有了年度計(jì)劃指引，構(gòu)建起配套的組織，結(jié)合商品的落地，我們可以深入探討零售思維。

談到零售思維，我們不免要提到快時(shí)尚品牌，如ZARA、UNIQLO、H&M、C&A等快時(shí)尚巨頭在中國的攻城略地現(xiàn)象，是外來的和尚會(huì)念經(jīng)嗎，還是國產(chǎn)品牌的消極沒落？此外，也會(huì)想到國美和蘇寧與京東三巨頭的對(duì)決，作為渠道品牌的蘇寧電器，為何會(huì)優(yōu)先品牌商率先踐行線上線下同價(jià)的理念？如果萬達(dá)廣場的王健林和阿里的馬云世紀(jì)之賭是個(gè)鬧劇的話，那么格力的董明珠和小米的雷軍十億元的豪情又從何而來呢？大賣場中，有沃爾瑪?shù)臉s辱不驚，也有家樂福的四面楚歌，更有大潤發(fā)的異軍突起，似乎驗(yàn)證了網(wǎng)購并不是唯一的生活方式。盤點(diǎn)當(dāng)下，展望未來我們總是要思考，零售未來何去何從？

曾幾何時(shí)，零售是相對(duì)批發(fā)的對(duì)稱。但當(dāng)下網(wǎng)銷的瘋狂、直銷的發(fā)展，讓我們迷糊了，什么是零售？曾看到有人撰文說，傳統(tǒng)零售思維是建立在店鋪位置和商品低價(jià)的基礎(chǔ)上，他的原點(diǎn)是基于生產(chǎn)的時(shí)代，當(dāng)下發(fā)展已經(jīng)走到死亡的盡頭；而現(xiàn)代零售思維是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，倡導(dǎo)的是生產(chǎn)型消費(fèi)者，即消費(fèi)者主宰著品牌的系列活動(dòng)（備注：美國學(xué)者阿爾文·托夫勒在他06年的新著《財(cái)富的革命》中著力強(qiáng)調(diào)的“Prosumer”(產(chǎn)消合一者)是新造詞。它是由Producer(生產(chǎn)者)和Consumer(消費(fèi)者)兩個(gè)詞匯組成，意指一種生產(chǎn)者即消費(fèi)者，或消費(fèi)者即生產(chǎn)者的現(xiàn)象。另外，托夫勒在《財(cái)富的革命》一書中提出了“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”的概念，即生產(chǎn)者（producer）與消費(fèi)者（consumer）結(jié)合同一的經(jīng)濟(jì)，并將之作為財(cái)富革命的核心概念看待。我們是否對(duì)此就該糾結(jié)了呢？答案是否定的，不管是直銷或網(wǎng)銷，其實(shí)都只是品牌零售的一種表現(xiàn)形式，實(shí)質(zhì)依然是從商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的過程。假如脫離品牌、商品和消費(fèi)體驗(yàn)，還談什么銷售模型及零售理念？回首蘋果和三星的角逐之路，到底是品牌引領(lǐng)消費(fèi)者，還是消費(fèi)者引領(lǐng)品牌，我們不得而知！

如果拿沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓那句話來看，“零售業(yè)沒有秘訣，只有細(xì)節(jié)”，在今天是否依然有其獨(dú)到價(jià)值呢？我們也看到優(yōu)衣庫的老板柳井正屢次在公開場合提及，店長是經(jīng)營的主角，店長是公司最高的經(jīng)營者，并始終在實(shí)踐中堅(jiān)持這一主導(dǎo)思想。而7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文在《我的零售人生》一書中，更是道破零售業(yè)的天機(jī)，“現(xiàn)在是一個(gè)變化劇烈的時(shí)代，我們常常會(huì)不自覺地將所有焦點(diǎn)都放在適應(yīng)變化上，但經(jīng)營的原點(diǎn)，在于徹底地做好基本的工作，唯有切實(shí)做好基本工作，才有可能應(yīng)對(duì)變化”。這些零售巨人的分享，出乎意料的是沒有驚世駭俗的大理論，反倒都是讀者能朗朗上口的詞匯。這也再次提醒我們，零售不該用放大鏡看其背后邏輯，也不用望遠(yuǎn)鏡看其發(fā)展空間。

對(duì)此，零道咨詢觀點(diǎn)：零售，從人類文明誕生商業(yè)行為開始的那天就存在，未來也永不消亡！

零售思維從實(shí)踐來看，有時(shí)會(huì)讓人感覺充斥矛盾。如現(xiàn)實(shí)中我們都清楚整個(gè)社會(huì)各行各業(yè)都在感慨供過于求，所以打折促銷等叫賣聲不斷。而蘋果和小米為代表的公司卻反其道而行，玩起了饑餓營銷，效果還是出奇的好。類似的做法，在設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品牌也有發(fā)生，但這個(gè)度卻很難把握，一不小心可能就成就了我們的對(duì)手。相似的現(xiàn)象還有ITAT和海瀾之家兩個(gè)品牌，兩者一開始的商業(yè)模式都非常相像，感覺像是玩資本運(yùn)營，但從運(yùn)營結(jié)果看卻是上天入地，ITAT已經(jīng)作古不在，而海瀾當(dāng)下卻是一枝獨(dú)秀；起家于PPG之后的凡客誠品，一直標(biāo)榜自己是平價(jià)時(shí)尚先鋒，而且商業(yè)模式非常出眾，但在2013年末傳出的消息也是千瘡百孔?？磥?，長江后浪推前浪，有些只能死在沙灘上，有些則順利登陸。那他們的差別究竟在哪里呢？

縱觀行業(yè)成功的品牌都驚人的相似，即把握住目標(biāo)消費(fèi)群的心；而失敗的品牌，卻有千萬種的原因。那是因?yàn)楹芏嗥放苹ㄔ谘芯扛偁帉?duì)手的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過研究自己品牌目標(biāo)客戶群的時(shí)間，而在經(jīng)歷過千山萬水后，才發(fā)現(xiàn)原本美麗的自己已經(jīng)不再。即使到了終端市場，也是如此，同一個(gè)品牌不同的加盟商經(jīng)營成效差異巨大；哪怕是在直營店，也有不同的店長，管理的成效不同。是哪只無形的手在左右呢？答案就是零售思維和零售理念的不同。

作為品牌零售，我們又該何去何從呢？

首先是建立全渠道思維。零道咨詢在2013年兩次大型公開課都以“全渠道”為主題，并從中進(jìn)行專題闡述和分享。為何將目光聚焦全渠道？是因?yàn)榻裉烊杂泻芏嗥放坪蛷臉I(yè)者在線上和線下糾結(jié)，聽到外界的聲音太多了，而自己的內(nèi)心又不夠堅(jiān)定。很多品牌操作下來，所理解的O2O也是千奇百怪，更別說執(zhí)行的結(jié)果好與壞。到天貓開店，就是觸網(wǎng)了；入住微信，就是微營銷。這不是在自欺欺人嗎？就看一個(gè)基礎(chǔ)有沒有做到位，一位消費(fèi)者如果在自營店消費(fèi)，然后再到加盟店消費(fèi)，最后再上網(wǎng)消費(fèi)，看品牌的系統(tǒng)體現(xiàn)的是一位還是三位消費(fèi)者。如果是一位，那么至少具備了O2O的入門思想，反之還真是不入行。作為品牌商或零售商，不能因?yàn)橄M(fèi)者在不同的銷售渠道消費(fèi)，就將其分裂成不同的消費(fèi)者。這樣的做法，無疑是短淺的，不可持續(xù)。

其次是要有消費(fèi)者主權(quán)的概念。所謂的顧客至上理念在當(dāng)下顯得過于空洞，如果能將尊重消費(fèi)者主權(quán)落實(shí)到位則更實(shí)在。當(dāng)下的消費(fèi)者，其行為有明顯的特征：移動(dòng)概念，手機(jī)或IPAD已經(jīng)成為新新人類最不可或缺的生活工具之一（不單是電話短信上網(wǎng)的基本概念，幾乎涵蓋生活的全部），如果要和消費(fèi)者鏈接，那么Moving將是首要考慮的原因；時(shí)間概念，上班族曾經(jīng)最羨慕過的是香港白領(lǐng)朝九晚五的生活，而如果放置到當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣上則已OUT，消費(fèi)者需要的是擺脫時(shí)間的束縛，能做到Anytime消費(fèi)；社交概念，不論是QQ、微博、微信，還是國外的Facebook、Twitter，都是無數(shù)消費(fèi)者心儀的神器，品牌推廣沒有加入網(wǎng)絡(luò)社交圈那可真是悲摧了。在2013年的網(wǎng)絡(luò)銷售中（含微信商城），綾致旗下幾個(gè)品牌表現(xiàn)令人詫異，將O2O概念演繹得淋漓盡致。這種表現(xiàn)，就是其對(duì)零售思維的理解和零售理念的落地。

此外，就是要建立清晰的消費(fèi)價(jià)值主張，顧客為什么購買我們的產(chǎn)品。按照特勞特的定位理論，消費(fèi)者購買的不是品牌，而是某個(gè)品類。只有你占據(jù)顧客的心智，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求和滿足消費(fèi)需求?；蛟S我們對(duì)于心智難以理解，但當(dāng)談及某類商品時(shí)的第一概念并不陌生。如伊利品牌不是所有的牛奶都叫特侖蘇、勁霸男裝的混不好就不回來、柒牌男裝的男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)、格力的好空調(diào)格力造，都是耳熟能詳?shù)?。雖然心智并不能代表全部，背后依然要有產(chǎn)品和服務(wù)支撐，但她是清晰的消費(fèi)主張，這是鏈接消費(fèi)者需求的有力工具。在《零售業(yè)的新規(guī)則》一書中，劉易斯也清晰地闡述“神經(jīng)鏈接”非常重要，她會(huì)對(duì)消費(fèi)者提供充滿磁性的消費(fèi)指引。故在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，一個(gè)品牌給予目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值主張是什么，就決定了她在心目中的消費(fèi)地位。當(dāng)然，前提是要能做到品類的市場前茅，否則就很可能是扶不起的阿斗。

最后，回歸到開篇的零售思維，反思品牌的發(fā)展方向，我們或許會(huì)更清晰。零售，對(duì)于品牌而言，是一種生存方式，而且是唯一的一種！

中國作為世界重要的貿(mào)易出口國，而我們作為消費(fèi)者的一員，是否能說出最好的打火機(jī)品牌、最好的雨刮器品牌、最好的拖鞋品牌、最好的筷子品牌、最好的箱包品牌、最后的臺(tái)燈品牌、最好的紡織工廠……，這些行業(yè)的最好產(chǎn)品都是在中國代工的！

不甚枚舉，但又是絕對(duì)陌生。瑞貝卡在沒有國內(nèi)發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，除了許昌的伙伴，相信很多人都不知道她是最大的頂上時(shí)裝假發(fā)領(lǐng)軍品牌，雄霸北美和非洲市場多年。中國的茶葉這幾年發(fā)展得有聲有色的，但十年前我們能想到的卻是成立于1890年的英國立頓品牌，占據(jù)全球絕大部分市場份額。立頓在1992年進(jìn)入中國以后就一直占據(jù)著60%的國內(nèi)袋泡茶市場份額。當(dāng)然其原材料幾乎都是中國茶企供應(yīng)的，驗(yàn)證的就是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的神話。

零售，從零開始，向前無止境！

零道，與你一同詮釋【零售之道】！