劉華鵬,劉華鵬講師,劉華鵬聯(lián)系方式,劉華鵬培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
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劉華鵬:閱讀量100和10萬(wàn)+的標(biāo)題,區(qū)別究竟在哪兒?(證金財(cái)富)
2016-08-16 3233
??? 2016814日,劉華鵬老師受邀為證金財(cái)富公司(納斯達(dá)克上市公司)進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶溝通”的內(nèi)部培訓(xùn),全場(chǎng)近700人,培訓(xùn)全天沸騰,氣氛非?;钴S。課程結(jié)束后,400多名學(xué)員從網(wǎng)絡(luò)上找到劉老師聯(lián)系方式添加微信,并紛紛表示感謝,都認(rèn)為自己收獲了一場(chǎng)前所未有的智慧盛宴。

本次課程期間,劉老師在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維的講授時(shí),尤其是微信軟文營(yíng)銷(xiāo)時(shí),重點(diǎn)分析了軟文標(biāo)題設(shè)計(jì)技巧,以下是課程內(nèi)容節(jié)選。

1.如何體:有用性的最基本模式。

《技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack獲得更多用戶的?》

《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)階之路:如何從零開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家(Marketing Technologist)》,一目了然全文闡述了個(gè)什么問(wèn)題,讀者從標(biāo)題就會(huì)判斷,是不是自己想要的內(nèi)容?文章的價(jià)值幾何。

如何體和即得收益相結(jié)合,會(huì)更加撓到受眾痛點(diǎn),奶牛Denny有一篇《如何發(fā)郵件請(qǐng)求幫助,并獲得超高回復(fù)率?》,標(biāo)題形式可以模仿。

2.合集型:歸納總結(jié)性強(qiáng)

匯總整理合集,如關(guān)于某某的6種方法、5個(gè)建議、4個(gè)趨勢(shì)。合集的好處,往往在于它的歸納總結(jié)性強(qiáng),1篇抵單獨(dú)看5篇。數(shù)字的堆積也給人沖擊感和飽腹感。如果還有個(gè)好的結(jié)構(gòu),合集型文章讀起來(lái)更輕松,因?yàn)槲恼卤徊鸱至耍袝r(shí)看二級(jí)標(biāo)題就能get到點(diǎn)。

但你的幾個(gè)方法趨勢(shì)確實(shí)得有用和給人啟發(fā)。內(nèi)容水,別人被標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái),也會(huì)失望,適得其反。

像《Airbnb告訴你如何用雞肋換雞腿:三種分享型經(jīng)濟(jì)的典型案例》這種,就比單獨(dú)介紹一個(gè)Airbnb更豐富。

另外,盤(pán)點(diǎn)、榜單也是一種討巧的方法,如《【盤(pán)點(diǎn)】重磅推薦!來(lái)自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜單》。

3.帶負(fù)面詞匯的標(biāo)題:讓人警醒

比如:4個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤、5件你應(yīng)該避免的事。這些負(fù)面詞匯往往讓人警醒,想一探究竟,見(jiàn)不賢而內(nèi)自省,通過(guò)一些錯(cuò)誤的案例來(lái)獲得啟示。

《如果你的簡(jiǎn)歷石沉大海,看看這8個(gè)秘籍》、《關(guān)于故宮博物院你所不知道的那些事兒》是不是比《8個(gè)簡(jiǎn)歷制作秘籍》、《故宮博物館的那些事兒》更讓你眉頭一皺,想點(diǎn)開(kāi)文章來(lái)消除此時(shí)的負(fù)面情緒?

4.加一些修飾詞:適當(dāng)打扮打扮

修飾詞有2個(gè)作用:1.讓定義更明確、獨(dú)特;2.增加讀者的情感強(qiáng)度。

我們前段時(shí)間公布了一個(gè)分享案例的新產(chǎn)品,叫HUNT。起初是在SocialBeta內(nèi)部流傳,我們看到優(yōu)質(zhì)的社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體和移動(dòng)領(lǐng)域方面的案例,就會(huì)把鏈接加到HUNT上去,方便對(duì)行業(yè)案例動(dòng)態(tài)的監(jiān)測(cè)和互相的信息交換。

后來(lái),越來(lái)越多讀者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品,就來(lái)詢問(wèn)或者分享案例,我們決定寫(xiě)一篇正式的文章來(lái)向大家說(shuō)明這個(gè)事。文章標(biāo)題用的是《最好最新的案例庫(kù)都在這里了 | Hunt By SocialBeta》,說(shuō)案例庫(kù),聰明的讀者就知道這是怎么回事了。

但我上哪兒不能看案例呢?用“最好最新”來(lái)說(shuō)明這個(gè)案例庫(kù)的特色,你才有一點(diǎn)心動(dòng)吧。

5.帶有急迫感:召喚用戶行動(dòng)

“你還沒(méi)嘗試過(guò)的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反擊驗(yàn)證的心理缺口。會(huì)立馬想驗(yàn)證下我到底嘗試過(guò)沒(méi)有,最新推出的東西我知道了嗎。而且,讓標(biāo)題充滿急迫感,也是召喚行動(dòng)的一種表示。

SocialBeta發(fā)過(guò)一篇《【案例】這么有趣的航空安全須知視頻,你看過(guò)嗎?》,你會(huì)不會(huì)想趕快去驗(yàn)證下,這個(gè)視頻自己看過(guò)嗎?真的有趣嗎?

如果還不知道怎么用,教你一個(gè)萬(wàn)能模式:動(dòng)詞+所得利益。像姜茶茶有篇文章標(biāo)題《學(xué)會(huì)這些英文單詞,你就可以在廣告圈混了!》。

6.賦予珍貴資源:被讀者獨(dú)家搶占到的感覺(jué)

FaceBook內(nèi)部員工工作指南”、“Google程序員薪資探秘”??吹竭@樣的標(biāo)題,讀者覺(jué)得你給的信息,他能得到,別人得不到。而且,獲取這個(gè)獨(dú)有的信息后,讀者會(huì)更愿意作為傳播源,向別人散布知識(shí)(不得不承認(rèn):好為人師是本性…)。

李靖有一篇影響甚大的文《【李叫獸】如何寫(xiě)微信公眾號(hào)文章:文章流暢耐讀的奧秘》,如何寫(xiě)微信公眾號(hào)文章已經(jīng)夠吸引社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)人們了,再加上文章流暢耐讀的利益引誘和奧秘展現(xiàn),你是否更想點(diǎn)開(kāi)探秘,然后分享給朋友們?

7.解釋性標(biāo)題:越抹越黑?

以前寫(xiě)過(guò)一篇挺受歡迎的專(zhuān)訪,叫《學(xué)生團(tuán)隊(duì)如何取得35W銷(xiāo)售額:專(zhuān)訪南京大學(xué)歐萊雅義賣(mài)團(tuán)隊(duì)Mr.Miss》。專(zhuān)訪、歐萊雅的關(guān)鍵詞賦予了文章獨(dú)特性,也向讀者傳遞價(jià)值和探秘感。再加上數(shù)字和如何體來(lái)補(bǔ)充事實(shí)和知識(shí)性說(shuō)明。

8.嵌入專(zhuān)業(yè)性詞匯:體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)價(jià)值

專(zhuān)業(yè)詞匯能展現(xiàn)文章的專(zhuān)業(yè)價(jià)值,還能吸引到精準(zhǔn)的受眾。

年前的時(shí)候,我的小伙伴寫(xiě)了一篇《【資源】HTML5工具篇:10個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人也能輕松使用的在線編輯平臺(tái)》,那幾天SocialBeta的微信平臺(tái)上粉絲量暴增,交流中得知,很多都是急切需要制作HTML5的行業(yè)內(nèi)人。

有人擔(dān)心,如果專(zhuān)業(yè)性詞匯太冷太偏,或者過(guò)于晦澀難懂,點(diǎn)擊量都沒(méi)有,后期效果還會(huì)有嗎?別擔(dān)心,有些人并不是你的目標(biāo)人群,新銳或高精尖的概念,吸引到1個(gè)專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)受眾,也比2000個(gè)無(wú)關(guān)閱讀量的收益大。

我們做過(guò)一份指南《2015年最熱門(mén)的職業(yè):關(guān)于數(shù)據(jù)科學(xué)家的概念、職責(zé)、技能素養(yǎng)和學(xué)習(xí)資源完全手冊(cè)》,當(dāng)時(shí)的閱讀量并不高,但收藏量很大(點(diǎn)開(kāi)率低,分享率低,但專(zhuān)業(yè)或想學(xué)習(xí)的人會(huì)閱讀和留做資料),之后還有幾位讀者和我們聯(lián)系,有海外名校的市場(chǎng)分析類(lèi)碩士或PHD,也有從業(yè)多年的數(shù)據(jù)分析師。

9.善用雙關(guān)語(yǔ)和俏皮話:增加趣味性

雙關(guān)語(yǔ)+網(wǎng)絡(luò)熱詞是種很好的搭配,他們互相彌補(bǔ)新穎創(chuàng)意與過(guò)度流行間的不平衡。

像《【視頻】當(dāng)《權(quán)力的游戲》遭遇“蠢蠢的死法”,連最悲催的“領(lǐng)便當(dāng)”也變得萌萌噠》這種,雖然很隱喻,但巧妙趣味足以讓人消除消耗腦力的不快。

還有種方法是善用轉(zhuǎn)折,讓標(biāo)題更有故事情節(jié)和懸念叢生感?!?span>Instagram50KOL曬同款女裙照片,裙子迅速售罄,但FTC說(shuō)違規(guī)了》,看前面的事實(shí)還以為是賣(mài)裙子的水軍軟文呢,但SocialBeta說(shuō)水軍違規(guī)了。

10.傳遞能簡(jiǎn)單習(xí)得和立馬速成的感覺(jué)

人人都很忙的,不一定有時(shí)間和意愿去復(fù)雜鉆研。如果像SocialBeta一樣告訴大家《一篇文章讀懂營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)變遷從廣告到SDi》、《7步教你玩轉(zhuǎn)LOGO設(shè)計(jì)》,你會(huì)不會(huì)信心滿滿,讀這篇文章就立馬get成就?

11.福利帖:讓用戶占點(diǎn)便宜

標(biāo)題表明,讀這篇文章有福利。

2種方式,一種是直接打上福利的標(biāo)簽,如《2014年度禮物榜單—獻(xiàn)給不會(huì)送禮物星人的福利帖?。?!》,《【招聘福利】高端職位專(zhuān)場(chǎng):新媒體和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)職位》。

還有一種是隱喻,使用“指南”、“面面觀”、“入門(mén)讀物”,這些詞,可以這樣組合用《【指南】關(guān)于視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)利器 Cinemagraph,營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該知道的概念、案例和最佳實(shí)踐》、《春節(jié)充電:36篇社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人薦讀文章(職場(chǎng)篇)》。

當(dāng)然,這些文章都可以在SocialBeta的網(wǎng)站搜索到。

12.代入本地化和渠道特性:更親近

試想一下《慶豐小吃是如何做電商的》,杭州人會(huì)有共鳴去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或沒(méi)聽(tīng)過(guò)慶豐小吃的國(guó)外,還會(huì)有人關(guān)注嗎?

知名地標(biāo)或者有特色的地點(diǎn)也能帶動(dòng)更大地區(qū)的狂歡,《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的酸奶公司》這樣的標(biāo)題吸引到的可不止是三里屯的人。

13.借熱點(diǎn)東風(fēng):借力使力

網(wǎng)上看到一名新媒體營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者徐妍說(shuō)“我們之所以追熱點(diǎn),是為了有一天,可以不追熱點(diǎn)。”流行是一時(shí)的,我們可以借熱點(diǎn)的東風(fēng)來(lái)造勢(shì),但你原本的內(nèi)容才是本質(zhì)。

插一句,前段時(shí)間《權(quán)利的游戲》第五季播出,Uber紐約立馬推出“鐵王座試乘”服務(wù),是很好的借熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)(Uber未贊助…)。

同樣,標(biāo)題也可以借熱點(diǎn)來(lái)取,Social君幾天前發(fā)過(guò)的一個(gè)招聘微博,就用了《世界那么大,你哪都別去了,時(shí)趣,要你》,配上創(chuàng)意招聘圖文,獲得了大量有意思的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶的求職。

14.標(biāo)題具體化:簡(jiǎn)單直白

當(dāng)你內(nèi)容太多,無(wú)法將所有概念都提取到標(biāo)題里,或者標(biāo)題太泛泛而不動(dòng)人的時(shí)候。就要選取文中的亮點(diǎn)來(lái)制作標(biāo)題了。

《除了Toms鞋,你知道還有哪些One for One的品牌?》其實(shí)講了8個(gè)買(mǎi)一捐一的品牌,但沒(méi)看到Toms鞋,很多人是不會(huì)來(lái)看的。

還有《會(huì)跳舞的紅綠燈:讓等待的時(shí)光也美麗的6個(gè)創(chuàng)意場(chǎng)景》這種,其實(shí)6個(gè)創(chuàng)意場(chǎng)景都很有亮點(diǎn),但不能都塞標(biāo)題里去,所以選1個(gè)為代表,讓標(biāo)題具體化。

劉華鵬老師,“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新”研究專(zhuān)家,主要講授“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”、“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“微信營(yíng)銷(xiāo)”等課程。劉華鵬老師先后合伙創(chuàng)辦北京冠智健通管理咨詢有限公司、北京才富通科技有限公司,將經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐和傳道授業(yè)解惑有機(jī)結(jié)合。


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