本文源于一次面試后的作業(yè)，作業(yè)要求針對(duì)兩款學(xué)齡前（3~6歲）教育類產(chǎn)品的增長(zhǎng)手段闡述自己的思路。

典型的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作方式一般是以下過(guò)程的循環(huán)：

Step1：根據(jù)數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)查獲得洞察。

Step2：提出能夠帶來(lái)增長(zhǎng)的想法。

Step3：排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)。

Step4：測(cè)試并驗(yàn)證效果。

本文將僅涉及Step1和Step2兩個(gè)階段，受限于沒(méi)有一手?jǐn)?shù)據(jù)，也無(wú)法進(jìn)行實(shí)際的用戶調(diào)研。所以，本文是以自己對(duì)這類產(chǎn)品用戶群的觀察和理解做出假設(shè)，根據(jù)假設(shè)提出自己的思路和一些可能的增長(zhǎng)手段。

算不上洞察的分析

真正Step1應(yīng)當(dāng)結(jié)合對(duì)公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的深入分析，定義北極星指標(biāo)，尋找合適的杠桿指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研找到可能提升北極星指標(biāo)可能方法。

但受限于一手?jǐn)?shù)據(jù)匱乏，所以只能根據(jù)自己對(duì)妻子、朋友、同事和鄰居們的觀察做出假設(shè)。

1. 產(chǎn)品的使用者是孩子，但卻是家長(zhǎng)決定了孩子能不能使用你的產(chǎn)品

這很好理解，這一年齡段的孩子比較小，一般孩子不會(huì)有自己的手機(jī)或平板類的電子設(shè)備，就算有，密碼一般也是控制在家長(zhǎng)手里，所以是否能夠使用這類產(chǎn)品的決定權(quán)在家長(zhǎng)手里。

2. 進(jìn)一步縮小家長(zhǎng)的范圍——”家長(zhǎng)”就是寶媽

請(qǐng)看下面兩張圖：

上兩組數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞APP指數(shù)對(duì)同一款產(chǎn)品的查詢，典型的特征是女性用戶占比約九成，年齡主要集中在25~40歲。

顯然，這個(gè)年齡段的用戶最有可能的就是孩子的母親。即便你去查詢面向同一年齡層的教育類產(chǎn)品（如嘰里呱啦、寶寶玩英語(yǔ)等），會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的這一特征都十分相似。

孩子的成長(zhǎng)變化固然會(huì)影響到孩子家長(zhǎng)的決策，但寶媽同樣是產(chǎn)品的重要用戶，考慮產(chǎn)品增長(zhǎng)的過(guò)程中，一方面固然是要做好產(chǎn)品，讓家長(zhǎng)看到孩子成長(zhǎng)變化，但同樣不應(yīng)忽視寶媽，合理的引導(dǎo)和利用可能成為產(chǎn)品增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

可能的增長(zhǎng)手段

任何產(chǎn)品的增長(zhǎng)目標(biāo)一般都可以通過(guò)AARRR來(lái)進(jìn)行括概，也就是：

Acquisition（獲取用戶）

Activation（激發(fā)活躍）

Retention（提高留存）

Revenue（增加收入）

Referral（傳播推薦）

1. Acquisition（獲取用戶）

針對(duì)獲取用戶這一目標(biāo)提供兩個(gè)思路：

思路一：增加平臺(tái)的外部曝光

面向范圍更加廣泛的文娛類產(chǎn)品往往擁有更廣泛的用戶群，比如視頻類的優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等；又比如音頻類的喜馬拉雅、蜻蜓FM等。

具體來(lái)說(shuō)，就是【洪恩雙語(yǔ)繪本】和【洪恩故事】這類產(chǎn)品的主要內(nèi)容形式是音頻結(jié)合畫面的形式。

那么，思路是：將免費(fèi)試聽(tīng)/試讀的音頻資源發(fā)布到喜馬拉雅和蜻蜓FM這類平臺(tái)上，并在試聽(tīng)內(nèi)容最后的部分加入引導(dǎo)到自己產(chǎn)品的說(shuō)明，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在外部渠道的低成本曝光。

思路二：尋求與非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、目標(biāo)用戶相同的業(yè)務(wù)的捆綁銷售。

騰訊視頻有一個(gè)典型的捆綁銷售模式是，用戶可以在充值話費(fèi)時(shí)選擇一種捆綁權(quán)益，比如：騰訊視頻或QQ音樂(lè)7天有效期的會(huì)員，這是一種值得借鑒的方法。

比如：洪恩雙語(yǔ)繪本】和【洪恩故事】可以開(kāi)放一類短期的會(huì)員形式用于這種捆綁銷售，理想的合作者是面向同一年齡段的產(chǎn)品。

比如：嘰里呱啦英語(yǔ)、VIPKID這類彼此間不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品（當(dāng)然也可以與一些線下機(jī)構(gòu)合作），雙方都捆綁另一方的短期會(huì)員權(quán)益銷售。這種短期會(huì)員權(quán)益的好處是，這個(gè)比較短的時(shí)間段內(nèi)，孩子可能很難完整看完/聽(tīng)完一本故事或繪本，后續(xù)的內(nèi)容會(huì)勾著孩子要求家長(zhǎng)繼續(xù)購(gòu)買真正的會(huì)員（包月會(huì)員）。

2. Activation（激發(fā)活躍）

針對(duì)激發(fā)活躍這一目標(biāo)的思路：

打卡是一種十分常見(jiàn)的促活手段，在很多應(yīng)用里它確實(shí)行之有效，但打卡也是需要前提的。這個(gè)前提就是打卡行為一定要和你對(duì)產(chǎn)品活躍的定義直接相關(guān)，如果不能做到強(qiáng)相關(guān)，打卡就變成了純粹的薅羊毛。當(dāng)然薅羊毛倒也不完全錯(cuò)誤，但只有活躍用戶規(guī)模達(dá)到相當(dāng)高的量級(jí)，且有合適的手段轉(zhuǎn)化為對(duì)自身產(chǎn)品有意義的數(shù)據(jù)指標(biāo)提升時(shí)，對(duì)產(chǎn)品本身才有價(jià)值。

回過(guò)頭來(lái)，說(shuō)【洪恩雙語(yǔ)繪本】和【洪恩故事】如何實(shí)現(xiàn)激發(fā)活躍的增長(zhǎng)目標(biāo)，用戶之所以愿意打卡，是因?yàn)槟承├纥c(diǎn)能夠吸引到他/她，那對(duì)這兩款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)合適的利益點(diǎn)我認(rèn)為可能是會(huì)員權(quán)益。

但需要考慮一點(diǎn)，當(dāng)前階段，活躍和收入那個(gè)對(duì)產(chǎn)品更重要？

如果活躍更重要：可以適當(dāng)降低打卡門檻（比如連續(xù)打卡周期要求）、提高打卡回報(bào)（比如會(huì)員權(quán)益的天數(shù)）。

如果收入更總要：可以適當(dāng)提高打卡門檻、降低打卡回報(bào)。

3. Retention（提高留存）

針對(duì)提高留存這一目標(biāo)的思路：

這個(gè)階段的孩子的學(xué)習(xí)和認(rèn)知能力正處于突飛猛進(jìn)的階段，可能一部在一個(gè)月前孩子撒潑打滾也要看的動(dòng)畫片，現(xiàn)在卻對(duì)他毫無(wú)吸引力。所以，面向這一階段的產(chǎn)品所提供的內(nèi)容共必然要與孩子的認(rèn)知能力的增長(zhǎng)節(jié)奏保持一致，才能持續(xù)的吸引住孩子的注意力。

基于這一基本想法，提出兩點(diǎn)：

第一：當(dāng)一個(gè)新的小朋友首次使用產(chǎn)品時(shí)，確定他的認(rèn)知能力很重要，這樣才能更好的提供他/她喜歡的內(nèi)容。

具體方式可以是邀請(qǐng)幼兒教育的專家設(shè)計(jì)測(cè)試孩子的認(rèn)知和心智能力測(cè)試模型，但這種方式可能成本會(huì)比較高；還有一種更簡(jiǎn)單的方式，讓孩子的家長(zhǎng)幫助選擇孩子目前在看哪部動(dòng)畫片，然后先按照孩子的年齡初步匹配，并收集孩子對(duì)推薦內(nèi)容的感興趣程度確定推薦內(nèi)容精準(zhǔn)度。

當(dāng)這一機(jī)制運(yùn)行一段周期后，更精準(zhǔn)的匹配關(guān)系也就形成了，比如：喜歡《小豬佩奇》的孩子喜歡看A、B、C內(nèi)容，喜歡《哆啦歷險(xiǎn)記》的小朋友喜歡D、E、F內(nèi)容，新的小朋友首次使用產(chǎn)品時(shí)我可根據(jù)她喜歡看《小豬佩奇》還是《哆啦歷險(xiǎn)記》去推薦A、B、C或者D、E、F。

第二、這個(gè)階段的內(nèi)容正像《小豬佩奇》和《哆啦歷險(xiǎn)記》一樣，和孩子的認(rèn)知能力是存在一定的匹配關(guān)系的，所以，可以將內(nèi)容按照這個(gè)思路去排序，并按照認(rèn)知能力要求逐漸提高的方式向孩子進(jìn)行推薦，只有這種這種匹配關(guān)系始終保持匹配，才能抓住孩子、實(shí)現(xiàn)更好的留存。

4. Revenue（增加收入）

針對(duì)增加收入這一目標(biāo)的思路：

營(yíng)收是所有商業(yè)行為的終極目標(biāo)，為達(dá)到這一目標(biāo)應(yīng)該看從當(dāng)前階段自己都有哪些創(chuàng)造收入的手段，并拆解影響收入的因子，然后看有哪些辦法能夠?qū)@些因子形成積極的影響。

假設(shè)目前主要的營(yíng)收手段是會(huì)員包月和單片購(gòu)買（因?yàn)楹罄m(xù)的增長(zhǎng)想法會(huì)需要用到這一方式，所以假設(shè)現(xiàn)在是支持這種模式的），那么產(chǎn)品收入可以按照下屬模式進(jìn)行拆解：

周期內(nèi)收入=周期內(nèi)購(gòu)買會(huì)員+周期內(nèi)單片購(gòu)買

購(gòu)買會(huì)員=復(fù)購(gòu)+新增-流失

單片購(gòu)買=日活*購(gòu)買轉(zhuǎn)化*周期天數(shù)

以上僅作示范，實(shí)際分析中還應(yīng)更加深入的拆解這些影響因素，在各個(gè)因素上尋找能夠帶來(lái)收入增長(zhǎng)的、ROI最高的、且能夠規(guī)模化的想法。

這一目標(biāo)和其余四個(gè)目標(biāo)都息息相關(guān)，不再單端討論其具體手段。

5. Referral（傳播推薦）

傳播推薦，正是目前業(yè)內(nèi)比較熱衷的“裂變”概念，針對(duì)這一目標(biāo)的手段非常多，但歸根揭底，適合的才是最好的。

為什么這么說(shuō)，反例其實(shí)是趣頭條的玩法，雖然積累的大量用戶，但形成的流量屬性和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)不大。當(dāng)然，這是將趣頭條定義成新聞客戶端來(lái)看，如果不把它看作是一款新聞客戶端產(chǎn)品就另當(dāng)別論了。

故事、繪本都是非實(shí)物類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在應(yīng)用利益驅(qū)動(dòng)的裂變玩法時(shí)有一個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)——即邊際成本極低，新世相的營(yíng)銷課曾展示出這種虛擬產(chǎn)品應(yīng)用裂變玩法時(shí)的巨大威力。

裂變傳播的基本手段是分享，而影響用戶分享行為的一般有六大驅(qū)動(dòng)力，即：關(guān)系驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、地域驅(qū)動(dòng)和興趣驅(qū)動(dòng)。

關(guān)系和利益是最強(qiáng)的兩種驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也正是目前絕大部分裂變玩法所依賴的根本驅(qū)動(dòng)力，下文提出的三個(gè)可能適用與兩款產(chǎn)品的想法都都和這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力密切相關(guān)。

幾個(gè)可能的提升傳播推薦的玩法：

方式一：買贈(zèng)機(jī)制

A家長(zhǎng)買了一個(gè)月的會(huì)員，她可以送出一周的會(huì)員權(quán)益給朋友B，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中需要注意：避免用戶利用規(guī)則漏洞薅羊毛，比如第一個(gè)月A買了會(huì)員送B，下個(gè)月B買會(huì)員送A，這會(huì)讓裂變效果打折扣。

解決方案也很簡(jiǎn)單：記錄用戶贈(zèng)送關(guān)系，贈(zèng)送時(shí)屏蔽有過(guò)贈(zèng)送歷史的用戶（無(wú)論時(shí)贈(zèng)予還是被贈(zèng)予），當(dāng)然，出于提高用戶粘性的角度考慮，也許可以適當(dāng)容忍這類薅羊毛的行為。

方式二：拼團(tuán)機(jī)制

首先，支持拼團(tuán)機(jī)制有一個(gè)前提，即支持單個(gè)故事/繪本購(gòu)買。

其次，可以在拼團(tuán)機(jī)制上增加一個(gè)時(shí)間限制來(lái)提升緊迫感。

再次，一方面結(jié)合參與總?cè)藬?shù)設(shè)定階梯價(jià)格，即買的人越多越便宜；另一方面，適當(dāng)提高參與門檻，即參與人需要拉來(lái)N個(gè)人一塊參與才能享受到這一優(yōu)惠價(jià)格。

真正設(shè)計(jì)拼團(tuán)玩法，可能還會(huì)有更多的細(xì)節(jié)需要考慮，比如哪類產(chǎn)品適合拼團(tuán)，比如如果用戶只愿意自己參與，不愿意再拉好友怎么辦，等等……

方式三：分銷返傭

分銷返傭是個(gè)非常老套的玩法、多數(shù)人應(yīng)該是從安利（這個(gè)詞現(xiàn)在已經(jīng)引申了……）開(kāi)始接觸這一概念，其實(shí)這個(gè)玩法仍然有數(shù)不勝數(shù)的企業(yè)在玩，這其中不乏行業(yè)大佬——淘寶，如：“復(fù)制ID、打開(kāi)淘寶購(gòu)買”仍不時(shí)出現(xiàn)在大家的朋友圈、微信群中。

分銷一般分單級(jí)和多級(jí)，區(qū)別在于自己賺錢和賺下線的錢。從政策角度來(lái)看，目前只允許單級(jí)分銷，當(dāng)然不乏一些公司以打擦邊球方式做多級(jí)分銷也取得了不錯(cuò)的效果。

回歸到今天討論的兩款產(chǎn)品，前文提到：產(chǎn)品的核心用戶群是寶媽們，長(zhǎng)久以來(lái)這恰恰是愿意參與分銷的典型用戶群。這類產(chǎn)品分銷時(shí)，建議使用產(chǎn)品本身權(quán)益作為分銷獎(jiǎng)勵(lì)，即會(huì)員權(quán)益或是贈(zèng)送付費(fèi)內(nèi)容的方式，因?yàn)榧兇獾慕疱X獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓裂變過(guò)程脫離產(chǎn)品，偏離裂變的最初目標(biāo)——為產(chǎn)品本身帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。