社群是企業(yè)與用戶(hù)真正建立連接的最快捷、經(jīng)濟(jì)的渠道,也是企業(yè)進(jìn)行口碑傳播、收集用戶(hù)需求、提高用戶(hù)忠誠(chéng)度的有效方式,甚至通過(guò)社群銷(xiāo)售產(chǎn)品、讓用戶(hù)參與研發(fā)。

　　但是在品牌社群建立的同時(shí),很多人也會(huì)遇到很多難題,這篇文章我們將從定位、需求、用戶(hù)畫(huà)像三大維度解讀品牌社群運(yùn)營(yíng)密碼。

　　難題1:分析需求

　　社群是以人為基本組成要素的集合。在工業(yè)時(shí)代,品牌的宣傳口徑里永遠(yuǎn)都是用戶(hù);在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,企業(yè)要做的是如何將用戶(hù)變成產(chǎn)品的粉絲。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌不僅要將用戶(hù)變成粉絲,更要將粉絲聚集起來(lái),形成品牌社群。那么這種變化的前提就是要正確分析用戶(hù)需求,那如何正確分用戶(hù)需求呢?

　　最好的法則就是要想明白做社群到底是為了什么?也就是我們要說(shuō)的需求,正因?yàn)橛辛诵枨?社群的存在才能有理論和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。社群終究要服務(wù)于一個(gè)目的而存在。這個(gè)目的也許是公司的業(yè)務(wù)需求、建立個(gè)人品牌的需求、線上產(chǎn)品或服務(wù)需求、線下活動(dòng)的交流需求等等。

　　企業(yè)的需求大致有如下幾點(diǎn):

　　1. 提升品牌整體影響力;

　　2. 建立用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感,從而打造品牌“代言人”;

　　3. 將用戶(hù)的關(guān)注轉(zhuǎn)變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi),從而銷(xiāo)售產(chǎn)品,最終達(dá)到服務(wù)客戶(hù)及挖掘潛在客戶(hù)的目的;

　　4. 通過(guò)社交媒體及朋友圈中的不斷傳播,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;

　　5. 以品牌社群為樣本,發(fā)掘產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)力,獲取用戶(hù)反饋。

　　看用戶(hù)的需求大致有如下幾點(diǎn):

　　1. 交友的需求:結(jié)識(shí)高質(zhì)量的人群,拓展人脈;

　　2. 獲取服務(wù)的需求:獲得與產(chǎn)品相關(guān)的后續(xù)服務(wù),如售后等;

　　3. 學(xué)習(xí)的需求:渴望學(xué)習(xí)和分享;

　　4. 心理需求:歸屬感,滿(mǎn)足感;

　　5. 宣傳的需求:打造個(gè)人品牌。

　　難題2:差異化定位

　　微信公眾號(hào)的定位問(wèn)題在賬號(hào)整體發(fā)展中的地位不用我說(shuō)大家也心知肚明。

　　定位的方式也是五花八門(mén),比如根據(jù):

　　群體定位:STC、秋葉;

　　行業(yè)定位:餐飲老板內(nèi)參;

　　地域?qū)傩远ㄎ?伏牛堂;

　　產(chǎn)品定位:為學(xué)課堂;

　　內(nèi)容定位:視覺(jué)志。

　　興趣是用戶(hù)聚在一起的原因,也是成員間相互連接的基礎(chǔ)。交流甚少的松散組織叫社區(qū),用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的交流才能稱(chēng)為社群。構(gòu)成興趣的要素同樣有很多,大致可以分為以下幾點(diǎn):

　　1. 對(duì)某款產(chǎn)品或公司的沖動(dòng),比如米粉、果粉;

　　2. 擁有共同的行為習(xí)慣,如逛街、母嬰、車(chē)友會(huì)、公益組織等;

　　3. 相同的標(biāo)簽和社會(huì)屬性,如設(shè)計(jì)師、文案等;

　　4. 擁有相同的空間屬性,如班級(jí)交流群、公司內(nèi)部溝通群、部門(mén)交流群等;

　　5. 相同的情感訴求,如喜怒哀樂(lè)都可以把一群人聚在一起,相互交流。

　　建立品牌社群矩陣體系,達(dá)到差異化定位目的

　　品牌社群的價(jià)值不僅僅是將用戶(hù)聚攏起來(lái)就可以的,品牌社群往往承載單一屬性的價(jià)值。倘若將各種屬性,如:客服、交流客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等一系列功能強(qiáng)加于品牌社群中,最終的結(jié)局將讓社群及運(yùn)營(yíng)者不知所措,對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也將對(duì)社群模棱兩可,最終反噬品牌。

　　差異化定位的另一個(gè)方式就是建立品牌社群矩陣,通過(guò)不同的價(jià)值定位實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展,從不同角度讓社群為品牌帶來(lái)正面價(jià)值。

　　難題3:描繪用戶(hù)畫(huà)像

　　用戶(hù)畫(huà)像是從真實(shí)的用戶(hù)行為中抽象出來(lái)的的典型用戶(hù)模型,企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為的主要信息之后,完整描述產(chǎn)品(或服務(wù))的目標(biāo)用戶(hù)特征,為企業(yè)中所有與用戶(hù)有關(guān)的決策過(guò)程提供信息基礎(chǔ),指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　用戶(hù)畫(huà)像的核心在于給用戶(hù)“打標(biāo)簽”,每一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的特征標(biāo)識(shí),用高度精煉的特征描述一類(lèi)人,例如年齡、性別、興趣偏好等,不同的標(biāo)簽通過(guò)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)體系整合,就可與組合出不同的用戶(hù)畫(huà)像。這一核心需求在品牌社群中同樣適用。

　　品牌社群的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)源于企業(yè)對(duì)進(jìn)入社群的用戶(hù)行為及喜好的渴求。主要包括

　　1. 社群用戶(hù)來(lái)自哪里?

　　2. 愛(ài)好及職業(yè)屬性?

　　3.是否是品牌需要的高價(jià)值用戶(hù)?

　　4. 社群成員能夠給企業(yè)帶來(lái)哪些利好?

　　5. 品牌社群可以給到用戶(hù)哪些利益?(互利原則)

　　數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的核心

　　1. 用戶(hù)數(shù)據(jù)

　　靜態(tài)信息數(shù)據(jù):用戶(hù)相對(duì)穩(wěn)定的信息,主要包括人口屬性、商業(yè)屬性等方面數(shù)據(jù)。這類(lèi)信息,自成標(biāo)簽,如果品牌社群已經(jīng)有真實(shí)信息則無(wú)需過(guò)多建模預(yù)測(cè),更多的是數(shù)據(jù)清洗的工作。

　　動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù):用戶(hù)不斷變化的行為信息,用戶(hù)搜索了什么商品,瀏覽了哪個(gè)頁(yè)面,贊了哪條微博消息,發(fā)布了積極或消極的評(píng)論……這些都是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶(hù)行為,將成為用戶(hù)畫(huà)像中偏好特征和消費(fèi)行為特征的主要依據(jù)。

　　2. 產(chǎn)品意見(jiàn)數(shù)據(jù)

　　品牌社群中往往是品牌產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者或直接受益者,所以他們對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)可以認(rèn)為是社群對(duì)于品牌價(jià)值的另一種延伸。

　　3. 社群用戶(hù)渠道數(shù)據(jù)

　　信息渠道:通過(guò)點(diǎn)藥相關(guān)信息獲取渠道,品牌社群可以為品牌提供用戶(hù)的主流信息平臺(tái),對(duì)于內(nèi)容投放及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以起到參考作用。

　　購(gòu)買(mǎi)渠道:用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)渠道數(shù)據(jù)可以為品牌在產(chǎn)品投放渠道室提供指導(dǎo)意見(jiàn),這也是組成品牌社群用戶(hù)畫(huà)像的必要條件之一。

　　差異化定位、鎖定用戶(hù)需求、描繪用戶(hù)畫(huà)像是所有品牌社群在建立初期必須面對(duì)的最大難題,解決了這些問(wèn)題,品牌社群才能從內(nèi)容及活動(dòng)上運(yùn)營(yíng)社群,才能利用增值服務(wù)及平臺(tái)化運(yùn)作模式吸引更多用戶(hù)。

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