作為一個運(yùn)營人，活動推廣（活動運(yùn)營）是我們運(yùn)營人在工作當(dāng)中運(yùn)用最多的一個推廣手段，也是通過活動策劃，創(chuàng)意策劃、活動互惠、互動反饋，對于引流、交互等行之有效的方式。所以，在營銷推廣中的活動推廣，是活動運(yùn)營的本職工作，也是這一行工作中最外出眾的亮點(diǎn)。

用戶即流量，是產(chǎn)品和服務(wù)類型公司面向的受眾群體及精準(zhǔn)目標(biāo)，市場、運(yùn)營和產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)，最直接接觸用戶（流量）拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的優(yōu)化路徑，需要了解用戶需求、知道用戶畫像、優(yōu)化產(chǎn)品、迭代更新，重要的一環(huán)就是市場營銷推廣活動策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式大相徑庭，雖然層出不窮，但是都是在各自的領(lǐng)域內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，需要更多的活動推廣方式增加公司產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌效應(yīng)以及轉(zhuǎn)換變化的能力。運(yùn)營主導(dǎo)產(chǎn)品的時代到來！

一個產(chǎn)品如果本身的優(yōu)勢屬性不是特別明顯或者市場上相對競品眾多，那么就需要不斷策劃活得夠呢來吸引到用戶。

線上線下的活動很多，比如：紅包補(bǔ)貼（裂變）、熱點(diǎn)營銷、裂變增等等！

像之前美團(tuán)和滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)（紅包補(bǔ)貼），華帝世界杯（熱點(diǎn)營銷），新世相首次公開課（裂變增長）等！ 我相信大家應(yīng)該都還有印象。

但是，并不是每個人都能策劃出經(jīng)典級甚至刷屏的活動出來。

很多人在策劃活動的時候不知道如何開展，不知道如何調(diào)配資源，甚至有的連自己活動的目的都不是很清楚，這是很可怕的。

那么當(dāng)公司下發(fā)指標(biāo)讓你策劃一場活動時候，除了一些必要的方向或者環(huán)節(jié)需要擬定外，我相信你會有一個完整的思路。

接下來我主要講一下活動運(yùn)營的主要思路，講如何成功策劃一個線上和一個線下的活動方案，并且能夠落地執(zhí)行統(tǒng)籌，最后進(jìn)行活動復(fù)盤以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

【什么是活動運(yùn)營？】

活動運(yùn)營：圍繞公司產(chǎn)品去策劃不同的營銷活動，想盡一切辦法去促進(jìn)銷售量等指標(biāo)！

是指活動公司針對不同活動、不同性質(zhì)的活動進(jìn)行運(yùn)營，包含活動策劃、活動實(shí)施、活動執(zhí)行跟蹤、分析評估活動效果等驟?；顒舆\(yùn)營諸如新媒體運(yùn)營、電商運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營等一樣，只是在一個環(huán)節(jié)上把控負(fù)責(zé)，同樣需要兼具策略和方法。

【活動策劃的思路】

所謂的策劃其實(shí)是比較好的創(chuàng)意，活動策劃就是通過好的創(chuàng)意策劃，一種手段表現(xiàn)出來，讓其產(chǎn)生聚合裂變的實(shí)際效果，這樣才能產(chǎn)生活動推廣達(dá)到的目的。

活動策劃具體有以下三方面的要求：

1、資源整合的合理性；

2、實(shí)施運(yùn)作的可控性，可操作性；

3、注重受眾的參與性及互動性。

關(guān)于活動策劃的步驟：

活動策劃的格式

1、活動標(biāo)題：標(biāo)題要有吸引力，主題明確，語言簡介，新穎；

2、活動目錄：做好整個活動概況；

3、互動時間、活動地點(diǎn)：活動時間、地點(diǎn)應(yīng)準(zhǔn)確、詳細(xì)；

4、活動對象：主要的人氣，針對的人群是什么樣的，預(yù)計(jì)多少人，達(dá)到什么樣的效果。

5、活動目的意義：活動所能帶來的利益與效果；

6、活動開展形式：活動開展形式如展示、演出、比賽等；

7、活動內(nèi)容：包括整個活動流程，活動規(guī)則細(xì)化，整個活動要有邏輯性，可執(zhí)行性，其中包括每個小環(huán)節(jié)活動的名字，獎品及特別說明。

8、活動模板：活動模板包括配圖應(yīng)與主題一致，在沒有合適的模板情況下，先確定好內(nèi)容，合理分配好時間。圖片可手繪、拍照、PS；

9、活動報價：在做好活動策劃后，每個活動應(yīng)該預(yù)放報價，初次報價可以是一個粗礦的整體價格，著名幾個大塊即可，活動報價原則是每一個東西都是要付費(fèi)的；

10、活動執(zhí)行：

物料清單——名字、尺寸、文字、備注；

執(zhí)行手冊——可以參考其他執(zhí)行手冊；

人員分工——細(xì)化每個階段的活動分工及人物，執(zhí)行手冊同樣表明；

宣傳推廣——時間、出口、內(nèi)容；

預(yù)期目標(biāo)——能夠達(dá)到一個什么樣的效果；

采購清單——整個活動所需要的所有物料；

人員招聘——如兼職等。

活動運(yùn)營思維框架

【一場線下活動策劃分享】

我們做這個系列活動的初衷就是拉新。

接下來，設(shè)計(jì)每一個環(huán)節(jié)時，我們都會先問自己：這對我們的目標(biāo)用戶有幫助嗎？如沒有想好這一點(diǎn)，力會分散，活動就成了打在男友身上的小拳拳。

線下宣講活動案例

就像談戀愛一樣，如果一開始就在女生面前展現(xiàn)自己的各種「完美」，接下來很可能是一個殘酷的減分過程；

更好的方式是，一開始就做自己，和她在一起慢慢變好，這是一個良性的加分過程，她有期待，有驚喜，你也有動力。

對用戶的期待值也有一些把控。這是一個干貨分享類型的活動，用戶愿意來參加，80%是沖著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而來的，那就集中精力把內(nèi)容做出彩。

其余的20%，在剛開始沒必要做出過度承諾。活動后積極收集用戶反饋，不斷迭代改進(jìn)。

總結(jié)一下：

通過和用戶溝通，明確期待值（比如問他：如果你來活動只能獲得一樣?xùn)|西，那這個東西是什么？）；

不要過度承諾，讓用戶抱有超出你能力的期待，從而導(dǎo)致落差；

用戶會很樂意幫助你改進(jìn)，及時收集反饋，每次改進(jìn)一點(diǎn)。

比如通過三次活動，我們陸續(xù)改進(jìn)了這些細(xì)節(jié)：

最佳的狀態(tài)是克服制定各種SOP，最終是把SOP各個環(huán)節(jié)消化掉，這樣就能輕松駕馭，完美復(fù)現(xiàn)。

1-1 籌備期

在籌備期你必須把整體方案完全想通，這部分會耗費(fèi)你80%的精力，打好基礎(chǔ)后，接下來的執(zhí)行和活動都會非常輕松。

1-1-1 方案

1-1-2 Schedule（排期表）

（1）和全體協(xié)同人員開一次會，明確分工、截止時間、反饋方式。

（2）用甘特圖把工作事項(xiàng)，負(fù)責(zé)人，協(xié)助人，截止時間，每日進(jìn)度反饋等等同步給大家。甘特圖可以用Excel制作，也可以用更高效的Teambition等在線協(xié)同工具。

活動排期甘特圖

1-1-3 場地

（1）選場地，首先看逼格?？赡芤?yàn)槲覀儽旧砭褪亲鰣龅仡A(yù)訂平臺的，在這方面會尤為重視。

（2）場地挑選SOP

1-1-4 嘉賓

我們不單單要給題目，還要做好助攻手，幫助嘉賓迅速進(jìn)入狀態(tài)，把內(nèi)容提煉并落地。

在得到初步應(yīng)允后，給出用人話題庫讓她挑選主題。

話題確定后，1天內(nèi)把嘉賓網(wǎng)上可以找到的文字，視頻資料，包括朋友圈全看了，迅速為其出提綱。

選題表

1-2 執(zhí)行期

前面我提到了一個重要原則：管理好期待值。在執(zhí)行期里，深挖細(xì)節(jié)往往會超越用戶的期待值。

1-2-1 宣傳文案

1-2-2 活動報名流程及話術(shù)

魔鬼在細(xì)節(jié)，從活動發(fā)布后，需要針對不同的用戶，在不同階段，準(zhǔn)備相應(yīng)的運(yùn)營和話術(shù)。

一般可以分為報名后 – 加群后 – 通過審核后 – 沒通過審核 – 活動概述信息 – 前期采集用戶資料。

用戶完成報名后，及時對其發(fā)出特制的邀請函，并建議用戶發(fā)朋友圈。

1-2-3 活動物料

（1）術(shù)業(yè)有專攻。以設(shè)計(jì)師語言交付文案、期待風(fēng)格即可，別BB太多。掌握簡單的PS，后期會有不斷的傳播渠道、合作伙伴進(jìn)來，自己改字加LOGO，效率會高很多。

（2）線下實(shí)體海報一般沒用，不會成為拍照的對象，也沒有指路的功能。

（3）立體字效果非常出彩，非常推薦，但搬動時要特別謹(jǐn)慎。

（4）業(yè)務(wù)相關(guān)的禮品，如百場匯有一些撲克牌、場地指南小冊子，用戶反饋不錯。

1-2-4 推廣渠道落實(shí)

可以加渠道ID就一定要加，方便跟蹤效果，及時優(yōu)化渠道。

1-3 現(xiàn)場

1-3-1 簽到

簽到是用戶來到現(xiàn)場的第一印象，重要性不必多說。

拿#CEO說用人#舉例，最近天氣炎熱，用戶到達(dá)現(xiàn)場也不容易。

因此我們簽到的時候，會給用戶發(fā)濕紙巾。

因?yàn)閬淼挠脩艋径际枪芾韺?，用戶簽到的時候，我們并不是說，你好，請來這邊簽到。

而是陳總，你好，您來了。到這邊簽個名。

通常用戶那會會懵一下，然后這個小小的細(xì)節(jié)就超過了他們的期待值。

1-3-2 開場前

有部分用戶早到了，或活動稍微延后10mins等等，都可謂是無聊的等待時間。

（1）播放各個合作方的視頻，既保證合作方的露出，也讓用戶不會感覺場地氛圍冷。

（2）讓自己的業(yè)務(wù)同事在這個黃金時候與用戶接觸，派名片，介紹業(yè)務(wù)等等。

（3）讓用戶之間互相認(rèn)識，交流。通常需要一個催化劑，即提前準(zhǔn)備好的供需表。讓大家知道，現(xiàn)場有誰有什么資源是我感興趣的。

1-3-3 開場

主持人的3個必備：

（1）至少提前半小時跟嘉賓再對流程，并且詢問一些有趣的梗和故事，對調(diào)動氣氛非常有效果。

（2）嘉賓演講的時候正是主持人最不能放松的時候，總結(jié)重點(diǎn)，演講后提問都是非常重要的。

（3）理直氣壯，大大方方賣廣告。越掖著，用戶越別扭。我們慣用話術(shù)是：「好，現(xiàn)在終于到了今天大家最期待的時刻——廣告時間！」

1-3-4 Speech

（1）提醒時間

（2）總結(jié)要點(diǎn)，及時輸出金句

（3）現(xiàn)場圖片快速導(dǎo)出

現(xiàn)場會發(fā)生很多的意外，我之前就遇到過這些奇葩情況，總結(jié)了一些應(yīng)對策略：

（1）停電：所以場地必須有備用備電源，手寫板，手持揚(yáng)聲器；

（2）PPT問題：準(zhǔn)備好備用電腦，備用轉(zhuǎn)換線，備用翻頁筆；

（3）Speaker遲到：把互動環(huán)節(jié)提前，先社交，后講課；

（4）人太少：所以免費(fèi)活動建議收「占位費(fèi)」，到現(xiàn)場退回。

1-3-5 散場

做活動最怕虎頭蛇尾，因?yàn)榻蛟瓌t，事后的感受很多時候與結(jié)尾相關(guān)。這時候其實(shí)更加需要去超越用戶的期待值。

（1）物料：天熱送濕巾，天冷送暖寶寶，下雨送雨衣等等。

（2）炫耀：發(fā)朋友圈所需的現(xiàn)場圖片，介紹，小視頻（推薦VUE）等等都要備好。

（3）營造氛圍：準(zhǔn)備好旁邊一個區(qū)域，給還需答疑的用戶跟嘉賓交流。同時也

要放出供需表，繼續(xù)讓大家互相認(rèn)識。此時注意拍照，便于后期復(fù)現(xiàn)熱鬧的感覺。

1-4 活動后

從品牌角度來說，線下活動體量畢竟有限，線上傳播才是最終目的。臨門的一腳，講究天下武功，唯快不破。在用戶分享欲望還在的時候，就要主動的給他們提供素材。

1-4-1 內(nèi)容制作

（1）文章

周六下午活動，晚上出速記稿。周日開始整理，周一發(fā)出。結(jié)構(gòu)是精彩語錄 – 用戶評價 – 干貨整理內(nèi)容 – 現(xiàn)場圖片 – 視頻觀看鏈接。

2）視頻制作

最好雙機(jī)位，直接麥克風(fēng)話筒收音，次之是「小蜜蜂」，切忌機(jī)器自帶收音設(shè)備錄，效果非常不好。在視頻制作時要提前訂好SOP。

（1）活動現(xiàn)場的回訪

在活動即將結(jié)束前，當(dāng)場讓大家掃碼填寫反饋表，現(xiàn)場寫對活動，嘉賓的反饋，并配以禮品激勵，我們的獎品是一本書。

這樣做的目的主要有兩點(diǎn)：了解用戶對活動的看法、收集正向反饋用于事后傳播背書。

（2）事后跟蹤的回訪

活動后，把參與者加入CRM系統(tǒng)，通過微信，電話，郵件回訪并做好反饋，再一次介紹百場匯業(yè)務(wù)，用優(yōu)惠的價格吸引活動用戶·成為我們產(chǎn)品的用戶。

1-4-3 復(fù)盤

最后，如果你看到來這了，我相信你一定是一個有耐心的人，運(yùn)營要管的事太多，但如果理順了，也會有種指揮千軍萬馬，運(yùn)籌帷幄的感覺。一旦有這種感覺，記住它！它會帶你走得很遠(yuǎn)。

這樣你便擁有一個清晰的活動運(yùn)營結(jié)構(gòu)圖

我們一步步面向用戶的思維搭建出活動運(yùn)營的結(jié)構(gòu)圖，當(dāng)然每一個活動都有自己的特殊情況，所以我們不能完全照搬，而且有各種各樣辦法無法一一列出。我們更多的要理解其背后產(chǎn)生的邏輯，結(jié)合實(shí)際的情況，去創(chuàng)新，去突破，去挖掘更有效的方法，才能做出一場場口碑爆滿的活動。

最后的最后：活動終究只是短期的一個有效獲客或者促銷，一家企業(yè)如果不去盡最大化的完善產(chǎn)品，服務(wù)于用戶，光靠活動來維持產(chǎn)品的壽命周期。這樣拋開你的營銷成本不說，現(xiàn)在同質(zhì)化市場越來越嚴(yán)重，各家產(chǎn)品玩的套路基本都類似，如果不去創(chuàng)新和改進(jìn)，也終究會被市場所淘汰。