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玩法第一變：功能不重要、你做了什么也不重要，重要的是用戶體驗了什么

聽起來很玄乎，但其實很簡單。在物質豐饒、個人基礎物質條件滿足的前提下，用戶對產品的感知，已經不再滿足于功能需求、而更多地追求來帶來極致的用戶體驗。舉得例子，包子最基本的功能是充饑，但我們在選擇包子時肯定不滿足于此，更愿意選擇口味好、安全健康的包子。那么企業(yè)就要想法滿足用戶所需要的體驗，口味好是一個很難被量化的標準，而且因人而異，有點類似“文無第一”。

但杭州的甘其食，通過“包子重量是100克,60克皮、40克餡料，誤差范圍不能超過2克”的方式，讓用戶體驗到了他們對產品標準的苛刻。加上其實的一些用戶體驗手段，以及事實上不錯的口味，從而得以迅速發(fā)展到近200家門店。提升用戶體驗的方法有很多，這里舉兩個關鍵點。

第1點，超出用戶的預期

超出用戶預期最簡單直接的辦法是高性價比。這點是互聯(lián)網公司進入傳統(tǒng)行業(yè)最經常采用的手段，比如樂視TV，50寸帶3D的售價2999不含樂視網內容490每年）。如果你到蘇寧、各大超市去比較一下，同樣性能的差不多都在5000以上。除此之外，內置的系統(tǒng)功能貼心操作方便，而市面上的云電視Android系統(tǒng)基本不能用。

超出用戶預期另一個辦法就是給用戶驚喜。在你的產品設計中設計一些貼心的細節(jié)，讓用戶為之驚叫。比如三只松鼠可愛的專用物流外箱，被許多用戶譽為“神器”的開箱器，防水牛皮紙外包，真空鋁塑內包、“鼠小夾”，針對不同品類的堅果附送的開殼工具，還有一系列的輔助品、贈品、試吃裝等等。

而且這些不是隨意和贈送的，而是這個品牌商品和服務必需的一部分！最近剛剛發(fā)布的錘子手機，在很多細節(jié)設計上給了很多人驚喜，所以從發(fā)布會的效果來看還是比較成功的，后面就看拿到實物是否能保持這份驚喜。

很多產品學三只松鼠，但卻“驚喜”設計過度?！绑@喜”都會增加成本，導致的結果是直接撥高了產品的價格。第一次用戶會把注意力放到“驚喜”上，但長久來看用戶不會為了“過度的驚喜”買單，因為大部分不是服務必需的。

這就如產品的過度包裝道理一樣，過高的價格也相應提升用戶的期望值。為了“驚喜”而“驚喜”，導致過度撥高價格的產品體驗是難以持續(xù)的。這也是很多標榜“互聯(lián)網思維”的創(chuàng)業(yè)項目不被看好、以及發(fā)展遇到瓶頸的重要原因。

第2點，讓用戶為功能之外買單

很多產品沒有采用高性價比的方式，而是通過產品體驗設計，賦予產品功能之外的價值。讓用戶超越功能之外，為產品背后的發(fā)生買單。如何理解？想想女孩子在包包上，男人在手表上愿意化多少錢買，幾萬幾十萬的價格比比皆是。這么多錢買單的肯定不是只為了買個裝個物品、看個時間的工具。

舉兩個最近很火的產品例子。Roseonly專愛花店以皇家矜貴玫瑰斗膽定制“一生只送一人”離奇規(guī)則。他們主打的既不是花有多新鮮，也不是送達速度有多快，Roseonly的成功在于他們出售一種“專愛”的概念。

用戶花1000多買的不是一束鮮花，而是這花背后承載的情感“一生只送一人”。同樣特別火的TESLA，已經成為企業(yè)家買車的首選。除了TESLA是最好用、最智能的電動車外，用戶買單的更多是其背后所表達的社會身份。

玩法第二變：沒有客戶，只有用戶

先從經濟上算一個簡單的帳，獲得一全新用戶的成本已經越來越高，京東的數(shù)據是200多元換得一個成交用戶。如果京東不能達成高重復購買率，肯定吃不消這成本。所以如果你還是客戶的思維模式，期望每一個客戶、每一次交易都要為你帶來直接利潤，在互聯(lián)網時代將難以為繼。因為互聯(lián)網的玩法，就是倒貼錢來獲得用戶，通過用戶的重復消費和增值服務、以及互聯(lián)網的規(guī)?；烷L尾效應來獲得利潤。

互聯(lián)網企業(yè)天生就是玩用戶的

比如我們看看小米是如何賣充電寶，小米電源10400mAh的售價是69元還包郵，這塊基本沒有什么利潤、操作不好可能還會虧本。但與之配套的配件，如華強北批發(fā)一塊五的500px長USB充電線就賣19元，一個樹膠電源套也要賣到19元。相比69元的電源，19元的配件也顯得不起眼。當然小米官網上還有更多這樣的配件，所以對小米而言用戶才是他最大的資產。

小米論壇有1000萬用戶，空間有1500萬。在微博和微信都有450～500萬用戶。我們的論壇流量非常大，每天超過100萬，發(fā)帖量達到25萬以上。這么龐大的用戶體系，一方面支撐了小米的快速發(fā)展、另一方面又是小米100多億美元估值的底氣所在。

學會社群運營，“有趣”“好玩”是核心

有了用戶，如何維系這些用戶而不流失呢？用目前流行的詞，這就是要學會“社群運營”。你應該把你的用戶看到一個社群，通過運營社群來形成穩(wěn)定的用戶關系。這方面的高手就是羅振宇，第一次5小時售賣會員費160萬，第二次24小時售賣800萬。通過自己的人格魅力，他其實就是在運作一個社群。當然，另一個“老羅”羅永浩，也具有強大的人格魅力，有一批“粉絲”追隨，這也是錘子手機最早的鐵桿用戶來源。

都說如今是一個粉絲經濟時代，大家追求地更多是“有趣”“好玩”。所以社群運營一個核心就是如何讓用戶感受到“趣味”。前段時間我們B座12樓報道過廈門的一家叫做“有料”的神奇美食。這家店開業(yè)只有幾個月，50平米壽司店不僅做到了30萬的月流水，掌柜“肥蟲”自己也享受到了一呼百應、眾星捧月的男神待遇。

看到這里琳瑯滿目的公仔柜臺，會有人主動貢獻出自己家收藏的大玩偶；在外地吃到了美食，會有人掘地三尺挖到菜譜、教肥蟲開發(fā)新菜；有人主動為肥蟲設計更好玩的經營模式，有人在人手不夠的時候主動幫忙擦桌子做衛(wèi)生；每月舉辦的“有料趴踢”，大家爭著搶著免費提供互動禮物，甚至吃的喝的都不用肥蟲花錢——這些，就是“好玩”產生的無窮魅力。了解肥蟲如何做到“好玩”，可以查看我們之前的報道“有料美食：50平米的壽司店“玩”出30萬的月流水”。

玩法第三變：忘記營銷，這是一個傳播的時代

有了好的產品體驗、有了用戶思維，如何獲得用戶？答案是忘記打廣告的營銷方式，多思考如何讓用戶進行傳播。營銷與傳播的區(qū)別是，傳統(tǒng)的營銷路徑是先告知、再購買、后沉淀忠實用戶，而傳播的路徑是：先打到忠實用戶、再讓用戶擴散、后沉淀更多的忠實用戶。

為什么說營銷行不通了，根本原因還是移動互聯(lián)網讓信息流的傳播方式發(fā)生了改變。人們獲得信息的渠道方式變了，不再是原來的主流媒體單向傳播模式，而是去中心化的傳播方式。所以傳統(tǒng)的電視、報紙的廣告效果已經大打折扣，最近有個案例，某品牌化了幾百萬在知名電視劇中植入了生硬的廣告，結果是基本沒有帶來直接的銷售效果。

最近流行朋友圈點贊，很多人認為這是傳播，但本質上還是營銷行為。邏輯是大家為什么要點贊，點贊行為事實上是強奸用戶意愿的。我理解的傳播只有一個衡量標準：用戶會不會主動幫你二次傳播！用戶主動傳播，可以從以下幾個角度來設計。

細節(jié)，超出用戶預期

通過產品的細節(jié)設計，超出用戶預期，讓用戶產生驚喜自然會主動傳播。如最新發(fā)布的小米電視，設計了一個“尋找遙控器”的功能。大家都有滿屋尋找遙控器的經歷，但小米電視通過一個簡單的產品設計把大家從痛苦中解救出來。只要在小米電視下方按一下“按鈕”，遙控器就會發(fā)出聲響。這個功能設計，足以讓用戶去主動傳播小米電視。

趣味，打動用戶

51信用卡（剛發(fā)布一個新產品“U51錢管家”）有一個經典的傳播案例?！翱吹介|蜜的手機，我瞬間想嫁人了”配上一個“按照APP功能排列的各類應用”的手機桌面截圖，截圖里將“51信用卡”的APP放在顯要的地位。這條微博在50小時內達到500萬次曝光，而作為一個發(fā)布不久的“51信用卡”應用迅速進入top40 APP。這背后是通過有趣的內容打動了用戶，讓用戶主動傳播。

用戶參與，付出才有情感

在設計傳播活動時，想辦法讓用戶參與進來，用戶對自己參與過的事更愿意主動傳播。B座12樓推出過的“神文案：聯(lián)合招聘”，讓用戶幫我們選出最好的招聘方案，在短短幾天里傳播了幾十萬人，達到很好的爆光效果。而我們發(fā)起眾籌的“123茶樓”設定的基調是“不參與不傳播”，通過讓朋友幫我們“起名字”、“選名字”等活動來讓大家參與，也達到了很好的傳播效果。

這是創(chuàng)業(yè)、轉型的紅利時代

這是一個互聯(lián)網改變傳統(tǒng)行業(yè)的時代，前面我們講的故事都才剛剛開始。這是大家創(chuàng)業(yè)的最好時代，也是企業(yè)轉型的最好時代。所以讓我們格式化自己，從新開始思考新的商業(yè)邏輯，一起抓住這傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網化的紅利時代。

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