場景互動化樓宇電視遇上微信
2015年春節(jié),微信發(fā)起的“搖一搖”可謂改變了人們春晚的收看習(xí)慣?!皳u一搖”這個動作,使得傳統(tǒng)屏幕被激活,迸發(fā)出新的生命力。借由手機屏幕,消費者從傳統(tǒng)的商場氛圍下的“貨架消費”,開始轉(zhuǎn)向場景互動所激發(fā)的“觸點消費”。其中,極有想象力的是將生活空間媒體的場景激活——基于低功耗藍牙技術(shù)(iBeacon)的搖周邊。
隨著“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮席卷了傳統(tǒng)行業(yè),原本強勢的線下媒體紛紛觸網(wǎng),而基于生活圈和位置的媒體特性,讓分眾和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合找到了一個很好的連接點。去年,分眾在全國部署Wi-Fi熱點和近十萬個iBeacon網(wǎng)絡(luò),并在25個城市、近20萬塊樓宇廣告屏里鋪設(shè)LBS標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)。下半年,分眾與360客戶端合作,為餓了么、蒙牛、淘寶等企業(yè)提供了“搖一搖”互動營銷服務(wù);“雙11”期間,則聯(lián)合手機淘寶發(fā)起過一輪戰(zhàn)役,打開客戶端在電梯口“搖一搖”,就可以直接秒殺屏上的產(chǎn)品。
在今年“5·20”期間,分眾攜手微信,對白領(lǐng)市場發(fā)起了一場O2O營銷總攻。不同于此前的營銷僅服務(wù)單一的廣告主,此輪營銷聯(lián)合了滴滴打車、大眾點評、攜程、京東、哈根達斯、蒙牛、小智超級音箱、周黑鴨、諾心、壽全齋等20多家知名品牌,引導(dǎo)用戶在分眾屏前“搖一搖”獲取優(yōu)惠,打開未來的社會化電商行銷渠道。微信作為移動IM入口,擁有龐大而縱深的用戶群,掌握著人們的主動資訊模式;分眾則作為被動生活空間型媒體,覆蓋都市1.5億最具消費力的白領(lǐng)人群,在人們上班、回家的路徑中形成強有力的線下收口。線上與線下、主動與被動的合作,一場跨界互動的營銷戰(zhàn)役在寫字樓強勢鋪開。
劉華鵬老師在北京大學(xué)分享互聯(lián)網(wǎng)+電子政務(wù)
舉手“搖一搖”輕松引爆跨屏互動
從5月11日至22日,分眾聯(lián)合微信在以一、二線城市為首的23個重點城市,發(fā)起了一場以分眾廣告屏為爆點的“搖一搖”營銷狂歡?!啊?·20’寵愛節(jié)”的廣告片,每天在樓宇電視以大屏240次、互動小屏120次高頻播出,集中轟炸白領(lǐng)人群的眼球,告知“分眾+微信搖一搖”的新鮮玩法。同時每塊屏幕下方都配有機身貼,不斷提示消費者進行掃碼關(guān)注或“搖一搖”互動。
用戶在分眾廣告屏前,使用微信掃碼,關(guān)注“分眾專享”賬號,就能獲得至少1元的現(xiàn)金紅包,直接存入微信零錢?;谖⑿诺膹姶笊缃?a target="_blank" style="color: black;" >網(wǎng)絡(luò),這一無門檻的領(lǐng)紅包活動迅速在白領(lǐng)人群中蔓延開來,通過名片分享、口碑傳播的方式,不斷引流更多人關(guān)注賬號,粉絲數(shù)目在幾天內(nèi)即暴漲。
而打開微信“搖一搖”,在接近分眾屏幕時,會出現(xiàn)“周邊”標(biāo)簽,每人每天有5次搖獎機會,獎品包括現(xiàn)金紅包、品牌兌換券和優(yōu)惠券等,獎券的使用場景廣泛,涵蓋了打車、美食、O2O服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游等多種領(lǐng)域。在等候電梯時,無門檻、拼運氣的“搖一搖”互動,使得白領(lǐng)人群主動參與、相互傳播,甚而電梯間出現(xiàn)了人頭攢動的盛況。隨手“搖一搖”的動作,提升了分眾屏的互動和游戲?qū)傩?,將無聊的等電梯、看廣告時間,變成帶來樂趣和優(yōu)惠的互動領(lǐng)券時間。原本在廣告屏上出現(xiàn)的品牌,以優(yōu)惠券的形式出現(xiàn)在了用戶的手機里。相比二維碼互動,這種方式對消費者的感官無侵入,操作更簡單,更能適應(yīng)碎片化、多屏化的資訊模式和用戶習(xí)慣。
線下到線上:打造O2O營銷范例
在10天的“‘5·20’寵愛節(jié)”過程中,“分眾專享”公眾號迅速積累了逾1400萬粉絲,累計幫助客戶發(fā)放了2億多元現(xiàn)金券,掀起線下“搖一搖”熱潮,令此輪戰(zhàn)役成為了眾多品牌以分眾廣告屏為引爆點的聚眾營銷狂歡?!胺直妼O怼卑l(fā)揮其服務(wù)號屬性,活動期間推送了一輪寵愛節(jié)商家的優(yōu)惠信息,在幾分鐘內(nèi)閱讀量即突破10萬+,為品牌主帶來了大量曝光。
品牌主收獲的,除了發(fā)放優(yōu)惠券帶來的曝光,更有多元化的品牌露出、線上導(dǎo)流,乃至較低成本的新用戶擴展。領(lǐng)券后,不同企業(yè)采取了不同的用戶引導(dǎo)策略:哈根達斯、諾心、周黑鴨直接跳轉(zhuǎn)至電商頁面,吸引用戶下單抵扣優(yōu)惠;蜜桃全球購、洋碼頭、小紅書簡單地輸入手機號領(lǐng)取優(yōu)惠券,隨后引導(dǎo)用戶下載APP,登錄手機賬號使用;小智超級音箱作為新興智能硬件,鼓勵用戶關(guān)注其微信公眾號,并通過H5頁面著重介紹其智能體驗;蒙牛則給出了線上線下多種優(yōu)惠形式。移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下,手機APP獲取高質(zhì)量用戶的成本越來越高。而在此輪戰(zhàn)役中,通過10—50元不等的優(yōu)惠券,品牌主們輕松獲得了大量新用戶的注冊、客戶端下載,以及線上銷售轉(zhuǎn)化,效果不可謂不出色。在競爭尤其激烈的在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O服務(wù)領(lǐng)域,商家更是給出了百元紅包吸引新用戶。
從線下流量,到線上用戶,再到線上消費,形成一個閉環(huán)模式,分眾代表了一種全新的O2O跨界的連接形態(tài)。這股O2O的逆流,也全面驗證了移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下“線下即線上、媒體即渠道”,在多屏?xí)r代,邊界已經(jīng)不復(fù)存在。借由iBeacon技術(shù),分眾實現(xiàn)了屏與消費者的互動,品牌則由此實現(xiàn)了線下媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷的打通,與消費者成功建立密切連接。
結(jié)合大數(shù)據(jù)引領(lǐng)未來想象空間
借助Wi-Fi熱點和iBeacon技術(shù)的鋪設(shè),分眾為自己注入了移動互聯(lián)網(wǎng)的基因,并通過和360、微信、手機淘寶等幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺的跨界合作,為品牌主和消費者創(chuàng)造了更多連接。同時,分眾作為一個有著LBS屬性的平臺,在過去3年中已開始建立基于物業(yè)(樓齡、樓價、商圈、入住人群)的大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放系統(tǒng)。今年2月14日,分眾推出的“全城示愛”活動已充分顯示了其LBS服務(wù)屬性:消費者只要在手機微信或H5頁面寫下示愛,選擇任何一棟分眾樓宇,就可以在情人節(jié)當(dāng)天把自己的告白以彈幕形式呈現(xiàn)在該樓的分眾屏幕。
2015年,分眾進一步與百度戰(zhàn)略合作,導(dǎo)入基于經(jīng)緯度的樓宇用戶搜索數(shù)據(jù),建立樓宇和社區(qū)公寓的用戶品類需求指數(shù)和品牌關(guān)注指數(shù)。未來,分眾還計劃與大型電商平臺合作,建立辦公樓和社區(qū)公寓采購、送貨數(shù)據(jù)的品牌購買指數(shù)。這就使得分眾在未來的O2O營銷更具有想象空間,結(jié)合LBS大數(shù)據(jù),形成更高效的品牌推廣模式。既可以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的手機“搖一搖”推送,也可以結(jié)合附近商家優(yōu)惠券,實現(xiàn)線下消費行為的有效導(dǎo)向?;诓煌瑯怯畹挠脩羝茫蛊放浦鞯膹V告投放變得更有針對性,流量的轉(zhuǎn)化率也將更高。借助“零散時間+必經(jīng)地點+大數(shù)據(jù)”,獨特的渠道資源使得分眾的優(yōu)勢不可復(fù)制。