文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān)，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家
移動時代真的來了，廣告主移動營銷的轉型迫在眉睫，突破的要點集中在了投放策略、跨屏互動、信息閉環(huán)以及應用場景等四個維度上。
移動營銷落地的5大爆發(fā)點
如何抓住移動端？這個話題讓營銷人們熱血多年。
伴隨著硬件、產(chǎn)品、內(nèi)容的不斷成熟，用戶從觸媒習慣到消費習慣，都開始向移動端不斷遷徙。comScore數(shù)據(jù)顯示，截至2014年1月，包含智能手機和平板電腦的移動端使用時長已經(jīng)超過PC。硬件的增長一定程度上即代表著市場容量的變化，顯而易見的遷徙趨勢已經(jīng)讓廣告主們不得不繃緊神經(jīng)，但事實上，可怕的事情還在后面，移動端促進下的消費者行為習慣的改變才是廣告主需要注意的大問題。
用戶觸媒、消費行為從PC端轉移到移動端，改變的不僅僅是接觸點——“屏”，而是整體行為。這種行為包括興趣、使用習慣等等。例如，移動端的實時性、隱私性等特質讓消費者更喜歡娛樂（視頻、手游、閱讀），原本PC端的郵件、新聞已經(jīng)開始被逐漸顛覆；同時用戶行為開始變得更加碎片化，互聯(lián)網(wǎng)線上線下的交互更加頻繁……這些點已經(jīng)不容廣告主靜觀其變，消費者行為的全面變化勢將掀起又一次營銷新浪潮，而其間的細枝末節(jié)，更不容營銷人們存在任何盲點。
從廣告主角度出發(fā)，如何才能在全面開花的移動營銷世界里，從精準、效果、影響力多維度抓住移動營銷命脈？帶著這樣的疑問，《成功營銷》在長期觀察*的基礎上，走訪30多家品牌企業(yè)、數(shù)字營銷公司、代理公司等，從不同的維度解剖移動廣告最新發(fā)展趨勢及營銷模型，發(fā)現(xiàn)存在有以下五個不可抗拒的移動營銷爆發(fā)點：
首先，移動入口的細分化、垂直化、本地化特質，在2014年將幫助廣告主實現(xiàn)更精準營銷，同時也將在O2O領域為品牌找到營銷紅利點。其次，移動廣告平臺在經(jīng)歷了從無到有的市場教育、摸索嘗試之后，2014年也迎來了規(guī)模、技術、思維的爆發(fā)年，原生廣告的出現(xiàn)、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)、品牌跨界營銷的試水成功……將有效刺激移動廣告效果的拉升。另一方面，在4G的推進下，視頻也將迎來營銷新高峰，移動+視頻模式，將有效提升營銷ROI、轉化率等營銷人心里最大的訴求。此外，游戲在移動的火爆勢頭，一定程度上又為廣告主打開了一扇營銷大門，情感上的共鳴、創(chuàng)意的展現(xiàn)將在這里得到最大釋放。最后，DSP這一在PC端幫助廣告主實現(xiàn)精準營銷的法寶，基于移動端設備對于用戶的時間和地理位置的定位將更為精準，將改變過去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，在無形之中正好應和了另一熱門商業(yè)模式——O2O的營銷需求，有效推進市場轉化率。
就像《成功營銷》之前提出過“濕營銷”*，那么移動網(wǎng)絡的興起真正完成了這個“濕”的技術基礎和用戶行為基礎，與此同時，我們也從一些精彩案例上看到了廣告主對此的認知演變和行為跟進，此次封面文章將為大家一一展現(xiàn)，并期待移動營銷真正到達沸點的時刻。
*編者注：《成功營銷》雜志早在2003年即對移動營銷趨勢有過專題報道，近年對此領域的重磅報道有2010年10月國際營銷?？饷嫖恼隆侗P點移動互聯(lián)網(wǎng)營銷》、2011年7月封面文章《尋找移動營銷之KEY》、2012年6月國際營銷?？饷嫖恼隆禜TML5初長成》、2013年10月國際營銷專刊封面文章《藏龍臥虎之移動廣告平臺》等等。
“濕營銷”是《成功營銷》在2009年8月封面文章中率先提出的概念。所謂濕營銷，指的是借助互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件聚合群體，以溫和的方式將其轉化為品牌追隨者，并賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，影響商家的新產(chǎn)品的開發(fā)、市場調研、品牌管理等營銷戰(zhàn)略。
移動，狼真的要來了
移動時代真的來了，廣告主移動營銷的轉型迫在眉睫，突破的要點集中在了投放策略、跨屏互動、信息閉環(huán)以及應用場景等四個維度上。
一直以來，移動大趨勢似乎只是雷聲大雨點小，不過這一次，狼真的要來了。
“用戶移動化的速度可以用迅猛來形容?！苯鹆⒓瘓F品牌總監(jiān)郭宗凱表示。而comScore的數(shù)據(jù)，在今年一月，包含智能手機和平板電腦的移動端使用時長已經(jīng)超過PC。eMarketer的數(shù)據(jù)也指出，2014年移動廣告方面的投入預計將會增長75%，達到314.5億美元，這將占全球數(shù)字營銷投入總額的1/4。到2018年，這一數(shù)字將增長三倍，達到949.1億美元。在《成功營銷》這輪針對此次專題的采訪中，包括杜蕾斯、中興手機、金立手機以及李維斯等廣告主都表示將在今年提升移動廣告的預算，比如李維斯在2014年的預算中，就將移動營銷在數(shù)字營銷的占比從原來的10%提升至20%-30%的區(qū)間，這一切都再次印證移動的時代已經(jīng)到來。
在這一重要的時間變點，大部分廣告主已經(jīng)意識到移動化的重要，但是轉型的步伐依然尚顯緩慢。廣告主營銷戰(zhàn)略的轉型迫在眉睫，而突破的要點又在哪里？
要點1：
不是策略平移，而是因地制宜制定營銷決策
群邑首席數(shù)字官陳建豪指出，移動廣告如果走互聯(lián)網(wǎng)廣告老路的話，將面臨著屏幕小、廣告位少、流量限制的先天缺陷。谷歌首席企業(yè)官尼科什·阿羅拉同樣認為，廣告主在過去十年中積累了大量PC端廣告投放經(jīng)驗，但移動端對他們而言則是全新而陌生的。
陳建豪所說的這種陌生體現(xiàn)在移動端與PC端的巨大差異上，其中包括對用戶的身份識別。相對于PC互聯(lián)網(wǎng)來說，智能手機等移動終端具有“唯一性”，在不侵犯隱私的前提下獲取機型、操作系統(tǒng)、IMEI等標準化信息，了解用戶所使用的APP類型，透過用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而進行移動廣告的個性化投放。當然還有顯示方式的差異，受制于移動設備的屏幕尺寸，廣告展示形式受限，但也有可能使得用戶注意力更集中、專注于推送而來的廣告信息、取得更佳的營銷效果。
因此，廣告主在做出營銷決策之時，因地制宜顯得非常重要。比如可以結合智能手機的特性來挖掘新的廣告模式，例如基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費者最近的門店在哪里。
同時廣告主在制定移動廣告策略的時候，也要把平板電腦納入到媒介計劃中。根據(jù)群邑最新的調研，平板電腦在城市的普及率已經(jīng)到了30%，滲透人口超過9000萬，而且平板電腦的用戶體現(xiàn)出高學歷、高可支配收入的特點，平板電腦的媒體環(huán)境也相對干凈、可以表現(xiàn)較為精美的創(chuàng)意形式，消費者對廣告的接受程度也較PC端為高。
不管是量身定制的廣告形式，還是日益高質化的用戶人群，都將移動廣告推向了一個更高的層次，可以預見的是，更多行業(yè)廣告主甚至包括奢侈品全面進入數(shù)字營銷領域。根據(jù)Martini Media對接近400名數(shù)字營銷專家的調查顯示，奢侈品牌已經(jīng)將一半以上的廣告預算投放到了包括在線、視頻以及移動上的展示廣告上。
要點2：
不只是移動單屏，更要跨終端跨屏
Millward Brown調研顯示，中國用戶跨屏上網(wǎng)行為的最大特點在于同時使用。用戶不僅可以一心兩用關注雙屏甚至三屏。以平板電腦為例，中國用戶在使用平板電腦的同時有44%的用戶看電視，有31%的用戶在使用智能手機進行娛樂或者社交，還有13%的用戶同時在使用PC，以上三項及其他項目全部百分比數(shù)據(jù)加總超過100%，說明有一定比例的用戶在同時使用三屏。
對于廣告主來說，跨屏跨終端的整合有了新的內(nèi)涵，在投放電視廣告時候應該配合微博、微信等來實現(xiàn)更大的深度傳播價值，或者讓電視廣告與手機互動起來。比如可口可樂曾經(jīng)推出一個名為“CHOCK”的手機App，用戶在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時開啟App，當廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機出現(xiàn)震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個，廣告結束時，就可以在手機App中揭曉獎品結果。
不管是量身定制的廣告形式，還是日益高質化的用戶人群，都將移動廣告推向了一個更高的層次，可以預見的是，更多行業(yè)廣告主甚至包括奢侈品全面進入數(shù)字營銷領域。根據(jù)Martini Media對接近400名數(shù)字營銷專家的調查顯示，奢侈品牌已經(jīng)將一半以上的廣告預算投放到了包括在線、視頻以及移動上的展示廣告上。
要點3：
不只是O2O，更要O2O2O閉環(huán)營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)是O2O的天堂，通過移動設備可以自由地將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實生活結合。隨著移動支付技術以及相關產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，O2O的商業(yè)模式也開始進化到O2O2O的閉環(huán)模式。
O2O、用戶數(shù)據(jù)分析和精準營銷，這些一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專利，在日本電視放送網(wǎng)的O2O2O模式下，通過電視與手機的雙屏互動，讓電視媒體也能實現(xiàn)這些功能。具體來說，觀眾在客廳看電視，開啟智能手機上頻道專屬的APP。在主要節(jié)目與劇情進展的同時，手機的APP也跟著節(jié)目進行互動。當消費者參與互動或一同游戲時，會獲得電子優(yōu)惠券并儲存在手機里。看完電視后，觀眾就可以拿這些優(yōu)惠券直接到實體店鋪上門消費換取優(yōu)惠，觀眾成為了消費者。日視還可以對消費者們做出各種優(yōu)惠券的開啟率、或各年齡的參與者和性別比例等基本資料；并且進一步對什么樣的企劃對特定族群的效果做出有效分析，同時通過優(yōu)惠券的開啟率判斷節(jié)目與廣告企劃的下一步。
在這種閉環(huán)的模式中，移動終端成為連接線上和線閉環(huán)的節(jié)點，廣告主的營銷創(chuàng)意可以在各個環(huán)節(jié)加快信息流轉，形成營銷變現(xiàn)的良性閉環(huán)。
要點4：
不只是信息的全時化，還要有場景的全景化
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大大加大了用戶的應用情景，用戶可以全天候、隨時隨地參與到營銷活動當中。同時，廣告主可以基于地理位置信息高度精準地推送相關廣告內(nèi)容給地理位置附近的用戶，從而拉近用戶和廣告主的距離，使廣告點擊率大大提高。例如，在導航犬這個導航類應用上投放廣告時，廣告主在汽車行駛狀態(tài)下投放的是靜止廣告，而在汽車靜止時則會投放需要互動的富媒體、視頻類的廣告。在不同的時間，通過不同的信息內(nèi)容實現(xiàn)全時化。
隨著移動應用的日益豐富，移動應用場景也在日益全息化，讓廣告主在多媒體環(huán)境下，可以綜合運用文本、圖像、音頻、視頻等多種類型信息。比如蘋果Siri的Nuance是背后核心的自然語言識別技術提供商，它新推出了一款名為Nuance Voice Ads的產(chǎn)品，用戶可以與廣告進行對話，形成互動性更強、更有趣的廣告體驗。微信自媒體的語音視頻推送也是移動營銷全息化的模式，甚至借助移動設備的特性，點擊、搖動、拍照、劃屏、語音搜索廣告等等都有很大的潛力和空間。
而近年來，隨著手游等互動娛樂方式的崛起，各種新的應用場景層出不窮。由于游戲粉絲人群的高黏度和愿意付費的特性，加上一些巨頭的鏈條完整性如騰訊游戲的微信支付功能，讓品牌廣告主與手游的合作充滿想象空間。比如騰訊互娛正在打造一個全景式娛樂平臺——“Fun營銷平臺”，該平臺將成為涵蓋創(chuàng)意包裝、資源投入、超專業(yè)性和情感儲備等關鍵素質的明星IP工場，正逐步從傳統(tǒng)資源置換模式和資源與現(xiàn)金的聯(lián)合投入模式，過渡到高創(chuàng)意聯(lián)合營銷的新模式。
總之，移動帶來了屏幕的豐富，讓廣告主的營銷實現(xiàn)跨屏式的互動，移動帶來了信息閉環(huán)，讓廣告主的營銷更加可以源源不斷地流轉，而移動全景化應用場景，讓廣告主能夠全景、全時地與消費者溝通?？梢灶A見的是，隨著移動入口、移動廣告平臺、移動DSP、移動游戲、移動視頻、移動廣告監(jiān)測等產(chǎn)業(yè)鏈各方力量的崛起，移動營銷正在迎來不小的變革。
這次不僅是狼來了，而且來的還是規(guī)模龐大的群狼。
移動入口：營銷價值浮出水面
贏得入口意味著獲得巨量的用戶，意味著擁有巨大的商業(yè)價值。企業(yè)應選擇最合適的移動互聯(lián)入口，打出自己的移動營銷組合拳。
2014年，隨著移動應用的不斷開發(fā)，入口不再唯一，每一個用戶對每一個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了巨大的使用選擇權，所有影響終端入口的界面，都有機會成為新的營銷界面。入口既意味著獲得巨量的用戶，同時也意味著擁有巨大的商業(yè)價值。不論是獨占鰲頭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是野心勃勃的移動互聯(lián)創(chuàng)業(yè)者，都將通過移動端入口來爭奪更多用戶，持續(xù)擴張市場。無論是何種入口，其營銷價值取決于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對其產(chǎn)生的客觀需求。企業(yè)應選擇最合適的移動互聯(lián)入口，打出自己的移動營銷組合拳。
移動搜索：更智能的結果，更精準的覆蓋
與PC端搜索不同，移動搜索要求更精細、更專業(yè)，比如女生搜衣服會直接看美麗說、蘑菇街，看熱門新聞就看新聞客戶端，要吃飯就看大眾點評了。這就要求搜索呈現(xiàn)的結果更精準，更智能，為用戶提供更便捷的搜索服務，為商家提供更精準的資源覆蓋。
百度、搜狗、360等搜索引擎巨頭，為搶灘移動搜索市場紛紛調整戰(zhàn)略。搜狗推出了獨立的移動搜索客戶端“搜狗搜索”，進一步整合騰訊和搜狐的資源，強調移動搜索和社交相結合，豐富移動搜索的使用場景，為企業(yè)信息提供了更多展現(xiàn)的機會和更加精準的用戶觸達。同時，搜狗與騰訊不斷深入合作，并宣布接入微信公眾號數(shù)據(jù)，用戶在搜狗搜索結果頁可瀏覽到與查詢詞相關的微信公眾號及全部文章。這一系列動作使得搜狗整體的營銷價值水漲船高。
幾乎同步，360也推出了獨立搜索APP，搜索范圍除新聞、視頻還包括APP、地圖等內(nèi)容，并能夠實現(xiàn)本地搜索，包括手機內(nèi)部通訊錄、APP等，同時增添了語音搜索等快捷功能，這一系列的不同，是通過用戶體驗的提升培養(yǎng)大批用戶，以期實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。
百度則面向中小企業(yè)開通地級市精準營銷服務，即百度的區(qū)域定向功能從過去34個省市自治區(qū)擴展到375個地級市，可為地市級中小企業(yè)主定制更加靈活的推廣解決方案，提升ROI和投入產(chǎn)出比。
移動瀏覽器：跨屏穿越
移動應用繁雜多樣，能夠滿足用戶即時需求的還是具備綜合平臺化屬性的移動瀏覽器，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原生入口，移動瀏覽器比其他應用更能做到大面積覆蓋移動終端用戶，在廣度上，滿足企業(yè)的營銷需求。
移動終端用戶碎片化時間較多，結合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶場景化的應用趨勢，搭載娛樂化應用有助于手機瀏覽器用戶量增長，并可提升用戶使用黏性。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，智能終端發(fā)展將趨向于多元化，包括智能手機、PC、智能電視及可穿戴設備等，移動瀏覽器也為用戶實現(xiàn)在不同設備上瀏覽同步的功能。例如，騰訊同一賬號可打通騰訊旗下產(chǎn)品，實現(xiàn)“跨屏穿越”，使用同一賬號登錄后可將瀏覽頁面同步或分享至其他移動設備，此外，騰訊還推出了PC端QQ瀏覽器微信版，提升用戶多屏合一的交互體驗；此前UC并入阿里的事件一度成為業(yè)內(nèi)焦點，阿里借UC實現(xiàn)其在移動領域的布局，UC瀏覽器也推出TV版，服務和應用輻射更多終端和場景，以增強用戶忠誠度。
移動導航：讓營銷展示更自然
地圖是O2O領域的一大需求點，商家的植入從最初餐飲、酒店的LBS定點展示營銷擴展到打車、租車、找代駕、找搬家等其他領域，豐富的功能讓移動地圖更加深入生活的方方面面，成為用戶的剛需。地圖作為移動營銷入口給予了人們巨大的想象空間，讓生活更加便利的同時，也為商家營銷提供了更好的平臺。
如高德地圖推出的“優(yōu)惠地圖”功能，用戶可以看到附近品牌最大、性價比最高的生活服務項目—包括餐飲、休閑、電影院等，并將正在進行相關優(yōu)惠活動的商鋪結合地理位置信息以更直觀的形式展現(xiàn)給用戶。在去年“雙11”期間，高德與阿里巴巴深度合作，開設雙11專區(qū)，用戶點擊后，系統(tǒng)會自動搜索用戶附近的參與雙11促銷的線下實體店，給用戶提供路線導航，并發(fā)放促銷的電子優(yōu)惠券。今年3·8手機淘寶生活節(jié)活動中，高德地圖又推出了“3·8手機生活節(jié)專區(qū)”，從領取優(yōu)惠到獲得消費地點信息一次完成，免去了二次搜索的繁復。
移動生活服務：服務即是營銷
生活服務類應用是用戶手機上必不可少的應用，企業(yè)看中的就是用戶對于生活類應用的黏性，零售業(yè)和餐飲業(yè)在其中處于領先地位，尤其是地理圍欄技術和地理位置識別技術的成熟，讓基于地理位置的該類營銷服務提升到了新高度。
據(jù)公開的數(shù)據(jù)表明，截止到2014年第一季度，大眾點評月綜合瀏覽量（網(wǎng)站及移動設備）超過45億，其中移動客戶端的瀏覽量超過80％，移動客戶端累計獨立用戶數(shù)超過1.1億。作為本地生活消費的主要入口，大眾點評為餐飲商戶提供一站式營銷服務，包括團購、電子優(yōu)惠券、本地廣告、電子會員卡、餐廳在線預訂、外賣等，為商家?guī)肟土?，幫助商家進行口碑管理、會員管理、交易管理等，極大地提高運營效率，滿足商戶一站式管理需求。
近期大眾點評還與社交平臺手機QQ、微信，手機廠商小米，移動運營商中國聯(lián)通以及寶馬等公司展開了廣泛的業(yè)務合作。在上游，大眾點評將接入有流量的公司，譬如騰訊、小米等；下游則接入不同的行業(yè)及O2O相關的服務，以為用戶和商家提供更加豐富、完整的O2O服務，打造本地生活領域O2O生態(tài)鏈。
移動社交：與消費者直接對話
截至2013年底，兩大移動社交入口——微博與微信的總活躍用戶量已超過10億，日均登錄入口分布中移動端占據(jù)了近70%。任何一個企業(yè)都不能忽略10億用戶的力量，具備消費能力的人群活躍之地，必是商家營銷的主戰(zhàn)場。無數(shù)極具想象力的移動社交營銷一次次地刷新著我們的視野。
2013年夏天，可口可樂利用互聯(lián)網(wǎng)上的熱門詞匯推出了一系列“昵稱瓶”新裝，諸如“文藝青年”、“小清新”等幾十個有趣昵稱被印在可口可樂的瓶標上。這一創(chuàng)意在提升品牌忠誠度的同時，直接拉動銷量的大幅增長。今年，可口可樂“換裝”上癮，將昵稱瓶換做“歌詞瓶”，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應景歌，滿足不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好。消費者可在線上定制瓶子，線下收取瓶子，繼而透過消費者拍照分享又回到線上，O2O模式讓社交推廣活動形成一種長尾效應。同時，消費者可通過掃描瓶子上的專屬二維碼進入微信頁面，在聽歌的同時，還能看到一段根據(jù)歌詞創(chuàng)作的Flash，雖然只有短短數(shù)秒，卻會讓你忍不住再買第二瓶來探索更多。
3月24日@魅族科技（魅族手機官方微博）發(fā)布海報“3·26 看過來”，拉開了閃購序幕。兩天后魅族MX3閃購預約頁面在微博上線，用戶在微博上看到銷售信息，直接進入購買頁預約，參與1分錢換購活動下單、支付，再將購買信息分享到微博上，“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的營銷閉環(huán)已經(jīng)成型。同時，魅族透過微博粉絲服務平臺，為消費者提供貼心服務。先是通過微博私信提前向預訂用戶發(fā)出購買提醒，支付完成后又通過私信告知發(fā)貨情況，用戶還可以通過微博查詢物流信息。通過微博、微信等社交媒體構建企業(yè)自身的移動入口，與消費者直接對話，并通過內(nèi)容營銷、活動營銷等方式，實現(xiàn)企業(yè)品牌影響力的不斷提升，還可直接達成銷售。
?。郯咐溄樱轂榫C藝節(jié)目開啟移動入口
《爸爸去哪兒》第二季又來了。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何更好把握移動入口，讓節(jié)目在移動端繼續(xù)綻放魅力和商業(yè)價值，3G門戶&GO桌面（久邦數(shù)碼）透過對移動入口整合，在移動端開啟了綜藝節(jié)目新玩法。
暑假將至，各電視臺爭奪收視率的黃金時期也即將到來。去年掀起了親子熱的綜藝，《爸爸去哪兒》第二季（簡稱《爸爸2》）又來了。它已經(jīng)不僅僅集中在電視、PC端熱播的節(jié)目，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對這片藍海的重視也在不斷強化。為了更好地布局移動市場，更廣泛地吸引那些“手機黨”的眼球，湖南衛(wèi)視與3G門戶&GO桌面攜手，整合雙方優(yōu)勢資源，通過多元的創(chuàng)意組合與互動模式，不僅讓節(jié)目在移動端引發(fā)新一輪熱潮，更是幫助品牌開啟了移動端熱門綜藝節(jié)目營銷新玩法。
節(jié)目信息“全鎖定”
“針對本次與爸爸去哪兒第二季的合作，我們?yōu)橛脩籼峁┝斯?jié)目視頻、實時資訊、個性化提醒、新穎的互動等服務?！碧岬奖敬螌τ诠?jié)目的推廣，3G門戶&GO桌面全國策略總經(jīng)理伊楠說道。
對于這個備受矚目的熱門綜藝，怎么能夠讓它在移動端也綻放出魅力？其實對于用戶來說，他們在使用手機時，碎片化時間居多。為了把這些碎片化時間充分利用起來，在非節(jié)目時間持續(xù)保持話題熱度，3G門戶&GO桌面透過形成傳播矩陣推廣，有效聚攏用戶關注度，讓他們時刻處于節(jié)目信息網(wǎng)下。
以湖南衛(wèi)視與3G門戶&GO桌面合作推出的《爸爸去哪兒》鎖屏為例。作為節(jié)目指定鎖屏產(chǎn)品，為了讓它提供的資訊、互動以及定制交互功能為更多用戶所了解，3G門戶&GO桌面透過利用全平臺資源，將其融入到3G門戶&GO桌面全頻道內(nèi)容傳播過程中，讓用戶在了解節(jié)目信息時，以強大的內(nèi)容吸引他們的關注，有效聚攏用戶的視線；其次，依托包括GO鎖屏、GO天氣等GO系列入口應用對其展示，進一步幫助其進行展示，引發(fā)用戶的好奇；其次，依托活動官網(wǎng)SNS渠道推廣，讓其能夠更廣泛地覆蓋到觀眾。而作為節(jié)目合作方的湖南衛(wèi)視，也透過在節(jié)目中黃金推廣資源對《爸爸去哪兒》鎖屏展示，在億萬用戶關注節(jié)目的同時潛移默化地實現(xiàn)信息推廣，為鎖屏營造出最精準時機，最大化傳播效果。
伊楠告訴記者：“此次合作，代表著傳統(tǒng)電視媒體對于移動化傳播價值與互動價值的認可，這可謂是從早期單純展示內(nèi)容為主的多屏融合轉變?yōu)楦由罨换?、實現(xiàn)真正多屏聯(lián)動的融合?！?/p>
借力節(jié)目“類代言”
當移動端所有入口都已經(jīng)被整合在內(nèi)，讓用戶在碎片化的時間里，在移動端隨處可以看到《爸爸2》的傳播時，針對它的營銷也就顯得水到渠成了。“透過與湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)、芒果TV以及呼啦APP這三大媒體在移動端達成全面無縫對接，這為廣告主提供了更多的豐富的移動營銷的機會?！币灵嬖V記者，此次可謂是移動平臺首次如此深入的加入到大型綜藝節(jié)目的報道與傳播中。
面對如此豐富的資源，3G門戶&GO桌面在整合渠道之后，并沒有把單一資訊或內(nèi)容作為面向廣告主的核心重點，而是為了更方便品牌全面參與到《爸爸2》在移動端的各個渠道，他們?yōu)閺V告主準備了多重組合形式的資源包。“對于品牌來說，其實真正推動他們買單的，還是集合移動入口之后的整合傳播策略?！?/p>
因此，對于品牌來說，他們既可以參與到GO鎖屏吸引人們第一眼關注，也可以融合到每天豐富的《爸爸2》資訊中，讓品牌與節(jié)目實現(xiàn)緊密捆綁，在每一個節(jié)目的動態(tài)中實現(xiàn)品牌露出，讓用戶在閱讀時潛移默化記住它們；同樣，它還透過內(nèi)置到3G門戶&GO桌面中諸如娛樂頻道、親子頻道等節(jié)目專題中，借助其中硬廣資源，充分覆蓋千萬級人群，在擴展節(jié)目專題影響力的同時，也幫助品牌擴大營銷影響力；此外，作為芒果TV移動端移動互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，當用戶通過鎖屏內(nèi)置專題、門戶端專題觀看視頻的時候，依托3G門戶&GO桌面對于用戶手機端的覆蓋，讓品牌能夠借勢視頻直播，達成“類代言”傳播效果，幫助品牌樹立形象。
趣味互動玩不停
而除了借助《爸爸2》與3G門戶&GO桌面在移動端傳播優(yōu)勢之外，大量互動活動的設置，更是拉近品牌與消費者距離最為直接的方式。
在多屏時代，觀眾早已習慣邊看節(jié)目邊玩手機，移動在成為他們生活一部分的同時，也成為了他們吐槽、聊天、互動的重要平臺，這為品牌提供了更好了解消費者想法的途徑。借助互動提升營銷曝光，有效達成品牌立體傳播的效果。
為此，伊楠特意舉例來說明：在《爸爸2》節(jié)目播出期間，品牌可依托GO鎖屏推出鬧鐘，借助星爸萌娃好玩對話配音，每天提醒用戶觀看，有效加深節(jié)目在用戶心中的好感和興趣，這就加深了平臺與觀眾的互動，提醒了用戶對于節(jié)目的關注，也提醒了用戶對于品牌的關注。
“這個互動是多方面的，不僅包括這些移動入口上活動設置，同時包括廣告主自己的微博、微信傳播，也讓SNS范圍更為廣泛，讓營銷推廣更加立體新穎。”
對于《爸爸2》來說，這檔節(jié)目可謂是有效地推動了親子熱的到來，而移動的便攜性，讓人們更喜歡在鎖屏上設置親子照。這就為品牌提供了一個與觀眾互動的機會。因此，GO鎖屏透過推動用戶主動上傳“親子照”來自定義鎖屏首屏，讓品牌參與到設計中來，從而吸引用戶主動深度地與品牌開展交互，并借助SNS分享，讓活動得到進一步擴大，幫助品牌更全面地覆蓋目標受眾。
入口體系巧整合
無論透過何種方式參與到《爸爸2》在移動端的營銷當中，借助3G門戶&GO桌面對移動入口整合，依托其與湖南衛(wèi)視資源互通，既能夠有效幫助節(jié)目在移動端有效實現(xiàn)傳播推廣，又可以幫助品牌最大化占據(jù)移動入口，有效實現(xiàn)了移動用戶的最廣泛覆蓋，讓品牌能夠借助資訊、視頻、互動等對目標受眾展開全方位立體化營銷。
“其實移動入口并不是對碎片化的單一媒體或應用的定義，而是代表整合了移動端全部碎片化的流量?！币灵岬?，借助移動用戶在使用無線網(wǎng)絡時留下普遍而又鮮明的行為習慣，能夠借助幫助品牌找出他們在移動端慣用的移動行為脈絡。而這些脈絡入口，是幫助企業(yè)打開移動營銷市場的機會。
以3G門戶&GO桌面為例，伊楠向記者介紹了其四大移動入口：“ 第一入口鎖屏聚焦深度黏性用戶，第二入口桌面加大曝光力度，深化用戶使用習慣，第三入口門戶與第四入口明星APPS捕捉多重用戶行為軌跡，最大化聚攏新用戶回到鎖屏中?！?/p>
因此，在這次《爸爸2》綜藝節(jié)目移動營銷布局中，品牌通過第一入口鎖屏，結婚族創(chuàng)意展示，吸引移動用戶觸碰點亮屏幕產(chǎn)生曝光，推動品牌與目標受眾展開交互溝通；而通過第二入口桌面營銷，有效強化用戶碎片時間，長期黏住用戶對于品牌的印象；而配合第三與第四入口更具象化的內(nèi)容，依托節(jié)目精彩內(nèi)容有效聚攏流量，深度激發(fā)用戶偏好。
“值得一提的是，這四大移動入口并不是割裂的，它們之間是完全打通的。無論用戶從哪里進入移動環(huán)境，都可以享受3G門戶&GO桌面提供的內(nèi)容服務；也讓廣告的展示更為靈活多樣?！币灵硎?，各入口間的互補關系可以更好地傳遞品牌及產(chǎn)品信息。同時，品牌利用HTML5技術搭建的互動官網(wǎng)，也能夠收納所有入口曝光后產(chǎn)生的點擊，進行集中轉化，最大化提升投放效果，更好地玩轉移動平臺。
移動視頻：強勢增長下的營銷變革
移動端用戶飛漲，視頻模式不斷深挖，二者碰撞出的閃著真金白銀的火花將讓營銷人們欣喜不已。2014年，無論對于品牌廣告主還是行業(yè)廣告主，移動視頻都是最值得關注的營銷領域之一。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年2月，移動視頻用戶覆蓋人數(shù)已經(jīng)達到1.86億人，比2014年1月增長1725.2萬人，達到歷史新高的同時，也創(chuàng)下單月用戶最大增長紀錄。數(shù)據(jù)表明，移動視頻市場依舊保持高速增長，且不斷加速，移動視頻正在加速超越PC，成為網(wǎng)絡視頻的中堅力量。而且隨著4G網(wǎng)絡的普及，更將充分利好移動視頻在今年的強勢表現(xiàn)。
這種利好趨勢所引發(fā)的連鎖反應就是，移動視頻營銷模式快速變革，無論對于品牌廣告主還是行業(yè)廣告主而言，2014年都是值得關注的時間節(jié)點。
ROI拉升——移動遇見視頻，1+1更省錢
對所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，用戶即代表營收，如何圈定用戶變現(xiàn)是永恒不變的核心KPI，對于視頻企業(yè)亦是如此，各家關于移動端的布局早已開始。2013年，愛奇藝以3.7億美元收購PPS，行業(yè)人士就分析稱，醉翁之意，最核心一點就在于看重了PPS所帶來的移動端流量；2014年初，樂視網(wǎng)拿下《我是歌手》第二季全網(wǎng)獨播權，伴隨節(jié)目的收視持續(xù)走高，《我是歌手》第二季專屬APP樂視視頻的新用戶數(shù)增長突破50%，其中iPad端用戶增長高達130%；眼下迎來世界杯，6月12日，搜狐視頻與中國電信聯(lián)合對外宣布，在2014世界杯期間，中國電信手機用戶通過搜狐視頻客戶端觀看世界杯，將享受全程免流量服務。這也是視頻網(wǎng)站首次與運營商進行面向全國的免流量活動，借助世界杯大事件，搜狐視頻在移動端的目的不言而喻。視頻企業(yè)如此看重移動端價值，更多的是在為營銷模式探索鋪墊基礎。
以優(yōu)酷土豆為例，順應移動趨勢，其在多屏營銷模式上進行了諸多探索。《成功營銷》記者發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)酷土豆的廣告價格上，多屏投放的價格要低于單獨選擇PC端+移動端總和約10%；而騰訊視頻在營銷模式上的創(chuàng)新則更多是依托于騰訊強大的社交基因，當視頻營銷與移動端打通，升級后的互動模式對于廣告主而言是很有吸引力的。
盤點之后不難發(fā)現(xiàn)，視頻企業(yè)紛紛發(fā)力移動端并在營銷模式上不斷革新，這對于廣告主而言將是利好消息，無論從綜合投入性價比還是效果反饋，都將高于PC時代。2014年，伴隨著前期的市場積累，同時在4G效應的推動下，相信這一趨勢將更加明顯。
模式升級——短視頻崛起，營銷空間將拓寬
盡管在視頻行業(yè)，短視頻內(nèi)容曾經(jīng)一度被認為是“工業(yè)廢水”，但從2014年的市場反饋來看，短視頻的營銷空間巨大，可待發(fā)掘。
艾瑞發(fā)布一項網(wǎng)絡短視頻營銷價值研究曾指出，長視頻所占時長份額高達78.9%，用戶黏性強；短視頻播放時長短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁面數(shù)，頁面數(shù)份額超過50%。短視頻的價值讓更多的廠商看到了移動視頻應用的潛力。在國外，Vine與Instagram已然成為Twitter和Facebook的重要流量來源。在國內(nèi)，伴隨4G牌照發(fā)放，新浪、騰訊、阿里先后推出了自家的短視頻應用。
作為后起之秀，今年夏天美圖秀秀旗下品牌“美拍”僅上線一天就榮登App Store免費榜第一名，并陸續(xù)在馬來西亞、香港、臺灣等多個國家和地區(qū)占住榜首的“草根軟件”代表之一，受到用戶愛戴只是一方面，美拍作為美圖秀秀旗下產(chǎn)品，擁有其技術基因之外更擁有美圖秀秀過億的用戶數(shù)據(jù)。雖然官方?jīng)]有公布美拍目前的具體用戶數(shù)據(jù)，但在美拍僅上線15天中李小璐的粉絲數(shù)已經(jīng)超過百萬人，且只有iOS客戶端的情況下達到的，由此可見其火爆程度，其背后的營銷價值值得看好。
觸達精準——比banner廣告或更有效
移動視頻廣告公司Vdopia研究發(fā)現(xiàn)手機用戶消費媒體內(nèi)容在高速增長——在給定的月份中，生成自己在手機上觀看娛樂內(nèi)容的用戶在過去一年增長了28%，通過手機購買門票則增長了40%。在智能手機上面，手機用戶點擊娛樂廣告的比例也是其他非智能手機平臺的兩倍。他們記住廣告的可能性為45%，而在電腦或其他非移動設備上只有24%。84%的娛樂移動廣告活動使用視頻或富媒體來推廣諸如電影或DVD發(fā)布，電視節(jié)目，演唱會，歌曲或專輯。banner廣告則減少非常明顯，占該公司展示份額不足1/3。即便對于那些點擊后的用戶行為，視頻廣告驅動用戶參與的力量也好于banner廣告，讓越來越多的用戶通過手機去購物。另一個數(shù)據(jù)是，《今日美國》報道稱受移動設備使用的增長的拉動，好萊塢風格的視頻廣告占網(wǎng)絡視頻的50%。Twitter和Omnicom簽署合作協(xié)議，在社交平臺上花費高達2.3億美元投放廣告。
這些信息對于準備投放移動廣告的廣告主而言非常重要，移動廣告作為一種小屏幕的點對點營銷模式，觸達效果是重要的也是長期沒有解決的問題，如何將預算花得更有效？顯然視頻是值得期待的模式之一。
效果放大——移動視頻廣告淘金快
在投放移動廣告的廣告主群體中，行業(yè)廣告主依舊占據(jù)重要位置，目前看來，視頻廣告模式的出現(xiàn)，將更有利于行業(yè)廣告主，如手機游戲開發(fā)商掘金。
2014年5月14日，游戲企業(yè)Spacetime Studios負責移動戰(zhàn)略游戲的團隊發(fā)布了一項報告，給出了一組有趣的信息——Tapjoy移動廣告平臺的視頻營銷服務幫助Spacetime在相對低的成本下獲取玩家，而這些玩家整體花費往往顯著高于通過其他平臺參與游戲的人。
今年早些時候，Spacetime發(fā)布了基于iOS和Android系統(tǒng)的一款游戲Battle Command，通過Tapjoy和其他廣告網(wǎng)絡平臺進行推廣，Tapjoy只獲取真正完整看完BattleCommand視頻預告片的用戶?！懊看瓮暾故疽曨l用戶需要花費2美分，我們有能力把視頻展示在潛在用戶面前?！盨pacetime營銷經(jīng)理Ari Sapriel在他的博客中寫道，“超過80000人在相對短的時間內(nèi)觀看了視頻，我們很高興地發(fā)現(xiàn)他們中超過1000人去下載了APP?！边@意味著Spacetime在Tapjoy上推廣每個游戲僅花費了1.57美元，遠遠低于美國的平均成本2.17美元，更有趣的是他們中的很多玩家在BattleCommand變成花費最多的人。
移動游戲：“被忽視”的5.7億用戶價值顯現(xiàn)——“Fun營銷”開啟互動營銷新玩法
“低頭時代”帶來游戲的普及與大眾化。悄然之間，游戲平臺的商業(yè)價值正在崛起。競技游戲領域的網(wǎng)絡紅人一句號召的話，就為品牌帶來意想不到的促銷成績，這并不是什么難事。未來，更多的游戲營銷場景將會出現(xiàn)在你的生活中，你會看到喜歡的品牌以各種各樣的有趣方式融入到游戲中，你熱愛的某款游戲中的人物形象被定制為商品，你甚至可以用游戲積分進行“真金白銀”的消費。
你也許不會玩大型對戰(zhàn)游戲，但是你敢說你沒有玩過《憤怒的小鳥》、《植物大戰(zhàn)僵尸》、《會說話的湯姆貓》？
“低頭時代”帶來游戲的普及與大眾化。悄然之間，游戲平臺的商業(yè)價值正在崛起。競技游戲領域的網(wǎng)絡紅人一句號召的話，就為品牌帶來意想不到的促銷成績，這并不是什么難事。未來，更多的游戲營銷場景將會出現(xiàn)在你的生活中，你會看到喜歡的品牌以各種各樣的有趣方式融入到游戲中，你熱愛的某款游戲中的人物形象被定制為商品，你甚至可以用游戲積分進行“真金白銀”的消費。一個典型的例子就是周大福近期與騰訊互娛的合作，雙方以騰訊移動游戲平臺超人氣手機游戲《天天酷跑》為載體，在特色賽事、定制飾品推廣、游戲植入等方面進行深度探索，周大福的線下門店和電商平臺也與游戲平臺打通，實現(xiàn)了線上與線下銷售的聯(lián)合拉動。
產(chǎn)生這樣的營銷價值的基礎當然是用戶。先來看一組數(shù)據(jù)：
2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過5億，其中，移動游戲用戶數(shù)量超過3.2億，而騰訊移動游戲平臺的活躍用戶群達到1.8億。整個移動游戲市場的規(guī)模達到112.4億，同比增長250%以上。
以移動游戲為代表的互動娛樂方式正在越來越多地占據(jù)用戶的時間，基于移動端的龐大粉絲群，為品牌企業(yè)帶來了全新的互動營銷機遇。
坦率來講，傳統(tǒng)廣告主對這種機遇的認知不足。這種不足，一方面源于對移動游戲人群價值擴大化趨勢的不了解，另一方面，也源于傳統(tǒng)網(wǎng)游的偏見。當然，問題最大的出處還來源于網(wǎng)游企業(yè)以往并不重視將海量用戶價值開發(fā)為異業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)價值。
2014年4月，在已經(jīng)踐行兩年多的“泛娛樂”戰(zhàn)略基礎上，騰訊互娛正式推出“Fun營銷”互動營銷平臺概念。如何發(fā)掘移動時代“娛樂致勝、全民娛樂”趨勢所帶來的游戲平臺多元化營銷價值—— “Fun營銷”平臺的推出正承擔著這樣的責任。騰訊互娛要做的是做市場的教育者、網(wǎng)游平臺價值的知識普及者。
移動顛覆傳統(tǒng)廣告
——互動娛樂到底有多重要？
移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展大背景下，營銷環(huán)境發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：
首先，移動互聯(lián)網(wǎng)使用門檻的降低，使得受眾年齡段被極大開放。移動互聯(lián)網(wǎng)不再只是80、90后的陣地，大批50后、60后、00后，甚至10后涌入?！拔遗畠航衲陜蓺q，已經(jīng)會用iPad去玩‘會說話的湯姆貓’這樣的游戲?！彬v訊互娛市場總監(jiān)戴斌舉例道。
其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡場景多元化，互聯(lián)網(wǎng)不再局限于電腦桌前；
再次，消費者選擇信息的自由度增加，具有越來越明顯的取向性，他們擁有了去選擇他們感興趣信息的權利。
“基于這三個變化，你會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的以廣告為軸心的營銷方式正在變得越來越不適用”，戴斌對比道：“90年代的時候，有‘央視標王’的說法，那個時代，即便你的廣告創(chuàng)意不好，也完全可以依靠重要資源的獲得來取得良好效果，但現(xiàn)在這個時代，沒有好的創(chuàng)意，基本上是不行的。”
當?shù)赜颉r間與設備的限制被極大弱化，娛樂作為人類本能的需求被大幅釋放。調研數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民日均上網(wǎng)時長已經(jīng)超過三小時，而90后更有40%的用戶在線時間遠超3小時。網(wǎng)絡娛樂（游戲、動漫、網(wǎng)絡文學）作為消費者最主要的上網(wǎng)內(nèi)容，占據(jù)了他們大部分的上網(wǎng)時間。睡眠時間以外，工作與娛樂的界限變得模糊，網(wǎng)絡娛樂成為人們的生活習慣。來自騰訊互娛的調研數(shù)據(jù)顯示，視頻（66.2%）、游戲（54.7%）、網(wǎng)絡閱讀（44.4%）已經(jīng)成為人們重要的消遣方式。在這眾多網(wǎng)絡娛樂形式當中，以游戲為代表的互動娛樂正在以更強的用戶參與性，成為最重要的娛樂方式和生活方式。
在此基礎上，騰訊互娛推出了“Fun營銷”平臺。他們對這一概念的定義是，“基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，以互動娛樂的元素或形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應為目標，高效傳遞營銷信息的營銷方法”。當然，外部課題的呈現(xiàn)還不足以推動變革，還需要內(nèi)部必要條件的成熟。這一必要條件就是踐行兩年多的“泛娛樂”戰(zhàn)略的布局。在這一戰(zhàn)略布局之下，騰訊互娛的意圖是，基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP(知識產(chǎn)權，Intellectual Property)的粉絲經(jīng)濟，全面布局互動娛樂產(chǎn)業(yè)，致力打造全球領先的綜合互動娛樂服務品牌。“‘Fun營銷’是泛娛樂戰(zhàn)略在思維上的一種衍生物，是騰訊互娛根據(jù)現(xiàn)實命題提出的解決方案?！贝鞅笱a充道。
事實上，在過去的5年里，騰訊互娛一直都在以資源置換的方式引入市場推廣資源，僅在2013年，置換的資源貨幣化價值就超過2.5億元。不得不承認，騰訊互娛的資源置換商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，并且在未來一段時間仍舊發(fā)揮重要作用，但對騰訊互娛而言，時代浪潮下，是華麗轉身踏浪而行，還是擱淺在沙灘上，他們必須及時作出預判，并付諸實踐。“Fun營銷”正是騰訊互娛的自我變革之舉。
情感積累深度區(qū)分用戶
——精細發(fā)掘粉絲群營銷能量
在騰訊互娛對“Fun營銷”的定義中，有三個關鍵詞：情感共鳴、IP化包裝、粉絲經(jīng)濟。其中，最基礎的就是“情感共鳴”元素。
情感共鳴，是指消費者持續(xù)穩(wěn)定的投入后，自然而然產(chǎn)生的情感聯(lián)系。對此，騰訊互娛有兩個衡量的維度——時間和金錢的投入。按照日均使用時間的長度，騰訊互娛將用戶大致分為三大層級：核心娛樂用戶、高黏性娛樂用戶和泛娛樂用戶。
核心娛樂用戶（高度情感投入），是指那些每天在網(wǎng)絡游戲上投入5~8小時的用戶，人數(shù)約幾千萬。他們是最為狂熱的粉絲，對自己熱愛的游戲有強烈的文化歸屬感，熱衷于參與游戲的各類型線上及線下活動。典型人群是大學生、自由職業(yè)者、個體經(jīng)營者。
高黏性娛樂用戶（中度情感投入），是指那些每天花3~5小時在網(wǎng)絡游戲上的人，約有1億人。他們主要聚集在PC游戲中，包含客戶端游戲、休閑游戲平臺及網(wǎng)頁游戲。喜愛游戲并時刻關注游戲的動態(tài)。主要以80、90后為代表的大學生、企業(yè)員工為例。
泛娛樂用戶（輕度情感投入），是絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶。他們的數(shù)量最龐大、分布最廣泛，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍，對網(wǎng)絡社交、移動游戲、網(wǎng)絡文學閱讀等方面均有關注，可能會接觸一些網(wǎng)絡游戲，但不會癡迷。廣泛的城市居民、上班族、學生，都有可能是他們中的一員。
騰訊公司的財報顯示，騰訊移動游戲的用戶數(shù)量為5.7億，其中40%的人之前沒有端游經(jīng)驗，這意味著從2000年中國有網(wǎng)絡游戲開始用了十年積累起來的用戶數(shù)量，移動游戲只用了兩年就做到了，并且這個數(shù)字依然在快速增長中。泛娛樂用戶群體之龐大，其中商機之巨大，可見一斑。
IP原本的意思是知識產(chǎn)權（Intellectual Property），但是在騰訊“泛娛樂”戰(zhàn)略實施的背景下，IP概念被延展，賦予了豐富的內(nèi)涵，廣義上包含所有能夠發(fā)覺與駐留用戶情感的虛擬或真實的符號。在這樣的意義上，IP不再僅僅指一款游戲、一部文學作品或一部動漫，像喬丹、科比、姚明等真實的人物，或者周大福的“福星寶寶”這樣的虛擬角色都是IP。
粉絲效應是基于IP和IP的包裝開發(fā)吸引用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而對產(chǎn)品和服務投入更多，包括精神和物質層面。粉絲效應的核心在于，它能夠讓過去企業(yè)為產(chǎn)品和服務尋找用戶，轉變?yōu)橛脩糁鲃訉ふ液妥冯S他喜歡的產(chǎn)品和服務。
差異化的IP包裝方案
——從資源主導營銷到創(chuàng)意主導營銷
對于上面提到的三類不同人群，騰訊互娛展開了不同的IP化包裝手段。
核心娛樂用戶的情感積累程度較深，因此，對他們主要是以涵蓋職業(yè)聯(lián)賽、城市聯(lián)賽、網(wǎng)吧聯(lián)賽、校園聯(lián)賽的騰訊游戲競技平臺（TGA）為載體，以IP授權共享的形式進行包裝。針對TGA平臺上各類具有強IP屬性和號召力的賽事品牌及個人品牌，以IP分享形式簡單高效傳遞營銷信息。以前不久騰訊互娛與寶潔旗下Olay男士進行的一次合作為例，他們讓TGA平臺上的紅人對其產(chǎn)品進行促銷，在這些意見領袖中，《穿越火線》游戲的明星解說員白鯊在7天內(nèi)賣出3454套護膚品。“這種營銷方式是入門級的，類似于傳統(tǒng)的資源置換，但它有一定局限性，那就是沒辦法作用于更廣泛的人群?！贝鞅蠼忉尩馈?/p>
第二種，就是IP延展模式，主要針對1億高黏性娛樂用戶，進行產(chǎn)品功能演繹，將用戶身份歸屬與價值變現(xiàn)訴求融合，以此獲得游戲粉絲的熱情追捧。這其中典型的案例是《英雄聯(lián)盟》與招商銀行信用卡的合作。合作中，雙方不僅推出聯(lián)名信用卡，還將用戶對游戲IP的認知延展到現(xiàn)實生活中，用戶可以通過玩游戲來累積信用卡積分。
“每一個用戶都有身份歸屬的訴求，《英雄聯(lián)盟》的粉絲希望讓別人知道他喜歡這個游戲，甚至游戲里的某個角色，這是粉絲對游戲的情感投射，過去的聯(lián)名卡主要滿足這部分訴求。同時，用戶也有價值變現(xiàn)的訴求，假如我花很多時間打游戲而且打得不錯，那么這種能力如果有機會變現(xiàn)當然很好。大家都知道招商銀行的積分可以兌換很多東西，本來是刷20塊錢一個積分，現(xiàn)在打游戲就可以換積分，這就滿足了用戶的價值變現(xiàn)訴求。我們通過這兩個方向完成了游戲強IP的延展?！贝鞅筮M一步解釋道。
第三種，是IP共建，也是最頂級的手段，主要面向數(shù)量最為龐大的泛娛樂用戶。由于它能夠獲得的利益最大，因此對創(chuàng)意的要求也比較高。去年12月，騰訊互娛與上海通用汽車合作，把包括《變形金剛》中“大黃蜂”科邁羅在內(nèi)的三款車型植入到《天天飛車》中，在一個月的集中推廣期內(nèi)，科邁羅的總使用次數(shù)超過5000萬，在所有游戲S級車型中排名第一。
何謂IP共建？戴斌如此解釋：“騰訊互娛無法完全占有‘大黃蜂’IP，在《天天飛車》之前人們是通過《變形金剛》電影記住了‘大黃蜂’，而通過這次合作，我們進一步豐富了這個IP，收獲的時候也是利益分享，這就是共建IP。接下來我們要嘗試跟合作伙伴一起從零開始共建IP，這將是更大的挑戰(zhàn)。”
營銷閉環(huán)的形成
——網(wǎng)絡游戲商業(yè)價值深挖
在IP共建方面，另一個值得分享的案例，就是前面提到的騰訊互娛與周大福的合作。此次合作中，以騰訊移動游戲平臺上廣受用戶歡迎的手機游戲《天天酷跑》為載體，將周大福推出的“福星寶寶”系列IP形象與游戲中的精靈系統(tǒng)相結合，讓品牌元素化身為游戲角色與玩家互動；同時，周大福以游戲人物及道具為設計元素推出“天天酷跑系列”產(chǎn)品，并在其線上電商平臺以及線下全國2000家門店同步推廣；雙方還聯(lián)手打造了“黃金聯(lián)賽“，推出以《天天酷跑》中的角色“金槍小帥”為原型定制的價值百萬的黃金獎杯。
在這樣的合作中，一方面，《天天酷跑》可以以聯(lián)合游戲運營活動、微信、京東平臺等資源優(yōu)勢，進行定制飾品購買的優(yōu)惠活動，玩家通過游戲專屬的微信公眾號或微信京東入口，就可以直接選購到自己心愛的定制飾品；另一方面，周大福在全國六大區(qū)域線下門店以品牌聯(lián)合的方式舉辦游戲賽事，并在門店內(nèi)與消費者進行多樣化互動，這樣的方式不僅僅有助于品牌傳播，還能夠實現(xiàn)線下定制飾品的促銷與客流的拉動。
從品牌層面看，這種基于用戶興趣和品牌特點而定制的IP共建式營銷，比傳統(tǒng)的硬性植入方式更接地氣，除了線上線下豐富的互動體驗外，玩家出于對游戲的喜愛和有新意的內(nèi)容變得樂于與品牌互動，而這種創(chuàng)造出來的娛樂需求因為隨時隨地地獲得與分享，讓玩家、游戲與合作品牌之間實現(xiàn)了多贏。
從銷售層面看，這樣的聯(lián)合營銷，能夠將雙方的優(yōu)勢資源整合，實現(xiàn)了O2O聯(lián)動，真正實現(xiàn)了營銷的本質目的——促進銷售。騰訊游戲市場總監(jiān)張易加表示：“下一階段，騰訊互娛設想的是，如何更好地將品牌傳播與銷售打通。比如，買一個吊墜送一個游戲禮包，這個禮包里可以有非常強大的功能性道具，讓玩家實現(xiàn)經(jīng)驗翻倍或者分數(shù)翻倍等?！?/p>
事實上，在如何將品牌傳播與銷售量打通這件事上，騰訊互娛的移動游戲平臺是有著自己的先天優(yōu)勢的。與其他游戲營銷平臺不同，騰訊有著擁有龐大用戶群的社交入口，這是所有營銷活動中流量的重要來源，再加上騰訊基于微信平臺構建的集娛樂、社交、傳播、購物等不同功能于一體的生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌在未來借用這一平臺實現(xiàn)“品牌傳播—產(chǎn)品促銷—達成銷售”的營銷閉環(huán)全過程具有無限的想象空間。
有龐大的用戶基數(shù)做鋪墊，又有黏度極高的社群關系鏈和內(nèi)容創(chuàng)造平臺，聯(lián)合越來越多的企業(yè)構建新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造持續(xù)的商業(yè)價值也便具有了更大的想象空間。此次與周大福的合作，就是在這樣的想象之下，一次頗具開拓意義的嘗試。
可以肯定的是，在移動浪潮下，互動娛樂領域仍舊有很多值得深挖的營銷機遇。對騰訊互娛而言，營銷機遇的發(fā)掘，意味著商務拓展模式的改變，也意味著全新商業(yè)生態(tài)體系的構建。這樣的事情，任重而道遠。戴斌坦言：“目前面對的最大挑戰(zhàn)是營銷思維的轉變，而這需要我們和合作伙伴共同去探索。”
【對話廣告主】
《成功營銷》：周大福與騰訊移動游戲平臺合作的過程中，如何實現(xiàn)雙贏？
周大福珠寶中國區(qū)品牌副總經(jīng)理王彬：移動游戲和珠寶，面向的消費群體都在不斷增大，但是，玩游戲的人中有一部分人可能并不知道周大福。通過與《天天酷跑》的合作，我們可以豐富自身客戶群。而從騰訊互娛的角度來看，周大福在兩千多家實體店的宣傳，也為他們帶來很好的傳播效果。雙方在這個過程中是雙贏的。其次，周大福是一個具有85年歷史的老品牌，而《天天酷跑》則是充滿創(chuàng)新活力的游戲品牌，雙方的合作，能夠實現(xiàn)互補，讓品牌形象更加飽滿，也給用戶帶來豐富的體驗和價值。這種合作，已經(jīng)不是投入多少錢的問題，而是雙方共同創(chuàng)新、嘗試一件好玩的事情。
《成功營銷》：如何通過傳播擴大營銷能量？
周大福珠寶中國區(qū)品牌副總經(jīng)理王彬：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是媒體，因此，我們也會通過微信朋友圈這樣的移動社交平臺，讓更多人知道周大福和騰訊的合作，知道我們新開發(fā)的定制飾品，以此來吸引更多的消費者。我們有自己的網(wǎng)絡旗艦店，也有和各大電商平臺合作的網(wǎng)絡旗艦店，幾乎所有材質的產(chǎn)品都在線銷售。這次的定制系列跟以往傳統(tǒng)的首飾最大的不同，在于運用了游戲中的卡通形象作為設計元素，我相信會有很多游戲玩家來購買這樣個性的產(chǎn)品。這不僅豐富了我們的消費群，也為游戲玩家提供了更多的選擇。
騰訊公司的財報顯示，騰訊移動游戲的用戶數(shù)量為5.7億，其中40%的人之前沒有端游經(jīng)驗，這意味著從2000年中國有網(wǎng)絡游戲開始用了十年積累起來的用戶數(shù)量，移動游戲只用了兩年就做到了，并且這個數(shù)字依然在快速增長中。
與其他游戲營銷平臺不同，騰訊有著擁有龐大用戶群的社交入口，這是所有營銷活動中流量的重要來源，再加上騰訊基于微信平臺構建的集娛樂、社交、傳播、購物等不同功能于一體的生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌在未來借用這一平臺實現(xiàn)“品牌傳播—產(chǎn)品促銷—達成銷售”的營銷閉環(huán)全過程具有無限的想象空間。
移動廣告平臺：營銷思路與技術并進
移動廣告平臺市場格局進入轉變期，相應地，廣告主在移動廣告的效果、創(chuàng)意以及投放上的營銷思路也發(fā)生了升級與變化，此時更需要借助移動廣告平臺在技術上創(chuàng)新實現(xiàn)自己營銷思路和平臺技術的并進前行。
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動廣告平臺市場整體規(guī)模為25.8億元，同比增長144.3%，預計2014年將達到50.1億元，到2018年的市場規(guī)模有望達到227.1億元。目前移動廣告的發(fā)展主要依靠傳統(tǒng)品牌廣告主投入的加大。在這樣的背景下，品牌在移動廣告平臺上，對投放、創(chuàng)意以及效果的思路開始發(fā)生變化，移動廣告平臺的技術創(chuàng)新成為應對品牌移動新思路的解決之道。
投放思路進化：
借大數(shù)據(jù)技術在細沙中淘真金
精準從來都是互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生之日起廣告主對網(wǎng)絡營銷的最基本需求，隨著媒介的變遷，廣告主對精準的需求也不斷變化。從傳統(tǒng)媒體時代的營銷，追求大眾的覆蓋，到PC互聯(lián)網(wǎng)時代講求分眾的觸達，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主的投放思路演進為對個體受眾的個性化、場景化的打動。
這一切有賴于移動大數(shù)據(jù)的爆發(fā)。然而如何理解大數(shù)據(jù)的“大”字呢？它不僅僅意味著數(shù)據(jù)體量的龐大，更是對于數(shù)據(jù)種類、數(shù)據(jù)結構的復雜性表達。對移動數(shù)據(jù)而言，通過用戶手機上網(wǎng)行為不停生成海量的實時數(shù)據(jù)(如應用日志、位置數(shù)據(jù)等)，可以給予廣告主以有效的用戶需求分級，從而創(chuàng)造出符合用戶需求的廣告形式。因此，大數(shù)據(jù)時代的到來，既是對移動廣告平臺的一次嚴峻挑戰(zhàn)，也是廣告主借助優(yōu)化技術實現(xiàn)品牌超越的機會。
這一機會具體就體現(xiàn)在，廣告主可以借助移動廣告平臺實現(xiàn)“細沙淘金”，把以往塊狀數(shù)據(jù)過濾成為精細的顆?；瘮?shù)據(jù)，從而大大提高營銷傳播的含金量。
首先，向適合的人投放適合的廣告，永遠是營銷人們孜孜不倦的追求，對于廣告主來說，如何精準的找到目標受眾，對受眾人群數(shù)據(jù)的精耕細作不可或缺。以往移動營銷是按App等移動媒體進行廣告購買，往往是跟著App找受眾，但是App更新?lián)Q代非常快，跟著App找受眾永遠慢一步，且移動媒體的碎片化更為嚴重，所以在移動營銷中直接關注人群本身會更有價值。而如何將受眾精準細分，直接找到要找的人群，正是移動媒體背后數(shù)據(jù)挖掘所帶來的結果。易傳媒CMO唐敏表示，只有通過大數(shù)據(jù)分析了解移動人群的人口屬性、興趣愛好等行為特征才能投其所好，做到精準營銷，促進品牌和目標受眾實現(xiàn)無縫溝通，從媒體購買過渡到移動受眾購買。
另一方面，在移動大數(shù)據(jù)中，位置數(shù)據(jù)是最關鍵組成部分，被認為是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“新Cookies”，這也成為移動大數(shù)據(jù)與基于PC端的大數(shù)據(jù)之間的主要不同之處。因此，廣告主營銷在移動廣告平臺上，可以實現(xiàn)個性化+場景化的精細營銷，實現(xiàn)在時空兩個維度的精準定焦，也就是說，憑借移動大數(shù)據(jù)，品牌可以在正確的時間正確的地點，對正確的人推送正確的廣告信息。這種廣告方式已經(jīng)凸顯成效。移動廣告服務商Verve對其2500則移動廣告進行了研究，發(fā)現(xiàn)基于位置的廣告點擊率（CTR）約為移動廣告行業(yè)平均點擊率（0.4%）的兩倍。該公司認為，地理感知廣告、地理圍欄廣告以及與受眾人群或購買意圖匹配的位置數(shù)據(jù)都能大獲成功。市場研究機構BergInsight則指出，具有位置功能的廣告在2017年移動廣告總花費中所占比例有望增至33%。
創(chuàng)意思路升級：
借原生廣告技術持續(xù)優(yōu)化效果
6月5日，Twitter宣布花重金收購移動端原生廣告廠商NamoMedia公司，幫助其移動應用開發(fā)商在應用的信息流中植入原生廣告，這一舉措再次將原生廣告置于行業(yè)焦點。根據(jù)美國移動廣告公司NativeX給出的數(shù)據(jù)，原生廣告的點擊率比非原生廣告高出220%，eCPMs(有效的每千次展示成本)也比非原生廣告高出150%。InMobi全球副總裁PiyushPiyush認為：“相對于傳統(tǒng)的Banner廣告，原生廣告的轉化率提升了4-5倍?！?/p>
作為近兩年成為最受移動廣告平臺關注的新型廣告形態(tài)，原生廣告特點符合智能移動終端的小屏幕、注重用戶體驗及智能推送技術。其實諸如手游、電商品牌商、工具APP等移動產(chǎn)品均適合這種推廣方式，隨著InMobi、騰訊廣點通等移動廣告平臺在社交網(wǎng)絡廣告領域的進一步精耕細作，將會有更多的移動應用開發(fā)商享受到這種廣告模式帶來的紅利。
對廣告主而言，應該利用移動原生廣告讓消費者的體驗得到最大化的關照，要使得廣告和受眾之間變得“和諧”起來，讓廣告的接受度變高。然而做到這一點并不容易，作為原生廣告的核心要件之一，廣告創(chuàng)意需要思路上的升級：從品牌營銷的單贏，變成品牌、移動廣告平臺、用戶體驗上的三方共贏。此時，營銷者應該要兼顧廣告訴求的目標要在屏幕內(nèi)容、消費者體驗中達到平衡。
在這一基礎上，很多移動廣告平臺都在技術上不斷優(yōu)化，InMobi計劃投入1億美元持續(xù)更新原生廣告平臺，為廣告主提供簡單的原生廣告工具，并在SDK內(nèi)提供主流的原生廣告形式，讓App開發(fā)者可以通過使用已經(jīng)開發(fā)好的主流原生廣告形式進行原生廣告植入，盡可能減少原生廣告的優(yōu)化成本，基本不需要額外開發(fā)。騰訊效果營銷平臺廣點通積極探索原生廣告形態(tài)，挖掘QQ空間大數(shù)據(jù)，打造社交網(wǎng)絡信息流廣告，提升企業(yè)客戶廣告營銷推廣效果，幫助品牌全面部署移動營銷戰(zhàn)略。
效果思路變道：
借力創(chuàng)新展示技術實現(xiàn)品牌最大曝光
在移動廣告平臺，以往效果廣告是較為主流的范式，主要的計費方式包括CPA（每行動成本）與CPC（每點擊一次計費）兩種。艾媒咨詢的研究指出，隨著傳統(tǒng)品牌廣告主對移動廣告的投入不斷加碼，品牌廣告已經(jīng)超越行業(yè)廣告主成為移動廣告平臺最大的金主，這種背景下，CPM（每千人成本）的計費方式逐步得到認可和廣泛的應用。多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴認為，品牌廣告已經(jīng)是移動廣告平臺除了游戲之外第二個千億級的市場。“多盟近兩年合作品牌客戶不僅包括康師傅、伊利、蒙牛等快消客戶，同時還有IT、金融等行業(yè)的客戶，并且很多客戶體量超過一千萬，多盟的客戶結構中，品牌客戶（以品牌展示為主）和行業(yè)客戶（以應用下載為主）的比例已經(jīng)達到1:1。”張鶴介紹道。
而由于移動廣告平臺與傳統(tǒng)PC廣告平臺的差異，以及品牌對最大化曝光的需求，廣告效果模式也開始變道，利用跨界創(chuàng)新實現(xiàn)效果升級變得十分必要，CPM廣告變得更加重要。比如多盟等移動廣告平臺通過在技術的不斷創(chuàng)新研發(fā)出多款廣告模式，如(插屏、開屏、積分墻、HTML5富媒體)等，幫助廣告主進行有效的品牌曝光投放。
?。郯咐溄樱菀晾痤I冠玩手游
伊利金領冠成為《爸爸去哪兒》手游的品牌冠名商，通過多樣化、獨具創(chuàng)新的多種廣告模式，進行移動互聯(lián)網(wǎng)深度廣告植入的嘗試，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)電視到移動營銷的跨界合作。
移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，多屏時代已經(jīng)來臨，用戶的媒介使用習慣已經(jīng)發(fā)生改變，越來越多的品牌廣告主對移動廣告認可度逐漸加深，從PC端轉戰(zhàn)移動端，加大在移動營銷領域的投放比重。伊利在嘗試營銷創(chuàng)新的道路上從未放慢腳步，在奪得《爸爸去哪兒》第二季獨家冠名后，除了與湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的全面合作，更順應移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的趨勢，試水移動營銷。
金領冠發(fā)力移動
引爆跨界營銷
“金領冠”作為伊利集團旗下的明星高端嬰幼兒配方奶粉品牌，2014年的市場目標是再度大幅提升，但是品牌認知與市場地位嚴重不匹配，伊利奶粉事業(yè)部亟需借助一個“殺手級”的營銷活動，引爆金領冠的市場，而《爸爸去哪兒》這樣一檔親子節(jié)目正好與嬰幼兒奶粉的目標受眾完全吻合。在延續(xù)傳統(tǒng)電視營銷根據(jù)地的同時，開啟了移動營銷的大門，由多盟代理其《爸爸去哪兒》官方同名手機游戲移動廣告，強強聯(lián)合，伊利試水移動營銷，向多屏聯(lián)動大舉進發(fā)。
《爸爸去哪兒》手游，是一款融合收集概念的多人跑酷游戲，2014年初，多盟在贏得由湖南衛(wèi)視授權藍飛團隊研發(fā)的《爸爸去哪兒》手游獨家廣告代理之后，為金領冠和藍飛成功搭線，促成此次金領冠與多盟達成千萬級別的深度合作。
2013年底，金領冠就已經(jīng)開始通過多盟與《爸爸去哪兒》手機游戲開發(fā)團隊接觸，用了半個多月時間就談好合作，1月17日，金領冠的品牌正式在游戲中露出。“由于決策比較快，雙方談得也比較順利，我們趕在了游戲下載量處于持續(xù)上升的階段進行了品牌植入，直到2月，這款手機游戲依然保持了一個穩(wěn)定的活躍度?！币晾嚓P負責人說道。此次合作看中的是多盟一直致力于為開發(fā)商和品牌廣告主搭建溝通橋梁，更是廣告主與開發(fā)商首選信賴合作伙伴。另外，多盟平臺在廣告展現(xiàn)模式上具有科技創(chuàng)新性，并用海量的廣告投放數(shù)據(jù)給予論證，從而促使本次深度合作能夠迅速上線。
創(chuàng)新廣告模式
深度植入手游
此次合作“金領冠”通過多盟平臺多樣化、獨具創(chuàng)新的多種廣告模式，進行移動互聯(lián)網(wǎng)深度廣告植入的嘗試，包括有圖文形式的冠名植入、游戲內(nèi)場景植入、游戲內(nèi)道具深入植入、廣告結束后大屏插入廣告植入、視頻墻獲得體力廣告植入等，打破了常規(guī)的Banner移動廣告模式。
當用戶打開《爸爸去哪兒》手機游戲的界面，就可以看到位于首頁上的伊利金領冠冠名LOGO，在游戲環(huán)節(jié)還有金領冠的包裝植入游戲道具，而服裝商城中也會看到LOGO的植入。截至3月31日，《爸爸去哪兒》手機游戲下載量高達1.42億次，平均每天的游戲在線量在1200萬人次，這意味著每天都會有1200萬次的品牌觸達的機會。為了增加用戶的游戲黏性和活躍度，多盟為金領冠貼心地推出針對會員的互動有獎活動，會員可以用消費積分兌換游戲中的寶石等道具，獲得更多的通關機會，讓消費者可以更加愉快的享受親子游戲時間。
此次合作嘗試的各種創(chuàng)新廣告形式中尤為一提的是，視頻積分墻廣告的體現(xiàn)。這種廣告形式是多盟2014年初又突破性的研發(fā)出國內(nèi)首創(chuàng)視頻積分墻廣告，其優(yōu)勢在于克服手機屏幕小展現(xiàn)空間有限，用全屏播放視頻形式展現(xiàn)使用戶的注意力更集中，互動性強廣告體驗效果更好，同時采用業(yè)內(nèi)領先的視頻加載方式，能夠做到即時播放，免去用戶等待視頻加載的時間。游戲玩家可通過觀看15秒的高清游戲視頻就可免費獲取體力，視頻播放完畢進入游戲介紹頁，用戶可根據(jù)個人喜好選擇性下載安裝，這種非強制下載，可避免用戶反感度，加深用戶群體對品牌廣告的認知度。
事實證明，此次植入在保持良好的用戶體驗的前提下，悄悄的進入玩家的內(nèi)心，被玩家所接受。據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，《爸爸去哪兒》手機游戲與同名節(jié)目一樣一夜火爆，下載量突破1.2億人次，成為眾多家庭的親子游戲首選，抓住了《爸爸去哪兒》深度用戶群體，實現(xiàn)了品牌的高效曝光。這款手游作為《爸爸去哪兒》電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品，相比第二季爸爸去哪兒電視冠名的3.11億，可以抓住目標人群眼球實現(xiàn)高性價比的有效人群覆蓋，降低了多項營銷成本，以較小的預算，達到關注爸爸去哪兒人群的傳播使命。
此次跨界移動營銷合作是通過技術創(chuàng)新，加深了移動廣告平臺、媒體、廣告主三者之間產(chǎn)業(yè)鏈的信息銜接，更打破傳統(tǒng)營銷格局。無疑是奶粉業(yè)和手游的第一次合作，不同以往在垂直、母嬰的說教式、口碑式傳播，而是通過一款年輕家庭關注及喜愛的手游作為與消費者溝通的新渠道，用年輕人更喜歡的游戲娛樂方式，表達了金領冠品牌的訴求，增加了與消費者的情感溝通。憑借此次強強聯(lián)手，跨屏聯(lián)投、雙屏雙贏的合作，該案例獲得2014年4月由成功營銷評選頒發(fā)的“移動類整合營銷金獎”。
?。郛a(chǎn)品前沿］力美科技：移動專業(yè)DSP、原生廣告、數(shù)據(jù)管理齊發(fā)力
2013年，國內(nèi)移動廣告平臺代表力美科技針對市場發(fā)展和需求變化，將公司業(yè)務劃分為移動原生廣告網(wǎng)絡ADN、移動DSP、移動廣告信息數(shù)據(jù)平臺DMP三個板塊，在移動營銷領域齊頭并進。
力美ADN為品牌廣告主的移動營銷創(chuàng)新，提供更加多元化的表現(xiàn)形式。數(shù)據(jù)顯示，力美ADN覆蓋用戶近億，支持iOS及Android系統(tǒng)，廣告形式以積分墻、原生插屏廣告為主，打破傳統(tǒng)Banner廣告模式，擁有28000多款優(yōu)質APP及670多款獨家優(yōu)質媒體，覆蓋8500萬移動iOS設備；原生插屏廣告已達8000多萬日展示。
在發(fā)展專業(yè)移動DSP方面，力美科技在去年八月份推出了國內(nèi)首個專業(yè)移動端的DSP產(chǎn)品力美DSP，力美DSP平臺日均流量達到6億次，預計2014年每天競價量將增至40億次左右，廣告效果將得到質的提升，同時也更為精準，隨著技術的發(fā)展移動DSP平臺將更有利于品牌廣告主的廣告投放和成本控制。
據(jù)力美CEO舒義介紹，這也是力美科技立足于移動營銷領域的核心競爭力和優(yōu)勢所在。
在 移 動 端 ，Cookie的作用被弱化，取而代之的IDFA、DeviceID等移動設備的ID，直接影響了數(shù)據(jù)的準確性，而移動端匿名數(shù)據(jù)的積累，對廣告主來說是很優(yōu)質的資源，必須有效管理利用，這就突顯出移動數(shù)據(jù)管理平臺DMP的價值，而力美的移動DMP就是為了這種需求應運而生的。力美在移動領域深耕多年，在數(shù)據(jù)上已有深厚的積累，此外還會采用一些第三方數(shù)據(jù)作為補充，以充分滿足廣告主精準投放的需求。
帷千動媒：廣告投放、媒體管理、數(shù)據(jù)挖掘三大產(chǎn)品體系
隨著移動端的迅猛擴散，互聯(lián)網(wǎng)各個平臺也在加強在無線領域的產(chǎn)品布局，搶先這片藍海。盡管這個市場似乎剛剛興起，但是其中的產(chǎn)品模型卻并不比PC端缺少。以一直關注移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的帷千動媒為例，其移動端產(chǎn)品從廣告投放、媒體管理、數(shù)據(jù)挖掘三個行業(yè)前沿方向均有布局，讓移動營銷更為便捷可行。
對于時下人們而言，屏幕已經(jīng)不可或缺。帷千動媒CEO謝大新認為視頻廣告在電視、網(wǎng)絡、影院等環(huán)境下取得了巨大成功，也讓其在移動端環(huán)境下釋放更大傳播能力得到了可能。因此，帷千動媒在移動視頻領域推出In-App頻控視頻廣告Vpro，其依托帷千廣告自適配技術，把單一尺寸的廣告物料，按照投放環(huán)境、投放媒體做精準智能的自適配，并透過頻次控制，充分優(yōu)化用戶體驗的同時，幫助廣告主達到少流量、高曝光、高轉化的投放效果。
而其推出的帷千智能媒體管理系統(tǒng)SIMS則著眼于解決移動廣告平臺中媒體管理環(huán)節(jié)存在的問題。它同時具備了優(yōu)秀媒體管理系統(tǒng)才可支撐的5大能力：海量App媒體聚合、實時化、可視化、流量和媒體的調節(jié)力、成本調節(jié)力。結合這些能力，廣告主不僅能夠觀察到每天的流量變動，更能夠根據(jù)可視化數(shù)據(jù)分析，做到“心里有數(shù)”，優(yōu)化投放方案。
為了管理好海量媒體帶來的海量數(shù)據(jù)，帷千動媒又在SIMS基礎上推出北斗大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。其借助于帷千SIMS的共同串聯(lián)，幫助廣告主隨時了解消費者動向，從而讓廣告主能夠在移動領域更快速準確地找到受眾群體，開展營銷推廣。
對于這個前景廣闊的移動廣告市場，隨著越來越多巨頭的加入，如果想要分得好的蛋糕，借助這些無線產(chǎn)品布局，以數(shù)據(jù)為驅動，將內(nèi)容更好地在無線端推送給需求的用戶，能夠幫助廣告主有效提升廣告效益。
?。蹣I(yè)內(nèi)觀點］
營銷新力點——移動+戶外，打通線上線下
何國棟 百靈歐拓CEO
伴隨著市場的不斷成熟，移動營銷份額的不斷上漲，移動廣告平臺發(fā)展趨勢毋庸置疑。這也是促進百靈歐拓從原先做戶外媒體廣告進入移動廣告領域的主要原因之一。
如何能夠為廣告主帶來最有效的投放？這是我們不斷思考的問題。通過市場洞察，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告業(yè)務的波谷正好是O2O廣告的波峰，線上移動廣告+線下戶外媒體展示的O2O模式，將是提升營銷效果的新力點。
舉例說明，還原到現(xiàn)實場景——人們坐地鐵時能看到的廣告，在回到家之后就看不到了；在手機上看到的廣告，閃過之后就石沉大海。在家有手機、路上有地鐵，兩個載體上的廣告在時間上看似分割，但實際上它們卻是相互交叉的。如果能夠開發(fā)戶外廣告+手機廣告的組合，一方面可以從受眾的關注度上去實現(xiàn)互補，同時線上、線下的打通又可以為廣告主帶來更有效的營銷效果。
基于此，依托百靈集團的戶外媒體優(yōu)勢，以及積累下的8500多個客戶，百靈歐拓在O2O模式上不斷進行探索，先后整合閃播、閃拍、閃樂購等新媒體資源，為客戶提供全方位營銷服務，即客戶的營銷行為既在移動廣告平臺上進行投放，實現(xiàn)移動端海量覆蓋，又在地鐵等重點生活場景進行線下展示，技術上通過掃描二維碼、廣告圖片等作為銜接，打通線上、線下不同場景進行互動，從而提高營銷效果。
未來，如何讓O2O形成一個閉環(huán)，更好實現(xiàn)線上和線下的交互，將是我們考慮的重點?，F(xiàn)在更多的是聚焦掃二維碼、戶外大屏和手機小屏互動等等，而未來將不僅僅如此。
移動廣告的程序化購買是趨勢
王江 芒果移動CEO
2014年可謂是中國移動廣告厚積薄發(fā)的一年。在三年多小心翼翼的嘗試之后，各類廣告主今年都向移動廣告展現(xiàn)出了更大的熱情，而更多的預算自然也推動了移動廣告市場更快的發(fā)展。
程序化購買是不少廣告主開始熱情擁抱移動廣告的重要原因之一。在海量的展示機會中挑選最適合自己的受眾，并在毫秒之間完成對每一次廣告展示的出價和購買，程序化購買讓傳統(tǒng)的媒體購買方式看起來像是回到了石器時代。
2014年是中國移動廣告程序化購買的元年，一些必須的環(huán)節(jié)如DSP（廣告主買方平臺）和SSP（媒體賣方平臺）等都已小有規(guī)模。而芒果適時發(fā)布的AMAX移動廣告交易平臺則為交易的雙方都提供了一個公平透明的交易大廳。 在這里，廣告主可在數(shù)萬個前來交易的App所產(chǎn)生的每天十幾億次展示機會中精挑細選，盡量不讓一分錢浪費在那些永遠不會購買自己商品的人身上。同時，在芒果AMAX平臺上售賣流量的數(shù)萬個App也可以將每一次曝光機會都通知給所有的廣告主。不但提升了成交率，更可以通過實時競價的方式將每一次曝光機會售賣給出價最高的廣告主。
交易方式的進步是每個行業(yè)效率提升的重要原因，也常常為一個行業(yè)的發(fā)展帶來重大突破。對于移動廣告行業(yè)而言，程序化購買就是這個引領整個行業(yè)進入快車道的發(fā)展趨勢。
移動DSP：沒有cookie的新世界
與PC端DSP相比，移動DSP在競價市場、廣告網(wǎng)絡接入情況來看都與之有著相似之處，但這二者之間也有著明顯的區(qū)隔。在移動端，首先需要習慣這個“沒有cookie的新世界”。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2014年將是移動營銷大爆發(fā)的時刻，“移動”儼然成為2014年數(shù)字營銷關鍵詞。不難想象，兼具移動與展示雙重特性的移動DSP廣告潛力十足、風頭正勁。面對這一藍海，國內(nèi)眾多企業(yè)早已紛紛將觸角延伸到移動DSP市場，力美科技、品友互動、AdTime（泰一指尚）、MediaV聚效、易傳媒、傳漾、好耶、網(wǎng)易有道等都開始搶灘。
與PC端DSP相比，移動DSP在競價市場、廣告網(wǎng)絡接入情況來看都與之有著相似之處，但這二者之間也有著明顯的區(qū)隔。在PC端，通常是根據(jù)cookie追蹤用戶；而在移動端，首先需要習慣這個“沒有cookie的新世界”，然后找到破解移動端的密碼：根據(jù)移動設備個人APP使用記錄、時間、地理等判斷，準確定位與分析受眾的興趣愛好和行為趨勢，從而為營銷提供更多的可能性。
時空定位，投放更具針對性
移動端設備對于用戶的時間和地理位置的定位更為精準，這無形之中正好應和了另一熱門商業(yè)模式——O2O的營銷需求。兩個概念看似風馬牛不相及，實則暗合，移動DSP或將助力O2O跨上新臺階。
DSP改變了過去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，都是O2O過程中向用戶發(fā)送即時消息的有效預設。
在精準性方面，這兩種定向都是移動DSP精準化的一種方式，這種有針對性的精準化廣告投放可以做到廣告效益最大化，節(jié)省資金投入，同時能區(qū)分出目標區(qū)域的目標受眾，引導線下消費。
在實時性方面，移動DSP可以打破PC端在時空上的限制，商家可以在最合適的時間把信息傳達給目標人群，高效完成一個O2O的過程，這種實時性的優(yōu)勢也是PC端DSP所無法比擬的。
從線上到線下的，再從線下到線上，無論是用戶與商家的互動，還是商家與DSP平臺的互動，都可以看到移動DSP影響著O2O的每個環(huán)節(jié)上，讓商家更了解消費者的消費習慣和消費需求，做到廣告投放與消費行為相吻合，減少傳統(tǒng)廣告的違和感。
依托于移動互聯(lián)網(wǎng)這一天然土壤，移動DSP與O2O等新型營銷模式相互助力，為品牌和消費者都帶來了全新的商業(yè)體驗。
炫酷互動，廣告形式更為友好
有針對性可能會直擊用戶實際需求，但移動DSP廣告的趣味性可能“命中”的就是用戶的感官和興趣。如何讓移動廣告變成對用戶有價值的信息，且在用戶體驗上努力讓用戶體驗變得比PC端更互動、更友好？
在過去，移動端小巧的屏幕一直被業(yè)內(nèi)所詬病，廣告創(chuàng)意沒有足夠的空間去展示，但智能手機的附加功用正為移動廣告的互動性提供了可能。
如“富媒體”廣告形式就已經(jīng)出現(xiàn)在了移動DSP廣告中，各種新鮮的廣告創(chuàng)意也隨之出現(xiàn)。力美科技CEO舒義表示：“富媒體廣告模式可以利用HTML5和JavaScript實現(xiàn)比較炫的效果，充分使用手機的專有特性，比如搖一搖、重力加速器等，促使廣告更具有互動性和生動感。”富媒體相比較其他形式，在展示效果上會更加符合用戶的核心訴求。比如一個汽車廣告，富媒體展現(xiàn)形式可以是這樣的：汽車立體的360度旋轉展現(xiàn)，你用手指觸摸一下汽車車門，便可打開車門看到汽車的內(nèi)部設計。在富媒體移動廣告時代，移動DSP會給用戶帶來更加多元的體驗。
補充覆蓋，品牌展示更全方位
雖然移動DSP和PC端DSP存在著差別，但兩者也有非常強的互補性。移動廣告可以跟著用戶走，隨時隨地都能呈現(xiàn)，基于移動端與PC端適用人群的差異、設備使用時間、位置的差異，移動DSP可以覆蓋到更多人群、更多碎片化時間、更為關鍵的地理位置，對于品牌的全方位展示提供很好的補充。
PC+移動、多屏聯(lián)動的DSP投放策略，正在成為越來越多廣告主的選擇。
跨網(wǎng)多屏投放需集合多渠道的數(shù)據(jù)進行分析預測，要比單一渠道的數(shù)據(jù)分析要更為立體、精準。此外，網(wǎng)民多終端的擁有率和多任務操作的特點，讓受眾注意力的分散以及媒體消費時間和類型的增加，廣告主的策略需要更精細，這些都使多屏DSP覆蓋更具難度，但同時也使廣告展示更為全方位。
其實，對數(shù)據(jù)量和精準度的追求是DSP平臺的第一維度，真正的DSP平臺也絕非banner廣告升級版這么簡單。能夠跨網(wǎng)數(shù)據(jù)采集、挖掘，進行多終端投放，形成多屏互動的投放模式，則是DSP平臺的第二維度。
由于PC端與移動端屏幕自身特點不同，用戶使用習慣也大不相同，如前文所提到的移動端互動性更強，完全可以利用這點對兩端的投放進行分工，物盡其用、相互補充。舉例來說，當汽車品牌新品推廣時，在PC端借助DSP以及視頻DSP廣告投放實現(xiàn)曝光，讓人們能夠直觀感受到品牌的特性和亮點；移動DSP能夠通過新品試駕活動，吸引用戶報名參與并親身體驗傳播，有效推動品牌知名度和好感度的提升，推動銷售轉換。
路徑高大上，走向更為國際化
很多人的生活早已被手機等移動端設備所“綁架”，但為什么移動DSP會在2014年這個節(jié)點井噴？這其中的原因既在人意料之外，但也意料之中——很多業(yè)內(nèi)人士將主要原因歸為手機游戲的熱度高漲。也正是這個原因，讓移動DSP在一開始就從國內(nèi)走向了國外。
Vpon運營副總經(jīng)理趙品權在接受《成功營銷》記者采訪時表示：“因為手機游戲的發(fā)行沒有國界，很多手游的推廣要面向全球，找到當?shù)氐拿襟w、找到當?shù)氐牧髁?，這對于廣告主來說都非易事。而移動DSP通過接入國際交易平臺，則可輕松實現(xiàn)這一訴求。”
除手機游戲外，航空公司、旅游等需要開拓海外市場的廣告主都是移動DSP全球化的潛在客戶。同時，移動DSP的海外延展，也給國內(nèi)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略帶來了新的機遇。“品友發(fā)力移動端的做法更加的國際化，對接了全球范圍的流量，去年我們已經(jīng)布局和對接了很多全球移動交易平臺，移動端的流量已經(jīng)超過10億，接下來的目標是全球化，幫助中國企業(yè)走向全球市場?！逼酚鸦覥EO黃曉南表示。
在迎合海外拓展的需求之外，全球化移動DSP還給廣告主帶來了更多更好的流量。黃曉南所說到的10億流量就來自谷歌、淘寶、百度移動、芒果、Smaato、Flurry、Inmobi等多家海內(nèi)外大型交易平臺。移動DSP的全球化讓品牌有了更多延展性，數(shù)據(jù)反饋速度快、營銷成本低和移動視頻新機遇等都是此類廣告更吸引廣告主之處。
認知尚未到位，生態(tài)尚未成熟
移動DSP雖然在2014年出現(xiàn)了井噴的趨勢，但目前仍離理想的發(fā)展狀態(tài)有較大差距?！澳壳皣鴥?nèi)移動DSP的發(fā)展最大的問題并不是技術壁壘，而是完善的生態(tài)系統(tǒng)尚未形成?！壁w品權告訴記者。
“第一，現(xiàn)階段國內(nèi)真正成熟的移動端廣告交易平臺并不多，即便已對接國外流量的移動廣告交易平臺，除去谷歌，流量都較為有限。除了廣告交易平臺的缺乏，還需要有更多的供給方和需求方，切實從PC端轉換到移動端。第二，移動DSP與PC端DSP之間有著明顯的區(qū)別，但對此有正確認知的觀念還沒有到位?！?/p>
在趙品權看來，上述制約導致一些廣告主還沒有這么快走到移動端。而正是移動DSP與PC端DSP不一樣的發(fā)展路徑，才需要我們?nèi)ヌ剿?，沿著正確的方向一路向前。
?。燮脚_展示］力美：深挖專業(yè)移動DSP潛在價值
為推動行業(yè)發(fā)展，力美率先推出“專業(yè)移動DSP”概念的產(chǎn)品——力美DSP，旨在深挖移動營銷潛在價值。
移動廣告快速發(fā)展毋庸置疑，但是對于廣告主而言，也造就了許多問題，其中各種廣告網(wǎng)絡及交易模式不斷涌現(xiàn)，造成了廣告主在進行廣告投放時需要面對不同平臺繁雜的交易系統(tǒng)和規(guī)則，從而導致廣告投放及購買的低效，造成不必要的金錢浪費。為了適應行業(yè)的快速發(fā)展，提高廣告投放的精準度和廣告效益，力美科技加快發(fā)展移動DSP的步伐。
快速搶灘藍海
作為中國最大的移動營銷解決方案提供商，力美科技敏銳察覺到傳統(tǒng)的移動WAP廣告和移動廣告平臺已無法滿足移動營銷的各方需求，于2013年4月就秘密籌備移動DSP的產(chǎn)品開發(fā)，并且成為第一家與谷歌DoubleClick廣告交易平臺實現(xiàn)流量對接；繼而在8月正式推出國內(nèi)首個專業(yè)移動DSP平臺——力美DSP，力美DSP采用實時競價的程序化購買方式，幫助廣告主從海量的廣告資源中花最少的代價購買到最合適的受眾，開辟了移動營銷新篇章。
力美為何要如此快速推出DSP平臺及產(chǎn)品，搶占移動DSP的藍海？力美科技營銷副總裁別星告訴《成功營銷》記者：“首先，由于移動市場的發(fā)展，人們使用手機和Pad的時間越來越多，移動設備銷售額越來越大；其次，經(jīng)過市場競爭，目前各領域均有明星APP存活，且發(fā)展良好，他們面臨流量變現(xiàn)壓力，此時開放廣告位置是很好的選擇；第三，如快消、汽車等行業(yè)的國際領先品牌都在做移動廣告投放，從而帶動本土品牌對移動廣告的重視，比如海爾2014年移動廣告預算呈5倍以上的增長，最明顯的改變是越來越多的客戶在通過代理公司或自己的市場營銷部門來了解DSP，力美DSP過去1個月至少接到近50個品牌廣告咨詢，可見該領域有巨大的潛在市場需求，且認可度正在快速提升?！?/p>
精耕細作，深挖金礦
為推動行業(yè)發(fā)展，力美率先推出“專業(yè)移動DSP”概念的產(chǎn)品——力美DSP，旨在深挖移動營銷潛在價值。
移動設備與PC在使用頻次、場景、用戶習慣上存在著天然的區(qū)別，移動DSP也絕非是PC端DSP的簡單復制。作為一款專業(yè)移動DSP產(chǎn)品，力美DSP源于移動，精耕于移動。經(jīng)過多年的積累，力美DSP團隊分析出1600多個帶有移動用戶特征的行為屬性標簽，開發(fā)了基于RTB的受眾購買技術，讓移動營銷踏入高效高ROI的程序化購買時代。除時間、設備、地域、人群定向以外，力美DSP還提供跨交易平臺的頻次限制，使廣告主的廣告預算不會浪費在把同樣的廣告展示給同樣的用戶上；支持Marid、視頻投放，能夠為品牌廣告主提供更加豐富、生動且具有互動性的廣告形式；提供動態(tài)創(chuàng)意輪播功能，由系統(tǒng)自動選擇出效果最好的創(chuàng)意，加大其投放頻次，提高廣告效果。目前力美DSP日均流量達到6億次，預計2014年每天競價量將增至40億次左右。
據(jù)別星介紹，目前汽車、快消、金融、IT等行業(yè)的品牌企業(yè)已經(jīng)完成了2014年的第一輪移動DSP的投放，其中力美已成功完成60多單的品牌廣告投放，且每月在逐漸增加，其中不乏國際大品牌，比如寶馬、福特、紅牛等。由此可見，從廣告主的認可度來看，移動廣告已經(jīng)出現(xiàn)成熟的端倪，但別星表示真正的爆發(fā)預計還需要大概1年左右的時間，原因是目前大多數(shù)廣告主已經(jīng)把移動作為必投的形式，這只是剛開始爆發(fā)的標志，大部分的廣告主對移動廣告的投放比例還是有所控制，只有當移動廣告預算至少達到PC的1/3時，市場才算是正式進入了爆發(fā)期。
?。燮脚_展示］品友互動：從PC到移動的DSP優(yōu)勢接力
DSP的初衷就是跟著消費者走，跨屏DSP很好地解決了廣告主如何切入到移動端的問題。不僅將PC端積累的相關廣告投放經(jīng)驗與客戶服務優(yōu)勢應用于移動端，還要為廣告主提供整合型的DSP廣告服務。
碎片化時代，消費者眼球在哪里，營銷就在哪里。
而移動營銷的勢不可擋，也讓移動DSP獲得了更大的發(fā)展空間。以品友互動為例，它在成功對接谷歌、芒果等幾大移動廣告交易平臺后，目前其DSP每日流量超過10億，當下已經(jīng)全面進軍移動DSP領域。預計今年年底品友互動收入中將有10％來自移動DSP，這個數(shù)字有望在未來達到20％~30％。
海外策略先行
縱觀2014年移動廣告領域，發(fā)生了三個顯著變化：一是廣告主對移動廣告的態(tài)度開始由嘗鮮轉變?yōu)榻邮芤苿?；二是更多預算開始傾斜到移動廣告市場；三是移動RTB生態(tài)鏈已初步形成，DSP、Exchange布局逐步完善。
面對迅猛的發(fā)展勢頭，中國移動廣告市場存在的問題也不容忽視。品友互動CEO黃曉南表示：“目前，中國移動廣告市場仍有預裝機、積分墻等非用戶主觀意愿的強制廣告形式存在，顯示出早期市場的特征。此外，移動數(shù)據(jù)也不夠充分，過去很難有中國移動廣告平臺能夠對接海外移動媒體的高端流量。同時，如何在移動廣告領域，尋找到更為科學持續(xù)的廣告模式也一直困擾著市場?！?/p>
而不同于國內(nèi)當前稍顯混沌的移動市場，目前海外移動DSP生態(tài)鏈已經(jīng)成熟，這就為品友互動在2012年底推出的移動DSP提供了一個全新的發(fā)展機會。因此，品友互動選擇在2014年全面發(fā)力移動DSP，將觸角延伸到海外移動市場，通過對接海外包括谷歌、InMobi、Smaato等主流移動廣告交易平臺，讓廣告主在一個更高端、豐富、公平的移動廣告環(huán)境下，更好地走向國際市場。
在黃曉南看來，品友的海外策略并非單向“走出去”這么簡單，而是雙向的。
由內(nèi)而外看，是幫助中國品牌進行跨境、跨市場的DSP廣告投放，充分發(fā)揮品友DSP的國際化優(yōu)勢，幫助手游、旅游、外貿(mào)等行業(yè)品牌擴大國際客戶群體。例如品友互動曾經(jīng)幫助國航，在北美當?shù)鼐捅泵馈袊€路進行DSP廣告推廣，為國航吸納了更多的海外用戶。
由外而內(nèi)看，中國移動廣告市場在國際市場中占比可觀，幾乎全球的APP都在窺視中國市場，他們更希望盡快在中國落地。品友全球移動DSP平臺的搭建，同時也為國外應用提供了一個著陸中國市場的機會。
此外，不只是對接海外移動廣告交易平臺，品友互動的目的是不惜重金提升自身在海外的整體技術實力。品友互動現(xiàn)在美國硅谷設有辦公室，還將在北美耗資千萬搭建北美云計算、研發(fā)和運營中心。在全球化戰(zhàn)略之下，品友既懂中國品牌對于海外市場的需求，又能夠依托自身對海外媒體流量的了解，將這種需求與海外媒體以程序化購買的方式進行匹配，成為連接中國品牌和海外廣告市場的重要橋梁。
黃曉南著重強調：“海外策略先行，并不意味著品友互動在移動領域放棄了國內(nèi)市場，而是想要先利用好當前這個走向海外的機會，國內(nèi)國外兩個市場互相助力?！?/p>
PC端優(yōu)勢平移
立足國際市場，我們看到的是一個更為清晰的移動DSP生態(tài)。從廣告主角度來看，他們可以在更公平、高端的媒體環(huán)境下，實現(xiàn)真正的移動程序化購買，切實感受程序化購買數(shù)據(jù)與透明化兩方面的優(yōu)勢。
然而，除去流量與生態(tài)問題，在具體實操層面，移動DSP也值得我們仔細審視。
首先，需要弄清移動DSP與PC端DSP的區(qū)別，比如定向條件不一樣，PC端是依靠cookie，移動端多了設備、操作系統(tǒng)、上網(wǎng)環(huán)境等其他因素。因為手機UDID的唯一性，在移動端對用戶的人群標簽會更趨于穩(wěn)定。目前品友已經(jīng)從技術層面解決了如何根據(jù)不同定向條件對用戶屬性、關注和購買趨勢做細分。另外，移動端的廣告?zhèn)鞑ジ嘁蕾囉贏PP?！癆PP具有比網(wǎng)站更強的垂直型因此能夠更準確、深入地形成“用戶畫像”。比如有用戶使用了一款拉丁語APP，這就超越語言層面上升到語種判斷，可以更快速更準確捕捉用戶興趣點?！秉S曉南談道。
在明確移動與PC兩端這些差異之處，就意味著二者要完全割裂開來看嗎？黃曉南給出的答案：不是?！霸赑C端，品友已經(jīng)實現(xiàn)了量變，并通過長期服務經(jīng)驗積累，實現(xiàn)了‘智’變，而這些基于PC端成熟的人群建模技術和算法優(yōu)化，能夠有效平移和復制到移動端DSP上?！睂τ趶V告主來說，品友提供的是一站式服務，通過PC與移動兩端的互補性策略，廣告主面對的是一個自由、透明的選擇空間，靈活選擇時間、地域、尺寸、價格等等。
如“廣告位智能托管”，即私有程序化購買（PDB），是把廣告主常規(guī)按天購買的高端資源，利用程序化購買的方式進行對接。某國際知名汽車品牌，就以旗下所有子品牌在PC端和移動端與品友互動開展了PDB合作，在移動端盤活了其自有廣告位，如今日頭條、網(wǎng)易客戶端、鳳凰客戶端等高端流量。
移動端與PC端資源的互補、以及技術的平移，使得品友對于客戶的服務更具系統(tǒng)性，不僅方便廣告主靈活選擇，同時合作也更便捷。
跨屏整合營銷鏈
移動端與PC端的互補并不只局限于平移、復制，PC端、移動、視頻三者打通的DSP平臺，才能夠更好的在碎片化時代，幫助廣告主掌握目標受眾，實現(xiàn)跨屏受眾的購買。
在黃曉南看來，DSP的初衷就是跟著消費者走，跨屏DSP很好地解決了廣告主如何切入到移動端的問題。不僅將PC端積累的相關廣告投放經(jīng)驗與客戶服務優(yōu)勢應用于移動端，還要為廣告主提供整合型的DSP廣告服務，如網(wǎng)頁banner、視頻、移動等形式共同出擊，而非移動DSP單方面起作用。跨屏的DSP整合營銷鏈能夠針對不同廣告主需求，不斷優(yōu)化其預算分配，讓廣告投放得到最充分的價值實現(xiàn)?！澳壳耙延衅?、手游、移動應用、快消、銀行等諸多行業(yè)知名廣告主成功嘗試了移動DSP+PC端DSP投放的廣告形式，利用兩個終端的不同特點實現(xiàn)廣告主的不同目的?！?/p>
如在品友為某導航APP進行的一次跨屏聯(lián)動推廣中，針對該產(chǎn)品的品牌特點和主要訴求，確定了各類媒體預算分配占比：移動60％、在線展示廣告20％、視頻廣告20％，三者分工又各有不同：借助移動DSP對終端使用人群進行隨時隨地的影響，刺激使用需求，促成活動落地，也就是應用下載和產(chǎn)生使用行為；依托PC端網(wǎng)頁Banner廣告針對目標人群進行整個活動的說明，大尺寸廣告物料更利于復雜信息的傳遞，迅速提升品牌新功能的知曉度與在線關注度，視頻DSP與Banner廣告相互配合，利用其生動豐富的表現(xiàn)形式，傳遞更多產(chǎn)品特色與賣點訴求，加深目標人群的品牌印象。
?。燮脚_展示］億動廣告?zhèn)髅剑喊丫珳首龅綐O致
更精準的受眾購買和更精細的投放優(yōu)化，讓移動端媒體透過DSP購買更受青睞。
對2006年即成立的國內(nèi)較早進入移動營銷領域的億動廣告?zhèn)髅絹碚f，過去的三年中，他們一直都在見證和經(jīng)歷，品牌廣告主的移動廣告預算每年以近100%的速度增長。
首先，移動端上網(wǎng)用戶數(shù)的增長以及用戶在移動終端的媒體消費時長實際已擠壓到其他的傳統(tǒng)媒體形式，廣告主已無法忽視此重要因素，因此移動廣告或營銷手段受到重視，預算必然增加。
其次，越來越多的第三方機構進入到這個市場，不論從前端的用戶研究，還是到后端的效果監(jiān)測都開始逐步完善。今年上半年在MMA中國區(qū)無線營銷聯(lián)盟移動廣告標準與監(jiān)測委員會的牽頭下，發(fā)布數(shù)個基于移動端廣告投放監(jiān)測標準，在短短一個多月中，多家主流第三方廣告效果監(jiān)測機構、國內(nèi)主要移動廣告網(wǎng)絡、大型互聯(lián)網(wǎng)媒體等，都對此標準進行測試接入和應用。有了標準化廣告監(jiān)測，廣告主對于自己在移動媒體端的投資回報也更有把握。該委員會另一個產(chǎn)出是移動廣告創(chuàng)意素材的標準化，使代理商在規(guī)劃和制作移動廣告投放物料時更為高效。從前端的創(chuàng)意素材準備到后端的效果評估都有標準可依，都有利于移動廣告市場的規(guī)模化。
最后，隨著移動網(wǎng)絡和終端技術的升級和普及，移動端的廣告形式相較于過去幾年更為原生，而不再是僅僅局限于靜態(tài)的橫幅廣告。視頻廣告、原生廣告、語音、基于位置甚至天氣條件的廣告形式和技術的成熟及豐富令消費者對移動端廣告和營銷方式接受度提高，也是廣告主開始放開移動端投資的重要原因。
而對于廣告主而言，在移動爆發(fā)大背景下，移動端媒體和用戶要較傳統(tǒng)的PC端媒體更為分散，對于精準的受眾購買和廣告的展示或點擊頻次的監(jiān)控要求更高。此前，億動廣告?zhèn)髅秸腔趯ι鲜龈鞣N趨勢的預判，推出了移動廣告平臺億動智道（SmartMad）和移動廣告需求方平臺（DSP）優(yōu)道（OptiMad）。
精準、精細才是硬實力
DSP概念在PC領域已盛行多年，廣告主對該領域已有一定的認知和接受度，而移動DSP從誕生開始就已經(jīng)受到一部分前沿廣告主和代理商的關注。億動廣告?zhèn)髅较嚓P負責人告訴《成功營銷》記者，在移動端的媒體透過DSP來購買，有兩個優(yōu)勢非常明顯：
第一、更精準的跨媒體受眾購買。億動優(yōu)道（OptiMad）用戶數(shù)據(jù)庫中單向維度超3500個，組合維度超8萬個，可以實時利用數(shù)據(jù)進行自動化受眾購買。同時，億動的自有技術將in-App和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的用戶和流量進行融合，打通兩種不同的移動媒體形式，有效辨識移動端獨立用戶，是傳統(tǒng)的單一媒體購買所無法比擬的。
第二、更精細的跨媒體投放優(yōu)化。除了頻次監(jiān)控，廣告創(chuàng)意的自動優(yōu)化輪播等針對點擊的優(yōu)化之外。億動優(yōu)道更重視轉化率優(yōu)化，根據(jù)大數(shù)據(jù)預測轉化率，在點擊后繼續(xù)進行優(yōu)化以提高轉化效果。覆蓋多個渠道進行廣告投放時，根據(jù)各個渠道回傳的數(shù)據(jù)實時追蹤評估各渠道效果并比較，動態(tài)調整預算分配，提高整體投放效果。
還有跨國廣告主以及一些對銷售轉換有比較強需求的廣告主如汽車、金融、教育、旅游業(yè)等等對DSP的接受程度更高。億動優(yōu)道除了可以設置定向的條件進行精準的受眾購買，還會有專門的機制和算法來進行點擊和轉換的預測，增加成交的幾率。大多數(shù)品牌廣告主過去兩年多其實一直都在使用億動優(yōu)道上針對點擊前的受眾定向、頻次監(jiān)控和廣告創(chuàng)意物料的自動輪播優(yōu)化和點擊后的靜態(tài)頁面下載或App下載加速，重新定義和再激活等一系列功能。
不僅如此，對于今年需求量大增的一些行業(yè)特別是手游類的客戶，他們希望能把自己的APP在海外進行推廣。對此，億動優(yōu)道能發(fā)揮的作用則更大。在海外已經(jīng)對接了40多個知名移動廣告網(wǎng)絡和移動廣告交易平臺，日均PV12億，累計觸達50億級的海外用戶，覆蓋全球近75%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，使得具有海外推廣需求的手游企業(yè)在進行全球化或國際市場部署時，需要透過DSP平臺找合作媒體和推廣資源，測試投放和人工優(yōu)化，億動優(yōu)道即成為其在海外推廣時的選擇。
技術創(chuàng)新引領變革
眾多廣告主之所以選擇與移動DSP合作，因其改變的是傳統(tǒng)媒介代理的媒介采購方式和單一廣告活動的下單方式。通過億動優(yōu)道等移動DSP平臺，廣告主或代理商不再需要在下單前花費太多時間進行媒體的點位或排期確認，而是直接指定購買符合特定屬性的受眾群體，廣告預算的分配也不再是在下單前以固定比例投給不同的媒體，而是在活動執(zhí)行期間根據(jù)實時的廣告投放效果來進行相應的調整。
舉例來說，2014年3月至5月期間，游戲Speed在東南亞市場進行推廣，通過億動優(yōu)道投放，此APP成功入圍當?shù)豬Tunes市場Game榜單前十。億動為客戶進行了跨地區(qū)的精準潛在受眾購買和轉化率預測優(yōu)化，為產(chǎn)品帶來較高的活躍用戶群體，并使產(chǎn)品短時間內(nèi)實現(xiàn)正營收。相比傳統(tǒng)渠道投放，通過億動優(yōu)道優(yōu)化投放的產(chǎn)品，在快速上榜的同時，還能獲得更高的DAU及MAU。
在技術創(chuàng)新上，移動端媒體在廣告物料標準化、適配、用戶的獨立性判斷、行為追蹤、效果監(jiān)測等等都和PC端有很大差別，移動DSP產(chǎn)品可在這些方面進行鉆研和產(chǎn)品優(yōu)化。在廣告模式上，億動將引入更多移動端特有的廣告形式，基于內(nèi)容和基于手機本身功能的原生廣告，更多的定向和人群判斷技術會得到發(fā)展。
億動目前在移動DSP領域已經(jīng)走在前列，但仍然沒有放慢前進的腳步。在億動成立的最初幾年，業(yè)務都扎根于中國市場，并主要服務于品牌廣告主及其代理商。但是當iOS和安卓等操作系統(tǒng)以及各類App Store涌現(xiàn)的時候，億動意識到移動互聯(lián)網(wǎng)是無國界的。中國市場有自己的特色，但必須走出去與國際的同行競爭和學習。因此從產(chǎn)品方面，一直在優(yōu)化和創(chuàng)造適合中國市場的移動端廣告投放平臺和工具，但從商業(yè)版圖上，自2012年成功進入印度市場，并將借由印度影響更多的南亞和東南亞市場，同時也開始幫助國內(nèi)的開發(fā)者走向海外。
Q1 消費者從PC端向移動端轉移，有多快？
唐寅：“情理之中 意料之外”
從2013年開始我們就看到了變化趨勢，但是確實沒有想到如此之快，數(shù)據(jù)顯示到2014年第一季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶就達到了6.7億，移動互聯(lián)網(wǎng)市場也環(huán)比增長25.4%。
馬文龍：“大勢所趨”
比我想象得快。移動端營銷一定是大勢所趨。目前，一線城市通過移動端獲取資訊的消費者已達60%-70%，明后年這一比例會更高。
郭宗凱：“迅猛”
以網(wǎng)絡視頻為例，在6月10日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡視頻應用研究報告》中可以看到，從視頻用戶的終端設備使用情況來看，PC電腦（臺式機/筆記本）仍然是人們上網(wǎng)看視頻的首選設備，78.5%的人通過PC收看視頻節(jié)目，但使用率呈下降趨勢，與去年相比，使用率下降了17.5個百分點；移動端持續(xù)發(fā)力，62.2%的人通過移動設備收看視頻，比去年提升了12.8個百分點。
但據(jù)我們對國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的了解，去年同期PC端和移動端的用戶比例大致為6：4，到目前已經(jīng)變成了4：6，用戶移動化的速度可以用“迅猛”來形容。
Q2 品牌做了哪些移動營銷嘗試？
唐寅：利潔時移動營銷主要分為三大部分：移動基礎設施（移動網(wǎng)站，HTML5 campaign site），移動廣告，App（包括品牌App和輕App）。
具體來說，我們做了如下事情：
第一塊是手機官網(wǎng)的改版，這是基礎。雖然這一部分的投入對公司全年的預算來講，是很小的一部分，但是對用戶體驗的影響是非常大的；
第二塊是App。杜蕾斯之前做了兩款應用，一個是“杜蕾斯寶寶”，一個是“杜杜星運程”。其中，“杜蕾斯寶寶”達到了遠遠超過預期的320萬的下載量，算是品牌類App的佼佼者?！岸哦判沁\程”開發(fā)的初衷，是因為希望有一個產(chǎn)品，讓消費者每天都愿意來看，星座是一個很好的切入點，而且還可以跟“性”相關的話題進行結合；
第三塊是移動廣告。2013年，利潔時在移動廣告上進行了大量的投放測試后，得出的結論為移動廣告的ROI要比PC好許多。
現(xiàn)在，我們收到移動端的下單量占整個網(wǎng)上渠道的50%以上。
郭宗凱：我們在去年就已經(jīng)嘗試了多種移動營銷的方式，例如新聞客戶端的開屏等大曝光的硬廣，內(nèi)容流廣告，視頻出品及深度合作，社會化Campaign（項目）等等。
馬文龍：今年，中興手機對各大新聞客戶端、移動社交媒體、手機游戲的廣告投放有明顯的提高。其中，鑒于社交媒體的社交、互動、分享等特性，我們的社交媒體營銷注重內(nèi)容及娛樂性，啟動包括“微信紅包”等活動，這個活動是中興手機轉型互聯(lián)網(wǎng)思維后在營銷領域的首次“實戰(zhàn)演習”，投入百萬費用達到千萬級的營銷效果，中興青漾2、MemoⅡ一周內(nèi)預售總數(shù)量就超過了400萬部。
另一方面，移動端支付功能的實現(xiàn)，使得原來止步于“宣傳”層面的移動營銷，升級到“消費行為的產(chǎn)生”，打造了閉環(huán)交易。因此，企業(yè)更加重視移動營銷，去年“雙11”移動端的下單量達到了20%-30%。
三輪隆彥：結合目前大的趨勢，資生堂集團和旗下各品牌都陸續(xù)將網(wǎng)購平臺、品牌微博和微信等公共平臺完整的建立起來。例如水之密語，絲蓓綺，Za，泊美等品牌也嘗試通過B2C平臺的移動終端來增加與消費者的接觸。
以資生堂集團微博和微信為例，除了發(fā)布與企業(yè)，品牌產(chǎn)品相關的內(nèi)容外，同時也會發(fā)布日本文化、美容技巧等貼近消費者的內(nèi)容，使資生堂在網(wǎng)絡上的形象更加親民。同時，微信也成為我們的客服通道。例如我們在上海的新梅聯(lián)合國際廣場內(nèi)開設有上海資生堂妍膚化妝品店，為皮膚有青斑、白斑等特殊肌膚困擾的人進行免費遮蓋服務，除了以往的常規(guī)撥打門店電話、郵件預約報名以外，今年也專門在資生堂官方微信“資生堂中國”的主頁上開設了手機終端的微信報名一欄。
Q3 移動營銷在總投放中占比？
唐寅：我們測試，移動營銷的ROI其實大大高于PC端的廣告。這一點，首先體現(xiàn)在廣告點擊率上，通過測試我們發(fā)現(xiàn)移動廣告點擊率能達到1%-2%，比傳統(tǒng)數(shù)字營銷（PC端）要高5-10倍。同時，投放的移動廣告成本僅僅是PC廣告的二分之一左右。因此2014年我們提升了移動端的營銷預算。
從流量的角度，視頻網(wǎng)站差不多有一半的流量來自于移動端，社交媒體的流量60%-70%都來源于移動端，為什么企業(yè)只愿意投放5%的費用到移動端，而不是50%？因此，利潔時集團旗下的產(chǎn)品如杜蕾斯，在不斷提高移動端的營銷預算。
郭宗凱：目前移動部分大致占互聯(lián)網(wǎng)預算的10%左右，主要是兩個原因：1.強勢資源價格過高（如大用戶量APP的開屏廣告）2.營銷環(huán)境不成熟 。
馬文龍：移動營銷在整體互聯(lián)網(wǎng)營銷中的占比不高（不超過
50%），但效果一定遠超過PC端（超過50%）。移動端不適合投入巨額的硬廣費用，一方面因為移動端的屏幕較小，廣告時間只有幾秒，用戶會根據(jù)“規(guī)律”“自動屏幕”廣告；另一方面，此階段各移動平臺處于拼用戶階段，更注重用戶體驗，廣告位較少。移動平臺更適合話題營銷、事件營銷。
羅凱：移動營銷原來占數(shù)字營銷的5%-10%，2014年增加到20%-30%，并嘗試更多的創(chuàng)新形式。李維斯中國也很看重微信平臺，但畢竟它是一個不成熟的電子商務平臺，將如何運用還在商討規(guī)劃中。
Q4 4G到來，品牌營銷如何準備？
唐寅：“移動視頻”
4G的到來會帶來更大的帶寬，更快的網(wǎng)速。從品牌和用戶同意移動溝通的角度來講，公司已經(jīng)開始側重于移動視頻的投放，并且在手機App和手機網(wǎng)站的技術上都為高速網(wǎng)絡做了特別的優(yōu)化，以給消費者帶來最好的用戶體驗。
Q5 未來重點嘗試的移動營銷方式是？
馬文龍：會優(yōu)先考慮優(yōu)質的新聞客戶端平臺（占比相對較高），除此隨著4G時代的到來移動視頻平臺的價值逐漸凸顯。移動營銷平臺很多，但營銷要精準，到達率要高，要根據(jù)自己的產(chǎn)品匹配度、人群重合度來選擇營銷平臺，不要盲目。
郭宗凱：SoLoMo，即社交+本地化+移動始終是營銷的方向。因此，我們的方向為：第一，自制高水準視頻內(nèi)容橫跨PC與移動端平臺；第二，基于社會化機制的自制APP推廣。
唐寅：公司會在下半年嘗試各種移動營銷方式，在合作伙伴的幫助下，會投放主流移動媒體平臺，也會和主流App進行深入合作，同時，移動游戲的概念幫助我們上半年有很好的效果，下半年我們會繼續(xù)。
三輪隆彥：對于微信平臺，資生堂希望能將其打造成一個能為廣大消費者提供內(nèi)容服務的平臺，同時希望在今后能夠實現(xiàn)O2O，從線上導入線下的功能，使微信成為連接消費者與品牌以及線下服務的橋梁。微信的出現(xiàn)使得消費者能夠與資生堂進行直接對話，我們也通過消費者發(fā)送過來的信息獲得了非常多的寶貴意見。
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