1、運(yùn)營是什么？

最近有朋友加老付說他現(xiàn)在正從事內(nèi)容運(yùn)營，想爭取換到更高大上的用戶運(yùn)營或活動(dòng)運(yùn)營來，老付給他的建議是放平心態(tài)，不管哪種運(yùn)營，都不是啥高大上不得了的工作。運(yùn)營就是一件需要目標(biāo)導(dǎo)向和超強(qiáng)執(zhí)行力的活兒，和產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別就是后者更強(qiáng)調(diào)對內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)和整合，比如做平衡研發(fā)和運(yùn)營的中間人，而運(yùn)營則是外部和內(nèi)部都需要解決矛盾、滿足需求，如下圖，各自的交集關(guān)系以及交集比例不同代表角色分工和業(yè)務(wù)方向：

運(yùn)營不是啥高尖端的技能，和正如之前沒有產(chǎn)品經(jīng)理一樣，人類社會(huì)的本質(zhì)就是分工協(xié)作，無非就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這個(gè)階段需要分工的更細(xì)了，所以才產(chǎn)生了運(yùn)營。老付覺得運(yùn)營應(yīng)該是按照市場策略，結(jié)合銷售目標(biāo)，調(diào)查和反饋用戶需求給產(chǎn)品，通過運(yùn)營手段配合產(chǎn)品迭代來做納新、促活、留存、轉(zhuǎn)化的過程。（可參考：用戶運(yùn)營：從零到二十萬用戶產(chǎn)品的AARRR模型）所以說，運(yùn)營人更多的是要求有行業(yè)理解（學(xué)習(xí)能力）、數(shù)據(jù)分析以及執(zhí)行能力。

拿老付曾經(jīng)的個(gè)人站長經(jīng)歷來說，市場策略就是根據(jù)所在行業(yè)宏觀發(fā)展情況以及目標(biāo)客戶需求情況，結(jié)合競品分析，制定的打法，簡單來說，就是要搞懂你所在行業(yè)今年蛋糕有多大、大家都流行吃什么蛋糕以及你能吃多大；而銷售目標(biāo)就是具體到你怎么吃了，是通過線上提升流量來讓用戶主動(dòng)找你還是線下陌拜、圈層以及展會(huì)來主動(dòng)找用戶；而運(yùn)營則是在這個(gè)過程中把用戶的需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足需求的迭代產(chǎn)品，最終把用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)完成銷售目標(biāo)，提高市場份額。

2、運(yùn)營的本質(zhì)？在BAT和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營有什么不同？

那么弄清楚了運(yùn)營是什么，那么運(yùn)營的本質(zhì)是什么呢？首先我們要對運(yùn)營進(jìn)行一個(gè)分類，說到分類我相信很多同學(xué)都會(huì)娓娓道來，運(yùn)營分為“內(nèi)容運(yùn)營”、“活動(dòng)運(yùn)營”、“用戶運(yùn)營”、“產(chǎn)品運(yùn)營”、“社群運(yùn)營”……你說的都沒錯(cuò)！但是這些只能是在面試對付你的面試官或者吹牛皮的時(shí)候有用，在老付看來，運(yùn)營就分為“有資本運(yùn)營”和“零資本運(yùn)營”。這里的資本不是狹義的指經(jīng)濟(jì)學(xué)上的資本，而是指有無品牌、平臺(tái)、人脈、行業(yè)積累、種子用戶以及產(chǎn)品抓手等。例如，在BAT或是TMD和在一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司做運(yùn)營以及從零到壹和已有種子用戶中途接手的運(yùn)營是有很大的本質(zhì)區(qū)別的。在有資本運(yùn)營例如BAT中，對運(yùn)營人的要求是內(nèi)部資源調(diào)用以及最大化利用能力，考驗(yàn)的是協(xié)調(diào)、溝通、組織以及數(shù)據(jù)分析能力。所以，這就是為什么大公司對人才的綜合素質(zhì)要求很高。而零資本運(yùn)營例如一窮二白的初創(chuàng)企業(yè)則是要求能充分了解和整合行業(yè)需求，帶領(lǐng)產(chǎn)品快速試錯(cuò)、小步快跑，更多需要的是引入外部資源能力，考驗(yàn)的是策劃、演講、商務(wù)拓展能力。當(dāng)你做運(yùn)營越久，越會(huì)覺得運(yùn)營的本質(zhì)其實(shí)就是通過調(diào)動(dòng)內(nèi)部或外部的所有資源來進(jìn)行某個(gè)聚焦目標(biāo)的整合后，達(dá)成一個(gè)目標(biāo)的過程。數(shù)據(jù)分析很多人會(huì)做、ppt很多人會(huì)講、運(yùn)營工具很多人會(huì)用，但是資源整合卻不是人人都行，也許，這就能解釋為什么擁有行業(yè)背景，自帶未來業(yè)務(wù)相關(guān)資源的運(yùn)營人才都很搶手以及為什么很多公司都只把運(yùn)營部門設(shè)置在北上廣深而非二三線城市了。

3、怎么做好運(yùn)營？

當(dāng)你領(lǐng)悟了運(yùn)營是什么和運(yùn)營的本質(zhì)后，我相信跟老付一樣，在努力成為一名好的運(yùn)營人路上還是會(huì)磕磕絆絆，遇到很多困惑和問題。在這里，老付分享一點(diǎn)自己有限的經(jīng)驗(yàn)：

第一、必須跟你的用戶做朋友

干哪一行就愛哪一行，俗話說“混圈子”，如果是正在做一款幼教類產(chǎn)品運(yùn)營，那么你該做的，就是跟家長、老師以及孩子們成為朋友；如果你正在做一款家具類產(chǎn)品運(yùn)營，那么你該做的，就是跟設(shè)計(jì)師、裝修公司、業(yè)主成為朋友，正如第1點(diǎn)所說，沒有深入理解把握用戶需求，（產(chǎn)品運(yùn)營中必知的三個(gè)用戶心理及行業(yè)應(yīng)用案例）并且反饋到產(chǎn)品，那么你的產(chǎn)品就是閉門造車。（很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)有這個(gè)通病，喜歡自嗨）

第二、人脈整合和梳理

把你商業(yè)閉環(huán)中每個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)或者同類的人脈畫上去。正如第2點(diǎn)所說，運(yùn)營的本質(zhì)是做資源整合。那么，對于一個(gè)非小白已有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人來說，最重要的，就是對每個(gè)可能未來做整合的資源做梳理和分類。不過前提是一定要有某個(gè)聚焦目標(biāo)，這個(gè)可以是一個(gè)吸粉活動(dòng)、一個(gè)換量、也可以是一次線下聯(lián)展，最重要的，是大家共贏，互不沖突。不然，人脈這東西，看得見摸得著但是用不上，或者用上了，也是用一次死一次。

第三、目標(biāo)聚焦，任務(wù)分解

作為運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)級別，必須做到目標(biāo)聚焦，因?yàn)檫\(yùn)營既對內(nèi)又對外，需要承擔(dān)的目標(biāo)太多，特別是小公司，基本上都是把運(yùn)營當(dāng)市場、銷售來做，出現(xiàn)又要對銷售額負(fù)責(zé)，又要對數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，往往會(huì)迷失，不能形成合力。在制定kpi的時(shí)候，針對一個(gè)大目標(biāo)，例如年底達(dá)到5w注冊用戶,3w日活來進(jìn)行階段性分解（一般按季度和月即可）比又是制定注冊用戶數(shù)又要考慮日活還要考核自媒體粉絲數(shù)或是簽約數(shù)甚至是不是精準(zhǔn)用戶等等要好得多。特別對于產(chǎn)品尚未成熟，盈利模式不清晰的創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)來說，圍繞一個(gè)目標(biāo)干，先不考慮那么多才是最可能達(dá)到的。

把你的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每月把當(dāng)月的運(yùn)營目標(biāo)和具體工作項(xiàng)列出來并擬定項(xiàng)目進(jìn)度表張貼到小黑板上，對應(yīng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行負(fù)責(zé)人簽字，這種傳統(tǒng)而有效的公布欄管理方式實(shí)戰(zhàn)中非常有效：

第四、善用運(yùn)營工具，提高演講能力

運(yùn)營的事情很雜，事無巨細(xì)，常說運(yùn)營的成敗取決于執(zhí)行的細(xì)節(jié)，那么善用運(yùn)營及管理工具能大幅提高工作效率。常用的工具我會(huì)在后面系列中詳細(xì)來說，這里大概說一下，線框圖及流程工具：MindManager xmind，不過我個(gè)人畫流程圖喜歡用ppt或axure；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：百度統(tǒng)計(jì)（pc及競價(jià)）、友盟（移動(dòng)端及pc端原cnzz）；趨勢分析：易觀、百度指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方等；團(tuán)隊(duì)協(xié)作：tower、釘釘、石墨文檔等；aso相關(guān)的：aso100、酷傳；產(chǎn)品運(yùn)營類社區(qū)：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記、饅頭商學(xué)院、創(chuàng)業(yè)邦等；TMT資訊類：虎嗅、鈦媒體、36KR、知乎、chinaz、a5等；SEO：seowhy、百度站長平臺(tái)。

另外想說一句，如果你想做一名真正合格的運(yùn)營者，一定要提高演講能力。（學(xué)好新年提加薪｜產(chǎn)品人不知道的五大PPT演講技巧及案例實(shí)操）最起碼，你不會(huì)想出現(xiàn)有一天當(dāng)你作為coo上臺(tái)向公眾介紹你產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)慫。

第五、定期數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)說話

這塊不想細(xì)展開，千萬不要認(rèn)為數(shù)據(jù)分析是產(chǎn)品應(yīng)該做的事。要知道不管你是在運(yùn)營一款千萬級產(chǎn)品還是幾十人的自媒體，數(shù)據(jù)分析都是性價(jià)比最高、真實(shí)度最好的衡量運(yùn)營結(jié)果及針對性調(diào)整運(yùn)營政策的手段。如果你在一家人事關(guān)系復(fù)雜的企業(yè)，那么這塊工作就尤為重要了，老付喜歡的是能用數(shù)據(jù)說話的就別BB~。

第六、參加行業(yè)交流、多學(xué)習(xí)多積累人脈

這點(diǎn)的重要性就不贅述，原因參考第二點(diǎn)，老付就說這么一個(gè)案例：老付09年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，認(rèn)識一個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴，當(dāng)時(shí)有風(fēng)投有團(tuán)隊(duì)有資源還是失敗了，不過這哥們特能混，圈內(nèi)人脈很廣，在短暫沉寂之后，再次出山，現(xiàn)在做游戲代運(yùn)營及游戲流量分發(fā)，公司已經(jīng)幾百號人、月流水幾千萬。

4、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)怎么建？如何考核

老付現(xiàn)在項(xiàng)目的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)架構(gòu)圖

團(tuán)隊(duì)組建還是看你是有資本運(yùn)營還是零資本運(yùn)營，有資本運(yùn)營架構(gòu)已經(jīng)很完善，就算是新開項(xiàng)目，那么有錢有名氣可以任性的來。如果是零資本運(yùn)營，那么在組建團(tuán)隊(duì)方面，你至少需要一個(gè)有行業(yè)從業(yè)背景和一個(gè)懂新媒體傳播的內(nèi)容運(yùn)營，此外一個(gè)好的策劃將會(huì)是你的第二個(gè)大腦，你還需要做活動(dòng)運(yùn)營，你的產(chǎn)品需要大量的活動(dòng)。這就是運(yùn)營的三個(gè)板塊。如果你是一個(gè)全功能的團(tuán)隊(duì)，就是在運(yùn)營這邊都是自己做，一般是BD(business development)，商業(yè)渠道拓展。最好條件允許的話，配備一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營，一個(gè)又懂產(chǎn)品又懂運(yùn)營的小伙伴，會(huì)讓你在跟產(chǎn)品博弈的時(shí)候省去很多麻煩：）。這樣就組成了你的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，你可以按照這些角色針對性的去找。老付自創(chuàng)的BD統(tǒng)計(jì)表如下，讓你的BD隊(duì)友定期進(jìn)行BD情況匯總以及狀態(tài)描述，對于你非常有用：

老付用了不同顏色代表不同的狀態(tài)：

下面這個(gè)內(nèi)容也可供參考：“運(yùn)營統(tǒng)籌分兩塊內(nèi)容，第一個(gè)是自動(dòng)化運(yùn)營，就是全部用流程、機(jī)制或者自動(dòng)化工具配置出來，比如說常規(guī)的春節(jié)、五一、十一等，都是自動(dòng)做好。另一個(gè)是突發(fā)的，比如說刷屏事件(熱點(diǎn)新聞等)，需要臨時(shí)戰(zhàn)斗小組，需要一個(gè)人來統(tǒng)籌，你要找到在這個(gè)策劃里頭的一個(gè)leader，除了日常的自動(dòng)化運(yùn)營以外，這種抓熱點(diǎn)的工作往往是非常重要的。我們大家往往刷刷屏就過去了，但是對于推廣來說，這都是特別好的商機(jī)，不容錯(cuò)過。策劃在執(zhí)行方面也分為兩檔人，一檔人就是經(jīng)典的團(tuán)隊(duì)，在活動(dòng)策劃、品質(zhì)、風(fēng)控上面自由的人，另一檔在后面執(zhí)行的時(shí)候你可以簽字或外包的形式，讓他去執(zhí)行，只要做過活動(dòng)策劃一般都能勝任。這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的一個(gè)配置情況，可以按照這個(gè)角色去定向配置?！?

關(guān)于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)考核，老付認(rèn)為一定要有一個(gè)明確清晰可達(dá)成的團(tuán)隊(duì)整體目標(biāo)和拆分后分階段需要達(dá)成的各崗位的崗位目標(biāo)，這也是參考了目前大公司比較流行的OKR模式，例如老付自創(chuàng)的一個(gè)考核方法就是：

運(yùn)營考核以個(gè)人部分[工作業(yè)務(wù)KPI（80%）+工作態(tài)度（20%）]+公共指標(biāo)庫兩方面作為考核依據(jù)，個(gè)人部分占80%，公共指標(biāo)庫占20%?？己宿k法為：

1、 個(gè)人部分按月根據(jù)工作內(nèi)容從運(yùn)營組績效考核指標(biāo)總庫 中選取項(xiàng)目對運(yùn)營進(jìn)行考核；至少選擇三項(xiàng)（加分項(xiàng)目除外）。加分選項(xiàng)需達(dá)到一定條件后計(jì)入考核表；

2、 針對目前運(yùn)營所需，個(gè)人工作包括三個(gè)部分，分別為本崗位日常工作，本崗位臨時(shí)工作，及其他（非本崗位）工作。本崗位臨時(shí)工作和其他工作根據(jù)當(dāng)月工作計(jì)劃作為考核項(xiàng)靈活調(diào)整或增減。

3、 表中引入權(quán)重，但是只是作為參考值，可根據(jù)階段工作重點(diǎn)進(jìn)行權(quán)重的調(diào)整，但考核方法、規(guī)則等不能變動(dòng)；

4、 考核結(jié)果按照完成程度分為三個(gè)檔次，例如：分別為80分、90分、100分；

5、 個(gè)人部分（工作業(yè)務(wù)KPI（80%）+工作態(tài)度（20%））+公共指標(biāo)庫總和為總得分，>90分可享額外獎(jiǎng)勵(lì)，90分到100分為優(yōu)秀，80分到90分為良好，60分以下不合格。每月工作業(yè)務(wù)考核得分作為年終考核的依據(jù)。

6、 本月工作績效成績總分，總分低于60本月考核不合格，按總分與100的差值百分比系數(shù)扣除本月績效工資或崗位工資，如總分超過100即為本月考核優(yōu)秀按超過的分值乘以百分比系數(shù)記作額外績效獎(jiǎng)勵(lì)。

7、 如果連續(xù)三月總分不到60，考慮轉(zhuǎn)崗或勸退。

8、 年終獎(jiǎng)考核辦法以每月考核總分為重要依據(jù)， 分為優(yōu)秀、合格、基本合格、不合格四種。 系數(shù)為1.4、1、0.6、0

每月對團(tuán)隊(duì)成員逐個(gè)自評和打分，然后折算成總分進(jìn)行最終績效評定：

5、運(yùn)營方案怎么寫？

這是老付最新的一個(gè)運(yùn)營方案，運(yùn)營方案簡單的來說，就是目標(biāo)是什么？怎么完成？需要多少錢？需要多少人？需要多少時(shí)間？老付這里用了5W1H來做的分析。

STEP1：目標(biāo)是什么？那么在制定目標(biāo)和拋出你的運(yùn)營目標(biāo)之前，你可能需要引用整體項(xiàng)目的宏觀背景以及項(xiàng)目現(xiàn)狀、競品分析來從政策、數(shù)據(jù)和同行案例層面為你的目標(biāo)可行性做佐證。

STEP2：怎么完成？提出了你的運(yùn)營目標(biāo)并做了可行性論證后，那么就要提出具體如何去完成的運(yùn)營思路和方法，一般必須包含幾個(gè)要素：

（1）具體運(yùn)營要做的事，即你現(xiàn)有的產(chǎn)品通過運(yùn)營能滿足哪些用戶需求以及未來你期望通過運(yùn)營產(chǎn)品來滿足用戶的哪些需求？

（2）做這些運(yùn)營工作的時(shí)間和順序，即你運(yùn)營的周期階段工作分解：

（3）運(yùn)營所需費(fèi)用預(yù)算：費(fèi)用預(yù)算建議做細(xì)，也是按照類別、時(shí)間、事項(xiàng)、預(yù)期效果來分別羅列，再匯總。實(shí)際應(yīng)用中，預(yù)算一定要只多不少的原則來做。

（4）運(yùn)營人員安排及結(jié)構(gòu)圖：你達(dá)到運(yùn)營目標(biāo)所需要的人員職能、數(shù)量及結(jié)構(gòu)圖

（5）運(yùn)營預(yù)估階段性成果及收益模式：