近幾年來(lái)整個(gè)美容產(chǎn)業(yè)亂象迭出，有人認(rèn)為是整個(gè)市場(chǎng)衰敗之征兆。然而，國(guó)民消費(fèi)的大趨勢(shì)、大環(huán)境決定了美容消費(fèi)的前景，總體仍然會(huì)往前走，從大亂到大治這是個(gè)必然。市場(chǎng)自身的新陳代謝機(jī)制必然會(huì)導(dǎo)致不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的元素逐漸退出，而有更多正面、積極的要素會(huì)進(jìn)入。

然而，縱然前景向好，當(dāng)下的美容業(yè)仍脫不了“前景是光明的，道路是曲折的”躑躅與徘徊。

曾經(jīng)讓整個(gè)行業(yè)風(fēng)光無(wú)邊的各種“本土原創(chuàng)行為”，如今漸漸將產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)拖入泥潭。超級(jí)概念層出不窮的的招商會(huì)，專(zhuān)家們盡情表演的的終端會(huì)，這些以往能讓經(jīng)銷(xiāo)商乖乖掏錢(qián)、讓消費(fèi)者失去理智般把產(chǎn)品往家里搬的手段逐漸失效，那些貌似聰明與精明的營(yíng)銷(xiāo)方法終于把整個(gè)市場(chǎng)推向 “作繭自縛”的困境。從消費(fèi)者到終端再到渠道，一股強(qiáng)大且?guī)в械种魄榫w的、對(duì)抗原有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慣性的力量從產(chǎn)業(yè)鏈的下游逐級(jí)傳遞至上游，如一股強(qiáng)大的寒流將整個(gè)行業(yè)帶入嚴(yán)冬。涸澤而漁、殺雞取卵，這就是前些年美容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的真實(shí)寫(xiě)照。

如何逐步抑制市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)“殺雞取卵”的傾向，走出“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，將是未來(lái)中國(guó)美容產(chǎn)業(yè)的基本任務(wù)。

這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都需要參與其中的一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)工程的完成有賴(lài)于各個(gè)環(huán)節(jié)理性經(jīng)營(yíng)意識(shí)的復(fù)蘇與營(yíng)銷(xiāo)行為的不斷成熟。

作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，整個(gè)系統(tǒng)所面臨的問(wèn)題是如此復(fù)雜，其解決之道的開(kāi)局又在哪里呢？

在過(guò)去的幾年年中，本人深入到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，與行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、企業(yè)主、代理商、美容院經(jīng)營(yíng)者、美容師等各方面人員進(jìn)行了深入的交流，并以接受本人品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢的客戶為范本對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入的剖析，在此過(guò)程中逐漸梳理出未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路。為最大限度地將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，使整個(gè)思路更易于理解，本文試以廠家、代理商、美容院等三大產(chǎn)業(yè)鏈的基本環(huán)節(jié)為著力點(diǎn)，并針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)成長(zhǎng)的關(guān)鍵性問(wèn)題提出解決之道。

連鎖經(jīng)營(yíng)品牌化生存

基于美容產(chǎn)業(yè)本身的特殊性，做大企業(yè)規(guī)模，采取廣泛布點(diǎn)的連鎖模式是其制勝的內(nèi)在要求。因?yàn)檫@一模式不但可以彌補(bǔ)美容院?jiǎn)蔚暧芰τ邢薜娜秉c(diǎn)，而且能使企業(yè)在攤薄成本的同時(shí)最大限度地強(qiáng)化市場(chǎng)影響力

在所有關(guān)于美容連鎖經(jīng)營(yíng)的討論中，無(wú)論廠家、代理商、美容院，還是行業(yè)管理者、研究者，“品牌”是無(wú)法回避的核心詞匯。

要么品牌，要么死亡。如此富有刺激性的說(shuō)法，并非危言聳聽(tīng)。沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌，生產(chǎn)企業(yè)難以持久盈利，代理商缺乏與之結(jié)成長(zhǎng)期聯(lián)盟的信心；沒(méi)有品牌，美容院必然年壽有限。品牌是穩(wěn)定、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的紐帶。

然而，所謂模式制勝，前提是不要將品牌空洞化。依托連鎖加盟的美容企業(yè)首

先得擁有核心優(yōu)勢(shì)尤其是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上必須搭建起一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化”管理的平臺(tái)，才有可能真正樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的品牌。

特許加盟是把雙刃劍，假如沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)化管理”為支撐，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大不但無(wú)法成為塑造品牌的催化劑，反而會(huì)成為摧毀品牌信譽(yù)最可怕的毒藥。國(guó)內(nèi)美容企業(yè)連鎖體系動(dòng)輒數(shù)千家加盟成員，松散聯(lián)盟、小量進(jìn)貨是其主要特點(diǎn)。要讓這樣一個(gè)龐雜而無(wú)序的體系實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一規(guī)范化的目標(biāo)，并且快速健康地成長(zhǎng)，就必須解決一個(gè)三角架構(gòu)的平衡問(wèn)題——品牌塑造、培訓(xùn)教育、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)支持。對(duì)于任何一家美容廠家而言，三角架構(gòu)中任何一個(gè)要素的缺失均是不可想象的。真正有競(jìng)爭(zhēng)力的美容廠家，必然將這三個(gè)要素整合為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化管理的金三角平臺(tái)。

建立完善的培訓(xùn)體系，連鎖體系內(nèi)的所有成員，從廠家管理人員到加盟店經(jīng)營(yíng)者與美容師都必須接受培訓(xùn)，以期熟知企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念與操作標(biāo)準(zhǔn)。這一做法將有效防止分散于各地的加盟店變成李鬼的可能，并確保將它們真正整合成為統(tǒng)一于總部中樞神經(jīng)下反應(yīng)靈敏的神經(jīng)末梢。而統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)體系、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的管理方式，有利于迅速?gòu)?fù)制成功的操作模式，占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，隨著連鎖規(guī)模不斷擴(kuò)張，強(qiáng)化管理、塑造品牌也就會(huì)日漸成為整體經(jīng)營(yíng)中的重中之重。

品牌化與經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化將是美容產(chǎn)業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的基本出路，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈走向良性發(fā)展的必然。

代理商：提供增值服務(wù)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于生產(chǎn)廠家、美容院都在積極尋求為消費(fèi)者提供更多價(jià)值以提升自己在市場(chǎng)博弈中的話語(yǔ)權(quán)，傳統(tǒng)單純承擔(dān)商品傳遞功能的代理商角色顯得越來(lái)越不協(xié)調(diào)。在面對(duì)美容院出現(xiàn)的新需求時(shí)，一些代理商仍然會(huì)習(xí)慣性地把球踢給供應(yīng)商，將所有終端服務(wù)的任務(wù)都轉(zhuǎn)嫁到廠家身上；另一方面，一些代理商在與廠家合作維護(hù)終端時(shí)，在美容院服務(wù)方面也會(huì)挑肥揀瘦，只是考慮一己之利，缺乏共同發(fā)展的合作心態(tài)。

這種因循守舊的生存模式對(duì)代理商的發(fā)展已形成很大制約。從目前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，美容產(chǎn)業(yè)代理商的生存環(huán)境不容樂(lè)觀。越來(lái)越多的生產(chǎn)廠家逐漸傾向于選擇連鎖加盟的模式，而一些廠家則直接切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，其目的都在強(qiáng)化對(duì)終端控制。

要在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中不被踢出局，代理商必然要為市場(chǎng)提供增值服務(wù)。所謂增值服務(wù)，主要包括兩大方面：一方面是為廠家提供良好的信息服務(wù)，為其區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓提供有益的情報(bào)，同時(shí)作好廠家——美容院之間的信息傳達(dá)工作，保持渠道資訊的通暢；另一方面是針對(duì)美容院提供綜合性的服務(wù)，不僅及時(shí)做好物流配送，還要在人員培訓(xùn)、終端營(yíng)銷(xiāo)方面提供足夠的支持。不能為上下游的伙伴提供增值服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商不可能在通路大變革的趨勢(shì)下生存下來(lái)。

要能提供高質(zhì)量的增值服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商必須培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以往的經(jīng)銷(xiāo)商大都定位于做商品的二傳手，缺乏更深入的經(jīng)營(yíng)思路，而打造核心競(jìng)爭(zhēng)力意味著要確立清晰的經(jīng)營(yíng)主張，很明確地告訴合作伙伴將為他們提供什么樣的增值服務(wù)。以往的經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣于什么都做，只要掙錢(qián)，很少考慮自己該在哪個(gè)方面建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。成熟的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)將自己的經(jīng)營(yíng)范圍予以細(xì)分：器械、香熏、功能性化妝品，集中精力做好其中一個(gè)品類(lèi)。這樣的經(jīng)銷(xiāo)商慢慢會(huì)積累特色化、專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，不是廠家隨時(shí)可以拋棄的，也不怕廠家拋棄；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)通過(guò)集約化經(jīng)營(yíng)，集中資源于培育某一核心能力——服務(wù)、促銷(xiāo)、培訓(xùn)、管理輸出，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)集中發(fā)展其中一項(xiàng)要素，在某一方面成為解決終端問(wèn)題的專(zhuān)家。

美容院：優(yōu)化產(chǎn)品組合策略

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)要走向正軌這一樂(lè)觀展望之下看美容院經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向，以下的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)是其中應(yīng)有之義：

從零散化到規(guī)?；航辏卦S加盟經(jīng)營(yíng)和集團(tuán)式經(jīng)營(yíng)的美容院愈來(lái)愈多，且有逐漸取代傳統(tǒng)小本經(jīng)營(yíng)的美容院的趨勢(shì)。美容院集團(tuán)化必將成為一股強(qiáng)勢(shì)的力量，傳統(tǒng)家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)模式將淪為行業(yè)“邊角料”。個(gè)人創(chuàng)業(yè)型的美容院將更多地選擇連鎖加盟的方式。這一趨勢(shì)決定于整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與效益原則，品牌、管理的集約化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)將促使更多的從業(yè)者選擇連鎖經(jīng)營(yíng)。這一方面必然會(huì)要求上游廠家有值得輸出的品牌與管理，另一方面也要求處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的美容院有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。

軟終端與硬終端并重：整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)層次必然會(huì)往高端提升，美容院產(chǎn)業(yè)升級(jí)也取決于高端市場(chǎng)的需求。對(duì)于高端市場(chǎng)而言，“品牌”與“體驗(yàn)”是影響消費(fèi)的主導(dǎo)因素。而對(duì)“品牌”與“體驗(yàn)”來(lái)說(shuō)，軟終端的建設(shè)與硬終端的建設(shè)缺一不可。豪華裝修與高科技產(chǎn)品固然重要，而“因人而異”的員工素質(zhì)、空間美感與氛圍營(yíng)造將對(duì)客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生更重要的影響。同樣，只有在這方面做得好的美容院，才有可能走規(guī)?；缆?，才可能持續(xù)性地發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。

資訊、技術(shù)、服務(wù)與教育“四位一體”：美容業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型與經(jīng)營(yíng)的雙重困難，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)僅以常規(guī)的打折、促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客，而應(yīng)注重資訊、技術(shù)、服務(wù)與教育四者并重的措施。麻雀雖小，五臟俱全，好的美容院必須具備這些功能：（1）資訊。美容院應(yīng)通過(guò)各種渠道，掌握行業(yè)發(fā)展的最新資訊，洞悉美容界的各種動(dòng)態(tài)。美容院?jiǎn)误w規(guī)模有限，必須隨機(jī)應(yīng)變、緊跟趨勢(shì)，才能獲得良好的回報(bào)，把握資訊才能保持彈性經(jīng)營(yíng)。（2）技術(shù)。未來(lái)的美容業(yè)將會(huì)在縱深的空間里開(kāi)辟出更多的專(zhuān)業(yè)方向，技術(shù)含量的提升毋庸置疑，而醫(yī)、美融合的趨勢(shì)也對(duì)此提出了更高的要求。（3）服務(wù)。對(duì)顧客的服務(wù)應(yīng)該采取有形與無(wú)形并重的方式，員工不僅要有良好的技術(shù)，更要有良好的溝通服務(wù)能力。（4）教育。能夠向顧客傳達(dá)正確的美容知識(shí)，將是美容院的一項(xiàng)基本素養(yǎng)。因?yàn)轭櫩驮綄?zhuān)業(yè)，越能認(rèn)同經(jīng)營(yíng)者的做法，對(duì)于美容院的經(jīng)營(yíng)管理大有裨益。

在把握好以上三大潮流的基礎(chǔ)上，合理的產(chǎn)品組合策略是美容院提高單店贏利水平的關(guān)鍵。從經(jīng)營(yíng)的角度考慮，做精做透才會(huì)產(chǎn)生效益。一些美容院經(jīng)常是走馬觀花般地?fù)Q牌子，誰(shuí)家給的好處多就進(jìn)誰(shuí)的貨。這種做法的結(jié)果就是，店里的美容師根本不可能充分掌握某一品牌的產(chǎn)品知識(shí)和技術(shù)要領(lǐng)，在這種情況下怎么可能將產(chǎn)品利潤(rùn)充分挖掘出來(lái)呢？因此，美容院要在長(zhǎng)期專(zhuān)精做好少數(shù)幾個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，保持適當(dāng)?shù)膹椥?，跟上時(shí)尚潮流，階段性地選擇一些流行產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)精做的品牌應(yīng)該以技術(shù)含量高、有特色、差異化程度大的為主。另一方面，美容院應(yīng)注意培育擁有相當(dāng)數(shù)量顧客、在廠家不做出進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)支持的情況下仍能維持一定贏利水平的“金?！碑a(chǎn)品，同時(shí)適當(dāng)引進(jìn)能改變與創(chuàng)新美容院形象的“銀彈”產(chǎn)品?！敖鹋！敝饕蔷哂袕V泛影響力的知名品牌，“銀彈”則是整體品牌形象包裝比較突出的品牌。

美容產(chǎn)業(yè)過(guò)去二十來(lái)年的發(fā)展，已經(jīng)初步完成了消費(fèi)啟蒙的任務(wù)，消費(fèi)者已經(jīng)能夠坦然地接受這一消費(fèi)形態(tài)并將之視為生活的必然組成部分；但是，由于大多生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)運(yùn)作尚不完善，眾多美容院的經(jīng)營(yíng)也多有不規(guī)范之處，要提升整個(gè)行業(yè)的影響進(jìn)而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的地位，還需要作很大的努力。

在新的轉(zhuǎn)型之突中，“激濁揚(yáng)清，正本清源”將是整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。回歸品牌，回歸文化，回歸管理，回歸營(yíng)銷(xiāo)，唯如此，才有可能成就一個(gè)良性發(fā)展的美容產(chǎn)業(yè)。