文案第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。“在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶(hù)關(guān)注他們自己?！?

　　你的產(chǎn)品與他們過(guò)去的習(xí)慣顯著不同，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品，他們是沒(méi)有理由去改變自己習(xí)慣——任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。是的，用戶(hù)不想改變自己——所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫(xiě)，所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很好。

　　而如果你就是要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

　　比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說(shuō)：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水?！边@樣寫(xiě)，就喚起了用戶(hù)的痛點(diǎn)，讓用戶(hù)從“難以接受改變”的狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的狀態(tài)。而這時(shí)候，讓他們開(kāi)始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

　　那么具體如何讓用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？ 無(wú)數(shù)文案教材說(shuō)了“要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”，那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來(lái)呢？

　　其實(shí)很簡(jiǎn)單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會(huì)買(mǎi)。

　　但是當(dāng)用戶(hù)感知到自己有一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過(guò)某種行動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。那么如何刺激這種“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。

　　比如一個(gè)成績(jī)一般的學(xué)生，接受自己的成績(jī)一般，同時(shí)也認(rèn)為自己成績(jī)也就這樣了，基本也不會(huì)更好了。而要刺激動(dòng)機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè)“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到“問(wèn)題”，比如說(shuō)“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

　　另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到機(jī)會(huì)，比如說(shuō)：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語(yǔ)學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會(huì)”。

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