有了年度計(jì)劃指引，構(gòu)建起配套的組織，結(jié)合商品的落地，我們可以深入探討零售思維。

談到零售思維，我們不免要提到快時(shí)尚品牌，如ZARA、UNIQLO、H&M、C&A等快時(shí)尚巨頭在中國(guó)的攻城略地現(xiàn)象，是外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)嗎，還是國(guó)產(chǎn)品牌的消極沒(méi)落？此外，也會(huì)想到國(guó)美和蘇寧與京東三巨頭的對(duì)決，作為渠道品牌的蘇寧電器，為何會(huì)優(yōu)先品牌商率先踐行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的理念？如果萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的王健林和阿里的馬云世紀(jì)之賭是個(gè)鬧劇的話(huà)，那么格力的董明珠和小米的雷軍十億元的豪情又從何而來(lái)呢？大賣(mài)場(chǎng)中，有沃爾瑪?shù)臉s辱不驚，也有家樂(lè)福的四面楚歌，更有大潤(rùn)發(fā)的異軍突起，似乎驗(yàn)證了網(wǎng)購(gòu)并不是唯一的生活方式。盤(pán)點(diǎn)當(dāng)下，展望未來(lái)我們總是要思考，零售未來(lái)何去何從？

曾幾何時(shí)，零售是相對(duì)批發(fā)的對(duì)稱(chēng)。但當(dāng)下網(wǎng)銷(xiāo)的瘋狂、直銷(xiāo)的發(fā)展，讓我們迷糊了，什么是零售？曾看到有人撰文說(shuō)，傳統(tǒng)零售思維是建立在店鋪位置和商品低價(jià)的基礎(chǔ)上，他的原點(diǎn)是基于生產(chǎn)的時(shí)代，當(dāng)下發(fā)展已經(jīng)走到死亡的盡頭；而現(xiàn)代零售思維是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，倡導(dǎo)的是生產(chǎn)型消費(fèi)者，即消費(fèi)者主宰著品牌的系列活動(dòng)（備注：美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒在他06年的新著《財(cái)富的革命》中著力強(qiáng)調(diào)的“Prosumer”(產(chǎn)消合一者)是新造詞。它是由Producer(生產(chǎn)者)和Consumer(消費(fèi)者)兩個(gè)詞匯組成，意指一種生產(chǎn)者即消費(fèi)者，或消費(fèi)者即生產(chǎn)者的現(xiàn)象。另外，托夫勒在《財(cái)富的革命》一書(shū)中提出了“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”的概念，即生產(chǎn)者（producer）與消費(fèi)者（consumer）結(jié)合同一的經(jīng)濟(jì)，并將之作為財(cái)富革命的核心概念看待。我們是否對(duì)此就該糾結(jié)了呢？答案是否定的，不管是直銷(xiāo)或網(wǎng)銷(xiāo)，其實(shí)都只是品牌零售的一種表現(xiàn)形式，實(shí)質(zhì)依然是從商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。假如脫離品牌、商品和消費(fèi)體驗(yàn)，還談什么銷(xiāo)售模型及零售理念？回首蘋(píng)果和三星的角逐之路，到底是品牌引領(lǐng)消費(fèi)者，還是消費(fèi)者引領(lǐng)品牌，我們不得而知！

如果拿沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓那句話(huà)來(lái)看，“零售業(yè)沒(méi)有秘訣，只有細(xì)節(jié)”，在今天是否依然有其獨(dú)到價(jià)值呢？我們也看到優(yōu)衣庫(kù)的老板柳井正屢次在公開(kāi)場(chǎng)合提及，店長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)的主角，店長(zhǎng)是公司最高的經(jīng)營(yíng)者，并始終在實(shí)踐中堅(jiān)持這一主導(dǎo)思想。而7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文在《我的零售人生》一書(shū)中，更是道破零售業(yè)的天機(jī)，“現(xiàn)在是一個(gè)變化劇烈的時(shí)代，我們常常會(huì)不自覺(jué)地將所有焦點(diǎn)都放在適應(yīng)變化上，但經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，在于徹底地做好基本的工作，唯有切實(shí)做好基本工作，才有可能應(yīng)對(duì)變化”。這些零售巨人的分享，出乎意料的是沒(méi)有驚世駭俗的大理論，反倒都是讀者能朗朗上口的詞匯。這也再次提醒我們，零售不該用放大鏡看其背后邏輯，也不用望遠(yuǎn)鏡看其發(fā)展空間。

對(duì)此，零道咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)：零售，從人類(lèi)文明誕生商業(yè)行為開(kāi)始的那天就存在，未來(lái)也永不消亡！

零售思維從實(shí)踐來(lái)看，有時(shí)會(huì)讓人感覺(jué)充斥矛盾。如現(xiàn)實(shí)中我們都清楚整個(gè)社會(huì)各行各業(yè)都在感慨供過(guò)于求，所以打折促銷(xiāo)等叫賣(mài)聲不斷。而蘋(píng)果和小米為代表的公司卻反其道而行，玩起了饑餓營(yíng)銷(xiāo)，效果還是出奇的好。類(lèi)似的做法，在設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品牌也有發(fā)生，但這個(gè)度卻很難把握，一不小心可能就成就了我們的對(duì)手。相似的現(xiàn)象還有ITAT和海瀾之家兩個(gè)品牌，兩者一開(kāi)始的商業(yè)模式都非常相像，感覺(jué)像是玩資本運(yùn)營(yíng)，但從運(yùn)營(yíng)結(jié)果看卻是上天入地，ITAT已經(jīng)作古不在，而海瀾當(dāng)下卻是一枝獨(dú)秀；起家于PPG之后的凡客誠(chéng)品，一直標(biāo)榜自己是平價(jià)時(shí)尚先鋒，而且商業(yè)模式非常出眾，但在2013年末傳出的消息也是千瘡百孔。看來(lái)，長(zhǎng)江后浪推前浪，有些只能死在沙灘上，有些則順利登陸。那他們的差別究竟在哪里呢？

縱觀(guān)行業(yè)成功的品牌都驚人的相似，即把握住目標(biāo)消費(fèi)群的心；而失敗的品牌，卻有千萬(wàn)種的原因。那是因?yàn)楹芏嗥放苹ㄔ谘芯扛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)研究自己品牌目標(biāo)客戶(hù)群的時(shí)間，而在經(jīng)歷過(guò)千山萬(wàn)水后，才發(fā)現(xiàn)原本美麗的自己已經(jīng)不再。即使到了終端市場(chǎng)，也是如此，同一個(gè)品牌不同的加盟商經(jīng)營(yíng)成效差異巨大；哪怕是在直營(yíng)店，也有不同的店長(zhǎng)，管理的成效不同。是哪只無(wú)形的手在左右呢？答案就是零售思維和零售理念的不同。

作為品牌零售，我們又該何去何從呢？

首先是建立全渠道思維。零道咨詢(xún)?cè)?/span>2013年兩次大型公開(kāi)課都以“全渠道”為主題，并從中進(jìn)行專(zhuān)題闡述和分享。為何將目光聚焦全渠道？是因?yàn)榻裉烊杂泻芏嗥放坪蛷臉I(yè)者在線(xiàn)上和線(xiàn)下糾結(jié)，聽(tīng)到外界的聲音太多了，而自己的內(nèi)心又不夠堅(jiān)定。很多品牌操作下來(lái)，所理解的O2O也是千奇百怪，更別說(shuō)執(zhí)行的結(jié)果好與壞。到天貓開(kāi)店，就是觸網(wǎng)了；入住微信，就是微營(yíng)銷(xiāo)。這不是在自欺欺人嗎？就看一個(gè)基礎(chǔ)有沒(méi)有做到位，一位消費(fèi)者如果在自營(yíng)店消費(fèi)，然后再到加盟店消費(fèi)，最后再上網(wǎng)消費(fèi)，看品牌的系統(tǒng)體現(xiàn)的是一位還是三位消費(fèi)者。如果是一位，那么至少具備了O2O的入門(mén)思想，反之還真是不入行。作為品牌商或零售商，不能因?yàn)橄M(fèi)者在不同的銷(xiāo)售渠道消費(fèi)，就將其分裂成不同的消費(fèi)者。這樣的做法，無(wú)疑是短淺的，不可持續(xù)。

其次是要有消費(fèi)者主權(quán)的概念。所謂的顧客至上理念在當(dāng)下顯得過(guò)于空洞，如果能將尊重消費(fèi)者主權(quán)落實(shí)到位則更實(shí)在。當(dāng)下的消費(fèi)者，其行為有明顯的特征：移動(dòng)概念，手機(jī)或IPAD已經(jīng)成為新新人類(lèi)最不可或缺的生活工具之一（不單是電話(huà)短信上網(wǎng)的基本概念，幾乎涵蓋生活的全部），如果要和消費(fèi)者鏈接，那么Moving將是首要考慮的原因；時(shí)間概念，上班族曾經(jīng)最羨慕過(guò)的是香港白領(lǐng)朝九晚五的生活，而如果放置到當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣上則已OUT，消費(fèi)者需要的是擺脫時(shí)間的束縛，能做到Anytime消費(fèi)；社交概念，不論是QQ、微博、微信，還是國(guó)外的Facebook、Twitter，都是無(wú)數(shù)消費(fèi)者心儀的神器，品牌推廣沒(méi)有加入網(wǎng)絡(luò)社交圈那可真是悲摧了。在2013年的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中（含微信商城），綾致旗下幾個(gè)品牌表現(xiàn)令人詫異，將O2O概念演繹得淋漓盡致。這種表現(xiàn)，就是其對(duì)零售思維的理解和零售理念的落地。

此外，就是要建立清晰的消費(fèi)價(jià)值主張，顧客為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。按照特勞特的定位理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是品牌，而是某個(gè)品類(lèi)。只有你占據(jù)顧客的心智，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求和滿(mǎn)足消費(fèi)需求?；蛟S我們對(duì)于心智難以理解，但當(dāng)談及某類(lèi)商品時(shí)的第一概念并不陌生。如伊利品牌不是所有的牛奶都叫特侖蘇、勁霸男裝的混不好就不回來(lái)、柒牌男裝的男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)、格力的好空調(diào)格力造，都是耳熟能詳?shù)?。雖然心智并不能代表全部，背后依然要有產(chǎn)品和服務(wù)支撐，但她是清晰的消費(fèi)主張，這是鏈接消費(fèi)者需求的有力工具。在《零售業(yè)的新規(guī)則》一書(shū)中，劉易斯也清晰地闡述“神經(jīng)鏈接”非常重要，她會(huì)對(duì)消費(fèi)者提供充滿(mǎn)磁性的消費(fèi)指引。故在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，一個(gè)品牌給予目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值主張是什么，就決定了她在心目中的消費(fèi)地位。當(dāng)然，前提是要能做到品類(lèi)的市場(chǎng)前茅，否則就很可能是扶不起的阿斗。

最后，回歸到開(kāi)篇的零售思維，反思品牌的發(fā)展方向，我們或許會(huì)更清晰。零售，對(duì)于品牌而言，是一種生存方式，而且是唯一的一種！

中國(guó)作為世界重要的貿(mào)易出口國(guó)，而我們作為消費(fèi)者的一員，是否能說(shuō)出最好的打火機(jī)品牌、最好的雨刮器品牌、最好的拖鞋品牌、最好的筷子品牌、最好的箱包品牌、最后的臺(tái)燈品牌、最好的紡織工廠(chǎng)……，這些行業(yè)的最好產(chǎn)品都是在中國(guó)代工的！

不甚枚舉，但又是絕對(duì)陌生。瑞貝卡在沒(méi)有國(guó)內(nèi)發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，除了許昌的伙伴，相信很多人都不知道她是最大的頂上時(shí)裝假發(fā)領(lǐng)軍品牌，雄霸北美和非洲市場(chǎng)多年。中國(guó)的茶葉這幾年發(fā)展得有聲有色的，但十年前我們能想到的卻是成立于1890年的英國(guó)立頓品牌，占據(jù)全球絕大部分市場(chǎng)份額。立頓在1992年進(jìn)入中國(guó)以后就一直占據(jù)著60%的國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)份額。當(dāng)然其原材料幾乎都是中國(guó)茶企供應(yīng)的，驗(yàn)證的就是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的神話(huà)。

零售，從零開(kāi)始，向前無(wú)止境！

零道，與你一同詮釋【零售之道】！