所有企業(yè)之死都是一個(gè)原因造成的：它們曾經(jīng)看準(zhǔn)了市場，選對了賽道，隨著時(shí)間推移，規(guī)則變換，卻死于對舊規(guī)則的愚忠。

雅芳之死的三個(gè)原因

雅芳隕落了，已是不爭的事實(shí)！

據(jù)了解，雅芳交涉的私募股權(quán)公司曾以私人投資公開股票的方式競購雅芳公司的股份，兩家公司分別為擅長處理不良資產(chǎn)的美國私募公司Cerberus和Platinum Equity 公司，截至目前仍沒有機(jī)構(gòu)表示對接盤雅芳有興趣，這個(gè)世紀(jì)老人仍“待字閨中”。

此消息一經(jīng)傳出，意味著又一個(gè)百年巨頭倒下。它很容易讓人聯(lián)想到雅虎，諾基亞，柯達(dá)，索尼這些曾經(jīng)名震四海最后卻銷聲匿跡的老牌巨頭?？床欢厔菀埠?，看不起趨勢也好，每顆巨星的隕落都有符合其特質(zhì)的緣由！

雅芳也不例外，有人將雅芳之死歸咎在129歲的高齡上，我們不禁會(huì)問：一個(gè)企業(yè)究竟可以活多久？

剖析企業(yè)本質(zhì)的話：

企業(yè)是人為運(yùn)作的，只要有創(chuàng)新型人才不斷進(jìn)去，企業(yè)就會(huì)一直存在。

為證明所言非虛，筆者特意找了幾個(gè)具有代表性的實(shí)證：

出現(xiàn)在曠世奇作《尤利西斯》中 的Bushmills始于1680年， 號(hào)稱是地球上最古老的威士忌釀造廠，已經(jīng)有三百多年歷史；

前身為明朝萬歷年間（即公元1582 年）的馬應(yīng)龍生記藥店，已有四百多年歷史；

日本梨山縣的西山溫泉慶云館 始于公元705年 ，而這家“最古老旅店“的官網(wǎng)上還附有二維碼， 已經(jīng)有1300多年歷史，至今仍在運(yùn)營……

由此看來，企業(yè)之死絕不是年齡造成的，企業(yè)本身沒有生命，有生命的是人，只要有遠(yuǎn)見的創(chuàng)新型人才進(jìn)入，企業(yè)就能一直蓬勃發(fā)展。

你或許會(huì)想到一個(gè)人：馬云，他說阿里巴巴要活102年。許多人表示對這個(gè)數(shù)字沒啥概念，出于商業(yè)思考，102意味著什么？意味著一個(gè)世紀(jì)！

馬云覺得互聯(lián)網(wǎng)會(huì)造福人類一個(gè)世紀(jì)，然后被更先進(jìn)的事物取代，隨之改變的就是人們的購物方式。就像互聯(lián)網(wǎng)顛覆今天的傳統(tǒng)零售一樣，未來肯定會(huì)有更先進(jìn)的模式顛覆傳統(tǒng)電子商務(wù)。

102只是馬云敲響的一個(gè)警鐘：如潛在的世紀(jì)風(fēng)口阿里巴巴沒有看到，沒看上，或是沒看懂，很可能會(huì)被一個(gè)不起眼的小公司發(fā)現(xiàn)，然后捷足先登?？梢院敛豢鋸埖卣f，屆時(shí)阿里巴巴的命運(yùn)也會(huì)像今天的雅芳一樣。

當(dāng)然，與雅芳死因不同的是，阿里之死又是另一個(gè)緣由，另一個(gè)景象！而所有企業(yè)之死都是一個(gè)原因造成的：它們曾經(jīng)看準(zhǔn)了市場，選對了賽道，隨著時(shí)間推移，規(guī)則變換，卻死于對舊規(guī)則的愚忠。

雅芳之死的第一個(gè)原因：與其產(chǎn)品無關(guān)的公關(guān)問題

雅芳死了，此言非虛！

從2011年到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年12月，雅芳被曝出在中國賄賂官員，而從2008年開始的調(diào)查已經(jīng)為雅芳產(chǎn)品帶來約3.4億美元的法律和其他成本，這也導(dǎo)致雅芳近年來的銷售業(yè)績一度出現(xiàn)虧損。

由此可見，雅芳第一個(gè)死因是與其產(chǎn)品無關(guān)的公關(guān)問題。

與其它公關(guān)不同的是，雅芳的公關(guān)是見不得光的，他們必須暗箱操縱，依靠金錢收買人心。而人心不是你買就想買的，尤其涉及到法律的時(shí)候，湊巧，雅芳的每次小動(dòng)作都能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗h芒畢露了，容易被媒體和法律針對。

所以，在過去的十年里，整個(gè)雅芳高層忙碌的不是產(chǎn)品問題，不是戰(zhàn)略問題，而是直銷牌照和各種徘徊在法律邊緣的渠道問題。

這也就就意味著雅芳這個(gè)品牌在十年前就已經(jīng)停止成長，學(xué)生時(shí)代，老師有一句話會(huì)反復(fù)講：

學(xué)習(xí)如同逆水行舟，不進(jìn)則退！

變化莫測的商場更是如此，在雅芳停止成長的這幾年，一個(gè)個(gè)新興品牌如同雨后春筍，拔地而起：巴黎歐萊雅，玉蘭油，資生堂 雅詩蘭黛，蘭蔻，寶潔，倩碧，碧歐泉……它們以各種迅雷不及掩耳之勢瓜分著這個(gè)市場，這個(gè)時(shí)候雅芳在做什么？他們還在依靠厚黑手段來打通渠道——這是他們唯一能做的，但是中國法律會(huì)允許一個(gè)美企這么亂來嗎？

雅芳之死的第二個(gè)原因：被自己的銷售渠道堵死的

與其說這是命的問題，不如說雅芳是被自己的銷售渠道堵死的。

雅芳先后斷斷續(xù)續(xù)涉及過這幾種渠道：

專柜銷售

專賣店銷售

網(wǎng)上銷售

經(jīng)營模式專賣店＋直銷員

他們走的不是多渠道并存戰(zhàn)略，而是單一渠道戰(zhàn)略，比如做零售只做零售，做直銷只做直銷。為了做單一渠道，雅芳高層無論對專賣店，還是直銷員都不曾講一點(diǎn)情面！

按照常規(guī)商業(yè)邏輯，單一渠道是絕對可以走得通的。比如我只做零售這個(gè)渠道，隨著時(shí)間，資金成本的投入，企業(yè)關(guān)于零售渠道的資源和人脈只會(huì)越來越多。而雅芳犯了大忌，他們在多種渠道之間來回切換，反復(fù)折騰，先后一共經(jīng)歷四次轉(zhuǎn)型。

第一次轉(zhuǎn)型：走零售渠道

1990年，雅芳剛進(jìn)入中國時(shí)采取的是直營模式，1998年，雅芳中國開始在全國各地開設(shè)專賣店，走零售模式。

當(dāng)時(shí)流行“前店后院”，前面賣化妝品后面做美容院。到2006年，雅芳中國已經(jīng)有專賣店6300多家，商場專柜2000多個(gè)。

但各地的經(jīng)銷商水平良莠不齊。為了完成業(yè)績，雅芳中國各地的分公司縱容經(jīng)銷商低價(jià)放貨，擾亂市場價(jià)格。1998年到2005年，雖然銷量有所增長，但雅芳的品牌美譽(yù)度和生命力被嚴(yán)重透支。2006年后，雅芳中國開始走下坡路。

第二次轉(zhuǎn)型：直銷+零售

2004年，安利的直銷營收達(dá)到80億元人民幣。而雅芳中國的營收為24億元人民幣，不到安利的三分之一。這樣的慘狀一直延續(xù)至2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，又開始轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式。

這種模式的弊病是：直接給直銷人員留了后路，賣不掉，不好好賣就去實(shí)體店申請全額退款，這不僅導(dǎo)致直銷團(tuán)隊(duì)和實(shí)體店的摩擦日益升級(jí)，而且導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系更加混亂，品牌形象繼續(xù)惡化。

在轉(zhuǎn)型過程中，雅芳中國向?qū)Ｙu店收取高額的費(fèi)用，要求其升級(jí)為品牌形象店，這樣一來直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量銳減。

第三次轉(zhuǎn)型：回歸直銷

既然專賣店和直銷不能并存，雅芳中國就想做自己最擅長的事情。2010年4月底，雅芳中國又開始向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店

的銷售功能，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃逐步消滅專賣店形態(tài)。

這損害了絕大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，引起了他們的強(qiáng)烈不滿，雅芳的信譽(yù)繼續(xù)受到損害。許多經(jīng)銷商決定脫離雅芳，要求退貨和賠償。

而從南美空降而來的高管，武斷地帶領(lǐng)雅芳中國和經(jīng)銷商決裂。這就導(dǎo)致雅芳中國一方面需要回購大量囤貨，一方面又對渠道削減帶來的業(yè)績下滑束手無策。

第四次轉(zhuǎn)型：主攻零售市場

2012年，在新任中國區(qū)總裁林展宏“再造雅芳”的主導(dǎo)下，雅芳又開始回歸零售渠道，問題是當(dāng)雅芳再次回來的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)賽道上堵滿大大小小，國外國內(nèi)的競爭對手，市場早已被瓜分完畢。所以重新回到零售市場的雅芳也只是待捕的羔羊，不，一只廉價(jià)卻無人接盤的肋骨羊！

通過這四次轉(zhuǎn)型我們可以清晰的窺見雅芳高層戰(zhàn)略目光的短淺：其短視體現(xiàn)在兩方面，一是對待數(shù)以萬計(jì)的實(shí)體店合伙人不講究一點(diǎn)情徳，說拋棄就拋棄，立場非常堅(jiān)定——這與他們厚黑的企業(yè)作風(fēng)一脈相承；二是在戰(zhàn)略定位上混淆不清：到底做零售，還是做直銷？來回折騰，時(shí)間一長必然遭殃！這個(gè)死法與雅虎驚人一致：雅虎到死都不明白自己是在做內(nèi)容，還是在做搜索？等明白過來做搜索時(shí)，市場幾乎被谷歌壟斷了。諷刺的是，谷歌的初期用戶積累是雅虎親手幫它導(dǎo)流過去的。

因?yàn)榭床灰娳厔?，所以企業(yè)一直就會(huì)被迫轉(zhuǎn)型！一個(gè)一直處在轉(zhuǎn)型中的企業(yè)一定是沒有將來的，這是雅芳之死的第二個(gè)原因。

雅芳之死第三個(gè)原因：走進(jìn)了直銷模式的坑

雅芳曾是最受歡迎的品牌之一，作為一家直銷公司，全盛時(shí)期全球有超過600萬個(gè)銷售代表。到1997年，雅芳招聘直銷曾一度高達(dá)35萬人。

然而，直銷真的能做起來嗎？直銷機(jī)構(gòu)與直銷員本質(zhì)是不公平的合伙人模式：直銷員虧的一塌糊涂，有些直銷機(jī)構(gòu)還可以做到盈利，其中一部分原因就是：作為直銷機(jī)構(gòu)他們宰殺的對象不僅是全國客戶，還有直銷員本身！（看下面第一條）。這個(gè)模式設(shè)計(jì)本身就不安好心：

1、你不僅賺不了錢，還得倒貼錢

普通銷售跑業(yè)務(wù)賺的是底薪加提成，就算業(yè)績?yōu)榱?，還有底薪。而絕大多數(shù)直銷人員跑業(yè)務(wù)不僅賺不了錢，還要往里貼錢，直銷人需要繳納加入費(fèi)、自用產(chǎn)品費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、市場開發(fā)的費(fèi)用，加上各種工具流的投資……一個(gè)普通人要花費(fèi)幾萬塊錢，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)更多。

2、砍去中間商，產(chǎn)品價(jià)格卻高的離譜

按道理講直銷砍去了中間代理商，價(jià)格應(yīng)該更便宜才對，事實(shí)恰恰相反：直銷產(chǎn)品比零售店要貴很多！如果你要質(zhì)疑它的價(jià)格，一群談吐明顯受過洗腦和培訓(xùn)的直銷人員會(huì)不假思索的跟你講：他們的產(chǎn)品要比市面上好很多，所以價(jià)格高一些情理之中，也很符合邏輯！

問題是你說的天花亂墜也是口說無憑，大多數(shù)產(chǎn)品客戶是沒有見過的，你卻生拉硬扯說比市面的名牌還要好用！這點(diǎn)是反客戶常規(guī)心理的。

舉個(gè)例子，一個(gè)陌生人突然跳到你面前，手持一個(gè)你從未耳聞的手機(jī)牌子向你推銷，他從各個(gè)方面展示了該機(jī)的功能，你聽得一頭霧水，或許你根本就不在聽，你只是在想怎么拒絕他，而他根本不在乎你的感受，很有激情的叭叭了半個(gè)小時(shí)，然后問你收費(fèi)9999……你會(huì)怎么做？

當(dāng)然無條件拒絕！一百個(gè)人至少有九百九十九個(gè)人這樣做，理所當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中人們面對直銷時(shí)也是這么做的，即便你覺得“盛情難卻”。就算有少數(shù)人接受了某款產(chǎn)品，其長期消費(fèi)能力也不會(huì)太長！這是直銷場景糟糕的體驗(yàn)和逾越產(chǎn)品價(jià)值本身的價(jià)格決定的。

所以，絕大多數(shù)直銷人員從業(yè)十幾年不僅顆粒無收，反而把自己家底都賠了進(jìn)去。

既然這樣，為什么還有這么多人在從事直銷行業(yè)？答案只有一個(gè)：套路?。吹谌龡l）

3、你奔著賺錢去的，他們卻告訴你賺錢不是最重要的。

一個(gè)新人剛加入直銷公司時(shí)，他們會(huì)告訴你賺錢不是重要的，這個(gè)世界還有許多比賺錢更重要的東西：比如友情，愛情，親情，責(zé)任，健康，快樂，博愛，做人的道理等等。其實(shí)這樣的言論一出來，聰明人就知道做這行肯定不賺錢了，道理很簡單：真正賺錢的行業(yè)不會(huì)向你賣弄這些虛無縹緲的東西。

一個(gè)初創(chuàng)公司向你賣弄夢想，你大概可以猜到：他們沒融到錢。一個(gè)運(yùn)營很久的機(jī)構(gòu)告訴你還有比錢更重要的東西：只能說明他們模式本身就有問題，可以篤信的是你肯定賺不了錢！這些都可以用換位揣測推理出來……然而還有很多缺乏商業(yè)思考卻一心想賺大錢的人進(jìn)去，數(shù)不勝數(shù)！

中國最不缺這樣的人。

事實(shí)亦是如此，直銷和傳銷玩的就是一個(gè)套路，拿到牌照的就是直銷，拿不到牌照的就是傳銷，所以雅芳中國為了打通銷售渠道花了很多錢，包括在暗地里搞了許多小動(dòng)作……這是他們唯一能做的事情，因?yàn)樗举|(zhì)上一直就是個(gè)直銷公司，一旦拿不到牌照，它就會(huì)被劃入傳銷行列，然后徹底失去中國這杯肉羹。

雖然它多多少少涉及過直營，零售，網(wǎng)上銷售……就像騰訊的基因是社交，阿里的基因是電商一樣，雅芳的基因是直銷……一直都是……

問題是直銷泡沫還沒有破碎，雅芳卻提前撒手人寰了。很顯然，這個(gè)世紀(jì)老人死于內(nèi)憂外患，內(nèi)憂是搞不清自己的戰(zhàn)略定位，外患是直銷泡沫在逐漸破碎。

從雅芳之死到f2c

英雄惜夢，無論做實(shí)業(yè)的還是做互聯(lián)網(wǎng)的都不愿看到這個(gè)結(jié)局，只是雅芳的內(nèi)憂比外患來的更早一些，就算雅芳中國這三十年一直堅(jiān)守直銷陣地，它也未必能笑到最后，因?yàn)楹笕昃褪莻鹘y(tǒng)直銷泡沫破碎的時(shí)間。

局時(shí)會(huì)有一大批直銷公司倒閉和轉(zhuǎn)型。商業(yè)規(guī)則一直在變，變是世界唯一“不變的東西”。應(yīng)變則通，不變則亡！雅虎，諾基亞不是說死就死了嗎？雅芳的死訊傳出也就是這兩天的事情，所以永遠(yuǎn)不要覺得死亡距離自己很遙遠(yuǎn)！

關(guān)于直銷，變則通：未來會(huì)裂變出許多玩法。

可以篤信的有兩點(diǎn)：

其一是直銷不再出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場景中，也就是去人，因?yàn)槿吮旧砭褪浅杀尽?

其二是直銷規(guī)則得重新制定和統(tǒng)一，這是去中心化，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)不是和法律周旋，它可能不太正規(guī)，但它一定是互利的，傳統(tǒng)直銷公司主導(dǎo)下的商業(yè)結(jié)果是：只有直銷機(jī)構(gòu)本身有盈利的可能性，直銷人員一直虧損（據(jù)權(quán)威調(diào)研，靠直銷賺到錢的不到萬分之一，這是違反商業(yè)法則的。）

符合這個(gè)場景需求的也就是國際一直倡導(dǎo)的工業(yè)4.0了。中國人講：F2C，意思從工廠到個(gè)人。如果要抓住那個(gè)世紀(jì)風(fēng)口，筆者還是建議從網(wǎng)上零售做起，畢竟物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)還是互聯(lián)網(wǎng)，這是個(gè)電子商務(wù)時(shí)代，而成熟的f2c要比電子商務(wù)還要廉價(jià)百分之三十左右。

因?yàn)樘詫?，京東這些電商仍然是平臺(tái)型企業(yè)，不管是自營還是數(shù)以萬計(jì)的賣家，他們?nèi)粝胗?，必須提高產(chǎn)品的客單價(jià)，電子商務(wù)的本質(zhì)只是提供買賣平臺(tái)，它并沒有解決代理商的問題，而f2c則會(huì)改變這個(gè)現(xiàn)狀，局時(shí)真正的直銷將會(huì)給我們帶來物美價(jià)廉的購物體驗(yàn)。

從某種程度上講，如果沒有電子商務(wù)，傳統(tǒng)直銷或許比現(xiàn)在好做一些；如果f2c成熟并落地，傳統(tǒng)直銷的泡沫會(huì)徹底破碎，局時(shí)我們會(huì)看到另一批“雅芳們”從神壇摔落。它們的死因都不一樣，只有一點(diǎn)比較相似：那就是死于對舊規(guī)則的愚忠！

商業(yè)社會(huì)，變則通！希望這篇文章對大家有所啟示！