課程期間，劉老師就內(nèi)容營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷做了展開講解，以下是部分內(nèi)容的節(jié)選。

借勢(shì)營(yíng)銷五花八門，似乎品牌都可以想著法子“搭上”熱點(diǎn)的順風(fēng)車。這次王寶強(qiáng)離婚事件僅14、15日兩天，新媒體提及“王寶強(qiáng)”的微信文章共有26009篇，其中原創(chuàng)篇數(shù)882多篇，共產(chǎn)出了432篇10w+，總閱讀數(shù)達(dá)2.26億。目前#王寶強(qiáng)離婚#的話題，依然站在微博熱門話題榜。

看著這強(qiáng)大的數(shù)據(jù)流，該不該搭上這趟車呢？有人說(shuō)，“杜蕾斯是借勢(shì)營(yíng)銷的鼻主”，而#王寶強(qiáng)離婚#話題的熱點(diǎn)，杜杜卻沒(méi)追。除了怕侵犯名人的名譽(yù)權(quán)外，可能更多的是道德問(wèn)題吧。我們?cè)谏钪谐Ｓ龅降臒狳c(diǎn)類型有7種，而每一個(gè)類型的熱點(diǎn)其實(shí)都有“宜”與“忌”：

劉華鵬老師在中國(guó)移動(dòng)授課

1、節(jié)日類熱點(diǎn)

每年的節(jié)日從中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，到二十四節(jié)氣，再到西方的感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)，以及各種互聯(lián)網(wǎng)化之后創(chuàng)造的“光棍節(jié)”等等。在節(jié)日里做借勢(shì)營(yíng)銷是最常見的！

關(guān)注點(diǎn)：節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合

案例：“棗想核你在一起”。佳沃2014年做一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品，這是結(jié)合情人節(jié)的表白場(chǎng)景，同時(shí)把大棗核桃進(jìn)行了整合創(chuàng)新，作為新品上市，3個(gè)多小時(shí)1314份搶購(gòu)一空，從微博美食話題第一名到天貓搶購(gòu)，以及后續(xù)口碑影響。目前“棗想核你在一起”已經(jīng)形成一個(gè)新的品類，可能你也吃到過(guò)類似產(chǎn)品。

2、賽事類熱點(diǎn)

耳熟能詳?shù)馁愂拢簥W運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、歐洲杯、亞洲杯、世界杯等等。

賽事不同關(guān)注的熱度也不一樣，比如奧運(yùn)會(huì)是全民熱點(diǎn)，且時(shí)間較長(zhǎng)，注意力分散，但是會(huì)出現(xiàn)不同的子熱點(diǎn)。2016年里約奧運(yùn)會(huì)就如此：

關(guān)注點(diǎn)：賽事特點(diǎn)、場(chǎng)景、人物與品牌關(guān)系、用戶關(guān)聯(lián)

案例：中國(guó)首金，杜蕾斯借勢(shì)海報(bào)。

2015年寧澤濤奪冠后，可口可樂(lè)借勢(shì)海報(bào)。

2013年恒大在亞冠賽奪得冠軍之后，岡本借勢(shì)圖文。

劉老師出版的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)暢銷書

3、娛樂(lè)類熱點(diǎn)

娛樂(lè)八卦是大家非常關(guān)注的熱點(diǎn)，但是適宜借勢(shì)營(yíng)銷，尤其在新媒體上參與的話題，是積極正向類型，比如劉詩(shī)詩(shī)吳奇隆婚禮、林心如霍建華大婚、幫汪峰上頭條、劉燁搶沙發(fā)等等。

在明星離婚上，王菲與李亞鵬這種和平分手卻與王寶強(qiáng)的離婚又有不同。前者引來(lái)更多人的祝福，后者應(yīng)該歸類為“負(fù)面類熱點(diǎn)”。

關(guān)注點(diǎn)：明星與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)有沒(méi)有？熱點(diǎn)中的語(yǔ)言、手勢(shì)、道具等等是否可以參與。

案例：吳奇隆劉詩(shī)詩(shī)大婚

2015年郭富城發(fā)微博秀恩愛，杜蕾斯借勢(shì)。

4、行業(yè)類熱點(diǎn)

在很多行業(yè)里都有各類型的話題，只是關(guān)注度與參與量不同，行業(yè)熱點(diǎn)適合同業(yè)者參與，其實(shí)雙十一、“618”都算是電商行業(yè)重要熱點(diǎn)，為何各大電商都要參與，只有形成了“勢(shì)”才會(huì)有“市”。

關(guān)注點(diǎn)：與同行業(yè)互動(dòng)一致性，或者超越其創(chuàng)意，同時(shí)結(jié)合話題要與自身品牌特點(diǎn)相關(guān)。

案例：2013年618時(shí)，京東用一個(gè)“別鬧”海報(bào)引發(fā)各大電商，蘇寧、亞馬遜、易迅、當(dāng)當(dāng)、天貓、國(guó)美在線的借勢(shì)營(yíng)銷，一場(chǎng)電商大戰(zhàn)就這樣引爆，但是如此熱鬧的618，讓更多用戶在歡樂(lè)中關(guān)注了，各家電商均有受益，其樂(lè)融融。

5、時(shí)政類熱點(diǎn)

時(shí)政類話題是最敏感的，有哪些話題呢？在國(guó)內(nèi)比如2015年的閱兵日，還要2016年的南海爭(zhēng)端，以及釣魚島、兩岸關(guān)系等等，不過(guò)還有一些國(guó)外的話題，比如XX總統(tǒng)競(jìng)選，政變等。

關(guān)注點(diǎn)：如何避開時(shí)政類話題，以及重大政治事件時(shí)，避免品牌營(yíng)銷。不過(guò)有些是可以從祝福等角度發(fā)起話題。

案例：2015年閱兵日時(shí)，虹橋機(jī)場(chǎng)快閃活動(dòng)。

劉華鵬老師受邀在中國(guó)移動(dòng)公司授課

6、災(zāi)難類熱點(diǎn)

在熱點(diǎn)中我們最不愿意看到的就是災(zāi)難類的熱點(diǎn)，比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故，這些天災(zāi)人禍，性命相關(guān)，所有以營(yíng)銷目的做借勢(shì)的品牌都會(huì)受到用戶的譴責(zé)，這是良心與底線，此時(shí)行動(dòng)比什么都重要。

但是并不是說(shuō)品牌就不能結(jié)合災(zāi)難，但要看你的初心是什么，或者你的行動(dòng)，還記得汶川地震，當(dāng)年的王老吉（現(xiàn)在加多寶）捐款1個(gè)億，之后很多人在QQ群里開始傳買光王老吉，前面是品牌行動(dòng)，激發(fā)了用戶情緒，才會(huì)產(chǎn)生后面的用戶行動(dòng)。

但是，如果在災(zāi)難面前，你進(jìn)行產(chǎn)品促銷，卻沒(méi)有付諸行動(dòng)，這種“硬借勢(shì)”顯然是笨拙的，不受待見是自然。

關(guān)注點(diǎn)：災(zāi)難事件重在品牌表態(tài)與行動(dòng)，去掉自家品牌LOGO與產(chǎn)品促銷，才會(huì)贏得用戶，悲傷的情緒需要低調(diào)參與到救災(zāi)、救助、祈福、捐款中。

案例：2014年3月8日馬航失聯(lián)，江南春在微博發(fā)了一條永安保險(xiǎn)的借勢(shì)廣告，隨后刪除。

7、負(fù)面類熱點(diǎn)

負(fù)面性事件在目前的熱點(diǎn)中蠻多，也同時(shí)會(huì)兼具其他類型屬性，比如王寶強(qiáng)離婚事件，本身是娛樂(lè)話題，但卻是負(fù)面屬性更重，對(duì)于當(dāng)事人造成巨大損失，是屬于明星家庭事件，同時(shí)“出軌”本就是一個(gè)貶義詞，那與品牌借勢(shì)的關(guān)聯(lián)可想而知。

還有優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件、和頤酒店事件、陸家嘴事件、宜家裸照事件等，這些類型相似，但都屬于負(fù)面型。另外還有一些社會(huì)惡性事件，搶劫、殺人、車禍、電梯“吃”人、動(dòng)物園老虎吃人等等。

關(guān)注點(diǎn)：從事件本身難于借勢(shì)，品牌不宜參與活動(dòng)、海報(bào)文案，如果與自身業(yè)務(wù)相關(guān)，可以從公益角度提醒，同時(shí)以攻略型文案出發(fā)，避免涉及自身產(chǎn)品、品牌太多。

案例：在2013年時(shí)有一個(gè)長(zhǎng)春嬰兒事件，與汽車有關(guān)，別克的一個(gè)4S店借勢(shì)此話題發(fā)微博，瞬間萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，之后又刪除道歉。

 “節(jié)日類、賽事類、娛樂(lè)類、行業(yè)類、時(shí)政類、災(zāi)難類、負(fù)面類”這七大類熱點(diǎn)基本已經(jīng)涵蓋了我們?nèi)粘ｊP(guān)注的話題，前四個(gè)類型是適宜借勢(shì)，但是都有不同的結(jié)合點(diǎn)，且也要有注意事項(xiàng)，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)；另外后三個(gè)類型，則在借勢(shì)上，就要謹(jǐn)小慎微，甚至別動(dòng)不動(dòng)看個(gè)熱點(diǎn)就想往自家品牌上湊，往往不合時(shí)宜。

熱點(diǎn)，是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)借勢(shì)的點(diǎn)。

借勢(shì)，是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方法的線。

點(diǎn)與線的巧妙相連，會(huì)提升品牌在用戶心中的好感度，但是如果你切入的“點(diǎn)”或者連的“線”戳中了用戶的底線，就不會(huì)有好感度，得不償失。

企業(yè)做營(yíng)銷，是為了更好的賣產(chǎn)品，賣出更好的價(jià)格。結(jié)合熱點(diǎn)，要關(guān)注你的用戶與產(chǎn)品，這樣的“點(diǎn)與線”才會(huì)連的更準(zhǔn)確！

最后總結(jié)一下：熱點(diǎn)來(lái)時(shí)巧借勢(shì)，品牌運(yùn)營(yíng)不能遲。話題結(jié)合產(chǎn)品至，負(fù)面災(zāi)難不宜時(shí)。

劉華鵬老師，“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新”咨詢專家，主要講授“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”、“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“新媒體營(yíng)銷”、“微信營(yíng)銷”等課程。劉華鵬老師先后合伙創(chuàng)辦北京冠智健通管理咨詢有限公司、北京才富通科技有限公司，將經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐和傳道授業(yè)解惑有機(jī)結(jié)合。