一、用戶分層的“道”

到底什么是用戶分層？

網(wǎng)上能搜到很多用戶分層的方法，簡(jiǎn)單的有二八分層，常見(jiàn)的有用戶價(jià)值金字塔、用戶生命周期分層、AARRR模型，稍微復(fù)雜的有RFM模型等。這些個(gè)東西，都算是用戶分層的“術(shù)”，方法架構(gòu)清晰，卻未必能適應(yīng)復(fù)雜多樣的具體需求。

以RFM模型為例，這個(gè)生長(zhǎng)于傳統(tǒng)行業(yè)的簡(jiǎn)易回應(yīng)模型，本是用于直效營(yíng)銷(xiāo)，用來(lái)測(cè)算盈虧平衡線的，在條件迥異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，RFM這個(gè)東西，思維上可謂經(jīng)典，方法上可謂穿越。恕我直言，網(wǎng)上諸多文章將RFM的方法洋洋灑灑地鋪陳論述，并謂之“用戶分層”，更像是抱著答案編造問(wèn)題，而非面對(duì)問(wèn)題尋找答案。

離道之術(shù)，術(shù)必衰。

那什么是用戶分層的“道”？

簡(jiǎn)單地講，就是區(qū)別對(duì)待不同的用戶，而不是忽略他們之間的差異性。

更進(jìn)一步講，就是根據(jù)用戶不同的消費(fèi)傾向與消費(fèi)偏好，針對(duì)性地提供營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，以極化用戶價(jià)值。

就像我大舅家的拉面館案例一樣，在充分了解和分析每位客人的消費(fèi)傾向后，我總能針對(duì)地提供需要們的服務(wù)和消費(fèi)建議，在便利他們的同時(shí)挖掘出其個(gè)性的消費(fèi)潛力。

做得極端點(diǎn)，我甚至能記住誰(shuí)不要蔥花，誰(shuí)口兒重加鹽，從而進(jìn)一步提升客人的滿意度。

隨便拿一個(gè)常用的用戶分層模型也一樣，比如說(shuō)價(jià)值金字塔模型：

同用戶對(duì)產(chǎn)品的使用深度不一樣，感受和需求就不一樣。做用戶分層，就是為了挖掘個(gè)性的潛在需求，施展針對(duì)性的激勵(lì)手段來(lái)變現(xiàn)這些潛在需求，從而加速金字塔不斷地向上流動(dòng)。

如果你覺(jué)得上面的內(nèi)容太過(guò)基礎(chǔ)，那么很開(kāi)心你能夠來(lái)到下面的正文。

二、用戶分層，如何以道馭術(shù)

先講個(gè)小原則。

入職這家電商公司的第2天，老板讓我應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的大促，做個(gè)短信推送的用戶分層。

即便是專(zhuān)長(zhǎng)，入職的第一個(gè)任務(wù)也不敢托大。我興致勃勃地請(qǐng)BI拉數(shù)據(jù)，風(fēng)風(fēng)火火地刷表格，勤勤懇懇地把所有用戶劃了20多個(gè)分層，信心滿滿地發(fā)郵件給了老板。

第2天，老板沒(méi)搭理我，直接把這事兒交給了別人做。聽(tīng)我的頂頭上司講，我做的20多個(gè)分層，只有5個(gè)是有必要推的，其他的十幾個(gè)不是沒(méi)道理，只是都是廢話。

什么意思呢？

比如說(shuō)我的分層里，有一個(gè)“客單價(jià)低于100元，歷史購(gòu)買(mǎi)次數(shù)小于等于3，且近90天未訪問(wèn)的”，針對(duì)這個(gè)分層我的建議是“低質(zhì)流失用戶，建議放棄?！?

老板：要放棄的用戶給我看什么？我很閑么？

再比如，這份分層里還有一個(gè)“歷史購(gòu)買(mǎi)次數(shù)大于10次，僅買(mǎi)過(guò)美妝類(lèi)目，近7天有訪問(wèn)”，我的建議是“高質(zhì)量用戶，單購(gòu)買(mǎi)類(lèi)目單一，可推送平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)類(lèi)目（箱包服飾）優(yōu)惠券，進(jìn)行交叉銷(xiāo)售”

老板：大促我要看到最直接的產(chǎn)出，你這和大促有關(guān)嗎？

那什么是有意義的分層呢？

比如“客單價(jià)大于500元近90天未訪”，這種做召回；“客單大于500元近7天未訪”，這種做活躍；“僅7天加購(gòu)物車(chē)但未購(gòu)買(mǎi)”，這種推券做轉(zhuǎn)化。這些分層，用推送落地，拿大促承接，才是此時(shí)此刻的燃眉之急。

所以，做用戶分層正確的思考方向，應(yīng)該是針對(duì)業(yè)務(wù)需求尋找不同用戶不同的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而前文所講的“區(qū)別對(duì)待用戶”，沒(méi)有錯(cuò)，但僅僅是學(xué)術(shù)語(yǔ)境下的用戶分層。

做用戶分層，不需要洋洋灑灑把所有用戶都?xì)w入分層，提綱挈領(lǐng)，就像海里撈魚(yú)，地上挖金，抓到一點(diǎn)是一點(diǎn)。

還是老話，咱們不能抱著答案和方法尋找問(wèn)題，而應(yīng)該帶著問(wèn)題尋找答案。

又啰嗦了，下面進(jìn)入正題。用戶分層具體怎么做？

一個(gè)有效用戶分層的確立，大概要經(jīng)過(guò)三個(gè)坎兒：

1. 發(fā)現(xiàn)沖突

所謂“發(fā)現(xiàn)沖突”，就是發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品中的行為沖突。

什么是沖突？

有興趣但不了解，了解了卻沒(méi)買(mǎi)，買(mǎi)了沒(méi)復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)了但買(mǎi)得少，買(mǎi)得多但突然不買(mǎi)了。

沖突，就是用戶在使用過(guò)程中遇到了某種障礙，可能是信息不對(duì)等，也可能是產(chǎn)品不夠好，而導(dǎo)致用戶實(shí)際的需求沒(méi)有得到變現(xiàn)。

有了沖突，才有可能解決沖突——信息不通就溝通，產(chǎn)品不好就改進(jìn)。沖突解決了，阻礙消除了，用戶的需求能變現(xiàn)了，這個(gè)分層的用戶就運(yùn)營(yíng)好了。

所以，沖突是用戶分層的前提。不存在沖突的分層是沒(méi)有潛在需求的，是沒(méi)有意義的。

舉簡(jiǎn)單的例子：

高頻購(gòu)買(mǎi)的用戶突然走丟了、近期購(gòu)買(mǎi)狂熱的用戶活躍下降了、一直逛的用戶猶猶豫豫遲遲不下單、領(lǐng) 了券卻不買(mǎi)、加購(gòu)了卻不買(mǎi)……這些都是典型的行為沖突，都需要確立分層通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段解決沖突。

更簡(jiǎn)單地講，當(dāng)用戶某些數(shù)據(jù)指標(biāo)很高，而與其本該正相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)卻很低，就意味著存在沖突。相反的，如果某些用戶高客單價(jià)，常常買(mǎi)，又很活躍，說(shuō)明他使用消費(fèi)很流暢，不存在障礙；或者說(shuō)某些用戶各項(xiàng)指標(biāo)都在邊緣，說(shuō)明他對(duì)產(chǎn)品可能沒(méi)有明確需求。這些情況，分層不成立，不需要運(yùn)營(yíng)。

可能有些人說(shuō)，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的用戶也需要運(yùn)營(yíng)啊，要做好防流失??！這是我要說(shuō)的第二個(gè)事情。

當(dāng)你在某個(gè)行業(yè)做了多年，擁有了敏感的業(yè)務(wù)嗅覺(jué)，你就不僅能發(fā)現(xiàn)沖突，而且能預(yù)測(cè)沖突。你會(huì)知道在什么時(shí)間、什么情況下，什么樣的用戶有下沉或流失的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)越大，越需要運(yùn)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)較小，就要考慮投入產(chǎn)出比，再來(lái)決定是否劃出分層來(lái)運(yùn)營(yíng)。

就拿優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的粉絲用戶來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)產(chǎn)品數(shù)年來(lái)粉絲用戶群體極其穩(wěn)定，幾乎沒(méi)有流失，那做防流失機(jī)制就是多此一舉；相反，如果這個(gè)產(chǎn)品金字塔尖的用戶是“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”，年年進(jìn)進(jìn)出出面孔不同，那就非常有必要做一個(gè)VIP機(jī)制，想方設(shè)法建立用戶退出圍墻，減緩流失。

除了粉絲流失，潛在沖突還會(huì)隱藏在很多地方，想要挖出它，沒(méi)有通用的運(yùn)營(yíng)方法論，只能依靠日積月累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和嗅覺(jué)，其邏輯很簡(jiǎn)單：當(dāng)經(jīng)驗(yàn)告訴你某些人群在某種情境下很可能萌發(fā)出行為沖突，就把這個(gè)人群拉出來(lái)做個(gè)分層，想方設(shè)法規(guī)避沖突的產(chǎn)生。

綜上，存在沖突或潛在沖突，是一個(gè)分層確立的第一個(gè)條件。

2. 尋找杠桿點(diǎn)

價(jià)值產(chǎn)生于沖突的解決。

做用戶分層，就是為了解決不同分層中不同的沖突，解決這些沖突，就需要一些運(yùn)營(yíng)手段，比如Push、插券、會(huì)員機(jī)制等，當(dāng)這些手段能夠被現(xiàn)有的資源支持，又能以有限的投入撬動(dòng)相當(dāng)?shù)男б妫统蔀榱烁軛U點(diǎn)。

活躍下降的用戶，就Push些讓他感興趣的東西；一直逛但遲遲不肯下單的用戶，就給他們推送張優(yōu)惠券；優(yōu)質(zhì)用戶流失了，就送些回歸福利恭迎他們回歸；擔(dān)心金子塔尖的用戶隨時(shí)會(huì)走，就給足他們價(jià)值和尊重，讓他們感覺(jué)到，如果走了，之前日積月累的地位，就很難在其他平臺(tái)找到了。

這些就是杠桿點(diǎn)嗎？很抱歉，這些都是紙上談兵。

我想要強(qiáng)調(diào)的杠桿點(diǎn)，不是策略和手段，而是目標(biāo)和資源。

以前文我被老板diss的交叉銷(xiāo)售分層為例：

大促目標(biāo)是沖銷(xiāo)售額，對(duì)于美妝類(lèi)目的忠實(shí)用戶來(lái)講，美妝復(fù)購(gòu)是產(chǎn)生GMV最直接的方式，類(lèi)目的交叉銷(xiāo)售難度大風(fēng)險(xiǎn)高，而且需要長(zhǎng)期的觀察和資源承接；

大促資源是大量瞬間爆發(fā)的折扣商品和券，適合做轉(zhuǎn)化。交叉銷(xiāo)售則需要長(zhǎng)期某個(gè)類(lèi)目的商品和優(yōu)惠做承接，不是一蹴而就的事情。

綜上，這個(gè)分層確實(shí)存在沖突（高頻高活躍優(yōu)質(zhì)用戶VS未購(gòu)買(mǎi)過(guò)平臺(tái)主打類(lèi)目），但這個(gè)沖突的解決不契合當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)（大促?zèng)_GMV），也沒(méi)有足夠的資源支撐。所以，這個(gè)分層不能成立。

所以，還是那句話，用戶分層只是手段，是通往當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)解決問(wèn)題的細(xì)分機(jī)會(huì)點(diǎn)。脫離業(yè)務(wù)目標(biāo)和資源的用戶分層，只能作為學(xué)術(shù)方法論。

3. 產(chǎn)生效益

效益不是收益，而是投入產(chǎn)出比。

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)某個(gè)分層中的沖突或潛在沖突越激烈時(shí)，解決沖突后獲得的收益越大。比如“優(yōu)質(zhì)用戶VS流失”比“普通用戶VS流失”的沖突更為嚴(yán)重，相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)用戶的挽回也能給平臺(tái)帶來(lái)更突出的收益。

成本投入則要因人而異。同樣的手段對(duì)于不同平臺(tái)來(lái)講，意味的成本可能不一樣。比如優(yōu)惠券，對(duì)于B2C、C2C電商而言，意味著1:1的補(bǔ)貼，而對(duì)于自營(yíng)電商來(lái)講，由于掌握了一定程度的定價(jià)權(quán)，優(yōu)惠券可玩的套路很多，成本就不會(huì)有牌面上那么高。比如當(dāng)前的京東，每次下單都會(huì)讓你抽一張券，券的額度特別高，但指向的商品都是些價(jià)格虛高的自營(yíng)商品。

綜合收益與成本，其實(shí)就是綜合沖突的強(qiáng)度和杠桿點(diǎn)的投入，你就可以做出決定，即這個(gè)分層，是否成立，值不值得運(yùn)營(yíng)。

三、思維導(dǎo)圖

至此，就可以做一些練習(xí)了。

首先，仔細(xì)想想老板定下的業(yè)務(wù)目標(biāo)。找BI拉出用戶關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，看看哪些用戶的行為中存在沖突，判斷一下解決這些沖突是否能幫助實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)，以及是否有足夠的資源解決這些沖突，如果答案都是肯定的，就可以圈出有足夠運(yùn)營(yíng)性價(jià)比的用戶組成分層，拿來(lái)搞事情了。

如果要做戰(zhàn)略性分層，也就是會(huì)員機(jī)制之類(lèi)的東西，就要多著眼于潛在沖突，回想下這幾年和用戶的接觸，哪些用戶總會(huì)在什么時(shí)間不再熱情，或離你而去？抓住這些人，這些時(shí)間，和這些潛在風(fēng)險(xiǎn)，尋求杠桿點(diǎn)，形成產(chǎn)品機(jī)制。