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周科榮:裂變海報(bào)設(shè)計(jì)指南:4個(gè)套路+6大要素,助你成為下一個(gè)新世相
2019-09-19 2391
對(duì)象
裂變海報(bào)設(shè)計(jì)指南:4個(gè)套路+6大要素,助你成為下一個(gè)新世相
目的
裂變海報(bào)設(shè)計(jì)指南:4個(gè)套路+6大要素,助你成為下一個(gè)新世相
內(nèi)容

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常重要的營(yíng)銷(xiāo)利器,尤其是當(dāng)裂變營(yíng)銷(xiāo)成為主流玩法之后,憑一張海報(bào)豪取十萬(wàn)級(jí)以上用戶成了每個(gè)運(yùn)營(yíng)人的夢(mèng)想。

我也有這份夢(mèng)想。就是它支撐我一次次修改文案,而最辛苦的一次,就是修改一句話用了三個(gè)小時(shí)。


三小時(shí)修改一句話,值得嗎?答案是值得的,因?yàn)榫褪悄且淮蔚男薷模瑤?lái)了用戶規(guī)模四倍的增長(zhǎng)。


從那以后,我就經(jīng)常留意朋友圈的海報(bào),一邊總結(jié),一邊思考:一張什么樣的海報(bào)是能帶來(lái)高傳播和高轉(zhuǎn)化的?


在看過(guò)一百多張海報(bào)后,我想明白了一件事:文案決定吸引用戶和輕度決策的問(wèn)題,而設(shè)計(jì)要素則影響用戶購(gòu)買(mǎi)或參與的最終決定。


所以,只要把握好文案和設(shè)計(jì)要素這兩個(gè)方面,讓海報(bào)刷屏并帶來(lái)可觀數(shù)量的用戶,將不會(huì)是大問(wèn)題。


那么,海報(bào)文案有哪些套路?又有哪些設(shè)計(jì)上的要素需要注意呢?


為了回答這些問(wèn)題,我嘗試總結(jié)了海報(bào)文案的4個(gè)具體套路,以及設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)需要具備的6個(gè)要素,以供各位運(yùn)營(yíng)人參考。


Enjoy~一、海報(bào)文案的4個(gè)套路如果你經(jīng)常觀察朋友圈和微信群里的海報(bào),一定會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一定的規(guī)律,雖然在文字表達(dá)上會(huì)有所不同,但這并不妨礙總結(jié)。


這是因?yàn)椋陌傅谋澈笫菍?duì)人心理的洞察,只要掌握了對(duì)應(yīng)的心理,在文字上稍加訓(xùn)練,就可以寫(xiě)出擊中人心的文案。


而能讓用戶看到海報(bào)就愿意行動(dòng)的心理,主要有四種,這四種分別對(duì)應(yīng)著四個(gè)類(lèi)型的文案,分別是:痛點(diǎn)型、權(quán)威型、獲得型、速成型。1. 痛點(diǎn)型所謂痛點(diǎn)型,就是用一個(gè)恐懼性描述來(lái)指出用戶的問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題就是用戶痛點(diǎn)。


為什么?


這是因?yàn)橥袋c(diǎn)是用戶的深層且真實(shí)的需求,有需求就意味著缺乏感,而這種感覺(jué),有時(shí)候用戶是感覺(jué)不到的,需要指出來(lái),并且能讓其感受到,而恐懼性描述就可以讓用戶產(chǎn)生壓力,即恐懼心理,從而愿意行動(dòng)。


當(dāng)你指出了痛點(diǎn)并讓用戶感受到之后是不是就可以了?顯然不行,還需要給出一個(gè)解決方案,這會(huì)給用戶一種安慰,進(jìn)一步的就是信任、行動(dòng),甚至是付費(fèi)。


所以痛點(diǎn)型文案的公式是:恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案。


比如有書(shū)的“你有多久沒(méi)讀完一本書(shū)了”,一個(gè)積極上進(jìn)的人看到會(huì)心里咯噔一下,因?yàn)樯磉吶硕荚趯W(xué)習(xí)都在進(jìn)步都在讀書(shū),就他因?yàn)槟承┰蛟谠靥げ?,自然就?huì)焦慮、恐懼,而看到“立即加入共度計(jì)劃”,可能就會(huì)毫不猶豫掃碼。


下面就是痛點(diǎn)型文案的例子,可以仔細(xì)品味其中的“恐懼心理”。對(duì)于痛點(diǎn)型文案,有三點(diǎn)需要注意,一是場(chǎng)景化,也就是能讓用戶瞬間感受到、發(fā)生在當(dāng)前的問(wèn)題,二是恐懼感不能太強(qiáng)或太弱,要適中,三是解決方案要靠譜,盡量和痛點(diǎn)直接相關(guān)。


如果這三點(diǎn)把握不好,你的文案就會(huì)讓用戶遠(yuǎn)離而不再有所動(dòng)作,這就得不償失了,畢竟讓用戶行動(dòng)才是文案的目的。2. 權(quán)威型所謂權(quán)威型,就是利用知名的品牌、企業(yè)、組織,或有名的大咖為噱頭吸引用戶,并促使其降低決策成本,增加信任感。


增加信任后引出要分享的內(nèi)容,這個(gè)內(nèi)容可以是痛點(diǎn),也可以是熱點(diǎn),甚至是一般性的東西,都可以讓用戶愿意行動(dòng)。


所以權(quán)威型文案的公式是:知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容。


比如十點(diǎn)讀書(shū),其里面的課程就有很多使用權(quán)威型文案套路。


像“哈佛學(xué)霸的超實(shí)用學(xué)習(xí)法”、“北大媽媽給孩子的詩(shī)詞課”,都是利用哈佛、北大等名校為噱頭,家長(zhǎng)看到這些名校,內(nèi)心自然會(huì)減少一些疑慮,加上“學(xué)習(xí)法”、“詩(shī)詞課”這些在某種程度上確實(shí)是孩子的需求,重視教育的家長(zhǎng)很容易快速?zèng)Q策。所以,如果你的產(chǎn)品包含權(quán)威屬性,就可以利用該文案套路,不過(guò)前提是權(quán)威屬性要真實(shí)而非偽造,課程有價(jià)值而非水貨,不然很容易就失去口碑。3. 獲得型獲得型是目前應(yīng)用較多的文案套路,因?yàn)樗玫氖侨说墨@得心理,而人一般有獲得感表現(xiàn)在三個(gè)方面:身體、心理,和財(cái)富。


像增高、減肥等就是身體上的獲得感,而心情放松、擺脫焦慮等就是心理獲得,至于財(cái)富獲得就和錢(qián)相關(guān)了,畢竟這是對(duì)人性最有吸引力的地方,很多理財(cái)廣告文案就是打的財(cái)富獲得這一點(diǎn)。


那么,只知道獲得心理就夠了嗎?還得需要能產(chǎn)生獲得心理的產(chǎn)品,因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品才能告訴用戶他能獲得什么。


所以獲得型文案公式是:產(chǎn)品名+身體獲得或心理獲得或財(cái)富獲得。


在我們運(yùn)用這個(gè)公式時(shí),財(cái)富獲得一定是首選,但不能總使用,因?yàn)楹苋菀鬃層脩粲X(jué)得夸張,而心理獲得多數(shù)時(shí)候可以避免這一點(diǎn)。


下面幾個(gè)十點(diǎn)讀書(shū)的課程文案,就是典型的獲得型套路,比如房子擴(kuò)容、把握關(guān)系主動(dòng)權(quán)、孩子成為學(xué)霸,利用的就是心理獲得,這些很容易讓用戶的心理和精神得到安慰和滿足。4. 速成型所謂速成型文案,就是利用求快心理,讓用戶知道用了某個(gè)產(chǎn)品可以快速見(jiàn)效,降低其決策成本,可以迅速行動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)。


為什么用戶會(huì)有求快心理?這是因?yàn)槿说奶煨灾皇菓?,懶意味著有效率方面的需求,畢竟時(shí)間寶貴,能保證速成的產(chǎn)品必然會(huì)被優(yōu)先選擇。


那么什么才叫做速成呢?即可以花費(fèi)少量的時(shí)間和精力就能達(dá)到想要的效果,所以,速成型文案公式是:耗費(fèi)時(shí)間少或?qū)W習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果。


速成型文案是最常見(jiàn)的套路,多用于教育培訓(xùn)或知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,因?yàn)閷W(xué)習(xí)是最需要花時(shí)間的,也是最希望快速見(jiàn)效的,畢竟這個(gè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大,人們普遍焦慮,都希望自己的時(shí)間快速變成錢(qián)。


像十點(diǎn)讀書(shū)這種有名的知識(shí)付費(fèi)玩家,其課程多數(shù)是速成型的,比如下面這些文案,可見(jiàn)該套路已經(jīng)大行其道,不再新鮮。以上就是四個(gè)常見(jiàn)的文案套路,利用這些套路并根據(jù)產(chǎn)品確定主文案,基本就搞定一張海報(bào)50%的工作,而剩下的50%,就要靠海報(bào)設(shè)計(jì)的六要素。二、海報(bào)設(shè)計(jì)的6大要素關(guān)于海報(bào)設(shè)計(jì)的要素,相信很多人看到過(guò)這樣的版本:用戶身份、主標(biāo)題、課程大綱、信任背書(shū)、緊迫感和短期利益。


這個(gè)版本的六要素其實(shí)已經(jīng)非常實(shí)用,但筆者覺(jué)得還沒(méi)有把最根本的原理說(shuō)清楚,因?yàn)樽鰻I(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),最重要的就是把用戶心理提煉出來(lái)。


而提煉得最全面的當(dāng)屬《影響力》里的六要素:互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好和稀缺。1. 喜好該要素最典型的應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避,前者是說(shuō)某個(gè)東西要失去時(shí),會(huì)相比其他更有價(jià)值,而后者則是失去某樣?xùn)|西時(shí)的痛苦要大于得到時(shí)的快樂(lè)。


而利用這兩個(gè)應(yīng)用,可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么,或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么(如額外贈(zèng)送精品資料),從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。


最典型的例子就是新世相營(yíng)銷(xiāo)課,其“每萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)漲價(jià)5元”就讓用戶產(chǎn)生了“不報(bào)名就失去便宜購(gòu)課的機(jī)會(huì)”的心理,大大促進(jìn)其銷(xiāo)量。2. 權(quán)威該要素的原理是用戶容易對(duì)知名度高的事物有較強(qiáng)的信任感,所以我們會(huì)看到很多海報(bào)上會(huì)強(qiáng)化老師的肖像、頭銜、介紹,以體現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)性,也會(huì)突出名校、名企,甚至是某些大咖的推薦,來(lái)降低用戶決策。


比如,教育行業(yè)就常用“清北名師”、“清北天團(tuán)”、“世界冠軍”等詞匯吸引用戶快速?zèng)Q策,是該要素使用得比較頻繁的行業(yè)。3. 從眾即社會(huì)認(rèn)同原理,該要素通過(guò)塑造多人購(gòu)買(mǎi)的氛圍,引導(dǎo)用戶迅速行動(dòng),常見(jiàn)的用法如頭像處展示利他心理的邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù),或展示“已有xxx人參加”等字眼。


比如下圖的“已超16萬(wàn)人正在學(xué)新媒體”,給用戶的感覺(jué)就是“已經(jīng)有這么多人學(xué)習(xí),肯定是好課,我也報(bào)名”,只要用戶產(chǎn)生這種心理,付費(fèi)就是自然的事情。4. 承諾該要素本質(zhì)是利用求快心理和獲得心理,對(duì)用戶行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾,即告訴用戶付出行動(dòng)后可收獲期望的結(jié)果,典型應(yīng)用就是在打卡活動(dòng)的主文案和課程大綱使用速成型文案。


比如圈外近期做的閱讀訓(xùn)練營(yíng),主標(biāo)題的“14天帶你讀透《原則》”、課程大綱列出的各種名詞和效果描述,都是利用的承諾要素,告訴用戶堅(jiān)持14天就可以獲得什么,滿足內(nèi)心期待,促使用戶行動(dòng)。5. 互惠該要素的底層邏輯是給予用戶好處,滿足其占便宜心理,面對(duì)這樣的“恩惠”,用戶就會(huì)用購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行“回報(bào)”,而利用該要素的常見(jiàn)用法是免費(fèi)、特價(jià)、團(tuán)購(gòu)等。


比如海風(fēng)的21閱讀挑戰(zhàn)計(jì)劃,利用價(jià)格錨點(diǎn)(原價(jià)100元)迫使用戶關(guān)注免費(fèi)字樣,而用戶因?yàn)榛セ菪睦頃?huì)掃碼參與活動(dòng),從而完成初步獲客。6. 稀缺該要素的目的是產(chǎn)生緊迫感,因?yàn)橹挥邢∮械氖挛锊鸥袃r(jià)值,用戶才更愿意盡快決策。


至于該要素的用法,最常見(jiàn)的是限時(shí)和限額,比如僅限xx天,限量xx名、前xxx名免費(fèi)等,另外也有使用獨(dú)家或首發(fā),突出專(zhuān)屬感。


比如剛剛舉例的海風(fēng),在免費(fèi)的前提下,增加“每天限量500個(gè)名額”促使用戶產(chǎn)生緊迫感,進(jìn)一步增加用戶愿意行動(dòng)的可能性,大大降低決策成本,是很有效的組合手段??偨Y(jié)以上就是常見(jiàn)的文案類(lèi)型和海報(bào)設(shè)計(jì)中的六個(gè)要素,每一個(gè)都值得好好研究和應(yīng)用,如果使用得當(dāng),下一個(gè)有書(shū)或十點(diǎn)讀書(shū)就是你。


最后做一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié),便于讀者記錄和收藏:


海報(bào)文案的4個(gè)套路:


痛點(diǎn)型:恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案


權(quán)威型:知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容


獲得型:產(chǎn)品名+身體獲得/心理獲得/財(cái)富獲得


速成型:耗費(fèi)時(shí)間少/學(xué)習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果


海報(bào)設(shè)計(jì)的6大要素:


喜好:稟賦效應(yīng),損失規(guī)避


權(quán)威:專(zhuān)業(yè)性,名校名企,大咖推薦


從眾:利他心理,社會(huì)認(rèn)同


承諾:求快心理,獲得心理,行動(dòng)效果


互惠:價(jià)格錨點(diǎn),占便宜心理


稀缺:緊迫感,專(zhuān)屬感




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