寫(xiě)文案的時(shí)候，需要不斷問(wèn)自己：我想讓用戶(hù)覺(jué)得，這是一個(gè)什么性格的人在跟他們說(shuō)話？現(xiàn)在我要寫(xiě)的文案、要發(fā)的微博，是這個(gè)人應(yīng)該說(shuō)的嗎？

　　如果你是一個(gè)賣(mài)蜂蜜的老農(nóng)形象，在寫(xiě)產(chǎn)品文案的時(shí)候，你就不應(yīng)該進(jìn)行恐懼營(yíng)銷(xiāo)并且兜售這么多科學(xué)名詞。一個(gè)淳樸老農(nóng)難道會(huì)動(dòng)不動(dòng)嚇唬人？

　　同樣，如果你運(yùn)營(yíng)一個(gè)有著“專(zhuān)業(yè)”、“極客”形象的“技術(shù)工程師微博”，你就不應(yīng)該整天發(fā)段子逗笑并且說(shuō)“么么噠”。一個(gè)技術(shù)極客竟然會(huì)說(shuō)么么噠？

　　當(dāng)用戶(hù)看到你的文案，或者看到你的微信微博的時(shí)候，心中自然會(huì)暗含一個(gè)人在跟他們說(shuō)話，每個(gè)品牌應(yīng)該塑造的性格不一樣，自然說(shuō)的話也不一樣。

　　這就意味著：你并不是在表達(dá)自己最想表達(dá)的觀點(diǎn)（那是藝術(shù)家的事情），而是表達(dá)最需要被表達(dá)的觀點(diǎn)。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。

　　同樣是評(píng)價(jià)新聞“父母不買(mǎi)名牌，某大學(xué)生拒絕上學(xué)”，“高貴成熟穩(wěn)重男”奔馳可能會(huì)說(shuō)：

　　“一個(gè)人成熟的標(biāo)志之一就是，明白每天發(fā)生在自己身上的99%的事情對(duì)于別人而言根本毫無(wú)意義?！?

　　而“自信勵(lì)志女”潘婷可能會(huì)說(shuō)：

　　“美麗，不是你的枷鎖。”

　　但是，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌忘記了規(guī)劃人格。

　　所有的微博都是“么么噠”和“無(wú)節(jié)操”，人格都是——90后逗逼親切小編。

　　所有的產(chǎn)品文案都是“最新XX技術(shù)”“顛覆性科技”，人格都是——賣(mài)弄參數(shù)的技術(shù)專(zhuān)家。

　　如果我想買(mǎi)一部40W的商務(wù)車(chē)，我希望看到的文案，是一個(gè)高貴紳士在跟我對(duì)話，而不是90后逗逼小編。

　　如果我想買(mǎi)一個(gè)好看的杯子，我希望是一個(gè)“懂時(shí)尚的設(shè)計(jì)師”在跟我對(duì)話，而不是一個(gè)“賣(mài)弄參數(shù)的技術(shù)專(zhuān)家”。

　　所以，不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術(shù)專(zhuān)家”，你在幫不同人寫(xiě)文案的時(shí)候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

　　那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去規(guī)劃你的新媒體互動(dòng)、產(chǎn)品文案等一切營(yíng)銷(xiāo)方式呢？

　　借用人格問(wèn)卷，運(yùn)用主成分因素分析法，得到了消費(fèi)者感知最明顯的5個(gè)人格維度：這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌，在消費(fèi)者心目中的人格印象。后續(xù)的眾多學(xué)者，在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了18個(gè)品牌個(gè)性層面和對(duì)應(yīng)的細(xì)分人格描述：

　　真誠(chéng)sincerity：務(wù)實(shí)的、誠(chéng)實(shí)的、健康的、愉悅的

　　刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的

　　能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負(fù)責(zé)任的

　　精致sophistication：高貴的、迷人的、精致的、平和的

　　強(qiáng)韌ruggedness：戶(hù)外的，強(qiáng)壯的

　　在規(guī)劃品牌或者寫(xiě)文案前，你需要問(wèn)自己：我規(guī)劃的品牌，到底屬于什么人格？這種人格的人，會(huì)說(shuō)什么話？

　　寫(xiě)文案，別忘了品牌性格。

　　我想讓讀者覺(jué)得，這是一個(gè)什么性格的人在跟對(duì)方對(duì)話？

　　而你要做的，是扮演品牌性格的代表的人跟讀者說(shuō)話，而不是說(shuō)自己最想說(shuō)的話。

　　如果你代表奔馳發(fā)文案，那么你可能不是一個(gè)90后逗逼小編，而是一個(gè)成熟穩(wěn)重的男人。

　　1，品牌人格和個(gè)人人格有相似性，但也有不同。

　　比如，一般來(lái)說(shuō)，品牌人格最好更加極端和鮮明，而個(gè)人人格則經(jīng)常更加模糊和平均。

　　2，一個(gè)品牌可能擁有多重人格

　　比如既有強(qiáng)壯有力，又有技術(shù)感。但是要注意：不能互相沖突，也不能每天都變。

　　3，品牌人格存在于你消費(fèi)者的心中，而不只是你的規(guī)劃中

　　品牌人格是你的規(guī)劃和消費(fèi)者實(shí)際感知的共同產(chǎn)物，并不是說(shuō)你規(guī)劃了一個(gè)人格，消費(fèi)者就一定按照你說(shuō)的去以為。不同消費(fèi)者對(duì)你的實(shí)際感知不同。（也有可能有的消費(fèi)者就覺(jué)得本田是平和的人格呢）

　　而營(yíng)銷(xiāo)和文案能做的，就是不斷影響消費(fèi)者的感知，不斷強(qiáng)化一個(gè)優(yōu)勢(shì)人格。