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專(zhuān)注時(shí)尚行業(yè)品牌、百貨行業(yè)
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蘭利平:蘭利平 從批發(fā)到零售(一)
2016-01-20 12273

2011年,很多國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始頻繁提及“批發(fā)轉(zhuǎn)型零售”,但從成績(jī)來(lái)看未見(jiàn)360度華麗轉(zhuǎn)身,只有一遍又一遍蒼白重復(fù)的口號(hào)。之所以這么認(rèn)為,是因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯,光從上市公司的數(shù)據(jù)也可對(duì)比分析看出(從自營(yíng)和加盟網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占比到平均店效產(chǎn)出、到毛利貢獻(xiàn)度即可得出,投資回報(bào)率的差距更是離譜),更不用說(shuō)圈內(nèi)的小道消息或非官方發(fā)布數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)大部分的品牌,對(duì)【批發(fā)轉(zhuǎn)零售】一直有個(gè)根深蒂固的觀念就是取締代理商開(kāi)設(shè)分公司、同時(shí)大量開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。而結(jié)果呢?分公司做批發(fā)都賠錢(qián),做直營(yíng)就更是慘不忍睹了!為何?光打雷不下雨,批發(fā)轉(zhuǎn)零售只是思維,甚至連思維都不是。


2012,很多外貿(mào)品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),才發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的水比國(guó)際市場(chǎng)的還深。雖然,作為外貿(mào)品牌,在國(guó)際市場(chǎng)【譽(yù)滿(mǎn)全球】,但國(guó)內(nèi)卻是【無(wú)人問(wèn)津】。一開(kāi)始大家都在反思,品牌需要有個(gè)培育的時(shí)間,因?yàn)槎挤浅W孕抛约旱脑O(shè)計(jì)能力、成本管控、品質(zhì)基礎(chǔ)。畢竟曾經(jīng)能給所有國(guó)際大牌加工,畢竟自己的產(chǎn)品也曾遍布?xì)W美市場(chǎng),但市場(chǎng)還是告訴自己錯(cuò)了。在交流的過(guò)程中,才發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解的偏差。雖然都是國(guó)內(nèi)的公司,但距離市場(chǎng)確實(shí)那么遙不可及。他們瞧不起的那些國(guó)內(nèi)三腳貓功夫的品牌,在市場(chǎng)表現(xiàn)上卻比自己活躍得多。反思?商品很重要,但是是相對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群而言;品牌很重要,是相對(duì)其市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)。


2013,不管是國(guó)內(nèi)品牌,還是外貿(mào)品牌,都不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí):市場(chǎng)大趨勢(shì)向下的情況下,品牌該何去何從?


新品牌和小品牌而言,市場(chǎng)拓展依然是主旋律,規(guī)模的瓶頸對(duì)這些品牌的生存有著至關(guān)重要的影響。近幾年的市場(chǎng)發(fā)展和管理推動(dòng),很多品牌都知道如何做預(yù)算了,更知道如何用績(jī)效考核工具了。但很多工作過(guò)于片面化,導(dǎo)致的問(wèn)題就更加嚴(yán)重。比如說(shuō)費(fèi)用預(yù)算,前提都是參照銷(xiāo)售預(yù)算而來(lái),但在花錢(qián)方面執(zhí)行又是走在預(yù)算前面。結(jié)果就是銷(xiāo)售的錢(qián)花了,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)沒(méi)起來(lái)。更有甚者,委托第三方【專(zhuān)業(yè)】招商,招商會(huì)搞得轟轟烈烈、簽約會(huì)開(kāi)得寥寥無(wú)幾、做生意投錢(qián)的一兩個(gè)。第一年很多堅(jiān)持不下來(lái),第二年很多放棄不了,第三年雙方都相互無(wú)語(yǔ)。招商,以前必須靠場(chǎng)面,那是因?yàn)橛∽C了“錢(qián)多、人傻、快來(lái)”的發(fā)展時(shí)代;現(xiàn)在必須靠口碑,沒(méi)有形象的自營(yíng)店、賺錢(qián)的加盟店,你在招商別人,還是別人在招安我們?


近期轟轟烈烈、紅紅火火的【例外】,大家都是羨慕不已,卻忘了人家也是經(jīng)過(guò)18年的沉淀,甚至是數(shù)次生死大劫。人家毛總有勇氣面對(duì)全國(guó)300多家店調(diào)整到剩下不到70家,也能讓70家發(fā)展到現(xiàn)在不到100家;前者用了不到兩年的時(shí)間,后者卻是花了五年的時(shí)間。這種將品牌價(jià)值放置在商業(yè)行為之上的睿智,又豈是當(dāng)今諸多功利性品牌所能模仿?我們認(rèn)為自己左右市場(chǎng),但市場(chǎng)卻是無(wú)情的將我們唾棄。其實(shí),市場(chǎng)就是一面鏡子,你怎么對(duì)它,它就怎么對(duì)你;市場(chǎng)也是個(gè)大堵場(chǎng),能全省而退的很少,但傾家蕩產(chǎn)的比比皆是。我們寧可相信傳說(shuō),也不愿接受現(xiàn)實(shí)——讓增長(zhǎng)慢點(diǎn),讓發(fā)展快點(diǎn)!


是的,沒(méi)錯(cuò),讓增長(zhǎng)慢點(diǎn),讓發(fā)展快點(diǎn)!前者針對(duì)的是規(guī)模,后者強(qiáng)調(diào)的是體質(zhì)。沒(méi)有身體,規(guī)模再大也不過(guò)是幻想,最終一場(chǎng)空。2013年,看到很多公司都在做【負(fù)增長(zhǎng)】預(yù)算,有很多公司回到了“2011年”水平。這些品牌無(wú)疑還是有希望的,因?yàn)槊鎸?duì)業(yè)績(jī)和尊重市場(chǎng)同樣重要??傆行┢放品挪幌旅孀樱M业缴袢私o予力挽狂瀾,結(jié)果連內(nèi)褲都輸?shù)簟?/span>我們不是要悲觀面對(duì),而是要客觀看待。給到小品牌新品牌的建議就是——先開(kāi)設(shè)直營(yíng)店,建立儲(chǔ)備人才,完善商業(yè)模式(我們是誰(shuí)、賣(mài)給誰(shuí))。哪怕只想開(kāi)加盟店,也得問(wèn)自己,是否能有人輸出,幫助客戶(hù)做好零售呢?如果沒(méi)有,那么,真的很難、很難……


大品牌和老品牌來(lái)看,過(guò)去的兩年和未來(lái)的兩年,無(wú)疑是最艱難的。而美國(guó)零售業(yè)則是2008年,當(dāng)時(shí)曾自詡零售是【奮斗在全球最艱難的市場(chǎng)上】。現(xiàn)在來(lái)看,還真是一點(diǎn)不差——中國(guó)的前五大運(yùn)動(dòng)品牌2012年關(guān)店數(shù)超過(guò)5000家。這些還是上市公司,數(shù)據(jù)相對(duì)透明,而哪些沒(méi)有上市的公司呢?境況會(huì)更好嗎,還是更差,不言而諭。當(dāng)業(yè)內(nèi)瘋狂嘲笑運(yùn)動(dòng)品牌的無(wú)知,就沒(méi)想到災(zāi)難距離自己是如此之近。在行業(yè)的舞臺(tái)上,沒(méi)有人是觀眾,包括職業(yè)經(jīng)理人。我們都必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)!是市場(chǎng)出問(wèn)題了嗎?是做人沒(méi)有良心的房東,總是厚顏無(wú)恥的漲房租,讓我們都受不了了?還是缺乏職業(yè)素養(yǎng)的經(jīng)理人,把我們忽悠得漫天要價(jià)就地還錢(qián),讓我們追悔莫及?或是下三濫的對(duì)手,老挖我們的人老仿我們的款,讓行業(yè)烏煙瘴氣?或許,這些都是問(wèn)題,也都有問(wèn)題,但最重要的我們自己,有問(wèn)題嗎?


沒(méi)有大問(wèn)題的品牌和公司,無(wú)疑是幸運(yùn)的。有些避免了庫(kù)存的災(zāi)難,庫(kù)存是這個(gè)行業(yè)揮之不去的夢(mèng)魘,如影隨形。很多公司不是倒在微利化的經(jīng)營(yíng),而是源自失控的庫(kù)存,最終是失血(現(xiàn)金流斷裂)而亡。沒(méi)有市場(chǎng)的冒進(jìn),可以規(guī)避60%的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);沒(méi)有商品開(kāi)發(fā)和品牌定位的確實(shí),我們又可以規(guī)避30%的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這是一場(chǎng)理性和感性的戰(zhàn)爭(zhēng),沒(méi)有看到結(jié)果前,雙方都會(huì)非常的堅(jiān)持。但戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后,剩下的戰(zhàn)場(chǎng)幾乎沒(méi)有人能清掃戰(zhàn)利品了。而另外一些獨(dú)善其身的公司,則是規(guī)避了渠道擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)??瓷先?,幾乎沒(méi)有人懷疑開(kāi)店是有壞處的,何況很多店還能掙錢(qián)。但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有騙局的后面,都是一種貪婪和索取。一家年租金10萬(wàn)元的店,銷(xiāo)售50-60萬(wàn)就能掙錢(qián);但對(duì)于品牌而言,給予的開(kāi)店支持(裝修補(bǔ)貼、道具支持、家具贈(zèng)送、廣告投入),和獲得的品牌回報(bào)卻無(wú)法能等同。這樣的店,不計(jì)其數(shù);這樣的店,除了數(shù)字沒(méi)有任何意義;這樣的店,是壓垮品牌的最后那根稻草!


我們都是帶著羨慕的眼光看市場(chǎng)的大牌,認(rèn)為他們都是我們學(xué)習(xí)的楷模,認(rèn)為他們總有過(guò)人的市場(chǎng)研判力和管控力。繁榮的背后可能是荒蕪,因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >健康的身體也會(huì)隱藏疾病。除了加強(qiáng)鍛煉,我們沒(méi)有太多的辦法。


物競(jìng)天擇,弱肉強(qiáng)食,看上去總是對(duì)的!


在變化莫測(cè)的世界,以【不變】應(yīng)【萬(wàn)變】應(yīng)該不失為一種辦法。


前者是思維,后則是操作!

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