眾所周知，大部分中國(guó)企業(yè)都缺乏創(chuàng)新能力，于是他們不拼技術(shù)，而拼營(yíng)銷或者銷售。如何把東西賣出去就成為了大部分老板關(guān)心的核心問(wèn)題。

不過(guò)，你要是據(jù)此就認(rèn)為國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都有強(qiáng)大的銷售體系，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。事實(shí)是國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)根本就沒(méi)有銷售體系，少部分企業(yè)有一套不知道從哪兒拿來(lái)的、根本不會(huì)執(zhí)行的銷售體系，只有極少數(shù)企業(yè)才有完善、高效并能為企業(yè)帶來(lái)巨大利益的銷售體系。

為什么沒(méi)有銷售體系

在企業(yè)關(guān)鍵流程或者行為上投資，是企業(yè)取得最大收益的不二法門。而對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售就是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往更看重的是銷售結(jié)果，而并不重視銷售體系，這是為什么呢？

首先，企業(yè)認(rèn)為沒(méi)有必要。你只要稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的企業(yè)都有人事體系與財(cái)務(wù)體系，稍微完善一點(diǎn)的企業(yè)還會(huì)有質(zhì)量體系、生產(chǎn)體系、采購(gòu)體系等?？赡阋习逭f(shuō)建立銷售體系對(duì)企業(yè)也非常重要，他會(huì)睜大眼睛問(wèn)你：銷售不就是搞定客戶嗎，怎么還需要體系？

因?yàn)?，在一般企業(yè)老板眼里，銷售就是與客戶搞搞關(guān)系，給他們送點(diǎn)回扣就可以了，不必搞得那么復(fù)雜。銷售人員的關(guān)鍵是要有激情、臉皮厚、堅(jiān)持不懈，根本不需要那么多規(guī)矩來(lái)限制，而且即使有了體系，他們也不一定會(huì)遵守。說(shuō)到底就一句話：高層領(lǐng)導(dǎo)不認(rèn)為銷售是一種可復(fù)制、可管理、可控制、可預(yù)測(cè)的科學(xué)，而認(rèn)為是一群不靠譜的人在干一些不靠譜的事，連團(tuán)隊(duì)都算不上，就一個(gè)團(tuán)伙，何必搞什么體系。

其次，企業(yè)不會(huì)干這個(gè)。很多高層管理者很清楚自己的銷售隊(duì)伍有問(wèn)題，尤其是年底完不成任務(wù)的時(shí)候，或者丟了一個(gè)大單子的時(shí)候。而企業(yè)自身也曾多次試圖建立銷售體系，找來(lái)一大堆報(bào)表、流程圖、方法論塞給銷售部門。然后告訴他們這就是方法論，照著干就行?？墒歉懔税胩靺s是銷售人員嫌卡脖子，管理人員嫌太啰嗦，最終弄得天怒人怨。

產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的原因除了對(duì)銷售體系不理解以外，關(guān)鍵還在于他們忽視了一個(gè)根本性的問(wèn)題：銷售體系帶有很強(qiáng)的個(gè)性化色彩，產(chǎn)品不同、公司不同、資源不同，那么你的銷售體系和模式就會(huì)有根本性的不同。

最后，企業(yè)自以為已經(jīng)做好了。有一類企業(yè)，他們有層出不窮的管理制度、永遠(yuǎn)填不完的表格以及沒(méi)完沒(méi)了的銷售會(huì)議。最重要的是，他們還有CRM、OA等一大套系統(tǒng)。由此他們便宣稱：這就是銷售體系。

在我看來(lái)，這不叫銷售體系，而叫官僚體系。它們之間存在本質(zhì)的區(qū)別，前者是為銷售人員服務(wù)的，致力于業(yè)務(wù)改善；后者是為管理人員服務(wù)的，致力于提升管理效率。即使你的制度再完善、報(bào)表再漂亮、系統(tǒng)功能再?gòu)?qiáng)，只要對(duì)做單子沒(méi)幫助，銷售人員就不會(huì)真正遵從，他們要么應(yīng)付，要么對(duì)抗。

銷售體系重在邏輯

如果把銷售體系想象成一座房子，那它的樣子應(yīng)該是這樣的：銷售哲學(xué)是它的根基，銷售技能、銷售策略、客戶經(jīng)營(yíng)、銷售管理分別是支撐房屋的四根頂梁柱。

銷售哲學(xué)作為地基，從外面根本看不出它什么樣，也不能直接拿來(lái)用，但卻是房屋穩(wěn)健的基礎(chǔ)，是你建立銷售體系的底層邏輯。為什么有報(bào)表、有制度都不能算是銷售體系，就是因?yàn)闆](méi)有邏輯。

當(dāng)然，如果你認(rèn)為銷售是一門科學(xué)，那這個(gè)底層邏輯可不那么簡(jiǎn)單，至少你要認(rèn)真思考下面這些問(wèn)題：

什么是真正的以客戶為中心，這是最基本也是最重要的銷售素質(zhì)；

客戶為什么買，這是銷售技能的基礎(chǔ)，沒(méi)有痛苦就沒(méi)有改變，沒(méi)有改變就沒(méi)有采購(gòu)，沒(méi)有采購(gòu)要銷售做什么；

客戶是怎樣做采購(gòu)決策的，這是建立銷售流程的基礎(chǔ)，客戶怎么買，你就怎么賣；

客戶認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品或者方案是好的；

如何看待競(jìng)爭(zhēng)，你與你的客戶、你的對(duì)手是怎樣的關(guān)系；

銷售過(guò)程與采購(gòu)過(guò)程如何才能協(xié)調(diào)一致；

銷售人員存在的價(jià)值到底是什么；

如何決定銷售的下一步行動(dòng)？

這些問(wèn)題可不是什么理論探討，它是能實(shí)實(shí)在在幫你做單子的，因?yàn)槊總€(gè)邏輯后面都隱藏著一大堆可落實(shí)的技巧和方法，而這些方法就是能幫助你拿下客戶的法寶。

銷售技能

在銷售過(guò)程中，怎樣才能發(fā)揮出你的銷售技能？你必須先思考客戶是如何買你東西的，然后根據(jù)他的需求設(shè)計(jì)出客戶采購(gòu)流程、銷售流程，并清晰定義出每個(gè)階段的里程碑，找出你所在企業(yè)的關(guān)鍵銷售行為和方法（比如，有的企業(yè)關(guān)鍵是找到客戶，有的企業(yè)客戶就那么幾家，關(guān)鍵是體現(xiàn)價(jià)值）。

在這個(gè)過(guò)程中，你的關(guān)鍵行為決定了你的資源投入。為了能精準(zhǔn)地認(rèn)清客戶，你需要找出每個(gè)銷售階段的工作任務(wù)并分解為銷售技巧和銷售方法（比如拜訪技巧、信任建立技巧、需求挖掘技巧、談判技巧等）。

這一步的工作重點(diǎn)就是如何把事情做對(duì)，有點(diǎn)像為銷售畫(huà)地圖，有了地圖銷售管理者就可以告訴銷售人員大方向在哪兒，而不是任由他們自己去理解。

銷售策略

銷售人員的工作其實(shí)就兩件事：見(jiàn)客戶，想辦法搞定客戶。只要考慮什么事是對(duì)的，就是所謂的銷售策略。

銷售策略在銷售體系中的作用和銷售技能同等重要。首先，省時(shí)間。別人一年半載做不下來(lái)的項(xiàng)目，你可能幾個(gè)星期就做下來(lái)了。其次，大大提高了成功的概率。你犯錯(cuò)比對(duì)手少，當(dāng)然拿單就比他多。最后，資源投入少。你知道錢往哪兒花、人往哪兒用，資源利用率當(dāng)然就高了。

說(shuō)白了，策略銷售就是一套分析訂單的方法，分析的結(jié)果叫銷售策略。前者是母雞，后者是雞蛋，科學(xué)的運(yùn)用就可以下金蛋。

銷售管理

有一家公司，老板將一線的銷售經(jīng)理們集中到總部開(kāi)了整整一個(gè)月的會(huì)議，開(kāi)的什么會(huì)不重要，重要的是這一個(gè)月公司的銷售取得了歷史最好業(yè)績(jī)。這可不是什么段子，而是血淋淋的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)很多公司的銷售來(lái)說(shuō)，銷售管理就是他們的噩夢(mèng)，逼死人的銷售會(huì)議和各種填不完的報(bào)表，可你要協(xié)調(diào)個(gè)人支持你的單子，很難。究其原因就是銷售管理的兩個(gè)錯(cuò)位：一是關(guān)注管理本身，而不關(guān)注銷售業(yè)務(wù)；二是管理人員只會(huì)教導(dǎo)不會(huì)輔導(dǎo)。

一般來(lái)說(shuō)，銷售管理的工作主要有這些。

業(yè)績(jī)管理：這其實(shí)是個(gè)過(guò)程管理，就是在銷售過(guò)程中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、漏斗管理以及人員管理。

行為管理：銷售這個(gè)崗位最特殊的地方就是銷售人員干活的時(shí)候你總是看不到，所以你需要一套方法，才能保證工作質(zhì)量。

訂單管理：一個(gè)銷售有很多訂單，而一位銷售管理者手下有很多銷售，如果沒(méi)有一套方法，管起來(lái)可能就只有眉毛胡子一把抓了。

銷售輔導(dǎo)：這可能是銷售管理者最重要的工作了。所謂輔導(dǎo)就是用科學(xué)的方法幫助你手下的銷售人員實(shí)現(xiàn)能力的改善。從能力改善到銷售會(huì)議，從反饋技巧到業(yè)績(jī)面談，這些都是管理者應(yīng)該重視的。

人員招聘：如果你只想找猴子而不想找會(huì)爬樹(shù)的豬的話，這一關(guān)當(dāng)然也要把得住，一味憑感覺(jué)招人，沒(méi)有系統(tǒng)的方法來(lái)鑒別，那招錯(cuò)一個(gè)人就等于丟一大把單。

考核激勵(lì)：主要有提成政策、績(jī)效工資、吶喊助威、辭退降級(jí)。在這方面，你不僅是法官，還得是啦啦隊(duì)長(zhǎng)。

客戶經(jīng)營(yíng)

你希望客戶永遠(yuǎn)買你東西嗎？作為一個(gè)銷售，恐怕做夢(mèng)都會(huì)想。可是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不答應(yīng)，沒(méi)事就挖你墻腳。如果想讓客戶永遠(yuǎn)跟著你，你需要花大量的心思進(jìn)行客戶經(jīng)營(yíng)。

然而，客戶經(jīng)營(yíng)不是逢年過(guò)節(jié)送本臺(tái)歷，送個(gè)禮盒這么簡(jiǎn)單的，它是銷售體系里最難的事情，甚至不是銷售部門可以獨(dú)立承擔(dān)的事，它需要整個(gè)公司來(lái)運(yùn)作。

首先，你需要對(duì)現(xiàn)有的客戶按照關(guān)系模型進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)椴皇撬械目蛻舳紤?yīng)該留下，也不是所有的客戶都需要經(jīng)營(yíng)，你挑出來(lái)的叫戰(zhàn)略客戶，也就是你未來(lái)的金主。然后收集和研究客戶未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略?？蛻艚?jīng)營(yíng)不是拿明天的單子，而是拿明年甚至未來(lái)十年的單子，所以你要研究他們的戰(zhàn)略。

其次，將你的產(chǎn)品、方案、服務(wù)與挑選出來(lái)的戰(zhàn)略客戶的某些應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行匹配。如果不匹配怎么辦，那你就要改產(chǎn)品、改服務(wù)，甚至要買設(shè)備、重新招人，可能還要為此付出巨大的代價(jià)。這就是為什么銷售部門不能獨(dú)立完成的原因。

最后，你還得與戰(zhàn)略客戶共同制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，這經(jīng)營(yíng)計(jì)劃要做到它離開(kāi)你就死的地步。如果能做到這一步，你的后半輩子就有指望了。

客戶經(jīng)營(yíng)一般只有大公司才做得起，因?yàn)檫@需要持久的耐心及大量的投入。它脫離了“做單子”這樣的低級(jí)趣味，跨入到了“做客戶”這樣高的層級(jí)。一旦你們形成伙伴關(guān)系，單靠銷售人員的力量是根本無(wú)法撼動(dòng)的?？系禄桶偈驴蓸?lè)就是這種關(guān)系，可口可樂(lè)的銷售再牛，他也沒(méi)法說(shuō)動(dòng)肯德基賣自己的汽水。

怎樣建立銷售體系

看完上面這些內(nèi)容，是不是有點(diǎn)頭疼了？但是蓋房子就是這樣，哪一步都不能馬虎，要想房子堅(jiān)不可摧，你就必須思考怎么把這些建筑材料按照合理的方式搭建起來(lái)。

說(shuō)到構(gòu)建銷售體系，我們最容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤。

第一，自己什么也沒(méi)有，就急著買套CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。CRM只是把你的體系展現(xiàn)出來(lái)，它本身不是體系。這就好比穿衣服，穿在模特身上是高富帥的范兒，可你一穿或許就透露出了矮窮挫的氣質(zhì)。買CRM之前，一定要先想想賣你軟件的銷售是什么水平。沒(méi)有屬于自己的體系，買什么都是自欺欺人。

第二，企業(yè)以為找來(lái)一大套文件、一大堆報(bào)表和幾張流程圖組合在一起就是體系了。其實(shí)，這種四處拼湊起來(lái)的東西完全沒(méi)法執(zhí)行，它就像是你的假肢、假牙、假頭發(fā)，終究不是你的。只有企業(yè)根據(jù)自己情況獨(dú)立設(shè)計(jì)出來(lái)的東西才像你天生的四肢，行動(dòng)起來(lái)才毫無(wú)障礙。

企業(yè)要想建立成功的銷售體系有兩個(gè)關(guān)鍵。

第一個(gè)關(guān)鍵是“人”：銷售體系的核心是人的轉(zhuǎn)變，不是制度的建設(shè)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是銷售人員真正把它用起來(lái)并且促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展，才算建立起了銷售體系。這包括能用、會(huì)用、愿用、用好四個(gè)階段。當(dāng)然，一開(kāi)始銷售人員可能會(huì)把體系看成是束縛，你可以有很多辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，比如制度強(qiáng)制、從新銷售入手、樹(shù)立榜樣、以點(diǎn)帶面等。但最關(guān)鍵的是：你讓銷售人員執(zhí)行的東西可以幫助他做下更多的單子。只要做到這一點(diǎn)，銷售人員才會(huì)主動(dòng)執(zhí)行。

第二個(gè)關(guān)鍵是“事”：構(gòu)建銷售體系之前必須要想清楚，到底要管什么。其實(shí)，一個(gè)銷售管理者要管四件事：銷售行為、銷售訂單、客戶關(guān)系、銷售團(tuán)隊(duì)。

首先，要管好銷售人員的銷售行為，正確的行為才能引導(dǎo)正確的結(jié)果，比如拜訪、談判、演示、調(diào)研，這些都是銷售行為。這些銷售行為天天在發(fā)生，但很多管理者基本就放任了，而這恰恰是最基礎(chǔ)的管理和控制工作。雖然繁瑣，但是不難，你可以設(shè)計(jì)一張銷售行為控制表。作為銷售人員，你可以通過(guò)這張表控制約訪、行動(dòng)目標(biāo)、會(huì)談邏輯、客戶需求、打動(dòng)客戶的優(yōu)勢(shì)等東西。作為管理者，你可以利用這張表讓銷售做好拜訪規(guī)劃、理解他與客戶溝通的結(jié)果、清楚他需要改進(jìn)的技能等。這張表的設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)你在體系建設(shè)里銷售技能部分的相關(guān)內(nèi)容和你的銷售邏輯。

其次，就是管好一個(gè)項(xiàng)目，這是銷售策略層面要管的事，比如客戶角色分析、競(jìng)爭(zhēng)策略等。這一層其實(shí)是管銷售人員的大腦，看他們?cè)鯓臃治鲰?xiàng)目，如何決定下一步行動(dòng)，怎么分析客戶等。這一步的控制質(zhì)量提高了，那整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量自然就提高了。在這一層，你也可以設(shè)計(jì)一張銷售策略表來(lái)分析。銷售人員在這張表里可以找到缺乏什么信息、應(yīng)該搞定誰(shuí)、怎樣去搞定他、客戶對(duì)你有無(wú)興趣、客戶每個(gè)決策者都想要什么、怎樣對(duì)付你的對(duì)手等。銷售管理者能在這里看到銷售人員做得對(duì)不對(duì)、應(yīng)該給他什么資源、這個(gè)項(xiàng)目要怎樣投入、項(xiàng)目有多大希望等。最主要的是，銷售人員與銷售管理者可以圍繞這張表一起策劃，這才是真正幫助銷售做的事情。

單個(gè)項(xiàng)目再往上就是一群項(xiàng)目，也就是一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)所有項(xiàng)目的總和，他們加起來(lái)的運(yùn)作質(zhì)量決定了團(tuán)隊(duì)當(dāng)期的業(yè)績(jī)。這里，我們可以設(shè)計(jì)一張銷售漏斗表（本刊2012.06期詳細(xì)介紹過(guò)銷售漏斗的使用）。

不要小看了這張表，從它身上，你可以看清楚很多事情。

第一，幫你隨時(shí)預(yù)測(cè)銷售業(yè)績(jī)，雖然不是非常準(zhǔn)，但是肯定比你瞎猜靠譜。好的銷售漏斗表預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率可以達(dá)到90%~95%。這個(gè)數(shù)據(jù)老板非?？粗?，因?yàn)檫@決定了他資源投入的選擇。

第二，幫你在一大堆項(xiàng)目里找出你需要關(guān)注的，項(xiàng)目狀態(tài)有停滯、下流、回溯、流入、流失等。銷售管理者很容易知道自己工作重點(diǎn)在哪些項(xiàng)目上。

第三，幫你進(jìn)行資源分配。管理最頭疼的事情就是把資源投到哪里最有效。三個(gè)瓶子兩個(gè)蓋，總要有判斷依據(jù)，而漏斗會(huì)清晰地告訴你依據(jù)是什么。

第四，幫你找到團(tuán)隊(duì)銷售能力的障礙，因?yàn)槁┒返男螤钍?a target="_blank" style="color: black;" >銷售團(tuán)隊(duì)能力最直觀的表現(xiàn)。

第五，幫你形成統(tǒng)一的銷售語(yǔ)言。這是銷售體系建設(shè)里非常重要的一環(huán)，禽有禽言，獸有獸語(yǔ)，做銷售的當(dāng)然也有自己的行話。否則這個(gè)說(shuō)“有戲”，那個(gè)說(shuō)“我看行”，你怎么判斷項(xiàng)目狀態(tài)呢，只有整個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)，工作才能真正規(guī)范化。

很多人在銷售過(guò)程中都信奉這樣一個(gè)原則：復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。這話是沒(méi)錯(cuò)，但如果你認(rèn)為再?gòu)?fù)雜的問(wèn)題也會(huì)有一個(gè)清楚、簡(jiǎn)單的答案，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。銷售這行要走得快，就一個(gè)人走；要走得遠(yuǎn)，就要一起走，所以系統(tǒng)的方法論是缺一不可的。