汽車后市場是一個服務(wù)型市場，主要提供包括洗美、維保、車險、金融、租賃、二手車等服務(wù)，市場規(guī)模巨大，極具發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。汽車后市場的用戶價值應(yīng)主要包括滿足車輛需求、節(jié)省用戶費用和節(jié)省用戶。本文作者將與大家探討一下汽車后市場的用戶價值。

豆瓣創(chuàng)始人阿北說過，

比用戶體驗更重要的是用戶價值，買櫝還珠的故事不會長久，我們終究要回歸真正的用戶價值。

然而，在汽車后市場，大家并沒有在哪些是用戶價值、哪些是用戶體驗上達(dá)成共識，經(jīng)常是只抓住了部分用戶價值，而忽略了另一部分，或者在用戶體驗上花費了過多精力。那么，本文就嘗試來分析一下哪些是后市場的用戶價值，從中找到合適的發(fā)力點，形成后市場的突破口，最終構(gòu)筑后市場的核心行業(yè)競爭力。

我們知道，汽車后市場是一個服務(wù)型市場，服務(wù)客群為車主，服務(wù)對象是車，主要提供包括洗美、維保、車險、金融、租賃、二手車等多種服務(wù)，市場規(guī)模巨大，極具發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。

筆者認(rèn)為，汽車后市場的用戶價值主要包括三個方面，一是滿足車輛需求，二是節(jié)省用戶費用，三是節(jié)省用戶時間，除此之外，服務(wù)態(tài)度、門店裝修、回訪維系等方面都可以歸為用戶體驗。

汽車后市場的用戶價值

1、用戶價值是滿足車輛需求

搞定車的問題，這是后市場最基本的用戶價值，也是行業(yè)存在的基礎(chǔ)。相信所有后市場從業(yè)者都認(rèn)同這個價值，這也是大家一直在重點發(fā)力的地方。車都搞不定，談何發(fā)展。

但是，把車搞定了，就能發(fā)展得好嗎？

其實未必。許多從業(yè)者認(rèn)認(rèn)真真地做管理，做品質(zhì)，希望能通過扎實的服務(wù)形成良好的口碑，逐漸發(fā)展壯大。

說實話，我很敬重這些踏踏實實的老板，但后市場發(fā)展這么多年，行業(yè)老兵比比皆是，而且由于許多汽配供應(yīng)鏈領(lǐng)域創(chuàng)新企業(yè)的出現(xiàn)，對門店的支撐力度大大增強(qiáng)，所以單就洗美、快修、維保等常規(guī)業(yè)務(wù)來說，其實并沒有什么難以逾越的技術(shù)門檻，洗好一臺車，換好一個輪胎或電瓶，做好一次保養(yǎng)或鈑噴，只要有合格的管理、有經(jīng)驗的技師以及可靠的配件渠道，是相對容易做到的，這類業(yè)務(wù)量占比很高，養(yǎng)活了幾十萬家維修企業(yè)。

即便是大修業(yè)務(wù)，市場上也有許多4S店和高端維修廠可以完成。曾經(jīng)有朋友問我，后市場缺不缺優(yōu)質(zhì)的維修產(chǎn)能，我反問他，如果能夠保證每個月1000臺進(jìn)店車輛，你能不能做出一家優(yōu)質(zhì)維修廠？

實際上，我認(rèn)為后市場缺的是優(yōu)勝劣汰的市場競爭機(jī)制，讓行業(yè)專注質(zhì)量效率、杜絕坑蒙拐騙的正向激勵，以及讓優(yōu)質(zhì)維修企業(yè)能夠穩(wěn)定發(fā)展、脫穎而出并且獲利豐厚的利潤分配體系。反觀現(xiàn)在的后市場，經(jīng)常是劣幣驅(qū)逐良幣，做優(yōu)質(zhì)服務(wù)不一定活得好，做劣質(zhì)服務(wù)不一定活得不好，當(dāng)最緊迫的生存問題擺在面前時，做好質(zhì)量常常不是能不能的問題，而是愿不愿意、劃不劃算的問題。

那為什么即使你有很好的服務(wù)質(zhì)量，也不能保證在后市場活得很好？各行各業(yè)顛撲不破的真理，難道在這里失效了？

這是因為后市場有個特點，即用戶對服務(wù)質(zhì)量的感知度不高，對他們來說，汽車維修質(zhì)量就像衣柜的背面，基本上看不見。換句話說，你用最好的配件、材料和工藝，還是用稍差一點的，用戶并不能感知或相信，只要大面上沒問題，他們接車時都差不多，即使真有什么問題，那也是幾個月后的事情了，可以說用戶基本上給不出什么有效的意見或評價，他們的評價常常反應(yīng)的是接待態(tài)度、門店裝修甚至是老板的面相，而與真正的維修質(zhì)量無關(guān)。

于是，許多技術(shù)出身狠抓質(zhì)量的維修企業(yè)老板，常常感覺拳頭打在棉花上，客戶茫然不知，難以認(rèn)同，老板有好說不出，還不如把門店好好裝修一下來得立竿見影。更何況，后市場還經(jīng)常有付費主體錯位的現(xiàn)象。許多維修企業(yè)老板依靠關(guān)系拉來企業(yè)車源或政府車源，對這些客戶來說，質(zhì)量不如酒量，服務(wù)不如回扣。還有維修廠幫助用戶虛構(gòu)事故擴(kuò)大定損來騙保修車，這些都扭曲了服務(wù)質(zhì)量第一的價值導(dǎo)向。用戶很難判斷維修質(zhì)量的好壞，就沒辦法用腳投票，加上付費主體錯位的現(xiàn)象存在，導(dǎo)致后市場至今難以建立起有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

同樣，有些互聯(lián)網(wǎng)后市場平臺企業(yè)想通過用戶評價來形成服務(wù)閉環(huán)，一方面促使維修企業(yè)重視服務(wù)質(zhì)量，另一方面給其他用戶提供參考，希望能在平臺上形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制，改善用戶服務(wù)體驗，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。但是，由于后市場用戶對維修服務(wù)的評價準(zhǔn)確度較低，無法對其他客戶形成足夠的參考價值，也無法引導(dǎo)維修企業(yè)去真正專注維修質(zhì)量（而不是表面功夫），因此這類平臺對于用戶選擇和行業(yè)發(fā)展的價值都不高。

有人說，可以幫助用戶掌握一定的汽車知識，提供一個維修知識咨詢平臺，或者提供一個配件電商平臺，來提高用戶對服務(wù)質(zhì)量和配件材料的辨別能力，從而提高后市場的透明度。但我認(rèn)為這是不符合發(fā)展趨勢的，因為汽車服務(wù)是負(fù)擔(dān)型消費而不是享受型消費，再加上較低的消費頻率，都決定了我們不能期待用戶走向?qū)I(yè)化，他們需要的只是后市場能提供一個符合用戶價值的解決方案和可供信賴的品牌，以便將自己的車輛放心托付，至于后市場的透明度問題，只能在我們行業(yè)內(nèi)來解決。

許多后市場加盟連鎖企業(yè)，將成熟的品牌、管理和服務(wù)體系輸出到門店，但對門店來說，難點并不在于培訓(xùn)和實施，真正難的是如何堅持，要讓他們快速見到客流提升、效益改善，只有這樣才有錢支撐、有動力堅持良好的服務(wù)狀態(tài)和品質(zhì)。但因為前面提到用戶對維修質(zhì)量的感知度低，大家發(fā)現(xiàn)質(zhì)量做得再好，也并沒有出現(xiàn)那么多客流，市場反饋有明顯的滯后性和不準(zhǔn)確性。

因此，很多加盟店都堅持不了太久就半途而廢，對加盟品牌失去信心，放棄高成本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)方式，回到低成本經(jīng)營方式謀求生存。如果此時沒有退出加盟，那么反過來很快會損害連鎖企業(yè)本身的品牌力和信任度，打亂整個加盟體系的穩(wěn)定發(fā)展。

對4S店業(yè)態(tài)的企業(yè)來說，問題同樣明顯。在主機(jī)廠的支持下，4S店很早就建立了最強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，在滿足車輛需求這個用戶價值上，后市場第一毋庸置疑。

但隨著近些年新車銷售下滑，成本上升，競爭加劇，4S店把重心轉(zhuǎn)向售后服務(wù)來尋求更高利潤，而品牌授權(quán)這把雙刃劍又牢牢限制了4S店在后市場的發(fā)揮空間，最后導(dǎo)致服務(wù)價格不斷提高，服務(wù)水平卻在退步，整體經(jīng)營情況持續(xù)惡化。

從用戶價值角度上看，4S店業(yè)態(tài)是在滿足車輛需求和節(jié)省用戶費用這兩點上都在退步，不斷透支多年積累的用戶對4S店服務(wù)質(zhì)量的信任。對4S店來說，如果商業(yè)模式不能改變，即使有最優(yōu)的服務(wù)品質(zhì)和客戶信任，也無法在后市場立于不敗之地。

2、用戶價值是節(jié)省用戶費用

這也是很重要的發(fā)力點，比拼的是誰能為用戶提供更有價格競爭力的服務(wù)。

目前在這個用戶價值點上發(fā)力的方式主要有三種：一是傳統(tǒng)方式，通過改善經(jīng)營管理和優(yōu)化采購渠道來降低成本（也可能采用廉價配件和便宜技師），從而降低價格擴(kuò)大客戶群，最終達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，反過來進(jìn)一步降低成本，這是很多維修企業(yè)采用的方式；二是互聯(lián)網(wǎng)方式，通過讓羊毛出在豬身上來降低前端服務(wù)的價格，先期燒錢補(bǔ)貼獲取大量用戶，后期在車險、二手車、汽車金融等后續(xù)業(yè)務(wù)上變現(xiàn)，這是許多互聯(lián)網(wǎng)后市場企業(yè)采用的方式；第三種是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式，經(jīng)過對4S店和修理廠的深入分析，發(fā)現(xiàn)市場里存在低價維修產(chǎn)能和低價維修時間這兩個價值點，通過線上團(tuán)購平臺將用戶導(dǎo)向一些位置較偏的維修廠或需要引流的新店，也可以安排用戶在業(yè)務(wù)低峰時段到店。

筆者認(rèn)為，節(jié)省用戶費用這個價值點可以適度發(fā)力，但要注意兩個問題：

（1）用戶接受度

對于用戶來說，在他們難以準(zhǔn)確判斷服務(wù)質(zhì)量好壞的情況下，低價競爭容易形成低質(zhì)低價的印象，失去優(yōu)質(zhì)客戶的信任，吸引的反而是價格敏感性的低端用戶，這不符合汽車后市場的消費升級大趨勢。

（2）行業(yè)接受度

對于整個行業(yè)來說，單純追求低價容易陷入惡性競爭，壓縮整個行業(yè)鏈條上的利潤空間，進(jìn)一步惡化企業(yè)生存狀態(tài)，降低人才吸引力，影響行業(yè)長期投資，最終影響行業(yè)的核心競爭力構(gòu)筑和長期良性發(fā)展。如果能夠規(guī)避這兩個問題，那么經(jīng)過幾輪優(yōu)勝劣汰后，汽車后市場有可能走出以低價透明、薄利多銷為核心競爭力的大型維修企業(yè)。

3、用戶價值是節(jié)省用戶時間

服務(wù)業(yè)與制造業(yè)在用戶價值上有個重大區(qū)別，那就是用戶時間。制造業(yè)通常是將完整的產(chǎn)品交付給客戶，研發(fā)與生產(chǎn)過程并不會占用客戶的時間（預(yù)訂特斯拉者除外），因此制造業(yè)的用戶價值一般就是產(chǎn)品本身所能滿足的客戶需求和產(chǎn)品價格。而服務(wù)業(yè)通常是在服務(wù)過程中產(chǎn)生價值，大多數(shù)情況下會占用服務(wù)對象的時間，因此服務(wù)業(yè)的用戶價值除了滿足需求和價格外，節(jié)省用戶的時間往往也很重要。

縱觀現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的佼佼者們，無一不把節(jié)省用戶時間當(dāng)成主要發(fā)力點之一，例如京東、順豐等。

舉例來說，航空業(yè)發(fā)展至今，已然成為現(xiàn)代社會無可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。從用戶價值上看，運輸服務(wù)業(yè)最基本的用戶價值是幫助人們完成距離上的位移，公路、高鐵、航空都能滿足這個需求，它們的主要區(qū)別其實在于時間長短。可以說政府投入巨資建立運營先進(jìn)龐大的航空和高鐵體系，追求的主要用戶價值和構(gòu)筑的核心行業(yè)競爭力就是更加節(jié)省用戶時間，時間對現(xiàn)代人的價值可見一斑。而高速交通體系確實極大地帶動了現(xiàn)代社會和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，創(chuàng)造了巨大價值，這也反證了將節(jié)省時間作為核心用戶價值的合理性。

回到汽車后市場，我常常驚訝地發(fā)現(xiàn)，后市場廣泛存在著對用戶時間的漠視，普遍缺乏先進(jìn)服務(wù)行業(yè)的時效意識。

曾有一位維修廠老板跟我講，車子就是要多修幾天，才能體現(xiàn)難度抬高價格，修太快了客戶反而會覺得不值，所以有時候車過來了他就先晾上幾天。

雖然這只是個例，但也反應(yīng)了后市場整體上對用戶時間的忽視程度。

一般來講，用戶從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題，大致需要送車、檢測、維修、取車幾個環(huán)節(jié)，如果當(dāng)天不能完工，還得來回跑兩次，花費雙倍時間，要是還有定損理賠，再加上雙方或多方事故，那時間就更長了，往往讓用戶叫苦不迭。

隨著社會節(jié)奏加快，時間價值凸顯，修車所耗費的時間成為了很多用戶越來越頭疼的問題，而越是重視時間的用戶就越偏向高端，這里存在極大的價值空間，也符合未來十年消費升級的大趨勢。

有些理念領(lǐng)先的企業(yè)已在維修流程和工藝上下功夫，加快施工速度，減少維修耗時；也有些企業(yè)為用戶提供取送服務(wù)，以節(jié)省用戶到店路上的時間。但是，由于行業(yè)整體上并未充分認(rèn)識節(jié)省用戶時間的核心戰(zhàn)略價值，主要關(guān)注點還停留在如何更好地滿足車輛需求和成本管控上，導(dǎo)致這些為用戶省時服務(wù)的戰(zhàn)略定位和實施效率都很低。

小結(jié)

筆者認(rèn)為，后市場始終存在一個機(jī)會空間，留給能夠?qū)Ｗ⒂趦?yōu)化業(yè)務(wù)流程、節(jié)省用戶時間的獨立企業(yè)，在前端壓縮耗時獲取溢價，在后端壓縮成本提高效率，成為類似于順豐的汽車后市場物流方案提供商。

飛機(jī)做得再舒適再安全，如果快不過火車，一樣會面臨淘汰的壓力，這是關(guān)系到行業(yè)核心競爭力的問題。對于后市場同行們而言，當(dāng)我們已經(jīng)把車修得很好，把成本控制得很低，卻發(fā)現(xiàn)還是難以突破、差異化優(yōu)勢不明顯的情況下，或許盡量幫用戶節(jié)省時間才是更合適的價值突破口？