提供老花鏡計算器等便民設施的支行會在客戶心目中印象更好嗎？叫號機采用中英文雙語顯示是否會讓客戶感覺更便利？支行配備的便民藥箱和雨傘一年有多少人用過？這些問題都是身處網(wǎng)點一線的行員們在日常工作中感到疑惑的地方，而這些標準則來自于銀行業(yè)千佳/百佳服務網(wǎng)點的評選標準。

是這些標準設定得不合理？并不是。關鍵問題是各家銀行在積極提升網(wǎng)點服務的同時，照本宣科，誤解了客戶體驗的真正意義，陷入了構建良好客戶體驗的思維誤區(qū)---單純的累加服務種類，細化服務細節(jié)要求，高度化、標準化客戶服務流程，而從根本上忽略了客戶視角的體驗管理。

大多數(shù)零售業(yè)態(tài)，基本上會圍繞以下三個維度開展業(yè)務管理---營銷管理、客戶關系管理和客戶體驗管理。以零售銀行業(yè)而言，營銷管理范疇通常會包含銷售人員產(chǎn)品知識和銷售技能的提升、銷售行為組織、銷售渠道的建立、目標市場的營銷推廣、交叉銷售等方面的內(nèi)容，其核心在于挖掘商機和提升銷售能力；客戶關系管理則通常包含基于用戶數(shù)據(jù)的整合發(fā)掘、客戶經(jīng)理制度的建立、客戶關系管理系統(tǒng)的（CRM）、商業(yè)智能（BI）的應用、分層聯(lián)絡及管理客戶互動等方面的內(nèi)容，其目的在于促進客戶關系的深化，增加用戶粘性和產(chǎn)品滲透，更好地促進業(yè)績提升。

以上是前兩個維度方面的內(nèi)容，業(yè)內(nèi)理論和實踐頗多，由于其可以直接提升業(yè)績表現(xiàn)，亦受到各級管理者的充分重視和實踐。但是談到第三個維度——客戶體驗管理，大多數(shù)銀行業(yè)管理者一直存在認知上盲點和認識上的誤區(qū)：延續(xù)了檢查評比式的官僚式管理慣性，將其簡單化理解為為客戶優(yōu)質服務，單純地聚焦于服務標準化和服務項目豐富化兩個方面，并輔助于各類暗訪打分和客戶回訪，來督促一線員工客戶服務意識和水平的提升。這不僅與真正客戶體驗管理相去甚遠，亦缺乏客戶視角的服務流程設計。

事實上，客戶體驗管理的應用范圍非常廣泛，在企業(yè)戰(zhàn)略定位、目標市場選擇、產(chǎn)品設計、流程設計、服務標準設立等方面都有重要的意義，接下來，筆者將從分支行的客戶體驗視角，通過理論結合其他零售業(yè)實踐，淺析客戶體驗管理的內(nèi)涵和外延，簡述如何構建分支行卓越客戶體驗的途徑和方法，幫助一線管理人員改善網(wǎng)點客戶體驗，促進長期業(yè)績的提升和客戶忠誠度的建立。

客戶體驗管理

所謂客戶體驗，是一種在客戶使用產(chǎn)品或獲得服務的過程中建立起來的“純主觀”感受?？蛻趔w驗管理（CustomerExperience Management）來源于體驗經(jīng)濟理論，橫跨營銷管理、品牌管理、流程管理等傳統(tǒng)的管理學細分方向，從客戶視角提出了全新的檢視和設計客戶體驗的思維方法和實現(xiàn)途徑；其強調注重與客戶的每一次接觸，協(xié)調售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道；有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息；創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，從而最終增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。

“客戶之旅”

客戶體驗管理最常用的檢視方法之一，是通過“客戶之旅”來設計或分析客戶體驗流程，并不斷優(yōu)化的。談到“客戶之旅”，有兩個很重要的基本概念需要了解，即客戶接觸點（Contact Point）和關鍵時刻（Themoment of truth）?？蛻艚佑|點指的是客戶有機會接觸或面對產(chǎn)品或服務訊息的場所/渠道/情景等，以一家有代表性的零售支行網(wǎng)點為例，其對零售客戶的接觸點可以定義為以下15個方面（僅作舉例用途）：

而關鍵時刻是指在某些接觸點上，客戶產(chǎn)生的印象深刻的感受（好的或不好的）。客戶的主觀感受通常來源于觀感、行為或溝通，抑或三者兼而有之——即客戶的主觀體驗建立在接觸點上看到的和感受到的，銀行員工的言行舉止以及客戶自己與銀行員工互動的過程。正因為這來自每個客戶不同的主觀體驗，因此，單純的一刀切的標準化服務用語和流程，并不一定能夠帶給客戶良好的體驗感受。為了方便銀行從業(yè)人員更好的跳出固有思維框架，我們以星巴克咖啡和宜家家居為例，分析他們?nèi)绾螄@“關鍵時刻”打造良好的“客戶之旅”：

圖示中紅色和紫色的接觸點，就是所謂的“關鍵時刻”。我們不難看出，在一個零售服務流程中，很難做到每一個接觸點都讓客戶滿意，既有成本的考慮，也有現(xiàn)實的流程制約，也不可能每一個接觸點都是“關鍵時刻”。

從圖示中我們發(fā)現(xiàn)，兩家客戶體驗卓越的公司，同樣有大量的讓客戶感覺糟糕的痛點，但是為何總體而言客戶對兩家機構的客戶體驗評價是積極正面的？心理學家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。這條定律基于潛意識總結體驗的特點：對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。

回想在星巴克喝一杯咖啡的感受，不論是店員滿意的答復和專業(yè)推薦，還是用你不甚明白的咖啡用語(星巴克暗語)向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點品種，抑或是富有節(jié)奏感的咖啡制作過程，此景只傳遞一個信息——他們懂并鐘愛咖啡! 同樣，當你坐在落地玻璃窗前聽著背景音樂，注視并被街道上的行人注視著，也不時地暗自從心底升騰出一種精致小資的心理滿足感。星巴克咖啡的門店體驗，拋開產(chǎn)品本身以外，無不圍繞著這兩個峰值體驗點設計---招聘高學歷有氣質的店員，鐘情并熱愛咖啡，外表陽光，并且要求他們在服務過程中大聲傳遞信息，店面選址無一例外在人流密集區(qū)，無一例外采用落地玻璃（方便你看見及被看見），采用晚間閱讀燈色調的照明并配合藍調歌曲。

再來看一看宜家家居，大部分的客戶走進宜家家居，往往都會沉迷于搭配商品的過程中而不是產(chǎn)品本身，宜家從多方面配合這一體驗的達成-----免費的家裝手冊、隨處可見的一次性的量尺、大量整體式的房間擺設陳列、不同類別產(chǎn)品的搭配展示、定制化的衣柜及廚房組合設計、可選擇的送貨和安裝服務----無不讓消費者腦海中充斥著“我家可以這么擺設”的想象，沉浸于DIY的樂趣中，而這體驗不僅僅只在賣場中感受得到，也延續(xù)到了回家自己組裝家具的過程里。在這一體驗設計中，單一的產(chǎn)品的功能設計被關聯(lián)化了，價格因素也變得不那么敏感，宜家成功的通過“關鍵時刻”的峰值客戶體驗的精心設計達到了差異化的目的，區(qū)別了自己和競爭對手的購物體驗。同樣，宜家餐廳和兒童樂園也為正面客戶體驗增色不少---特色瑞典食品屋、會員免費咖啡、免費續(xù)杯飲料、兒童特色套餐----宜家成功的把自己從一個家具賣場變成了周末家庭休閑目的地。

“終值體驗”同樣是兩家公司的成功關鍵，通過真誠并微笑的告別和門口的1元美味冰激凌，客戶的店面體驗過程在正面感受中結束。同樣其他一些行業(yè)的優(yōu)秀公司也無不通過打造良好終值體驗來提升客戶總體印象，例如航空公司著力在到達后的行李提取環(huán)節(jié)更加有效率、餐廳在買單后送上的水果或甜品、五星級酒店在退房時贈送的小禮品，甚至是日本的銀行業(yè)者在貴賓客戶離店時在門口列隊90度鞠躬……

客戶期望

在設計零售銀行網(wǎng)點卓越的客戶之旅的過程中，了解客戶對銀行網(wǎng)點服務的內(nèi)在需求和期望對構建成功的客戶體驗過程至關重要。