對許多新經(jīng)濟(jì)品牌卻是一個很大的挑戰(zhàn)。

關(guān)于核心娛樂，電視欄目之外就是電影，每年 50％ 左右的成長。每年高速成長。

融入消費(fèi)者核心的生活軌跡就是把廣告植入到公寓樓和寫字樓等消費(fèi)者被動的封閉的生活空間中，成為那個時空中他們唯一的選擇。

例如晚上大家有 120 個頻道，電梯口只有一個頻道，馬路上你一天路過幾百個公車車身廣告和候車亭廣告，你不一定記的起那些品牌是什么，而公寓社區(qū)的電梯里的框架海報平均是二部電梯六個海報，你早上出門第一個廣告，晚上回去最后一個廣告，一二個星期上上下下這幾個電梯海報往往你是印象最深刻的。

分眾的廣告模型在信息粉塵化的今天反而是聚眾的模型，就是說把 2-3 億的都市主流消費(fèi)者聚合在了他們的必經(jīng)的封閉生活空間當(dāng)中，形成高頻次強(qiáng)制性的到達(dá)從而產(chǎn)生了強(qiáng)大的品牌引爆能力。分眾往往能夠在有限的時間窗口里把一個不太知名的品牌打到在主流人群中很有影響力例如神州租車，餓了么等等。

2、品牌一旦找到正確定位就該抓住時間窗口飽和攻擊

為什么飽和攻擊？許多人認(rèn)為事半可以功倍。但跨越一條大溝時，絕不應(yīng)該先嘗試跨過一半，再嘗試跨過另一半。所以對于增加廣告預(yù)算，管理層不應(yīng)該問，投資收益如何？相反，他們應(yīng)該問：

我們應(yīng)該投資多少以確保勝利？

如何進(jìn)行飽和攻擊？應(yīng)該把資金和資源用于攻占消費(fèi)者的心智，而日復(fù)一日把精力資源用于抓流量追求短期的所謂訂單效果，最終很難擺脫長期的同質(zhì)化。

補(bǔ)貼戰(zhàn)和價格競爭，往往無法成為一個真正有核心競爭力的有強(qiáng)大盈利能力的公司。