網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物已然成為了生活中不可或缺的活動(dòng)，對(duì)于商場(chǎng)或者線上店鋪的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客都充當(dāng)著用戶的角色。那么，是否意味著用戶體驗(yàn)就是用戶在使用產(chǎn)品后的主觀感覺(jué)？

圖1：無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不刻的網(wǎng)購(gòu)

Ajax之父James Garrett是這樣描述用戶體驗(yàn)的：用戶體驗(yàn)并不是指一件產(chǎn)品本身是如何工作的，用戶體驗(yàn)是指“產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用”，也就是人們?nèi)绾巍敖佑|”和“使用”它。在這里我們可以看出Garrett認(rèn)為用戶體驗(yàn)是一種接觸或使用的過(guò)程。正如當(dāng)人們?cè)儐?wèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們問(wèn)的是使用的體驗(yàn)。它用起來(lái)難不難？是不是很容易學(xué)會(huì)？使用起來(lái)感覺(jué)如何？

圖2：Ajax之父James Garrett

在劉華鵬老師看來(lái)，用戶體驗(yàn)具有雙重性：既有個(gè)人感受的主觀性（情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象）又有經(jīng)歷過(guò)程的客觀性（生理和心理反應(yīng)、行為和成就等）。但不少時(shí)候兩者之間界限模糊，主觀感受影響個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)歷，而個(gè)人體驗(yàn)經(jīng)歷又很大一部分決定了主觀感受，這就讓許多人提到用戶體驗(yàn)就想到“個(gè)人感受”的錯(cuò)誤信息傳遞。那么，怎么進(jìn)行優(yōu)化呢？

圖3：用戶體驗(yàn)的構(gòu)成

1. ?放棄“購(gòu)買(mǎi)之前必須注冊(cè)”的思維

想要用戶在網(wǎng)站上注冊(cè)的原因有很多。 例如：用戶注冊(cè)后能夠輕松進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)階段。注冊(cè)可以讓您很容易在未來(lái)再次接觸到他們。由于這些原因，許多電商企業(yè)堅(jiān)持要求用戶在購(gòu)買(mǎi)之前必須在他們的網(wǎng)站注冊(cè)，但這卻是一個(gè)錯(cuò)誤。強(qiáng)制人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)之前注冊(cè)會(huì)導(dǎo)致不好的用戶體驗(yàn)。 相反，我們應(yīng)當(dāng)讓人們先購(gòu)物，然后再要求他們注冊(cè)，并告知用戶注冊(cè)后，購(gòu)物的相關(guān)信息就可以安全地發(fā)送到他們的電子郵箱了。

圖3：京東提供先購(gòu)物后登陸的用戶體驗(yàn)方式

2. ?簡(jiǎn)化結(jié)賬流程

對(duì)于任何電子商務(wù)業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售是最終目標(biāo)。 然而，許多電商業(yè)務(wù)卻由于過(guò)度復(fù)雜的結(jié)賬流程影響了其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 如果在用戶結(jié)賬之前，就開(kāi)始要求獲知他們的年齡和性別等信息，很可能會(huì)造成大量的交易損失。 如果有可能，在結(jié)賬過(guò)程中，請(qǐng)要求用戶只填寫(xiě)結(jié)賬相關(guān)的信息。

3. ?優(yōu)化客戶服務(wù)

客戶服務(wù)如果想讓客戶打電話預(yù)約，可以留電話號(hào)碼放在首頁(yè)和聯(lián)系中心；如果希望盡快促成客戶下單，安裝即時(shí)聊天軟件，及時(shí)回復(fù)用戶疑問(wèn)；如果希望客戶通過(guò)電子郵件注冊(cè)或請(qǐng)求報(bào)價(jià)，可以安裝表單及留言窗口，這樣一來(lái)，潛在客戶就能更容易聯(lián)系到商家，并且提出關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，或者咨詢報(bào)價(jià)，而無(wú)需打電話或等待郵件回復(fù)。

圖4：劉華鵬老師與學(xué)員討論如何優(yōu)化客戶服務(wù)

圖5：京東的客戶咨詢窗口

4. ?基于興趣的自動(dòng)化跟進(jìn)體系

優(yōu)化用戶體驗(yàn)的最好方法之一是一個(gè)行之有效的自動(dòng)化跟進(jìn)系統(tǒng)。 大多數(shù)頂級(jí)電子郵件軟件提供商都將自動(dòng)化作為其核心賣(mài)點(diǎn)之一，并大力推廣，比如：你可能還想了解如何自動(dòng)化跟進(jìn)放棄購(gòu)物車(chē)的人。 更重要的是，要如何根據(jù)用戶的興趣（根據(jù)他們?cè)谀W(wǎng)站上的活動(dòng)和互動(dòng)情況進(jìn)行計(jì)算）自動(dòng)向用戶提供優(yōu)惠和促銷(xiāo)信息，并只向他們展示與其相關(guān)的優(yōu)惠。

圖5：京東提示您：你關(guān)注的商品已降價(jià)哦，機(jī)不可失

許多零售商在想提高銷(xiāo)售額時(shí)，通常會(huì)考慮采用技術(shù)策略手段。他們醉心于以下策略：打折促銷(xiāo)，采用一些手段為網(wǎng)站更多引流或增加廣告費(fèi)等，但是他們卻可能忽略了最重要的就是用戶體驗(yàn)因素。

圖7：劉華鵬老師向“好人家”講授舊用戶體驗(yàn)

電商提升用戶體驗(yàn)其實(shí)很大程度上來(lái)說(shuō)就是提升客戶滿意度，根據(jù)客戶關(guān)系中的三角定律（客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望值）。客戶期望值與客戶滿意度成反比，因此，需要引導(dǎo)客戶期望值并維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃剑瑫r(shí)客戶期望值需要與客戶體驗(yàn)協(xié)調(diào)一致。在電商中，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的的感知不僅來(lái)源于產(chǎn)品本身，更重要的事產(chǎn)品的精神價(jià)值。就像小米每出一款手機(jī)新品，都會(huì)有一個(gè)相當(dāng)有號(hào)召力的口號(hào)：小米，為發(fā)燒而生。

圖8：小米的經(jīng)典口號(hào)

劉華鵬，優(yōu)秀黨員、新媒體智能營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；北京中科匯聯(lián)（人工智能、股票代碼835529）合伙人/董事，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)；十五年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)和人工智能的結(jié)合；工程管理學(xué)士、數(shù)字城市碩士、企業(yè)管理博士，2018年度CCTV海峽春晚“中國(guó)十佳互聯(lián)網(wǎng)講師”，北大、清華、復(fù)旦、浙大等總裁班特邀講師；出版“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)”領(lǐng)域暢銷(xiāo)書(shū)6本，培訓(xùn)600多家企業(yè)10萬(wàn)余人，成功輔導(dǎo)50余家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)倍增。