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胡鳳芩:培訓(xùn)師如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位?
2016-01-20 1849
培訓(xùn)師常說(shuō),培訓(xùn)員工“做正確的事”比“正確地做事”更重要。企業(yè)之中最首要的“正確的事”就是戰(zhàn)略,因此戰(zhàn)略素養(yǎng)也是培訓(xùn)師的關(guān)鍵素養(yǎng)之一。


明茨博格在《戰(zhàn)略歷程》一書(shū)中把戰(zhàn)略分為了十個(gè)學(xué)派,其中的主流學(xué)派為定位學(xué)派,其核心代表人物“戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)可能的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為兩種:低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,這兩者與某一種特定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍相結(jié)合,可以得出第三個(gè)戰(zhàn)略——聚焦戰(zhàn)略,又稱(chēng)為專(zhuān)一化戰(zhàn)略(focus),這就構(gòu)成了大家熟知的三大通用戰(zhàn)略。


1996年,波特發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的文章《戰(zhàn)略是什么》中給出了戰(zhàn)略的正式定義:所謂戰(zhàn)略,就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位,在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行取舍,建立運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間獨(dú)特地配稱(chēng)。波特的這個(gè)定義抓住了戰(zhàn)略的本質(zhì),其中涉及三個(gè)關(guān)鍵詞——定位、取舍、獨(dú)特配稱(chēng)。


定位是戰(zhàn)略核心


哈佛大學(xué)教授米勒于1956 年發(fā)表了一篇研究報(bào)告《神奇的數(shù)字 7 加減 2:我們信息加工能力的局限》。這篇論文指出,“在短時(shí)記憶內(nèi),一般人平均只能記下 7 個(gè)項(xiàng)目”。這篇文章被認(rèn)為是認(rèn)知心理學(xué)的奠基之作,其中的觀點(diǎn)深深地影響了心理學(xué)界,也深深地影響了培訓(xùn)和咨詢(xún)界,麥肯錫的“金字塔原理”即源于此,戰(zhàn)略界和廣告營(yíng)銷(xiāo)界影響深遠(yuǎn)的“定位理論”也源于此原理。


1972年,里斯和特勞特在美國(guó)雜志《廣告時(shí)代》上發(fā)表了文章《定位時(shí)代的到來(lái)》,正式提出了“定位”理論。定位理論認(rèn)為,我們生活在信息爆炸的社會(huì),而消費(fèi)者只能接受有限的信息。比如,《紐約時(shí)報(bào)》每個(gè)工作日刊登的信息量比17世紀(jì)每個(gè)英國(guó)人一生接觸的信息量還要大;一個(gè)中等規(guī)模的超市擁有的產(chǎn)品種數(shù)為4萬(wàn)個(gè)左右,而滿足一個(gè)家庭85%的生活需求,150種產(chǎn)品就足夠了,這意味著有三萬(wàn)九千多種產(chǎn)品會(huì)被顧客忽略。


所以,消費(fèi)者的心智資源是最寶貴的。所謂“心智資源”是顧客對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)知,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)于某一類(lèi)產(chǎn)品的心智資源是極其有限的,通常不會(huì)超過(guò)7個(gè),即消費(fèi)者能記住的不會(huì)超過(guò)7個(gè)品牌。在成熟的行業(yè),心智資源甚至只有2個(gè),比如可樂(lè)業(yè)就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè),飛機(jī)制造業(yè)是波音和空中客車(chē)。所以,企業(yè)一定要明確消費(fèi)者心目中品牌定位。而這也是培訓(xùn)師的任務(wù),那就是一定要了解企業(yè)的定位。


戰(zhàn)略難在取舍


被麥肯錫譽(yù)為“戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略家”,并被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)價(jià)為“全球25位對(duì)管理理念和公司行為最具影響力的思想家”之一的《好戰(zhàn)略戰(zhàn)略》作者理查德·魯梅爾特曾說(shuō):“在戰(zhàn)略制定過(guò)程中,根本性的困難不在于理清邏輯,而在于需要在權(quán)衡利弊得失之后進(jìn)行取舍抉擇。戰(zhàn)略無(wú)法清除資源的稀缺性及其必然結(jié)果,即取舍選擇的必要性。正是因?yàn)橘Y源具有稀缺性,才需要制定戰(zhàn)略,集中有限的資源來(lái)完成有限的目標(biāo)?!?/span>


戰(zhàn)略取舍方面有很多企業(yè)案例:在許多大公司都大步進(jìn)攻房地產(chǎn)行業(yè)時(shí),華為、聯(lián)想專(zhuān)注于自己的專(zhuān)業(yè),逐步成長(zhǎng)為中國(guó)企業(yè)的世界名片;春蘭曾經(jīng)是空調(diào)的老大,但是后來(lái)擴(kuò)張生產(chǎn)摩托車(chē)、電池、房地產(chǎn),下轄42家子公司,但最終還是傳出巨虧的消息。如果企業(yè)無(wú)法權(quán)衡利弊,做出合理取舍抉擇,那么后果也只能由企業(yè)承擔(dān)。


或許有人會(huì)提出,GE也是多元化經(jīng)營(yíng),但是其非常成功。前中歐商學(xué)院教授、現(xiàn)阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略部總參謀長(zhǎng)曾鳴在其著作《略勝一籌》中透徹地分析了GE多元化經(jīng)營(yíng)成功的原因。


  1. GE是“因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化的成功而多元化,不是因?yàn)槎嘣晒Φ摹?,因果關(guān)系的顛倒會(huì)引發(fā)企業(yè)發(fā)展的致命問(wèn)題。

  2. GE多元化所涉足的產(chǎn)業(yè),基本是都是行業(yè)形態(tài)相對(duì)穩(wěn)定的領(lǐng)域,而沒(méi)有進(jìn)入IT等變化太快的領(lǐng)域。

  3. GE多元化的成功,其根本在于不斷的管理創(chuàng)新。從啟發(fā)式管理、目標(biāo)管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、GE矩陣,一直到大家耳熟能詳?shù)臒o(wú)邊界組織、群策群力(行動(dòng)學(xué)習(xí))、六西格瑪,這些全球先進(jìn)的管理技能都來(lái)自于GE。

  4. GE的并購(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略直接受益于20世紀(jì)90年代美國(guó)股市的持續(xù)繁榮以及并購(gòu)市場(chǎng)的完善,中國(guó)不具備這樣的環(huán)境條件。


對(duì)于大部分雄心勃勃的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),最終選擇在于,是想模仿獨(dú)木橋上唯一一家成功的例子,還是像追隨大部分成功企業(yè)家的陽(yáng)關(guān)大道?企業(yè)家要思考這個(gè)問(wèn)題,培訓(xùn)師在講授很多跟戰(zhàn)略相關(guān)的課程時(shí)也要思考這個(gè)問(wèn)題,“做正確的事”比“正確地做事”更重要。


戰(zhàn)略的執(zhí)行關(guān)鍵在“獨(dú)特配稱(chēng)”


戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特在其著作《好戰(zhàn)略戰(zhàn)略》中總結(jié)了喬布斯的經(jīng)驗(yàn)?zāi)J健?/span>


  1. 設(shè)想一個(gè)“酷斃了”的產(chǎn)品;

  2. 集結(jié)世界上最優(yōu)秀的工程師和設(shè)計(jì)人員,組成小型的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

  3. 使產(chǎn)品呈現(xiàn)出令人震撼的視覺(jué)效果并易于使用,將創(chuàng)新融入用戶界面中;

  4. 通過(guò)有創(chuàng)意的廣告告訴世界這個(gè)產(chǎn)品多么酷,多么新潮。


這就是戰(zhàn)略,戰(zhàn)略不是一個(gè)方向或者一紙計(jì)劃。對(duì)于未來(lái)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)有明確的指引,才是有效的、可執(zhí)行的戰(zhàn)略。


讓我們穿越到70多年前的美國(guó),體驗(yàn)一下百事可樂(lè)的戰(zhàn)略歷程吧。當(dāng)時(shí)的百事可樂(lè)在可樂(lè)領(lǐng)域一直是弱者,曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)均遭傲慢拒絕。1939年,百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)了可口可樂(lè)沒(méi)有大包裝可樂(lè)的弱點(diǎn),推出了12盎司的“雙倍裝”對(duì)抗可口可樂(lè)的6.5盎司的包裝,由此確立了世界第二大可樂(lè)的地位。但當(dāng)可口可樂(lè)也推出了大瓶裝可樂(lè)時(shí),百事可樂(lè)又再次陷入被動(dòng)境地。


百事可樂(lè)在經(jīng)營(yíng)上也面臨著很多要選擇和協(xié)調(diào)的地方,包括口味、價(jià)格、推廣場(chǎng)所、公關(guān)渠道、廣告等。每一個(gè)單點(diǎn)選擇都各有優(yōu)劣,這些選擇之間無(wú)法形成相互呼應(yīng)的關(guān)系甚至相互沖突,找不到可口可樂(lè)不能跟進(jìn)的突破口,這讓百事很頭疼。


1961年,百事可樂(lè)的定位顧問(wèn)特勞特發(fā)現(xiàn)了可口可樂(lè)的真正強(qiáng)勢(shì):它是消費(fèi)者心智認(rèn)知中的可樂(lè)發(fā)明者、可樂(lè)歷史的締造者、正宗的經(jīng)典的可樂(lè)。但事物永遠(yuǎn)是兩面的,特勞特抓住了新一代的逆反心理,協(xié)助百事可樂(lè)將可口可樂(lè)重新定位為“傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂(lè)”,從而將百事可樂(lè)定位為“年青人的可樂(lè)”。


大包裝可以復(fù)制,但與生俱來(lái)的產(chǎn)品性格是無(wú)法復(fù)制的。百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)鮮明而銳利的傳達(dá)了這一定位:新一代的選擇。它的所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都與此有關(guān):口味甜,因?yàn)槟贻p人喜歡;價(jià)格稍低,因?yàn)槟贻p人購(gòu)買(mǎi)力弱一些;推廣場(chǎng)所以學(xué)校街頭為主,因?yàn)槟贻p人多;廣告選擇搖滾巨星,因?yàn)槟贻p人喜歡。這些構(gòu)成了獨(dú)特地配稱(chēng)。這個(gè)戰(zhàn)略定位及其獨(dú)特地配稱(chēng)徹底奠定了百事可樂(lè)在可樂(lè)領(lǐng)域兩分天下有其一的位置。


對(duì)照百事可樂(lè)的案例,我們可以理解“獨(dú)特配稱(chēng)”就是以定位為核心的一套戰(zhàn)術(shù)組合,戰(zhàn)術(shù)清晰相互之間又相互呼應(yīng),使得對(duì)手完全無(wú)法復(fù)制。


培訓(xùn)師讓戰(zhàn)略更簡(jiǎn)單


戰(zhàn)略可以很簡(jiǎn)單,也可以很有趣。然而現(xiàn)實(shí)是,很多企業(yè)的戰(zhàn)略很復(fù)雜,許多戰(zhàn)略的書(shū)籍和課程也很難懂。這其中主要有兩個(gè)原因。


一是概念區(qū)分模糊。管理是一門(mén)實(shí)踐的科學(xué),管理詞匯一般都沒(méi)有嚴(yán)格的定義,每個(gè)專(zhuān)家、企業(yè)、企業(yè)家都有自己的用語(yǔ)習(xí)慣,本無(wú)對(duì)錯(cuò)之分,企業(yè)都可以借鑒。但一個(gè)組織內(nèi)部要達(dá)到良好的溝通效果和運(yùn)作效率,需要統(tǒng)一內(nèi)部的管理語(yǔ)言。IBM有一句名話:“一個(gè)公司,一種統(tǒng)一的語(yǔ)言”(one IBM, one language),不管是哈佛商學(xué)院還是沃頓商學(xué)院的管理課程,到了IBM,最后都變成了IBM統(tǒng)一的課程。


而中國(guó)很多企業(yè)還處在管理培訓(xùn)的初期,常常請(qǐng)不同背景和學(xué)派的老師來(lái)授課或者培訓(xùn),每一位老師的體系、語(yǔ)言都不一樣。雖然這些培訓(xùn)給企業(yè)帶來(lái)了新知識(shí),但也帶來(lái)了管理理念的混亂。所以,培訓(xùn)師在傳播任何一個(gè)知識(shí)時(shí),一定要先做好概念的區(qū)分,盡可能地在一個(gè)組織中使用統(tǒng)一的管理語(yǔ)言。比如,戰(zhàn)略課程中可以介紹各個(gè)流派專(zhuān)家的觀念,但企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一使用波特的定義。


二是盲人摸象。大家都知道盲人摸象的故事,覺(jué)得這些盲人很可笑,但其實(shí)我們每個(gè)人每天都在做著同樣的事情,因?yàn)槲覀兠鎸?duì)無(wú)形的事物時(shí)就是在盲人摸象。


管理是無(wú)形的,戰(zhàn)略也是如此。有人按前中后的順序解讀,又有人按由外而內(nèi)的順序解讀,還有人按合并同類(lèi)項(xiàng)的方式解讀。比如,我們強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的某一點(diǎn)時(shí),可以說(shuō)戰(zhàn)略就是假設(shè)、取舍,甚至戰(zhàn)略就是目標(biāo)、戰(zhàn)略就是計(jì)劃。這樣的說(shuō)法并沒(méi)有錯(cuò),也是我們的語(yǔ)言習(xí)慣,甚至只有這樣講才能讓受眾記憶深刻,但會(huì)帶來(lái)歧義。因?yàn)樗粡?qiáng)調(diào)了大象的某一部位,或某一特征。如果受眾沒(méi)有一個(gè)整體的認(rèn)知,就會(huì)誤入歧途,從此以為鼻子就是大象。


每個(gè)專(zhuān)家解讀事物都有自己的邏輯,有的邏輯清晰,有的確實(shí)不清晰,如果想弄清這些專(zhuān)家的概念或定義,一定要有整體視角和探尋事物內(nèi)在邏輯的思維習(xí)慣,這樣專(zhuān)家的東西就能為我所用,這個(gè)大象的輪廓也就清晰了。


打通了概念(知識(shí))之間的邏輯,也就打通了學(xué)習(xí)者的任督二脈,枯燥的戰(zhàn)略概念在你的手上就能化腐朽為神奇了,這是培訓(xùn)師要不斷修煉的基本功。

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