其實(shí)用戶(hù)增長(zhǎng)在我本人理解就是干這兩件事，其一是用更少的錢(qián)達(dá)到同樣的量，第二則是用同樣的錢(qián)帶來(lái)更多的量。

很多運(yùn)營(yíng)的同僚們最頭疼的就是流失用戶(hù)召回，市場(chǎng)的小伙伴呼呼的做渠道拉新，用高額的獲客成本好不容易拉進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，一旦稍有疏忽，比如用戶(hù)體驗(yàn)、收益等出現(xiàn)問(wèn)題，用戶(hù)們就會(huì)不跟平臺(tái)玩了。

而運(yùn)營(yíng)則要找到這類(lèi)已經(jīng)拋棄我們的流失用戶(hù)，在成本可控的條件下，挽回流失用戶(hù)。市場(chǎng)部就好比在那邊喊著大爺來(lái)玩嘛，運(yùn)營(yíng)這邊還要跟大爺說(shuō)沒(méi)事常來(lái)玩吧。

開(kāi)源節(jié)流的道理大家都懂，可實(shí)際操作起來(lái)并不簡(jiǎn)單，上有用戶(hù)要求高收益，下有領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)嚷嚷要降低預(yù)算，如何把錢(qián)花在刀刃上，這是門(mén)學(xué)問(wèn)。

其實(shí)用戶(hù)增長(zhǎng)在我本人理解就是干這兩件事，其一是用更少的錢(qián)達(dá)到同樣的量，第二則是用同樣的錢(qián)帶來(lái)更多的量。

今天我們就從流失用戶(hù)召回策略開(kāi)始說(shuō)起，流失用戶(hù)召回有很多種叫法，比如 “復(fù)活”、“喚醒”、“回流”等等，下文我們將流失用戶(hù)召回簡(jiǎn)稱(chēng)為回流。

本文通過(guò)回流策略復(fù)盤(pán)與未來(lái)展望分析，分享一下這8個(gè)月來(lái)運(yùn)營(yíng)回流用戶(hù)的心得，可以說(shuō)是我在這段時(shí)間不斷摸索總結(jié)出來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)吧。

首先采用我個(gè)人常用的反問(wèn)分析法，通過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分析策略的迭代，具體的分析腦圖如下，

分析概覽圖

1.    公司給多少預(yù)算去做回流

2.    利用這些錢(qián)我們做了哪些策略

3.    這些策略的效果如何

4.    后期如何對(duì)策略進(jìn)行改進(jìn)

一、給每個(gè)回流用戶(hù)的預(yù)算

我們可以按照下面的公式計(jì)算出留給回流用戶(hù)的預(yù)算：

1.回流成本=用戶(hù)貢獻(xiàn)成本-市場(chǎng)成本-運(yùn)營(yíng)成本

2.用戶(hù)貢獻(xiàn)成本=(投資額*周期/12)*生命周期成本率

3.生命周期成本率：1年4%，2年2.5%，3年1.15%

邏輯說(shuō)明：用戶(hù)貢獻(xiàn)值與生命周期成本率來(lái)決定用戶(hù)在其生命周期里可能付出的總成本，減去市場(chǎng)首投成本與運(yùn)營(yíng)成本等于回流成本。

我們將1、2、3公式合并，生命周期成本率取2年，所以有以下公式：

回流成本上限=(投資額*周期/12)*生命周期成本率-市場(chǎng)成本-運(yùn)營(yíng)成本=150元

（PS：生命周期成本率按照2年2.5%計(jì)算）

也就是說(shuō)公司可以允許在每位流失用戶(hù)身上花（CPA）150塊錢(qián)，但由于我是個(gè)比較摳門(mén)的人，所以在我的控制下，人均CPA僅為85元，也就是說(shuō)未來(lái)我可以在保證回流效果的情況下，不要太小家子氣，可以適當(dāng)放開(kāi)手腳。

二、利用這些錢(qián)我們做了哪些策略

活動(dòng)甘特圖

上甘特圖列出了各個(gè)活動(dòng)的投產(chǎn)比、使用率、上限額度與用戶(hù)平均投資（ARPU），不斷摸索、嘗試，最終使用C+D策略，為什么選擇此策略呢，請(qǐng)看下圖：

效果圖

橫坐標(biāo)為使用率（量），縱坐標(biāo)為ARPU值（質(zhì)），圓的直徑代表投產(chǎn)比

1.策略A的投產(chǎn)比低，而用戶(hù)ARPU（平均購(gòu)買(mǎi)值）達(dá)到15000元，不難看出A上限金額是滿(mǎn)足不了用戶(hù)需求，然而上限金額1萬(wàn)也會(huì)導(dǎo)致許多用戶(hù)只投資1萬(wàn)元整（用滿(mǎn)紅包就走人），實(shí)際也正是如此，所以體現(xiàn)出A的不合理性，我們要做的是提高上限值，降低費(fèi)比，增長(zhǎng)用戶(hù)的ARPU值。

2.B是目前使用率最高的策略，其在A的基礎(chǔ)上提高上限額度，降低了成本，增加短期產(chǎn)品可使用的規(guī)則。隨之而來(lái)的是長(zhǎng)期產(chǎn)品占比低，也就是說(shuō)用戶(hù)回流后購(gòu)買(mǎi)的短期產(chǎn)品增多，這是我們不想看到的，因?yàn)橄嚓P(guān)研究表明長(zhǎng)期用戶(hù)比短期用戶(hù)質(zhì)量高。

3.C在B的基礎(chǔ)上對(duì)短期產(chǎn)品進(jìn)行限制，只能購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期產(chǎn)品，雖然使用率沒(méi)有B高，但是保證了ARPU值，核心產(chǎn)品占比（長(zhǎng)期產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率），降低了費(fèi)比，是比較平衡的一種策略。

4.D是針對(duì)高質(zhì)量用戶(hù)設(shè)置的紅包，使用率最低，但是使用的用戶(hù)質(zhì)量很高。

5.C+D是我們目前選擇的策略，金額上限、核心率以及成本方方面表現(xiàn)的很平衡，既考慮到低質(zhì)量用戶(hù)也照顧到高質(zhì)量用戶(hù)。

以上是我們實(shí)行過(guò)的策略，以及策略的演變歷史，在上面我們對(duì)整體的活動(dòng)進(jìn)行分析，接下來(lái)要具體到用戶(hù)層面，由宏觀到微觀，深層次分析活動(dòng)策略的效果。

三、活動(dòng)的效果如何

利用RFM模型和用戶(hù)是否核心（回流前是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)超過(guò)12月份產(chǎn)品）來(lái)分析，我將這個(gè)模型命名為C-RFM模型。

C-RFM模型分析法

1.    核心用戶(hù)（core）

我們先來(lái)看一下核心與非核心用戶(hù)對(duì)比：

核心與非核心用戶(hù)對(duì)比圖

（1）回流核心用戶(hù)的ARPU值是非核心用戶(hù)的1倍，復(fù)投金額率方面略高于非核心用戶(hù)；

（2）但核心用戶(hù)的CPA與非核心相比高出30%。

總結(jié)：購(gòu)買(mǎi)前是否核心是判斷回流后用戶(hù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。

2.    流失時(shí)長(zhǎng)分布（Recency）

流失時(shí)長(zhǎng)分布圖

（1）回流時(shí)間越短越容易喚回（取自?xún)?nèi)部回流分析）；

（2）CPA會(huì)在流失時(shí)常區(qū)間4月-11月內(nèi)出現(xiàn)較高值，1-3月和12月及以上呈現(xiàn)出較低的CPA；

（3）費(fèi)比隨著流失時(shí)間增長(zhǎng)呈現(xiàn)降低趨勢(shì)；

（4）資金復(fù)投率（后續(xù)投資/回流金額）會(huì)在流失超過(guò)7月以后出現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

總結(jié)：6月和12月是回流周期，流失用戶(hù)的錢(qián)無(wú)非是資金緊缺或者資金流入其他平臺(tái)，當(dāng)用戶(hù)的資金不再緊缺或產(chǎn)品資金贖回之后，實(shí)際上他就處在下一款產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策期，所以6月+和12月+就是回流周期，可在這類(lèi)用戶(hù)身上加大成本或者成本傾斜，防止資金再次流入其他平臺(tái)；與此同時(shí)這類(lèi)用戶(hù)回流后的質(zhì)量偏高，能為平臺(tái)帶來(lái)更高的收益。

3.    回流前的投資頻率（Frequency）

頻率分布圖

（1）回流前的投資頻率與回流后的質(zhì)量的相關(guān)性很低；

（2）回流前頻率與回流時(shí)的CPA成正比，回流前購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多的用戶(hù)其回流CPA越高；

總結(jié)：流失前的投資頻率作為用戶(hù)回流質(zhì)量的變量，其重要性很低，無(wú)明顯規(guī)律性。

4.    回流前峰值（Monetary）

（1）回流前峰值與紅包ARPU值正相關(guān)，峰值越高的用戶(hù)其回流投資也越多；

（2）資金復(fù)投率方面4萬(wàn)-10萬(wàn)峰值區(qū)間的用戶(hù)比較高，證明此區(qū)間段的用戶(hù)有可挖掘空間。

總結(jié)：歷史峰值與用戶(hù)質(zhì)量強(qiáng)相關(guān)，可以用來(lái)判斷其回流后的質(zhì)量

分析的真正價(jià)值是為了解過(guò)往和展望未來(lái)，在上面對(duì)C-RFM維度進(jìn)行分析，通過(guò)這些維度我們可以找到用戶(hù)的規(guī)律，更加深入了解用戶(hù)，對(duì)之后的策略迭代有很大的推動(dòng)意義。

四、未來(lái)如何改進(jìn)

（1）短信觸達(dá)文案AB test：

通過(guò)觸達(dá)短信AB test及時(shí)調(diào)整最優(yōu)短信，通知用戶(hù)，提升回流率，有的時(shí)候不是用戶(hù)不想回來(lái)，而是用戶(hù)沒(méi)有察覺(jué)到或者忽視了發(fā)給他的紅包，等到發(fā)現(xiàn)為時(shí)已晚，紅包已過(guò)期，錯(cuò)過(guò)了黃金回流時(shí)間，所以如何提升觸達(dá)短信的存在感，是我們今后的課題。

（2）更改現(xiàn)有紅包策略：

策略一是表面增加面值，實(shí)際降低費(fèi)比，比如說(shuō)滿(mǎn)2萬(wàn)減100的紅包和滿(mǎn)5萬(wàn)減200的紅包，看似200元更加誘人，其實(shí)在費(fèi)比方面后者費(fèi)比較前者降低0.1%，也就是下圖策略一的橘黃色虛線所示的縮小部分，在保證使用率和ARPU值的情況下降低費(fèi)比（其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)夠摳門(mén)的了，沒(méi)想到我還能更吝嗇哈哈）；策略二則是真材實(shí)料的提升費(fèi)比，多花錢(qián)，讓質(zhì)和量都有所提升，只要在預(yù)算范圍內(nèi)，未來(lái)都可以嘗試。

（3）精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模型 C-RFM

剛才從C-RFM模型角度分析完用戶(hù)畫(huà)像，那么接下來(lái)可以建立回流價(jià)值模型，對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)?？筛鶕?jù)實(shí)際情況調(diào)整得分權(quán)重，如目前來(lái)看，變量重要性為：

核心與否>歷史峰值>流失時(shí)長(zhǎng)>回流前投資頻率

根據(jù)得分來(lái)給流失用戶(hù)添加價(jià)值標(biāo)簽，如下圖所示，最終將用戶(hù)分等級(jí)進(jìn)行精確性營(yíng)銷(xiāo)。

精準(zhǔn)化C-RFM模型

（4）精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模型 Logistic

利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，可使用的模型有很多種，如決策樹(shù)等，在這里推薦使用Logistic模型來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)的回流概率，根據(jù)不同概率進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

我們就把今天整個(gè)回流的分析過(guò)程來(lái)捋一捋：

（1）   首先公司給多少預(yù)算去做用戶(hù)回流

（2）   然后利用這些錢(qián)我們做了哪些策略

（3）   這些策略的效果如何

（4）   后期如何對(duì)策略進(jìn)行改進(jìn)

整個(gè)的分析流程就整理完了，這就是我的8個(gè)月回流策略總結(jié)，在這8個(gè)月里不斷得進(jìn)行策略迭代，不斷地試錯(cuò)并尋求最理想的策略，但是不管多忙碌，也要停下來(lái)分析過(guò)去并展望未來(lái)，我們要清楚的知道策略好與差的緣由，好如何能更好的，差要如何才能避免，積極得擁抱變化，不被時(shí)代所淘汰。