04 簡(jiǎn)化流程才是你應(yīng)該做的

那么，現(xiàn)在我們問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：作為一個(gè)商家，你應(yīng)該把主要精力放在提升消費(fèi)者的意愿上呢，還是放在簡(jiǎn)化流程，讓用戶(hù)體驗(yàn)變得容易上呢？

Fogg 作為一位老司機(jī)，告訴我們：簡(jiǎn)化流程才是你應(yīng)該做的。

一般商家的直覺(jué)反應(yīng)都是設(shè)法提升消費(fèi)者意愿，吹吹自己的東西有多好。可是改變別人意愿，非常困難，如果他本來(lái)不感興趣，你花費(fèi)很多口舌也難以讓他感興趣，最大的可能性是根本不理你。

另一方面，如果你這個(gè)東西有很多潛在的用戶(hù)，他們本來(lái)就是感興趣的，但是懶得動(dòng)手，你如果能想個(gè)什么辦法讓他們很容易就能購(gòu)買(mǎi)，效果將是事半功倍。

美國(guó)總統(tǒng)選舉的投票率其實(shí)很低。很多人有政治立場(chǎng)，但是懶得花時(shí)間去投票。那么一個(gè)政客為了競(jìng)選到各地演講，花很多錢(qián)做電視廣告，就不如在選舉日這天直接派公共汽車(chē)把選民接出來(lái)投票！

銀行與其花很多錢(qián)做廣告說(shuō)在我這開(kāi)戶(hù)有多大好處，還不如把網(wǎng)站流程好好設(shè)計(jì)一下，讓用戶(hù)點(diǎn)擊幾次就能開(kāi)個(gè)戶(hù)。

如果一個(gè)用戶(hù)的意愿很強(qiáng)，他做這件事又特別簡(jiǎn)單，你的提醒又恰到好處，那就會(huì)有一個(gè)特別好的效果——他會(huì)養(yǎng)成做這件事的習(xí)慣。

所以什么叫品牌？品牌就是你培養(yǎng)了用戶(hù)的使用習(xí)慣。

05 “變換獎(jiǎng)勵(lì)”會(huì)讓人上癮

以培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣為目標(biāo)——說(shuō)白了就是以讓用戶(hù)上癮為目標(biāo)，F(xiàn)ogg 又給了兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

第一，讓用戶(hù)第一次接觸你的東西就留下一個(gè)好印象。

這就是為什么你在頭等艙剛坐下，空姐就給上一杯香檳；這也是為什么蘋(píng)果公司特別注重開(kāi)機(jī)、甚至開(kāi)箱體驗(yàn)。

第二，讓用戶(hù)能經(jīng)常獲得成就感。

比如微博、微信這些社交網(wǎng)絡(luò)為什么讓人上癮，因?yàn)槟忝堪l(fā)一個(gè)什么狀態(tài)都可能收獲回復(fù)和點(diǎn)贊，都可能帶來(lái)新的粉絲。哪怕是輕輕一個(gè)點(diǎn)贊，也能給人帶來(lái)一次愉悅的小情感波動(dòng)！

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這第二條經(jīng)驗(yàn)，給用戶(hù)時(shí)不時(shí)一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)讓他獲得成就感。聽(tīng)著很平常，但只要加入一個(gè)小訣竅，它就是一個(gè)大規(guī)模殺傷性武器。這個(gè)訣竅就是把獎(jiǎng)勵(lì)隨機(jī)化。

我們?cè)倩氐介_(kāi)山祖師 Skinner 的老鼠實(shí)驗(yàn)。Skinner 發(fā)現(xiàn)：

如果每次獎(jiǎng)勵(lì)的食物是一樣多的，老鼠慢慢弄明白了，對(duì)游戲的激情就會(huì)褪去，只在餓了的時(shí)候才會(huì)去推那個(gè)控制桿。

Skinner 改變了設(shè)計(jì)，把老鼠每次推控制桿得到的獎(jiǎng)勵(lì)變成隨機(jī)的——有時(shí)候給一份食物，有時(shí)候給幾份，有時(shí)候什么都不給。結(jié)果老鼠癡迷了，推控制桿到了上癮的程度，根本停不下來(lái)！

隨機(jī)性能時(shí)刻給大腦新的刺激，你不知道會(huì)出現(xiàn)什么獎(jiǎng)勵(lì)，每一次新的獎(jiǎng)勵(lì)出來(lái)，你的大腦就會(huì)分泌一次多巴胺，你就會(huì)興奮一次！這不就是我們平時(shí)打游戲，殺個(gè)怪物之后他身上每次掉落的東西都不一樣嗎？ 這不就是在賭場(chǎng)里玩嗎？

心理學(xué)家對(duì)此有個(gè)專(zhuān)有名詞，叫“變換獎(jiǎng)勵(lì)原則”。

在微信發(fā)個(gè)狀態(tài)，有時(shí)候有人點(diǎn)贊，有時(shí)候沒(méi)人點(diǎn)贊，現(xiàn)在過(guò)了十分鐘了有沒(méi)有新的點(diǎn)贊？趕緊打開(kāi)手機(jī)看一眼——接收變換獎(jiǎng)勵(lì)。這就是為什么平均每人每天要看 150 次手機(jī)。

06 “正邪”兩道都在使用行為設(shè)計(jì)學(xué)

已經(jīng)過(guò)時(shí)了。拉斯維加斯正在使用一種新的賭博機(jī)器，數(shù)學(xué)家?guī)椭O(shè)計(jì)的，專(zhuān)門(mén)按照行為設(shè)計(jì)學(xué)給你安排各種結(jié)果的概率，重點(diǎn)就是要給你提供加強(qiáng)版的變換獎(jiǎng)勵(lì)。

比如一個(gè)辦法：如果這把你不中獎(jiǎng)，你看到的結(jié)果很可能是“差一點(diǎn)就中” 。其發(fā)生的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常機(jī)器的理論值，這樣你就會(huì)以為你不是輸了，而是差一點(diǎn)就贏(yíng)了——你就會(huì)更有動(dòng)力地玩下去。

現(xiàn)在從拉斯維加斯到 Facebook，從到手機(jī)，正邪兩道都在使用行為設(shè)計(jì)學(xué)，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的追求——最大化你在這個(gè)設(shè)備上花的時(shí)間。

讓人上癮，是行為設(shè)計(jì)學(xué)的最核心目標(biāo)。

07 一個(gè)實(shí)驗(yàn)

現(xiàn)在你看完了文章，如果轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，算是給我的“變換獎(jiǎng)勵(lì)”。

當(dāng)然你也有，你的轉(zhuǎn)發(fā)也可能會(huì)被點(diǎn)贊，也可能不會(huì)，咱們的一切行為被都設(shè)計(jì)好了……